Битва вафельных стаканчиков

Валерия Селиванова
25 сентября 2000, 00:00

Московское мороженое сражается с провинциальным. Есть жертвы

У крупнейших московских производителей мороженого "Айс-Фили", "Сервис-холода" и Хладокомбината N7 проблемы. За последние два года объемы производства упали практически в два раза. В 1997 году совместными усилиями было произведено около 42 тысяч тонн мороженого, в этом году производство может не дотянуть до 20 тысяч тонн. Главной причиной серьезного падения объемов сами мороженщики считают агрессивное поведение на рынке региональных производителей.

Нефть на палочке

В советские времена мороженое наряду с танками, кухонными гарнитурами и колбасой находилось под неусыпным государственным контролем. В середине 80-х, на волне борьбы за трезвый образ жизни, Минторг РСФСР разработал специальную программу развития отечественного мороженого. Согласно планам, московские производители должны были стать флагманами отрасли. Перед столичными фабриками была поставлена задача максимально расширить ассортимент, то есть научиться производить мороженое в глазури, в шоколаде, с фруктовыми наполнителями, на деревянных палочках, в пакетиках и т. д. Регионалам же отводились исключительно брикеты в вафлях и мороженое в стаканчиках.

Средства на реализацию программы были получены за счет специально выделенных экспортных квот на икру и нефть. На эти деньги и была проведена модернизация производства. За пять лет было выстроено 25 новых фабрик и цехов в регионах, а для столичных предприятий закуплено 18 производственных линий. Благодаря заботам министерства выпуск мороженого только на крупных московских фабриках ежегодно рос более чем на 10%.

В начале 90-х годов икру и нефть на мороженое менять перестали, а на отечественном рынке появились импортные конкуренты в ярких пакетиках и стаканах - Mars, Snickers, Bounty, Opal Fruit, Baskin Robbins и другие. Российские производители, быстро сориентировавшись в ситуации, начали серьезно работать над собственным ассортиментом и упаковкой. Для адекватной рыночной борьбы с иностранцами у нашего мороженого был ряд преимуществ. Во-первых, дешевизна. Во-вторых, национальная культура потребления: россияне традиционно едят сливочное мороженое с высоким содержанием жира. Западные же производители привезли то, что любят в Европе, - молочный продукт с минимальной жирностью.

В результате доля иностранного мороженого на российском рынке никогда не была высокой. Например, в 1996 году она составляла не более 20%, а в 1998 году вообще упала до 5%. Тем не менее иностранное присутствие сыграло свою роль. "Конкуренция с западными производителями была на руку провинциальным мороженщикам, - говорит Валерий Елхов, исполнительный директор Союза мороженщиков России. - Технологии производства, качество, ассортимент, внешний вид мороженого у московских и региональных производителей очень быстро выравнялись".

На рынке сложилась принципиально новая ситуация. Столичное мороженое, задуманное еще советской властью как лучшее в стране, стало сдавать позиции регионалам. При одинаковом уровне качества себестоимость производства мороженого в Москве оказалась из-за высоких ставок арендной платы и дорогой рабочей силы на 20-30% выше, чем в регионах.

Наша каша

Сначала регионалы стали вытеснять столичных мороженщиков с местных рынков. Главным оружием в конкурентной борьбе на местах стал вафельный стакан. По данным Ассоциации российских производителей мороженого, в 1999 году продажи вафельного стаканчика в общем объеме реализации мороженого в России составили более 63%. Популярность этого вида лакомства объясняется просто: стаканчик обходится покупателю дешевле всего. После кризиса в российской глубинке из такого мороженого даже наловчились варить кашу - оказалось, что покупать стаканы дешевле, чем тратиться отдельно на молоко, масло и сахар.

Местные производители отпускали их по цене 1 рубль 30 копеек, а отпускная цена москвичей составляла как минимум 2 рубля. Это и решило исход дела. Борьбу за этот рынок москвичи проиграли. Если учесть, что в регионы идет около 70% всего объема выпуска "Айс-Фили", "Сервис-холода" и Хладокомбината N7, то получается, что три четверти нынешних потерь в объеме производства связано именно с поражением на региональных рынках.

Выдавив москвичей из провинции, особо амбициозные региональные производители повели наступление на столицу, причем не только с дешевыми стаканами. Для избалованных столичных жителей они выпустили "Тутти-Фрутти" с кокосом и фисташками, "Золотой ключик" с карамелью в шоколадной глазури, "Лимпопо" во фруктовой глазури, "Джем-шлягер" со смородиной, клубникой, абрикосами и так далее.

