Йогуртовое кольцо сжимается

Новый завод йогуртов Ehrmann в Подмосковье изменит рыночные позиции ведущих производителей

Немецкая компания Ehrmann, один из европейских лидеров в производстве йогуртов, открыла собственное предприятие в подмосковном Раменском. Ранее этим летом аналогичный шаг предприняли еще две компании - голландская Campina, построившая завод в Ступине, и французская Danone с производством в Чеховском районе. Таким образом, иностранцы подготовились к предстоящему буму на российском йогуртовом рынке.

В России уже сегодня в месяц продается 13-15 тысяч тонн этого молочного лакомства. Причем, по данным маркетингового агентства GfK MR, только за шесть месяцев текущего года объемы продаж увеличились на 33%. "Мы считаем, что к октябрю рынок вырастет еще на двадцать процентов, - говорит Татьяна Сережкина, руководитель отдела маркетинга и рекламы Ehrmann. - Вообще же, по нашим прогнозам, уже этой зимой российский йогуртовый рынок восстановится на докризисном (более 20 тысяч тонн в месяц) уровне и будет расти дальше". В результате, как надеются в Ehrmann, россиянин, съедающий сейчас менее одного кг йогурта в год, через пару лет догонит как минимум чеха, с его нормой в три кг, а в перспективе и немца, которому требуется аж шестнадцать кг йогурта.

Из всех иностранных производителей немецкая компания настроена наиболее радикально. Путем стремительной экспансии немцы рассчитывают серьезно изменить расклад сил на отечественном рынке йогуртов, получив на нем никак не меньше 30%.

Мы научим ваших коров доиться

Задача, поставленная Ehrmann, на первый взгляд невыполнима. Согласно исследованию, проведенному маркетинговым агентством GfK MR, сейчас продукция немецкой компании на рынке занимает только 2,3%, значительно уступая продукции своих основных конкурентов - "Чудо-йогурту" российской компании "Вимм-Билль-Данн", голландскому Fruttis и французскому Danonе (нынешняя расстановка сил на йогуртовом рынке представлена на графике 1). К тому же, марка Ehrmann не очень популярна у россиян. Согласно данным маркетингового агентства "Комкон", узнаваемость Ehrmann составляет 28,5%, тогда как узнаваемость, например, "Чудо-йогурта" - 66,4%, а Fruttis - 64%.

Возможно, поэтому представители группы "Вимм-Билль-Данн", основного отечественного производителя молочных продуктов, удерживающего 43% рынка, на вопрос: "Как вы относитесь к появлению завода в Раменском?", - отвечают: "Спокойно." Такое спокойствие объясняется еще и тем, что российская компания считает своим неоспоримым преимуществом осуществляемую уже второй год программу развития сырьевой базы. В рамках этой программы, рассчитанной на десять-пятнадцать лет, предполагается инвестировать в сельхозпроизводителей 20 млн долларов, половина этих денег уже вложена. Так, в прошлом году 65 подмосковных молочных хозяйств были оснащены шведским доильным и охлаждающим оборудованием, а 10 - кормоуборочными комбайнами российско-немецкого производства. В этом году комбайны поступят и в хозяйства соседних областей - Рязанской и Костромской.

Однако похоже, что лидер рынка йогурта живет представлениями двухлетней давности. Действительно, в свое время слишком низкое качество российского молока, связанное с коровьими болезнями, недостатком современного оборудования на фермах, тормозило размещение производства иностранных компаний в России. Западники не торопились, приглядывались. Пока они приглядывались, в России потребление йогурта возросло за 1993-1996 годы в десять раз. К тому же наметилась опасная для иностранцев тенденция: отечественный потребитель стал отдавать предпочтение продуктам питания российского производства.

Этот факт вместе с невиданной динамикой рынка сподвигнул европейских производителей йогуртов на революционные решения. Уже в 1998 году они приняли решение не только о строительстве заводов, но и об инвестициях в сельскохозяйственное производство. Причем августовский кризис не остановил их в этом намерении. В результате на сегодняшний день все иностранные производители, расположившиеся в Подмосковье, обеспечили себя надежными поставщиками молока. Причем если Campina и Danone, по сравнению с "Вимм-Билль-Данном", вложились в российское крестьянство весьма скромно - всего несколько сотен тысяч долларов, то Ehrmann уже потратил на эти цели столько же, сколько "Вимм-Билль-Данн" планирует потратить в целом, то есть 20 млн долларов. Так что в плане сырья немецкая компания обеспечила себе более чем надежные позиции для вхождения в рынок.

