Класс

Татьяна Гурова
главный редактор журнала «Эксперт»
18 сентября 2000, 00:00

Все, что вы уже знали о среднем классе, но боялись произнести вслух

Доля "богатых средних", тех, кто может купить все, примерно одинакова в Москве и провинции. В провинции стремление к демонстрации статуса выражено сильнее, чем в Москве. В провинции доля тех, кто хочет иметь собственное дело, выше почти на 10%

К счастью, на пятом году жизни российского среднего класса (а время его рождения большинство ученых мужей определяет 1995 годом) вести споры о его существовании уже не принято. Все сошлись на том, что в любой стране должна быть середина. Есть она и в России, и не стоит пытаться притянуть к ней критерии западных стран, надо просто описать ее. Именно этим мы - журнал "Эксперт" и исследовательская фирма "Комкон-2" - занимались летом этого года, когда проводили исследование "Стиль жизни и потребления среднего класса России".

В ходе этого исследования нами было опрошено в виде анкетирования и углубленных интервью соответственно 1000 и 120 представителей среднего класса в 11 крупных городах России (Москва, Петербург и еще 9 городов-миллионников). Мы задавали им вопросы об их ценностях, структуре расходов, любимых марках, отношению к рекламе и т. п. На основании этого исследования мы можем сделать некоторые выводы.

1. Средний класс в России - ярко выраженная и довольно целостная группа людей не только по уровню дохода и социальному статусу, но и по образу мыслей и стилю жизни. На очень многие вопросы анкеты респонденты отвечали одинаково.

2. Средний класс сам считает себя таковым. 79% респондентов без сомнений ответили, что они и есть "средние" русские. Это событие - определение себя как класса - произошло, по нашим наблюдениям, совсем недавно. Еще год назад, когда мы проводили локальное московское исследование на ту же тему, наши респонденты в большинстве своем самоопределяться не решались, сомневаясь в самом существовании среднего класса в России.

3. Среднего класса в России очень мало. Наши оценки сводятся к тому, что к этой социальной группе в нашей стране можно отнести примерно 4 млн взрослого (от 18 до 54 лет) населения. С учетом детей "средних" среднего класса в России примерно вдвое больше.

В Москве к среднему классу можно отнести 20% взрослых. В городах-миллионниках - 10%. В городах с населением свыше 250 тыс. человек - всего 6%.

Эти скромные цифры свидетельствуют о том, насколько мы далеки от стабильности. Согласно критерию Аристотеля (который, по-видимому, первым выделил такой слой как средний класс), общество стабильно лишь тогда, когда доля "средних" превышает 30%. У нас не набирается и 10%.

Зато какой класс!

Кто он, человек, который называет себя средним русским? Кем он работает? Каков его личный доход? Есть ли у него семья?

Начнем с самого простого. Средний русский молод. Ему всего 32,8 года. В абсолютном большинстве случаев он получил высшее образование или вот-вот получит его. Соответственно, большая часть опрошенных (67,3%) зарабатывает на жизнь своим умом и душевной энергией. Его социальный статус можно определить как менеджер среднего уровня или квалифицированный специалист (более детальное деление среднего класса будет описано ниже). Наш герой руководит коллективом в 20 человек, работая в сравнительно небольшой (менее 200 человек), но почти всегда частной фирме. Самостоятельным бизнесом разного масштаба занимается четверть опрошенных, прочие из трудящихся (51%) работают по найму.

Работа в частном секторе рынка обеспечивает среднему классу очень неплохой личный доход. В среднем по России 80% средних русских определяют свой личный доход суммой свыше 300 долларов, 50% - в диапазоне от 300 до 700 долларов. Однако, на наш взгляд, эта оценка несколько занижена, и с учетом поправок на соответствие упомянутого личного дохода и уровня потребления личный доход 50% средних русских находится в диапазоне от 450 до 1250 долларов.

Наш герой предпочитает жить в приватизированной квартире и, как правило, имеет автомобиль. В большинстве случаев он не свободен - состоит в браке, формальном или нет. Однако, несмотря на наличие семьи и вполне приличное материальное положение, к расширенному воспроизводству самих себя средние русские не стремятся. Количество детей у них удручающе мало - 1,2 единицы на каждого. Если эта неприятная тенденция сохранится и в дальнейшем, средний класс имеет шанс исчезнуть, едва появившись. Впрочем, старшее поколение средних русских весьма дорожит семейными ценностями, и скорее всего по мере увеличения среднего возраста нашего героя детей у него станет больше.