Московские торговцы быстро прочувствовали выгоду от работы с регионалами. За счет более низких закупочных цен и невысоких затрат на транспортировку (2-3% от себестоимости продукции) торговля, продавая провинциальное мороженое по столичной цене, смогла хорошо заработать. К примеру, тот же вафельный стаканчик по рубль тридцать в столичной рознице продается за 4 рубля. Почувствовав вкус легких денег, продавцы стали требовать снижения отпускных цен, а также более существенных скидок и от столичных производителей. "Но московские производители не могут снизить цены без ущерба для качества, - говорит Эдуард Багирян, исполнительный директор Ассоциации российских производителей мороженого. - Они и так работают с рентабельностью менее чем в пять процентов".

Отношения с торговлей у крупных московских производителей испортились, и их мороженое стали брать только для поддержания ассортимента. В результате общая рыночная доля столичной супертройки составляет на московском рынке не более 30% (в 1997 году она превышала 50%). Провинциалы занимают больше половины. Так московские монстры проиграли регионалам войну и за столичный рынок.

Ябеды

С наступлением осени война мороженщиков вступила в новый, более жесткий этап. Нежаркая погода в России окончательно подкосила москвичей. Прогнозируемого еще в прошлом году двадцатипроцентного роста рынка не произошло: в этом году продадут столько же, сколько и в прошлом - 350 тыс. тонн мороженого. Впереди же, как известно, зима и плановое падение объемов реализации в несколько раз. В Москве опасаются, что придется чуть ли не останавливать производство. В связи с этим столичные производители выступили с передовым рыночным почином: организовали информационную войну и написали множество слезных писем московскому правительству.

В газетах была развернута кампания по дискредитации качества продукции регионалов: в Москву-де везут все отравленное. Обратились к столичному начальству с просьбой дать "своим" побольше денег и льгот. Московские власти откликнулись на пожелания родных производителей - правда, денег не дали, но решили не брать арендную плату с киосков, которые в своем ассортименте держат 50% столичного мороженого. К тому же москвичам продают рекламное место на улицах города по цене городского заказа, то есть существенно ниже рыночной.

Тем временем регионалы писем не пишут. Например, алтайская компания "Русский холод", торгующая мороженым Барнаульского хладокомбината, появившись в Москве лишь год назад, успела уже установить на улицах города 60 собственных киосков. Для сравнения: за всю свою шестидесятилетнюю историю "Айс-Фили", монстр отечественной отрасли, сумел обзавестись только пятьюдесятью киосками. В планах "Русского холода" до конца нынешнего года установить еще 50 киосков, а к следующему лету довести число своих торговых точек до 200. В городе, где 70% мороженого реализуется именно через киоски, это имеет стратегическое значение.

На первый взгляд "Айс-Фили", "Сервис-холоду" и Хладокомбинату N7 ничего не остается, как подсчитывать убытки. Однако опыт работы небольших московских фабрик, скажем "Альтервеста" и "Метелицы", показывает, что даже при высоких ценах, отсутствии собственной торговой сети и усиливающейся конкуренции с регионалами можно эффективно развивать производство.

Например, "Альтервест" запустил в этом году новую фабрику, построенную с нуля. Компания планирует уже к концу этого года увеличить производство с 8 до 12 тыс. тонн мороженого, а к началу следующего сезона удвоить выпуск. У "Метелицы" рост производства в этом не слишком удачном для мороженщиков году составил более 50%. По мнению Михаила Воробьева, директора по маркетингу компании "Метелица", у московских производителей есть только один выход - совершенствовать маркетинг: "Нужно производить только то, что можно продать, а не то, что удобно".

Скажем, не имея возможности конкурировать с регионалами в нише дешевого мороженого, "Метелица" и "Альтервест" перепозиционировались, сосредоточившись на выпуске дорогого - тортов, замороженных йогуртов и пр. В то же время ассортиментная линейка обеих фабрик содержит не более 40 номенклатурных позиций, тогда как у "Айс-Фили", "Сервис-холода" и Хладокомбината N7 - более 100. "Широкий ассортимент влияет на себестоимость, - говорит Александр Бирюков, генеральный директор Торгового дома 'Альтервест'. - Он значительно увеличивает складские затраты и ведет к замораживанию оборотных средств".

Крупные столичные мороженщики об оптимизации основного ассортимента пока не задумываются. Зато вовсю стараются диверсифицироваться. Например, "Айс-Фили" наладил производство майонеза и масла. Глядишь, зимой, когда производство мороженого на фабрике, не дай бог, остановится, в московских магазинах появится майонез, расфасованный в вафельные стаканчики.