На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов. Например, в 1998 году, по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13,4 млрд долларов, причем мировой рынок маркетинговых исследований в среднем растет на 10% в год.
В России в 1998 году емкость рынка маркетинговых исследований составила 36 млн долларов. Цифра, прямо скажем, скромная, даже с учетом кризиса. Однако ESOMAR полагает, что в 2001 году в нашей стране на маркетинг ожидается ажиотажный спрос. Специалисты объясняют это тем, что отечественная экономика растет, бизнес оправился от последствий "черного августа" и готов к выводу на рынок новых продуктов.
Согласны с оценкой ESOMAR и другие эксперты. По разным прогнозам, в ближайшие год-полтора отечественный рынок маркетинговых услуг вырастет на 30-50%. Отчасти рост обеспечат транснациональные корпорации, увеличивающие свои маркетинговые бюджеты, но главный вклад внесут отечественные производители и торговцы, которые захотят развить свой посткризисный успех в отвоевывании у иностранцев различных сегментов российского потребительского рынка.
Мы из ВЦИОМа
Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными потребительскими брэндами к нам сразу же потянулись именитые маркетинговые агентства.
В начале 90-х в России открыли свои офисы лидеры исследовательской отрасли - американская компания ACNielsen, немецкая GfK и финская Gallup Media. ACNielsen - самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборотом в полтора миллиарда долларов в год. Нильсеновская потребительская панель (набор граждан, являющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. семей, проживающих в 15 странах. ACNielsen владеет еще и торговой панелью в 65 странах, в которую входят 150 тыс. магазинов. GfK входит в десятку крупнейших маркетинговых агентств. Ее потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Кроме того, немецкая GfK содержит торговую панель из магазинов, специализирующихся на продажах электробытовых приборов. Помимо этих игроков на российском рынке вскоре появилась еще и MEMRMB, американо-кипрская компания, принадлежащая сети Information Resource, пятой по своему обороту маркетинговой компании в мире.
Добывать информацию на непрозрачном российском рынке оказалось нелегко. Иностранцы просто пасовали в ситуации, когда компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих доходах. Поэтому вслед за транснационалами подзаработать на новой услуге решили и новоиспеченные отечественные маркетологи, считающие, что они лучше разберутся в местной специфике. Первыми в этой роли выступили социологи и психологи, что было вполне естественно. Составление анкет, отлавливание соотечественников в магазинах, на работе и дома для них было делом привычным. Например, такая махина, как ВЦИОМ, изучавший советское общественное мнение, стал исправным поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. А компании "Комкон", "Ромир" "Маркетинговый информационный центр" быстро набирали вес и пытались составить конкуренцию первым международным сетям, появившимся в России. Чтобы быстрее покорить транснациональных заказчиков, наши исследовательские фирмы не стали изобретать велосипед и решили использовать на практике отработанные западные методики. Они обзавелись потребительскими панелями, состоящими из граждан, гражданок, а то и целых семей, которые за относительно скромную плату ("панельная" семья зарабатывает около 200 долларов в год) периодически заполняют особые дневники, где пишут, положим, сколько съели конфет "Чупа-чупс" на палочке, зачем купили стирального порошка Tide или как много выпили коньяку Henessy. Например, "Комкон" и Gallup Media шесть раз в год спрашивают об этом более 30 тыс. россиян. Только у "Комкона" такое исследование называется TGI, а у Гэллапа - MMI.
Помимо взятия на вооружение лицензированных западных технологий наши исследовательские фирмы решили для верности еще и войти в какую-нибудь глобальную исследовательскую сеть, которая пока не пришла в Россию, то есть, по сути, застраховать себя от появления нового конкурента. "Комкону", например, удалось стать представителем агентства Research International, входящего в третью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group (см. таблицу). "Ромир" стал представителем Gallup International, крупнейшей международной ассоциации по изучению общественного мнения, а Маркетинговый информационный центр вошел в состав финской сети MDC Research Group.
