"Жизнь любой российской компании, выпускающей прохладительные напитки, можно разделить на два этапа - до кризиса и после него, - говорит менеджер отдела продаж питерской компании 'Полюстрово' Аркадий Кирильченко. - В начале девяностых иностранные компании шли к нам без оглядки, проводили колоссальные рекламные компании, строили заводы, захватывали рынок. Российские же в это время только начинали задумываться о том, что происходит". Агрессивная тактика транснациональных компаний и импортеров была оправдана: они знали, что рынок будет расти, и спешили застолбить себе место. В 1995 году в России в среднем на человека приходилось примерно 7 литров прохладительных напитков в год, а уже через три года - в два раза больше (сейчас среднестатистический русский выпивает 16-17 литров в год). Рентабельность производства часто зашкаливала за 30-50%, что при таких темпах роста спроса превращало российский питьевой рынок в настоящее Эльдорадо.
Лимонад из водопровода
Наши производители "очнулись" в 1997 году, но только считанные единицы имели возможность проводить массированные рекламные кампании и умели грамотно позиционировать и раскручивать водные брэнды. На авансцену они вышли позже - к концу девяносто восьмого, когда массовый спрос сместился в самую дешевую часть ассортимента. Наступление на продукты, "выбранные новым поколением", активнее всего развивалось на региональных рынках. Так, по данным Аркадия Кирильченко, до кризиса компания "Полюстрово" занимала лишь 7% питерского рынка, "Кока-Кола" - около 40%, "ПепсиКо" - около 12%. К началу 1999 года доля "Кока-Колы" снизилась до 20%, а "ПепсиКо" на время почти исчезла с рынка, доля же полюстровцев выросла до 30%. Компания "Бест", которая вышла на местный рынок в 1998 году, сейчас делит лидерство с другой екатеринбургской компанией "Тонус". Как заметил генеральный директор "Беста" Александр Попов, сегодня продажи напитков под мультинациональными брэндами на Урале чрезвычайно малы, заводы западников резко сбросили обороты и сокращают штат.
Впрочем, у победы русских водоливов была и обратная сторона: рынок привлек огромное количество непрофессионалов и "сезонников", желающих подзаработать на летней волне спроса (летом объемы продаж вырастают в два раза), не слишком заботясь о качестве продукта. В их числе оказались и молокозаводы, и мясокомбинаты, и даже производители водки, в том числе подпольной. Водный рынок подкупал их помимо высокой нормы прибыли простой технологией производства: берешь водопроводную воду, газируешь ее и смешиваешь с дешевыми подсластителями и ароматизаторами. К примеру, в одном лишь Екатеринбурге производством прохладительных напитков занимаются около 60 компаний. Но с лета прошлого года, по мнению специалистов, ситуация стала меняться, а этот сезон для желающих подзаработать на дешевом лимонаде вообще может оказаться последним. Причина - изменение структуры потребления. Во-первых, растет доля питьевой воды без всяких добавок, причем покупатель предпочитает, чтобы она была минеральной, то есть добытой из артезианской скважины или источника, а не из городского водопровода. А во-вторых, лимонады и колы уступают место квасам, морсам и сокам.
Минеральный бум
"Еще недавно в сознании массового потребителя четкой разницы между очищенной родниковой и очищенной водопроводной водой не было, - замечает директор по маркетингу компании 'Святой источник' Павел Зарифов. - А если, например, нет газа, то покупатели и вовсе не понимали, в чем ценность такой воды. Тем не менее газ, как правило, нивелирует качество и вкусовые особенности воды, не говоря уже о различных наполнителях". Минеральная вода может быть только из подземного источника (исключение - искусственно минерализированная вода). В зависимости от состава минеральные воды делятся на лечебные (больше 10 г солей на литр), лечебно-столовые (от 1 г на литр) и столовые (меньше 1 г на литр). Большинство же прохладительных напитков включая пресловутые "Кока-колу" и "Пепси" изготавливается из обычной водопроводной воды, прошедшей соответствующую очистку. При этом бутылка "водопроводного лимонада" стоит в среднем на треть дешевле бутылки минералки.
По данным агентства ACNielsen, еще в 1997 году в России на один литр минеральной воды приходилось больше 10 литров безалкогольных напитков, но к началу 2000 года соотношение стало один к полутора. Производство минеральной выросло в прошлом году на 35%, а в первом квартале 2000 года уже на 40%. "Понятно, что лимонады будут сворачиваться, - говорит начальник аналитического отдела компании 'Бородино' Сергей Долгов, - поэтому для нас важно сделать упор на другие сегменты". Компания "Бородино", в ассортименте которой было аж 22 вида лимонадов, сейчас старается диверсифицировать бизнес: она стала выпускать семь видов минеральной и питьевой воды, пять видов морсов и шесть видов квасов. Менеджер по связям с общественностью МПБК "Очаково" Галина Грекова также отметила, что компания сокращает ассортимент лимонадов и делает упор, кроме пива, на минеральные воды и квас. По ее мнению, в сокращающемся, "лимонадном", сегменте безалкогольных напитков лидерство захватят те компании, которые производят качественные напитки с натуральными ингредиентами.