Что объединяет средний класс помимо статусного положения и уровня дохода? Существуют ли содержательные критерии, которые позволяют выделить этот класс как целостную группу?

Российский средний класс произошел из тех, кто готовился стать советским средним классом. На закате "русского коммунизма" самые старые из наших респондентов либо уже вошли в прослойку под названием "советская интеллигенция", либо готовились в нее войти. Если вспомнить, тогда нас всех условно можно было поделить на карьеристов и романтиков. Первые обзаводились партийными билетами и связями (через родителей, жену, мужа), вторые мечтали (и иным везло) оказаться внутри действительно творческого коллектива работников умственного труда и производить там научные открытия, блестящие публицистические материалы и т. д. Начав делать ту или иную карьеру, мы очень быстро сходились в одном: ничего изменить нельзя. Твоя личная судьба зависела от тысячи тупых ограничений, шаг влево-шаг вправо - и ты оказывался ровно на том же месте, с которого начал движение.

 

Проблемы России, которые волнуют или не волнуют средних русских

Актуальные:
Наркотики
Загрязнение окружающей среды
Безработица
Налоги
Личная безопасность
Положение в армии
Проблема образования
Преступность, терроризм
Дети-сироты

Неактуальные:
Распад СССР
Сексуальные меньшинства
Отношения православных и мусульман
Евреи в России

Источники: "Эксперт", "Комкон-2"

Немудрено, что главной ценностью российский средний класс в той или иной форме называет личную свободу, независимость, возможность самому определять свою судьбу. А сильнее всего протестуют средние русские против необходимости соответствовать консервативной части социальных норм, которые рассматриваются как ограничения для личного развития.

 

77% респондентов заявили, что крайне дорожат своей свободой. "Важна свобода. Это универсальная ценность для всех. Свобода всего - мысли, слова, выбора". 86% считают, что все, чего они достигли в жизни, они имеют благодаря своему личному труду и своим способностям. "Для меня принципиально важна независимость. Я уже привык все сам, своим трудом".

Средние русские оказались прагматичны, сообразив, что самый надежный способ обеспечить желанную независимость - добиться денежной состоятельности. Почти все наши респонденты - 95% - считают, что деньги в современной жизни очень важны. Они дают возможность делать то, что считаешь нужным, обеспечить достаток своим близким и будущее своим детям. При этом средние русские работают не только ради денег. Только 27% сказали, что прекратят работать, если позволит доход.

Жить в современном жестком мире им нравится. 74% респондентов определяют сегодняшнее время как время больших возможностей. И лишь 17% (в основном тех, кто к среднему классу себя не относит) считают, что раньше жить было лучше, чем теперь.

Борьба за существование при наличии прозрачного индикатора успеха - денег - вызывает у средних русских азарт, и пока еще у них не накопилась усталость. Примерно 90% респондентов стремятся добиться в жизни большего, стараются преодолевать препятствия и добиваться достижения своих целей. 92% полагают, что можно найти выход из любого сложного положения. Они приветствуют риск. 80% сказали, что готовы пойти на риск, чтобы добиться желаемого. "Самое главное - жить, а не существовать. Мне все интересно, я всего хочу больше".

Удивительным на общем фоне стенаний по поводу неблагоприятного предпринимательского климата и совершенно естественным с учетом азартности и рискованности среднерусского характера оказалась высокая привлекательность для среднего русского владения собственным делом. 80% респондентов полагают, что они из тех людей, кто мог бы открыть свой бизнес. Для более чем 40% вложение в дело является одним из самых приоритетных вариантов размещения избыточного дохода. Причем отметим, тяга к предпринимательству принципиально выше в провинции по сравнению с Москвой.

Средний русский весьма разумен в отношении почитания законов, точнее, он не считает законопослушание необходимой нормой поведения в современной России. "Сейчас трудно выжить, не нарушая закон" - такого мнения придерживаются 62% опрошенных. "Сильные руководители могут сделать больше, чем все законы" - так считает 65%.

 

Верующий ли вы человек?

Итак, мы имеем перед собой образ целеустремленного, работоспособного, прагматичного и крайне свободолюбивого человека, который, в общем-то, может выжить и в одиночку. Более того, на основании углубленных интервью можно заметить, что средние русские вращаются в основном в своем кругу и, соответственно, несколько изолированы от остального общества. На каких их воззрениях можно сыграть, чтобы активность среднего класса помогла слепить страну?