Будучи по происхождению социологами и психологами, российские фирмы сосредоточились на "социологических" и "психологических" методах исследования рынка. Поднаторев в потребительских опросах, фокус-группах и создании потребительских панелей, они оставались слабыми в других сферах маркетинга, таких, как розничный аудит, desk research, создание панелей магазинов и т. д. Но в первой половине 90-х, когда сбор информации о продажах или, не дай бог, достоверной импортной статистике, был сопряжен с риском для жизни, заказчики вполне удовлетворялись "социалкой", восполняя информационный пробел собственными усилиями. Западные же сети, попытавшиеся развернуть, например, свои розничные панели в России, получали в результате, по выражению представителя одной корейской транснациональной корпорации, "совершенно некондиционную информацию". Впрочем, надо отдать должное попыткам западных специалистов адаптировать импортные технологии к нашей действительности. Например, ACNielcen, снимающий во всем мире информацию с панели магазинов в виде компьютерных данных электронного сканирования товаров у кассы, был вынужден отправлять в каждый наш магазин девушек, которые "контролировали" процесс, записывая данные на бумаге с тем, чтобы, вернувшись в офис, перебить их на компьютере.
Наши идут
Отсутствие эффективных способов сбора достоверной рыночной информации и возникшее в этих условиях "злоупотребление" социологическими методами привело к тому, что опросами потребителей стали заниматься все кому не лень - число агентств, предлагающих один и тот же, довольно короткий, список услуг, вскоре стало превышать число потенциальных заказчиков. Естественно, мало кто из новичков реально имел панели такого же масштаба, как комконовская или ромировская, но к обострению конкуренции, сопряженной с демпингом и снижением среднего по рынку качества исследований, это привело. Попытки российских фирм поработать с другими маркетинговыми технологиями были единичными. Например, в 1995 году маркетинговой группе агентства "Мобиле" удалось договориться практически со всеми игроками московского розничного рынка бытовой электроники о том, чтобы они в еженедельном режиме присылали по факсу или с курьером данные о ценах, продажах и запасах на складах своих товаров. Взамен участники панели получали бесплатно обобщенную (без отсылки к конкретному магазину) информацию о рынке. Транснациональные же корпорации с удовольствием платили за нее вполне приличные деньги - 30-40 тыс. долларов в год. Такую же панель пыталась организовать и GfK, но, по мнению экспертов, она оказалась хуже по качеству и полноте информации (прежде всего потому, что филиал немецкой фирмы упорно продолжал следовать европейским методикам, что мешало договориться с респондентами), к тому же отчеты стоили заметно дороже (годовая подписка на одну товарную категорию у "Мобиле" стоит 500 долларов, у GFK - не ниже 1100).
Ситуация на рынке маркетинговых услуг начала меняться после кризиса. Прежде всего увеличился спрос со стороны отечественных производителей и торговцев, которые хотели качественной маркетинговой информации. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен.
Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетями демонстрирует небольшое агентство "Сканмаркет", специализирующееся на телефонных опросах. Стоимость одного телефонного интервью у "Сканмаркета" в зависимости от числа включенных в анкету вопросов составляет от 0,4 до 1 доллара, что как минимум в два раза дешевле, чем у международных агентств. Удешевлять телефонные интервью получается благодаря небольшому штату компании. В штате "Сканмаркета" состоят всего семь человек, издержки на их зарплаты совсем небольшие. Сорок же интервьюеров агентства выведены за штат и работают сдельно на домашних телефонах. Поэтому, кстати, нет и необходимости арендовать большое по площади помещение под офис. Среди клиентов "Сканмаркета" появились и западные компании. Например, японская Sony при помощи "Сканмаркета" за три дня выяснила отношение покупателей техники к качеству работы своих фирменных сервисных центров.
Число небольших и мобильных исследовательских российских фирм, предлагающих специализированные услуги по умеренным ценам, в ближайший год наверняка увеличится.
