Крупнейший отечественный производитель туалетного мыла и зубной пасты компания "Невская косметика" (НК) купила Ангарский завод бытовой химии (АЗБХ). За 7,5 млн долларов питерцам достался завод проектной мощностью 60 тыс. тонн стирального порошка в год. Сейчас предприятие загружено меньше чем наполовину и выпускает малоизвестные порошки под названием "Ворсинка", "Баргузин", "Сарма", а также "Обычный стиральный порошок". На российском рынке СМС доля ангарского завода составляет примерно 6%. Однако "Невскую косметику" это не пугает. Купив АЗБХ, новые собственники рассчитывают через два-три года превратиться в ведущего российского производителя стирального порошка и потеснить на рынке монстров бытовой химии - Procter & Gamble и Henkel.
Большая стирка
На отечественном рынке стирального порошка давно не было особенных потрясений и взрывов. Российские граждане свои носки, пододеяльники и майки стирают при любых режимах, поэтому потребление порошка на душу отечественного населения из года в год сильно не меняется. В прошлом году, например, россияне употребили в хозяйстве около 439 тыс. тонн СМС, потратив на это около 450 млн долларов. В этом году, по данным Министерства промышленности, науки и технологии РФ, производство стирального порошка выросло максимум на 2%. Траты населения на стирку тоже увеличились только на 3%.
Единственным интересным событием, случившимся на рынке стиральных порошков, был кризис 1998 года. Благодаря дефолту на рынке сменились лидеры. Если в 1997 году P&G был в России практически полным монополистом, занимая 40-процентную долю и в денежном, и в натуральном выражении, то теперь по объему производства он занимает только 7,2%, а по деньгам - 16,7% (см. графики). В число лидеров вышли отечественные предприятия. Например, пермский "Пемос", выпускающий дешевые порошки, по своим долларовым оборотам сейчас практически не уступает P&G в России, а пемосовские объемы производства вообще превышают проктеровские в два раза.
С тех пор с отечественной стиркой ничего не происходит. Западные производители P&G и Henkel спокойно выпускают свои дорогие "Тайды" и "Ариэли", рассчитывая на то, что рано или поздно россияне разбогатеют и откажутся наконец от "обычного стирального порошка". Коротая время в ожидании этого чуда, иностранцы заигрывают с российскими домохозяйками, уменьшая или, наоборот, увеличивая размер полиэтиленовых пакетов со своими чудодейственными средствами, удаляющими все пятна чуть ли не на расстоянии. Наши производители ничего не ждут и обходятся с дамами без ухаживаний - они просто выпускают дешевые стиральные порошки. Отечественная продукция стоит 10-15 рублей, в крайнем случае, вместе со всевозможными отдушками, отбеливателями и биодобавками, - 16-20 рублей, что примерно вдвое дешевле западной.
Изменить что-либо на таком стабильном и уже поделенном рынке, переместив АЗБХ с пятого места хотя бы на третье, как задумала "Невская косметика", казалось бы, просто невозможно. Соревноваться с "Пемосом" по объемам производства бессмысленно. Пермский завод в год может выпустить ровно в два раза больше стирального порошка, чем ангарский. Отбить состоятельных покупателей у "Хенкеля" и "Проктера" при помощи "Ворсинки" тоже вряд ли получится. На одну рекламу западные компании ежегодно тратят миллионы долларов. "Невская косметика" даже при условии, что она намылит всю страну своим мылом и почистит зубы каждому россиянину, подобных рекламных бюджетов себе позволить не сможет.
Интеллект в порошке
Как же НК собирается претворять в жизнь свои планы? Прежде всего питерцы исходят из того, что после покупки ангарского завода они перестанут выпускать дешевый стиральный порошок. Руководство компании решило, что это бесперспективно, так как нижний ценовой сегмент рынка будет сужаться. Порошки по 10 рублей и так производят все кому не лень. Курс доллара тем временем особенно не растет, продукция западных производителей не дорожает, благосостояние россиян повышается. Стало быть, домохозяйки медленно, но охотно будут переходить на стирку более дорогими порошками. Эту тенденцию подтверждает появление на рынке новых дорогих марок. Так, Henkel недавно выпустил порошок Persil и теперь рассказывает по телевизору про его идеальность.
Кроме того, дорогой порошок производить выгоднее, чем дешевый. Скажем, P&G, производящий в два раза меньше порошка, чем "Пемос", имеет такой же, как у российской компании, долларовый оборот. Поэтому "Невская косметика" предпочла стратегию своих западных коллег. "Для нас главное не объем производства, а его прибыльность", - говорит Владимир Плесовских, генеральный директор НК.
Но, приняв принципиальное решение выпускать дорогой престижный порошок, НК в отличие от западных компаний решила не тратить на его рекламу бешеные деньги. "Мы выпустим такой продукт, для продвижения которого на рынок не потребуется много сил и средств, - поясняет г-н Плесовских. - Просто, чтобы это сработало, потребуется помимо денег вложить в порошок достаточное количество интеллекта. Мы придумаем наш продукт таким образом, чтобы он продавался сам по себе".
Каким именно будет этот чудесный самопродающийся порошок, на НК не уточняют. Но заметим, что опыт по созданию самопродающихся товаров у компании уже есть. Например, "умная" питерская зубная паста "Новый жемчуг" сейчас является зубной пастой номер один на российском рынке, обгоняя по продажам раскрученные Colgate и Blend-a-med. Правда, в этом случае НК побеждает западных конкурентов за счет массового сегмента рынка.
Разумеется, помимо тайного интеллекта НК собирается потратить на порошок и немного денег. В производство будет вложено около 3 млн долларов. Часть из них уже потрачена на разработку рецептуры, которую заказали где-то в заграничных лабораториях. Где именно, руководство компании не сообщает. Планируется, что оставшиеся средства будут вложены в создание новых порошковых брэндов. Г-н Плесковских включает сюда и налаживание технологии производства на АЗБХ, и создание на предприятии четкой системы контроля качества продукции, и разработку упаковки. Кроме того, НК намерена потратиться на расширение своей дистрибуторской сети. Уже сейчас она в несколько раз шире сети P&G и состоит из 80 региональных оптовых складов. В следующем году питерцы рассчитывают обзавестись еще 20 складами.
Наконец, руководство НК ожидает, что в конкуренции с западными компаниями им поможет сама родина. Ведь в высшем ценовом сегменте питерские стиральные порошки станут единственными отечественными марками. Россиянин же, как считают в НК, при одинаковом уровне качества и цены обязательно купит родное изделие.