 

Факт первый. Они политически непассивны. Большинство полагает, что голосование - обязанность каждого гражданина. Меньшинство считает, что это единственный способ личного влияния на политику.

Факт второй. Они демократичны. У них нет желания (хотя это происходит спонтанно) выделиться в отдельную касту обеспеченных людей. Только 16% чувствуют себя некомфортно среди людей с более низким статусом. "Мне все равно, какой статус имеют мои друзья, главное, что они друзья" - утверждает 91%.

Наконец, факт третий. Они очень любят Россию.

 

Знают ли они иностранный язык (%)

"Мне нравится жить в России. Нравятся свободные, раскрепощенные отношения между людьми, особое чувство юмора". "В жизни в России привлекает свобода, иногда граничащая со вседозволенностью". "В России больше возможностей в бизнесе. Есть что развить, куда приложить свои усилия". "Тревожит судьба Родины. Но мы же сами можем это изменить, а если не тревожиться, то и менять не будем". "Уезжать не хочу. Это подло по отношению к России. Уехал бы только в случае диктатуры. Вернулся бы сразу же после того, как ее не станет".

 

Эмигрировать из страны желают только 20% опрошенных. 43% не уехали бы из страны ни при каких обстоятельствах. 64% оптимистично смотрят на будущее России.

Каков уровень жизни среднего класса? Насколько провинция отличается от Москвы?

Рывок, который совершили средние русские по сравнению со своими предшественниками - средними советскими, - по параметру материального благополучия удивителен. Только 13,5% средних русских определяют свое материальное положение как трудное. 42,5% говорят, что могут купить все, кроме машины, а оставшиеся 44% и вовсе отказывают себе лишь в покупке недвижимости. О сравнительной высоте их уровня жизни свидетельствует и то, что в структуре расходов доля затрат на продукты питания составляет всего 14%. Примерно столько же, сколько в структуре расходов американца или канадца. Но это в целом по России. Различия же между Москвой и провинцией существенны, причем особенно в среде "средних средних" и ниже.

Доля "богатых средних", тех, кто мог бы купить все, и в провинции, и в Москве примерно одинакова - 9,7% и 10,6% соответственно. А вот дальше становятся видны преимущества московской жизни. Доля тех, кто может купить себе все, кроме недвижимости, различается почти вдвое: в провинции таких всего 36,3%, в Москве - 60%. Доля менее обеспеченных, тех, кто мог бы купить себе все, кроме машины, различается в полтора раза, но в обратную сторону: в провинции их 45%, в Москве - 36%. Малообеспеченных "средних" в провинции больше в пять раз.

Такая структура разрыва материального благополучия средних русских Москвы и провинции легко объяснима. Владение равным по размеру бизнесом, а также высокоответственный пост в крупной компании приносят примерно одинаковый доход везде. А вот зарплата менеджеров среднего и низшего звена и квалифицированных специалистов различается существенно.

Разрыв в уровне жизни проявляется и при более детальном анализе. Например, бытовой техникой укомплектованы все семейства. Однако в провинции дорогих марок (Bosch, Siemens, Electrolux) вдвое меньше, чем в Москве. Провинциалы живут в меньших по размеру квартирах, существенно реже имеют второй дом, в два раза реже пользуются услугами сотовых компаний, а новые автомобили в провинции покупают всего 40% средних русских, тогда как в Москве - 60%.

Различия в уровне жизни определяют, конечно же, и приоритеты в расходах. То, что еще является важной составляющей затрат для провинции, - обувь, одежда - уже не существенно для Москвы. И наоборот: то, что уже принципиально важно для москвичей, - отпуск, автомобиль, мебель и прочие предметы интерьера - еще не важно для провинциалов.

С развитием бизнеса в регионах рост доходов средних русских, естественно, приведет к сближению стиля потребления провинции и Москвы. Причем, возможно, даже с некоторым переизбытком. Провинциалы, как это ни странно, оказались более склонны к презентации своего статуса, чем москвичи.

Кем работают средние русские (%)

О чем они мечтают?

 

Существенно различаясь по уровню жизни, средние русские как Москвы, так и провинции мечтают примерно об одном и том же. На вопрос: "На что бы вы потратили неожиданно появившуюся у вас крупную сумму денег?" - и москвичи, и провинциалы ответили почти одинаково. В семерку лидеров их мечтаний вошли:

- здоровье;
- образование для детей;
- вложения в свой бизнес (желание таких вложений, как уже было сказано, оказалось выше в провинции);
- покупка недвижимости в России;
- автомобили;
- помощь родственникам и близким;
- путешествия (в этом все-таки гедонистичная Москва опередила провинцию).

