Десять лет назад радио "Эхо Москвы" взлетело на гребне волны политических потрясений. К "Эху" москвичи прислушивались, когда войска штурмовали литовский парламент. Чуть позже, в августе 1991-го, "Эхо" вместе с "Радио России" противостояло ГКЧП, распоряжавшемуся почти всеми медиа-ресурсами Советского Союза.
Сегодня, освоив круглосуточное вещание и войдя в холдинг Владимира Гусинского "Медиа-Мост", радиостанция работает для бизнес-элиты и среднего класса. О том, что происходило с "Эхом Москвы" за эти годы и как радиостанция работает сегодня, "Эксперту" рассказали ее генеральный директор Юрий Федутинов и заместитель главного редактора Ирина Цвей.
- Как жила радиостанция эти десять лет? Какие произошли изменения?
Ю. Ф.: Изменения колоссальные. Из радиостанции, которая ютилась в маленькой комнате, "Эхо" стало крупным предприятием, вещающим на десятки городов России и даже на дальнее зарубежье. После начала вещания в Сиэтле и Чикаго мы планируем выход в эфир в Нью-Йорке. Нас смогут слушать и в Западной Европе. А совсем недавно позвонили с предложением из Израиля.
Если же говорить о коммерческой стороне, то что бы там ни говорили, радиостанция "Эхо Москвы" существовала и будет существовать на тех же принципах, что и десять лет назад, - как самофинансирующаяся структура.
- Сегодня "Эхо Москвы" прочно занимает свою нишу в российском медиа-бизнесе. Насколько я понимаю, информационный радиоформат довольно дорог. Как вам удается окупать расходы и при этом еще и прибыль получать?
Ю. Ф.: Все девять лет моей работы на посту генерального директора "Эха Москвы" это и есть моя постоянная головная боль: как окупить радиостанцию такого формата. Ведь этот формат - так называемое news and talk radio - один из самых сложных и дорогих в мире. Мы живем за счет денег, которые сами зарабатываем, поэтому вынуждены обращаться к социально активной аудитории в возрасте от тридцати до шестидесяти лет. В отличие от нас "Маяк" и "Радио России", вещающие в том же формате, но являющиеся государственными структурами, могут себе позволить делать программы, обращаясь к более старшей аудитории. Мы себе этого позволить просто не можем, потому что там не заработаем денег.
Привлекаем мы эту аудиторию за счет ассортимента. По сравнению, скажем, с музыкальными радиостанциями у нас гораздо больше ассортимент коммерческих предложений.
- Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?
И. Ц.: В России сегодня большим спросом пользуются развлекательные музыкальные радиостанции, и это понятно. За счет чего мы выигрываем? Наверное, за счет того, что пока наш уникальный продукт - это информационное радио, и несмотря на то, что в рейтинги мы включаемся наравне с музыкальными радиостанциями, мы входим в пятерку лидеров (я говорю о частных компаниях). Сегодня девяносто восемь процентов людей в Москве и вообще в России интересуются в первую очередь информацией, во вторую очередь - музыкой.
Мы не ограничиваемся выпусками новостей, которые выходят каждые пятнадцать минут. Информация на "Эхе Москвы" идет постоянно, и за счет этого мы живем. Мы можем давать в эфир коммерческие информационные программы о рынке недвижимости, о мобильной связи, медицинские программы. Все это полезная информация для слушателей. Музыкальные радиостанции себе этого позволить не могут. Для них основное рекламное пространство это рекламные ролики. Мы же создаем более широкий спектр для продажи. Другой вопрос, что очень многие музыкальные станции уже начинают "залезать" на наш формат. К примеру, "Серебряный дождь" вводит интерактив, поднимая какие-то проблемы. А на "Семерке" программа Познера вообще очень похожа на ток-шоу, которое проводится на "Эхе Москвы".