Высокие маркетинговые технологии
Вторая важная тенденция рынка - стало качественно меняться предложение. Клиенты нуждаются не только в стандартной "социалке", и не только в частных маркетинговых исследованиях, ориентированных на решение конкретных бизнес-задач. Пионерскому примеру "Мобиле", причем на новом технологическом уровне, последовали другие российские исследовательские фирмы. В прошлом году торговые компании, входящие в Ассоциацию независимой розничной торговли, собрали полтора миллиона долларов и организовали агентство "Инфомартцентр". Задача была поставлена такая: по доступным ценам обеспечить торговцев сведениями о рынке. Вскоре была создана исследовательская панель, в которую добровольно, то есть совершенно бесплатно, вошли 230 московских магазинов и 90 питерских. Поскольку большинство этих магазинов - супермаркеты, сбор информации удалось автоматизировать. Благодаря этому "Инфомартцентр" смог сэкономить и на содержании своей торговой панели, и на сборе полевой информации. В режиме on-line система "Инфомарт" предлагает клиенту информацию о продажах и закупках, розничных и оптовых ценах на гастрономию, бакалею, алкоголь, безалкогольные напитки, косметику и парфюмерию. Всего собираются данные о продажах 150 тыс. наименований товаров. Месячная подписка на полную инфомартовскую базу данных обходится клиенту в 600 долларов. Причем можно и сэкономить, купив только отдельные блоки информации. Например, подписка на основную часть - "анализ рынка" - стоит 230 долларов в месяц, а подписка на "медиа-анализ" обойдется в 190. Для сравнения: месячная подписка на одну только товарную категорию у ACNielsen стоит порядка 1800 долларов.
Начинает менятьcя предложение и в чисто "социологическом" сегменте рынка. Промышленный подъем, рост новых компаний и реальных доходов населения приводят к принципиальным изменениям на потребительском рынке. Одновременно появляются новые товары и марки, люди богатеют и расширяют сферу своей потребительской активности, появляются совершенно новые типы потребителей - неработающие жены обеспеченных людей, деловые люди, желающие тратить активно и быстро, наконец, уже сформировалось новое поколение потребителей, незнакомое с понятием "дефицит". Кто и как займется изучением этих глобальных сдвигов, понимание которых автоматически повысит эффективность любого маркетингового исследования? Более или менее крупные российские агентства не желают рисковать своими деньгами, а у мелких нет необходимых ресурсов.
В этом году журнал "Эксперт" пошел на такой проект. Исследование "Стиль жизни среднего класса" (в качестве партнера была привлечена группа компаний "Комкон", подробнее об этом исследовании см. "Эксперт" N34-35) стоило "Эксперту" около 50 тыс. долларов. В отличие от стандартных панелей и опросов в этом случае от маркетологов потребовалось применение инструментов из сферы "социологического хай-тека": в их задачи не просто входило обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и классифицировать его по типам потребительского поведения и даже по ценностным ориентациям. Не слишком ли круто для сегодняшнего рынка, привыкшего к стандартной информации вроде "узнаваемости брэнда", в которой портрет потребителя сводится к скудному набору характеристик, пренебрежительно именуемому самими исследователями "соцдемом"? Оказалось, что нет. Уровень спроса на это исследование подтверждает наши предположения: рынку такие исследования нужны.
Итак, российские маркетологи демонстрируют готовность побороться с западными сетями за те 10-20 млн, которые придут на рынок уже в будущем году. Фактор клиента-соотечественника, более низкие, чем у транснационалов, цены, работа с "высокими" маркетинговыми технологиями станут их главными козырями в грядущей конкурентной борьбе. Что предпримут транснационалы? Неизвестно, но укрепить свои позиции на горячем рынке они захотят наверняка. По нашим данным, их присутствие в России будет возрастать: собирается к нам NFO Worldwide, занимающая шестое место в мировой табели о рангах, и крупные российские агентства уже получили от нее предложения о сотрудничестве. Говорят, что скоро на российский рынок выйдет и IMS - вторая по величине компания в мире, специализирующаяся на исследованиях фармацевтического рынка.