Почти полное совпадение рейтинга "мечты" подтверждает ранее высказанный тезис о том, что, несмотря на различия в уровне жизни, средний класс представляет собой вполне целостную группу с едиными устремлениями.

Чего им не хватает на рынке?

Выскажем гипотезу. Средние русские с большей готовностью расширят зону своего потребления, то есть будут тратить деньги на новые товары и услуги, которых им сегодня не хватает на рынке, нежели начнут обеспечивать себя новинками в уже прилично обустроенных сегментах.

Приведем такой пример. По всем меркам западной жизни уже сейчас можно было бы ждать интенсивного обновления парка аудио- и видеотехники, которой средний класс "затарился" четыре-пять лет назад. Однако этого не происходит. В структуре расходов средних русских затраты на аудио-видео существенно (в 2 раза) уступают затратам на крупную бытовую технику и еще более существенно (в 4 раза) - затратам на покупку мебели. Объяснить это можно тем, что потребности и в качественной бытовой технике (имеются в виду крупные формы - холодильники, стиральные машины etc.), и в более или менее качественной мебели еще не удовлетворены, и люди предпочитают удовлетворить их, а не наслаждаться лучшими образцами инженерной мысли радиоэлектронщиков. Но мебель и бытовая техника все-таки уже присутствуют на рынке. А ведь еще есть множество ниш, предложением которых средний класс не доволен принципиально.

Первыми в этом списке стоят медицинские услуги. Как "пустой" рынок их определяют 56% респондентов. Потребители говорят, что "даже за свои деньги не удается купить здоровье". Государственные учреждения их не удовлетворяют по определению, но и в появившихся частных (за исключением стоматологических) они не находят необходимого уровня сервиса. Однако выход на этот рынок будет мучительным, поскольку доверие к медицине у среднего класса сильно подорвано.

Вторым желанным рынком считается рынок страховых услуг. Страховаться хотят, но доверия к соответствующим институтам нет. Кроме того, схема, предлагаемая страховыми компаниями, - разовые выплаты крупных сумм - зачастую является слишком жесткой для не слишком богатых людей.

Далее следует образование для детей. На образовании средние русские просто помешаны. Практически все полагают, что хорошее образование - единственный надежный путь стать уважаемым и обеспеченным человеком. Поэтому денег на школы и вузы для своих детей они жалеть не собираются. При этом многие все же предпочитают государственные заведения (все та же проблема недоверия), но готовы платить за их услуги.

Опустим пресловутую неудовлетворенность банковским сектором. Она как была, так и есть, но никто почему-то не научился работать на этом востребованном рынке.

Весьма популярен и рынок недвижимости. Почти 40% (42% в Москве и 36% в провинции) собираются улучшить свои жилищные условия. Мечтают об этом еще больше. Соответственно, появись сейчас ипотечное кредитование, бум на рынке недвижимости обеспечен.

Достаточно неожиданным, по крайней мере для нас, оказался высокий спрос на локальный активный отдых (это в большей степени специфика провинции, чем Москвы). Речь идет не о длительном турне по западным странам и не о пребывании на солнечном Кипре, а о возможности выехать куда-то на выходные и "быстро и качественно отдохнуть". (Именно так они это и определяют: "Мы много работаем, поэтому хотим отдыхать быстро".) Хотят заниматься спортом (водные лыжи, дайвинг, теннис, горные лыжи - все, что угодно, только организованно и недалеко). Хотят иметь возможность отдохнуть пару дней в приличном пансионате с детьми. Наконец, хотят поездить по России (это, правда, уже не локально). Называют места - Золотое кольцо, Валдай.

Из "мелочей" есть еще один востребованный рынок. Пресса для женщин от 30 до 40 лет, но не столь "пустая", как "Космополитен", "Домашний очаг", "Лиза" (приносим извинения коллегам, это не наши оценки, так отвечали люди. Ради справедливости же заметим, что не любят, но читают ведь! Все перечисленные журналы - первые в рейтингах читаемых ежемесячников) и прочие заполняющие эту нишу СМИ. Потребность в этом выражена ярко. Деловые дамы жалуются, что они вынуждены читать мужские журналы, потому что там находят хоть что-то для ума. К этому рынку в свое время попытался подобраться журнал "Домовой", но не справился с задачей, зачахнув в описании жизни элит.