Цена как оружие бизнесмена, или Живые и мертвые

В то время как в "Вимм-Билль-Данне" заявляют, что не собираются "демпинговать", Ehrmann считает ценовую политику своим основным оружием. Розничная цена на продукцию немецкой компании была вполне конкурентоспособна еще до пуска раменского завода (см. таблицу), а это последнее событие открывает перспективы дальнейшей ценовой конкуренции по отношению к "Чудо-йогурту".

Недорогими йогуртами немцы рассчитывают завоевать главным образом российскую провинцию. Как, впрочем, и "Вимм-Билль-Данн". Однако стратегии компаний по продвижению в регионы в корне различны.

На первый взгляд стратегия, избранная "Вимм-Билль-Данном", дает ему значительные преимущества. Российский лидер выбрал путь покупки местных молочных заводов, которых у компании в настоящий момент накопилось с полтора десятка. Таким образом, "Вимм-Билль-Данн" может разыграть карту "живости" своих йогуртов. "Живой" йогурт в отличие от термированного сохраняет в себе живые кисломолочные бактерии, полезные для здоровья, но именно поэтому не может храниться долго. И размещать его производство следует в предельной близости к потребителю.

Немецкие йогурты будут поступать в регионы из Раменского, следовательно, уже "неживыми". Однако это не смущает компанию. Маркетологи Ehrmann исходят из того, что в провинции ценовой фактор все еще является решающим в формировании продуктовой корзины. Тем более что йогурты там продолжают оставаться экзотикой, и всевозможные тонкости относительно характера бактерий вряд будут интересовать провинциального покупателя при выборе нового продукта.

Кроме того, россияне, как утверждают в Ehrmann, покупают себе пестрые стаканчики не ради пользы, а ради вкуса. На рекламу этого вкуса до конца нынешнего года Ehrmann собирается потратить как минимум 2 млн долларов. В то время как массированная рекламная кампания "Вимм-Билль-Данна" делает упор на неоценимые питательные свойства йогуртов из высшей ценовой группы выпускаемого ею ассортиментного ряда.

Что было, то было, назад не вернуть

Таким образом, Ehrmann заявляет о себе как достаточно сильный игрок, способный добиться поставленной цели. В связи с этим, а также вследствие неизбежного усиления позиций других иностранных производителей йогурта, расклад сил на отечественном рынке сильно изменится уже к концу этого года (см. график 2). Кроме появления второго лидера, равновеликого "Вимм-Билль-Данну", резко увеличит свою рыночную долю Campina.

Иными словами, обе западные компании получат большую часть того прироста рынка, которая прогнозируется специалистами. И в этом нет ничего удивительного - они ставят перед собой именно эту цель. В отличие от них российские производители, похоже, в своих планах исходят не столько из рыночных перспектив, сколько из собственных возможностей. Так, например, один из лидеров молочного рынка Северо-Запада компания "Петмол" намечает восьмипроцентный рост производства - и получает уменьшение доли рынка почти в полтора раза.

Отсюда неприятный для российских компаний вывод. Даже лидер, если у него нет в запасе прорывной стратегии, позволяющей угнаться за растущим рынком, может быстро утерять завоеванные позиции. Как известно, уменьшение относительного присутствия на рынке плохо для компании вовсе не из "спортивного интереса" - оно автоматически сужает поле для ее обычных рыночных маневров, той же ценовой политики, продвижения новых брэндов и проч. То есть получается замкнутый круг, вырваться из которого все труднее.

Между тем будущей зимой передел рынка не закончится. Один из кандидатов на следующий рывок - уже упомянутая Campina. На этот год голландцы запланировали "всего" двадцатипроцентный рост, но в дальнейшем они вполне могут развить успех. Технологически Campina даже лучше, чем Ehrmann, подготовилась к йогуртовому буму в России: завод в Ступине, сейчас имеющий производственный потенциал, аналогичный виммбилльданновскому и эрманновскому, как утверждают его создатели, построен таким образом, что может наращивать мощности практически до бесконечности.

Ehrmann, основанная еще 1920 году двумя братьями Антоном и Элоисом Эрманнами, сейчас является йогуртовой компанией номер один в Германии. Ей принадлежат два завода в Баварии и Саксонии и более 18% немецкого рынка йогуртов. В Германии Ehrmann производит три базовых продукта: йогурты, десерты и творожки. Продукция компании продается в Англии, Швеции, Дании, Финляндии, Норвегии, Венгрии, Чехии и Италии.