У одного из лидеров питерского рынка, уже упоминавшейся компании "Полюстрово", в середине девяностых в объеме производства было около 7% минеральных и питьевых вод, в прошлом году в зимнее время их доля составляла уже 50%. Этим летом она снизилась до 30-35%, но только за счет того, что потребители предпочитают в летнее время квас, доля которого в компании вырастает в сезон до 40%. Рестораны северной столицы перестали заказывать лимонады, ориентируясь в основном на минеральную и питьевую воду, которую берут и для приготовления пищи, причем до 70% объемов закупок рестораторов приходятся на негазированную воду. "Мы уже в 1997 году решили, что основную ставку нужно делать на минералку и питьевую воду, - говорит Аркадий Кирильченко. - А потому расширяем ассортимент этого сегмента и работаем над сервисным обслуживанием". В активе "Полюстрово" только одна вода "Росинка" является водопроводной очищенной, остальные - "Полюстрово", "Охтинская", "Росинка-2" - добываются из скважин. Недавно компания выпустила новую марку "Natali", эта вода с повышенным содержанием кальция добывается из скважины в Новгородской области. "В деревне, где мы добываем воду, даже у бабулек ровные белые зубы", - объясняет решение о запуске этой марки Аркадий Кирильченко. Весьма резво растет производство негазированной очищенной воды в 19-литровых емкостях: если два года назад компания начинала с одного клиента, сейчас их около 10 тысяч. Причем воду берут не только офисы, но и жители города.
Перспективным сегмент воды в больших емкостях считает и коммерческий директор компании "Семь ручьев" Юрий Гай ("Семь ручьев" получает свою воду из скважины на Валдае и там же разливает). И не только потому, что публика начинает задумываться о здоровье, но и потому, что это более выгодно для компании. "Пробиться в магазин с полуторалитровыми баллонами довольно сложно - торговля все еще мало смотрит на качество и берет дешевую воду, так как старается держать высокую наценку, - считает Юрий Гай. - Создание собственной дистрибуторской цепи требует больших вложений, нам сейчас гораздо выгоднее организовать собственную доставку. Для клиента эта услуга бесплатна, и объем продаж по сравнению с концом 1999 года к началу 2000-го вырос в полтора раза".
В ожидании новых лидеров
Пока спрос в "минеральном" сегменте нашего рынка прохладительных напитков остается сильно деформированным по сравнению с национальными рынками развитых стран. Львиная доля приходится на известные с советских времен лечебные и лечебно-столовые "Боржоми", "Нарзан" и "Ессентуки" (до 50% объемов продаж всей минералки включая подделки), употреблять которые здоровому человеку не всегда полезно. Новых российских марок столовой минеральной воды, за исключением "Святого источника", нет и во второй тройке по продажам - с костромской минералкой здесь соседствуют мультинациональные брэнды американского происхождения "Бон Аква" и "Аква минерале". И это при том, что "Аква минерале" добывается из скважины в экологически не вполне чистой Москве, "Бон Аква" же - просто очищенная водопроводная вода. Успех американцев эксперты связывают со слабой информированностью населения и массированной рекламой.
"Сейчас самый сильный игрок тот, у кого есть деньги на телевизионную рекламу, а не тот, чья вода лучше", - считает Юрий Гай. По оценке Павла Зарифова, пока лишь около 45% рынка приходятся на действительно минеральные воды, остальное - просто очищенные и искусственно минерализованные. Уменьшение доли очищенных и искусственно минерализированных водопроводных, а также лечебных вод и смена лидеров - главный сюжет следующего летнего сезона. Наиболее серьезный рост, по мнению экспертов, ожидается в сегменте столовых минеральных вод в небольших емкостях (от 0,33 до 2 л), при этом будет сокращаться доля газированной воды. По мнению Павла Зарифова, в каждом из регионов останется одна, максимум две компании, которые либо подгребут под себя более мелких, либо просто вытеснят их с рынка. Именно из них будет формироваться группа новых общенациональных лидеров, призванных заменить грузинскую "Боржоми" и американскую "Бон Акву".
Хорошие шансы остаться в первых строчках есть только у "Святого источника". В последние пару лет компания приложила значительные усилия к созданию своих представительств в регионах. Сейчас их уже 17 помимо Костромы и Москвы. "Сила национального брэнда в том и состоит, что он может проигрывать первому номеру на каждом региональном рынке, но выигрывать в целом", - считает Павел Зарифов.
Кто из новых региональных лидеров быстрее других догонит "Святой источник", пока неясно, но кандидатов хватает. К примеру, самарская компания "Лагуна", входящая в холдинг "СОК", уже заметна в Башкирии, Татарии, Пензе, Оренбургской и Ивановской областях, а также в Казахстане. Менеджмент компании делает ставку на минеральные воды "Лагуна" и "Рамено", содержащие ионы серебра. Сейчас спрос на продукцию "Лагуны" вырос настолько, что пришлось разрабатывать еще одну скважину и покупать новую линию. Екатеринбургский "Бест" также не намерен ограничиваться одним Уралом: компания уже заключила контракт на поставку новой линии стоимостью 4 млн долларов, которая должна окупиться, по словам Александра Попова, в течение двух-трех лет. Питерская "Полюстрово" открыла представительство в Москве и планирует провести интенсивную рекламную кампанию на центральных телеканалах.
А пока новые национальные брэнды только выявляются, покупателю, который желал бы разобраться в море марок и не пить что ни попадя, можно дать лишь одну рекомендацию - изучать этикетку. Очень важно, есть ли номерная скважина, каков уровень минерализации, где произведено и бутилировано. Стоит помнить о том, что при перевозке в цистернах вода меняет качество, поэтому лучше покупать воду, разлитую в бутылки "на месте". Кстати, кодекс ФАО/ВОЗ запрещает розлив минеральной воды вдали от мест их добычи, но в нашем ГОСТе это никак не оговорено.