И наконец, еще один "пустой" рынок - рынок того, что можно "нацепить" на себя или "намазать" (одежда, аксессуары, обувь, косметика). Это, естественно, абсолютная специфика регионов. Многие "средние", как и прежде, ездят одеваться за границу, но все чаще используют для этого Москву. Местные рынки страдают от недостаточной широты представленных брэндов (характерно, что на безумно диверсифицированном рынке обуви широко известны только четыре марки - Ecco, Salamander, Karlo Pazolini и Salita; в одежде брэнды вообще почти не известны), нерегулярности наличия брэндов на рынке ("Понравится что-то, а через некоторое время уже в городе не найдешь") и отсутствия специализированных магазинов, являющихся гарантией качества. Очевидно, что выход на эти рынки - колоссальный риск (слишком диверсифицирован вкус), но потребитель ждет.

Что важно для них при выборе товара? Как они реагируют на рекламу?

Впрочем, с чем бы и кто бы ни выходил на рынок, ему нужно знать общую специфику поведения покупателя. Даже за последний год (с момента, когда мы проводили московское исследование) средний русский совершил серьезное движение в сторону предъявления более квалифицированного спроса. Признаком этого служит резкое увеличение привлекательности покупок в специализированных магазинах и (в меньшей степени) супермаркетах. Большинство наших респондентов (около 70-80% тех, кто совершал соответствующие покупки) предпочитают покупать все, кроме товаров ежедневного спроса (типа сигарет, напитков, хлеба), в специальных торговых точках, служащих для них гарантией качества.

Качество - вообще ключевое понятие для этого класса. Качество - это именно то, что ищет средний русский. За него готовы переплачивать 92% респондентов! И только 5% сказали, что предпочитают купить несколько дешевых вещей вместо одной дорогой. Однако как средний русский определяет, достаточно ли качественна вещь?

Критерий первый - цена. "Я недавно покупал себе новый видеомагнитофон. Посоветовали марку N. Посмотрел на цену - она достаточно высока. После этого купил". То есть демпинг (именно демпинг, установление цены ниже нормы для определенного сегмента) не лучший способ завоевать среднего потребителя.

Критерий второй - место продажи. Об этом уже было сказано - специализированные магазины.

Третий и самый важный критерий - известность марки. 80% респондентов полагают, что продукция известных фирм более качественна. 66% не покупают товары неизвестных фирм даже в целях экономии. Эти цифры свидетельствуют о том, что, несмотря на весьма скептическое отношение к рекламе, несмотря на то что многие утверждают, будто переключают программу, когда на телевидении объявляется рекламная пауза, огромные деньги, затрачиваемые фирмами на раскрутку своих брэндов, расходуются эффективно. 88% респондентов говорят, что на тех рынках, где существуют известные им брэнды, они покупают именно их.

Для надежности мы решили проверить, насколько соответствует реальности это сильное суждение о доверии к известности. Оказалось, что соответствует, лишь с некоторыми поправками. На простом рынке типа шампуней (график) зависимость однозначная: больше рекламы - больше потребления. На рынке телевизоров ситуация чуть более сложная. В принципе мало рекламируемые телевизоры европейским марок существенно уступают своим щедрым конкурентам вроде Sony или Samsung. Однако здесь вступает в силу пресловутое качество. Корейские марки требуют относительно большей рекламы (график). А вот на рынке холодильников ситуация иная. Наличие приличных марок местного производства (от "Минска" и "Бирюсы" до "Стинола") существенно снижает эффективность рекламы. Впрочем, судя по размерам рекламных бюджетов, на этом сегменте настоящая война за среднего потребителя еще и не началась (или стороны признают, что на некоторое время ее выиграл "Стинол", и теперь пытаются лишь выровнять позиции друг относительно друга).

Однако на основании утверждения "покупаем то, что известно" не следует делать вывод, будто средний класс еще безразличен к содержанию рекламы или ему достаточно представления вещи просто как качественной. Напротив, опять-таки за минувший год, по нашим наблюдениям, требования потенциальных потребителей к рекламе существенно возросли. Средний класс хочет рекламы с явно выраженной эмоциональной окраской, да еще соответствующей по содержанию его жизненным ценностям.