Ю. Ф.: "Эхо Москвы" - своеобразный двуглавый орел: у нас есть редакция, которую возглавляет Алексей Венедиктов, и есть ЗАО, которое возглавляю я. У журналистов всегда есть соблазн создать чистый продукт, где нет рекламы. Соблазн велик и у рекламной службы, продавцов, брэндмейкеров - продать все. Приходится искать баланс между этими желаниями. Вещание идет двадцать четыре часа в сутки, и двадцать четыре часа в сутки идет поиск баланса. И только благодаря этому создан, как мы считаем, достаточно качественный продукт, который отвечает интересам и слушателей, и рекламодателей.
Часто мне задают такой вопрос: почему стоит в эфирной сетке та или иная программа, за нее что, платят деньги? К каждой программе мы применяем два критерия одновременно: ее должны слушать и за нее должны платить деньги, то есть она должна быть привлекательна для рекламодателя. Если программа этому не отвечает, то мы ее просто снимаем.
- Помнится, раньше "Эхо Москвы" позиционировало себя как радиостанцию для интеллигенции. Как сегодня вы определяете профиль вашей целевой аудитории?
Ю. Ф.: И сейчас социологические опросы подтверждают, что из всех радиостанций интеллигенция предпочитает нас. Но мы определяем нашу целевую аудиторию шире - это социально активный человек, то есть человек с высшим образованием, в возрасте от тридцати пяти до пятидесяти лет, с достаточно высоким доходом. Именно такой "портрет" нашего слушателя устраивает наших рекламодателей.
И. Ц.: Но за эту аудиторию нам приходится бороться - она от нас постоянно мигрирует от волны к волне. Кроме того, появилось много молодых слушателей - не богатых и не принимающих решений. Их тоже хочется удержать.
Эхо "Моста"
- Спустя три года после основания радиостанции вы решили войти в медиа-холдинг. Почему возникла такая необходимость? Какие выгоды вы извлекаете из этого сегодня?
Ю. Ф.: Решение о том, что надо искать инвесторов, было принято в девяносто третьем году. К тому времени мы уже вещали по шестнадцать часов в сутки. И все еще сидели в одной комнатке, имели одну студию и подвальчик, где записывали передачи. Мы работали на пульте, который был предназначен для оповещения Москвы о воздушных налетах. И это все в девяностые годы, когда музыкальные радиостанции уже имели карт-машины. А конкурировать на радиорынке тогда приходилось с ведущими мировыми лидерами радиобизнеса. Напомню, что "Европа 1" и сеть "Ностальжи" - крупнейшие радиовещатели во Франции; радио "Максимум" и "Радио 7" связаны с американским бизнесом.
Ситуация, когда приходилось экономить буквально на спичках, не могла привести ни к чему хорошему. Поэтому мы и приняли решение найти инвестора. Теперь мы понимаем, что это было единственным возможным решением.
И. Ц.: Все думают, что существовать в рамках холдинга очень легко: "Ну понятно, что вы разместитесь со своим промоушном на НТВ, в 'Итогах'..." На самом же деле у нас существует строгая система взаиморасчетов, и каждый раз и мы и они смотрим, насколько выгодно размещать рекламу партнера по холдингу.
- Тем не менее иногда складывается впечатление, что холдинг имеет общую информационную политику и внутреннюю цензуру. В этой связи вспоминается недавняя показанная по телевидению история, когда во время пресс-конференции Владимира Гусинского на "Эхе Москвы" Игорь Малашенко попросил "фильтровать вопросы", адресованные шефу.
Ю. Ф.: Цензуры нет. Есть позиция главного редактора нашей радиостанции и позиция журналистов. Что же до того случая... Все истолковали слова Малашенко как стремление "фильтровать" телефонные звонки. Но у "Эха Москвы" просто нет системы предварительного прослушивания звонков. Речь шла о сообщениях на пейджер и по Интернету.
И. Ц.: В тот момент, когда раздался голос Малашенко, в прямом эфире произошло следующее: Сергей Бунтман читал с монитора информацию, поступающую на пейджер. В какой-то момент на пейджер вдруг посыпались однотипные вопросы, направленные против НТВ и Гусинского. Складывалось даже ощущение, что они шли от одного человека. И Малашенко, зная роль ведущего, испугался, что тот начнет читать все подряд, и попытался ситуацию разрулить.