На основании углубленных интервью можно сказать, что лидерами среди рекламистов оказались производители рекламы для пивных компаний. Респондентам понравилась реклама "Золотой бочки" (апеллирующая к ценности дружбы), реклама пива "Невское" (цепляющая мягким юмором и мелодраматичностью) и пива Tuborg (вроде бы обращенная к эмансипированным дамам, а на самом деле просто представляющая облик новой идеальной женщины).

Вообще женский образ в рекламе для средних русских - вещь серьезная. Во-первых, потому, что дамы все-таки более активные покупательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Так, многие респонденты говорили, что реклама простых продуктов типа порошка, масла и т. д. их крайне раздражает (впрочем, скорее всего она и не к ним была обращена). Жена, суетящаяся вокруг своего супруга и детей, - не тот образ. В то же время очень понравилась реклама "Форда Фокус", где двое с ребенком встречаются на вокзале, радуются жизни, и никто никому ничего не должен.

Где они хотят учить своих детей

В обычной школе

57

В спецшколе

28,5

В частной школе

13,7

В частной школе за границей

9,1

В среднем специальном учебном заведении

0,5

В российском вузе

32,3

В вузе за рубежом

20

Источники: "Эксперт", "Комкон-2"

Таким образом сдвиг в пользу эмоциональной рекламы (причем не столько апеллирующей к тому, как я выгляжу в глазах окружающих, сколько к тому, кто я для себя) уже происходит
.

 

Однако и этот факт, и все, что было изложено выше, относится именно ко всему среднему классу в целом. В каждом же конкретном случае решение о том, что, как и где продавать и рекламировать, зависит от того, на какую более узкую целевую группу "средних" вы работаете.

Существуют ли ярко выраженные типы средних русских? Какие?

Проведенное исследование позволило разделить средний класс на характерные типы. Причем разделение это произошло удивительно естественно. Всего мы выделили пять групп, однако в двух из них - "деловые люди" и "зависимые" - пришлось указать специфические подгруппы.

"Деловые люди". Они составляют основу среднего класса. Их много (50% от общей численности), и они зарабатывают львиную долю всех доходов. Доходы эти люди получают в результате собственной трудовой деятельности. Более того, они являются основными работодателями или источником "нетрудовых" доходов для всех прочих групп. Иначе говоря, эта группа во всех отношениях - ядро класса.

По социальному составу в число "деловых людей" входят предприниматели, топ-менеджеры и "белые воротнички". По возрасту эти люди, как правило, старше 32 лет. По полу - мужчин и женщин почти одинаково. (В этой группе особняком стоит и более молодое поколение, но о них чуть ниже.)

В силу уже состоявшейся карьеры и возраста в системе ценностей "деловых людей" семья занимает столь же высокое место, как и работа. Отдельно отметим, что по стилю жизни региональный "деловой человек" мало чем отличается от москвича.

Типичный пример - Николай, 36 лет. Почти все время работает. По вечерам, как правило, смотрит новости, просматривает профессиональные журналы ("Коммерсантъ-Деньги", "Эксперт", "Экономика и жизнь") и газеты ("Коммерсантъ", "Ведомости", "Московский комсомолец", "Аргументы и факты"). В основном его вечерний досуг проходит в кругу семьи.

В выходные тоже старается провести время с семьей или с друзьями - прогулки, загородные поездки, дача. В выходные же выбирается в местный супермаркет, чтобы сделать покупки на неделю. Вечером может пойти в ресторан или казино.

Отпуск проводит с семьей - за границей, но не отказался бы и от хорошего отдыха в России.

Владеет новым "фольксвагеном". Имеет сотовый телефон в среднем ценовом стандарте. Дом его наполнен практически всей современной бытовой и аудиовидеотехникой средних и дорогих ценовых сегментов. Есть домашний компьютер, который он использует для поиска необходимой деловой и неделовой (городские развлечения) информации.

При выборе одежды и парфюма Николай считается с мнением жены, причем так поступают все представители этой группы, как москвичи, так и регионалы. Однако москвич прекрасно разбирается в марках и (вместе с супругой) отдает предпочтение дорогой и качественной одежде, а регионал в марках разбирается хуже и покупает просто "качество" за умеренные деньги.

Пьет коньяк (Hennesy, Remy Martin) и дорогие вина. Значительно реже водку (предпочитает "Русский стандарт"). Курит "Парламент". Имеет ряд дорогих аксессуаров (часы -Rolex, сумка - Hugo Boss, ручка - Parker), дорогие ремни и галстуки.

Своего ребенка отдал учиться в языковую спецшколу. Собирается перевести в частную. В дальнейшем - престижный вуз.

Все крупные покупки планируются заранее, а в мелких тратах Николай не ограничивает ни себя, ни свою семью.

Подгруппа "яппи". Отдельно выделяется в "деловых людях" группа молодых, не обремененных семьей карьеристов-профессионалов. Их главные ценности - профессиональный успех, деньги, здоровье, самообразование, уважение окружающих.

Типичный пример - Игорь, 26 лет. Юрист в инофирме.

Амбициозен, прагматичен, сдержан, следит за собой. Потребляет очень активно, старается покупать все новое и современное. При выборе товаров ориентируется на престижные марки, подчеркивающие его статус. Одевается сдержанно, но дорого. Имеет сотовый телефон, машину "ауди", пользуется дорогим парфюмом. Накоплений практически не делает, рассчитывает на рост доходов.

Его потребление тоже демонстрационно. Он часто посещает рестораны (при этом при выборе продуктов питания дома непритязателен), посещает современные кинотеатры, занимается спортом в клубе, иногда играет в боулинг, бильярд.

Дома отдыхает за телевизором или чтением профессиональной литературы.

"Зависимые". Они (просим прощения за тавтологию) зависят от "деловых людей" лично, и таким образом их связи с ядром среднего класса самые сильные. В эту группу входят домохозяйки - жены "деловых людей", "золотая молодежь" - дети богатых родителей и любовницы "деловых".

"Зависимых" довольно много - примерно 18% среднего класса. Ключевое отличие этой группы - ее члены не зарабатывают на жизнь собственным трудом, но при этом имеют достаточно высокий уровень дохода. Совмещение этих двух обстоятельств приводит к тому, что деньги они тратят с большей легкостью.

Характерный пример - домохозяйка Марина, 34 года. Пользуется дорогой косметикой и парфюмерией (Clinique, Vichy, Kenzo, Shiseido). Следит за модой в дорогих женских журналах. Неплохо разбирается в марках одежды. Предпочитает одеваться в бутиках. Пользуется сотовым телефоном, который подарил ей муж. Среди свои затрат считает важнейшими обучение детей, собственное здоровье, затраты на косметику, отдых. Но при этом крупные покупки, например мебели и техники, сама не совершает. Обсуждает это с мужем.

Ярко выражены гедонистические мотивы и в поведении "детей богатых". Они активные посетители ночных клубов, пользователи новейших моделей сотовых телефонов, компьютеров. Несмотря на то что досугу они уделяют пристальнейшее внимание, немало времени у них отнимает и учеба (причем в престижных вузах).

"Начинающие". Эта группа попадает в сферу влияния "деловых людей", во-первых, через служебные связи, во-вторых, через подражание - многие "начинающие" хотят повторить путь "деловых". Их совсем мало (4%), главным образом потому, что их уровень дохода позволяет им едва держаться на границе между "средними" и "простыми". Они, как вы уже догадались, работают на не очень высоких должностях, и доход их невелик.

В системе их ценностей едва ли не важнейшей является ценность карьерного роста. Они честолюбивы. В отличие от всех без исключения типов (даже "деловых") для них крайне важны социальное признание и власть.

По причине некоторой финансовой ограниченности их досуг не слишком разнообразен. В основном это посещение недорогих ресторанов, чтение журналов, компьютерные игры и Интернет. В плане потребления вещей они нередко стремятся к покупке того, что считается престижным, даже в большей степени, чем более обеспеченные люди. Часто они имеют специальную "демонстрационную" униформу, при том что повседневная их одежда существенно проще и дешевле.

Тратя значительную часть своего бюджета на "презентацию", в остальном они вынуждены сильно экономить.

В качестве примера - Ольга, 25 лет. Работает в зарубежной компании. Работа занимает большую часть ее времени, поэтому на досуг его почти не остается. Когда же оно появляется, то вместе со своими коллегами она посещает рестораны либо просто выезжают за город на машинах.

У Ольги есть автомобиль - "девятка", куплен подержанным, но в хорошем состоянии. Мечтает она об иномарке. Предпочитает классический стиль в одежде. Имеет несколько дорогих вещей.

Пользуется сравнительно дорогой косметикой - Yves Rocher, Bourjois. При покупке техники ориентируется на известные марки, но покупает не самые дорогие модели. Имеет сотовый телефон Ericsson на тарифе "Би+".