Ю. Ф.: У нас похожая ситуация была с Биллом Клинтоном, когда одним из условий прихода президента США на "Эхо Москвы" было приобретение оборудования для задержки телефонных звонков. Сотрудники администрации Клинтона подняли этот вопрос, однако, когда мы сказали, что написали такую компьютерную программу, но еще не опробовали в эфире, они больше к этому вопросу не возвращались. Тем не менее тогда все безумно боялись, что кто-нибудь задаст вопрос о личной жизни, но, спасибо нашим слушателям, они не уронили нашу честь.
- И все же, как "Эхо Москвы" взаимодействует с другими информационными системами холдинга?
Ю. Ф.: Информационная задача "Эха Москвы" проста: выйти с новостью первыми. Ни одна другая структура нашего медиа-холдинга, ни одна другая структура медиа-холдинга Березовского или Алекперова не может выйти с информацией раньше радио. Из-за этого у нас очень большие проблемы с НТВ. Они не понимают, почему наша информация должна выйти секунда в секунду. Им важно, чтобы окруженная могучими рекламными блоками суперинформация с картинкой и с комментариями выходила бы в прайм-тайм в программе "Сегодня". А нам необходимо вынести эту информацию в эфир секунда в секунду. Если у нас информация вышла на десять минут позже, чем в агентстве, это беда. Именно потому, что "Эхо Москвы" сейчас работает в режиме информационного агентства, мы одно из самых цитируемых СМИ. У нас в среднем от ста тридцати до двухсот ссылок на "Эхо Москвы" в месяц.
И. Ц.: Вообще, нашим главным конкурентом в информационном поле остается телевидение, то же самое НТВ. Они показывают картинку, но слушателю интересно узнать, что происходит сейчас, и поэтому они включают радио. Самая же трудная работа - вечерняя. Для этого времени нам нужно создавать такие альтернативные программы, которые привяжут слушателя. Поэтому вечером мы организуем острые дискуссии, зовем к себе в эфир интересных гостей... Боремся с телевидением.
Радиоэкспансия
- Спустя десять лет вы преодолели границы Москвы и области и теперь вещаете на огромной территории. Какова стратегия освоения регионов?
Ю. Ф.: В отличие от НТВ, которое содержит практически всю свою сеть, мы развиваемся по принципу франчайзинга. То есть находим партнеров в конкретных городах вещания. Им предоставляем свою торговую марку, свой продукт, и они с этим продуктом у себя на рынке самостоятельно работают. У нас есть договоренность с нашими городами вещания о том, что там мы выходим не менее четырнадцати часов подряд. Другое дело, что в результате выходит все двадцать три-двадцати четыре часа подряд, потому что создать аналогичный продукт достаточно сложно. В крупных городах партнеры берут себе три-четыре часа для собственного продукта, аналогичного "Эху Москвы", - формат станции должен быть сохранен.
- С развитием телевидения стали поговаривать о конце эпохи радио. Насколько, на ваш взгляд, перспективно радио вообще и ваш формат в частности.
Ю. Ф.: Сейчас возникают средства массовой информации, о которых пару десятилетий назад мы и не подозревали. Куда развитие пойдет дальше - сказать сложно. Может быть, когда-нибудь радио как способ распространения информации при помощи радиоволн отомрет вовсе, но сейчас появляются новые технологии, которые позволяют, к примеру, на одной частоте размещать несколько радиостанций. Или технологии, которые позволяют другим СМИ передавать свою информацию на радиочастотах.
Что касается отечественного радио, то оно наверняка пойдет по пути сегментации аудитории, как это случилось за рубежом. Радио будет предлагать рекламодателю узкую целевую аудиторию. Как любят говорить рекламщики, сегодня нам нужна домохозяйка тридцати пяти лет, которая размещает аквариум с рыбками на правой стороне стола, а завтра понадобится домохозяйка того же возраста, которая размещает аквариум с рыбкой на левой стороне стола, и для них нужен определенный программный продукт.
Мы тоже идем по этому пути, причем семимильными шагами. К примеру, одна радиостанция может вещать в Интернете в нескольких различных форматах и выполнять самые разные заявки слушателей. Но это уже не совсем радио.