"Будущие яппи". Представители этой группы имеют такой же невысокий доход, как и "начинающие", однако стиль их жизни совершенно иной. (Эта группа составляет примерно 5% среднего класса.) Работают они сравнительно немного, остальное время либо учатся, либо не делают ничего. Источники дохода у них самые разные - периодические заработки, помощь родителей или других родственников, помощь друзей.

Преимущественно эту группу наполняют молодые люди, уже живущие самостоятельно, но еще не начавшие постоянно работать и еще холостые. Молодость и отсутствие карьерных амбиций делают стиль их жизни сходным со стилем "детей богатых" с поправкой на существенно меньший доход.

Характерный пример. Никита, 21 год. Работает и одновременно учится в престижном вузе. Живет отдельно от родителей, но получает от них финансовую помощь.

Свое свободное время проводит в барах, ночных клубах, дискотеках. Ходит в спортивный зал. Смотрит по телевизору MTV, практически не смотрит новости, не интересуется политикой. Кроме того, увлекается компьютерными играми и общением через Интернет. Во время каникул ездит отдыхать в Крым или на Кавказ, или куда-нибудь в горы. Иногда с компанией друзей выбирается за границу - дешевые отели, автостоп.

Во всем, кроме техники, предпочитает необычные, экзотические вещи. Имеет в своей квартире необходимый набор техники не самых дорогих, но известных марок. Из напитков любит пиво и слабоалкогольные коктейли. Курит R-1.

Никита никогда не планирует свои затраты, в связи с чем иногда испытывает серьезные финансовые затруднения. В будущем планирует и карьерный рост, и семью.

"Свободные художники". Эта группа наименее привязана и зависима от ядра, но самая многочисленная после "деловых людей". Их доля составляет 23%, и наряду с "деловыми" они в значительной степени и определяют то свободолюбивое во всех отношениях лицо среднего класса, которое мы представили.

Сюда, как правило, относятся люди творческих профессий, имеющие не всегда стабильный, но в то же время относительно высокий доход. Впрочем, в эту же группу попадают и те по духу "свободные художники", которые предпочли стабильный заработок "свободному полету" (во имя семьи и спокойствия), но при этом ни от каких прочих привычек "свободных художников" не отказались. (Журнал "Эксперт", например, просто переполнен такими людьми.)

"Свободные художники" мало предсказуемы в своих тратах. При выборе товара они в большей степени ориентируются на субъективно воспринимаемое качество, внешнюю

привлекательность, оригинальность, нежели на брэнд.

Характерный пример - Владимир, 39 лет. Создает звуковые фонограммы. Работает с определенным кругом клиентов, которые в основном находят его по рекомендации. Продолжительность рабочего дня он регулирует сам.

Кроме работы Владимир увлекается музыкой (слушает), кино (смотрит видеофильмы), Интернетом, любит путешествовать, ходит в театры. Читает он в основном профессиональную литературу, а также классику и фантастику. Ходит в рестораны и закрытые клубы. Любит встречаться с друзьями.

Владимир ездит на подержанном "рено" и курит "Житан". При покупке товаров (за исключением техники) на брэнд внимания не обращает. Одежде вообще значения не придает. По возможности в потреблении патриотичен: продукты питания старается покупать только отечественные.

Самые значимые для него траты в структуре расходов - картины, музыкальные диски.

С 1 октября можно приобрести полный отчет исследования "Стиль потребления среднего класса России".

Информация по тел.: (095) 251-16-66; e-mail: raexpert@aha.ru; факс: 251-86-11 (Корунова Елена).

В среднем классе хорошо выделяются пять характерных групп:

- "деловые люди" - бизнесмены, топ-менеджеры и "белые воротнички" составляют 50% класса, в этой категории выделяется подгруппа молодых "яппи";

- "свободные художники" - работники свободных профессий, другие квалифицированные профессионалы; они составляют 23% класса;

- "зависимые" - жены, любовницы и дети "деловых людей", их доля 18%;

- "начинающие" - невысоко оплачиваемые менеджеры и специалисты низшего уровня, 4%;

- "сибариты" - чаще молодые люди, уже живущие независимо от родителей, но еще не имеющие постоянного заработка, 5%.

Существование двух крупных независимых групп - "деловых людей" и "свободных художников" - обусловливает целостность "среднего" сообщества