Российскому клубному бизнесу всего семь лет. По сравнению с Западом можно считать, что в России этого бизнеса нет как такового: если, к примеру, в Лондоне, Нью-Йорке или Берлине насчитывается по несколько тысяч клубов, то в Москве их сейчас всего около двухсот, и сосредоточены они в основном в центре города. Однако, судя по нынешним темпам развития, лет через пять Москва догонит клубные столицы мира.
Клубный бум
Первые ночные клубы в столице появились в 1993 году. Именно тогда были созданы известные в широких тусовочных кругах "Арлекино" и "Манхэттен" и в узких богемных - "Белый таракан" и "Экипаж". Конкуренции как таковой не было, однако на качестве творений, по мнению их создателей, это никак не сказывалось. "Создавая свои первые клубы, мы мало думали о том, будут ли эти проекты прибыльны. Делали их фактически для души, и тем не менее до сих пор считаем их одними из лучших", - говорит Сергей Зюзько, создатель клубов "Белый таракан", "Парижская жизнь", "Бедные люди", "Табула раса".
"Успех первых клубов во многом определялся тем, кто их делал, - считает Артур Куриленко (клуб 'Джусто'). - Первые клубмены были действительно творческими людьми, причем в большинстве своем питерского происхождения. Мне кажется, именно вклад питерцев стал определяющим для московского клубного бизнеса. Такие люди, как дизайнер Алексей Хаас, промоутер Ваня Солмаксов, - настоящие профессионалы, относившиеся к каждому из своих проектов как к произведению искусства. К тому же они принесли в Москву что-то из расслабленной питерской атмосферы. Это и положило начало клубному делу". "Не знаю, как насчет вклада питерцев - это, мне кажется, расхожий миф и не более, однако первые клубы были действительно лучшими, - добавляет Василий Лавров (создатель клубов 'Экипаж' и 'Дума'). - Общество на тот момент было слабо структурировано: в одном клубе собирались банкиры и нищий богемный люд, и всем было хорошо - сейчас такое уже невозможно".
Начиная с 1995 года клубы стали плодиться как кролики. Конечно, много было и неудачных проектов, многие прогорали, не успев прославиться, однако на один закрывающийся клуб приходилось три открывающихся - такая динамика роста сохраняется до сих пор.
Клубов стало больше, но лучше оттого они не стали. Если пройтись ближе к полуночи по центру города, можно обнаружить в числе помянутых выше двухсот заведения гадкие и скучные. Тем не менее количество позволило клубный бизнес диверсифицировать. Клубы обзавелись собственным лицом: в Москве, по заверениям клубменов, существуют уже практически все возможные клубные ниши, за исключением ниши для киноманов - но и за ней, скорее всего, дело не станет, поскольку идея витает в воздухе.
Есть клубы для крутых - "Метелица" и "Титаник" и для неприхотливых клерков - "Парижская жизнь", "Табула раса", "Ниагара". Есть гей-клубы - "Шанс", "Центральная станция" и клубы со стриптизом всех видов и разной степени откровенности - "Доллс", "Красная шапочка", "Белый медведь". Есть клубы для любителей джаза - "Джаз Арт" и "Ле-клуб", авторской песни - "Гнездо глухаря", "Перекресток" и для интеллектуалов широкого профиля. К последней категории относится клуб "Проект О.Г.И." (название клубу дало породившее его "Объединенное гуманитарное издательство"), там среди обычного для прочих клубов пития и братания в иной вечер могут проходить выставки мозаичиста Карнаухова, концерты группы "АукцЫон" или выступления поэта Тимура Кибирова. Кроме того, существуют клубы по профессиональной принадлежности: для театральных деятелей - "Маяк", для финансистов - "КБД", для журналистов и деятелей паблик рилейшнз - "Петрович", для политической тусовки младшего и среднего состава -"Дума" и для политической элиты - "Монолит".
После диверсификации начались "огораживания": клубы, ориентирующиеся на определенные социальные страты, желали оградить себя от появления чужой публики. Например, пышных бритоголовых мужчин вежливо попросят от дверей клуба "ХIII", куда пускают публику более эстетскую, но с распростертыми объятиями примут в "Метелице" и "Мираже". А в только что открытый клуб "Пассаж" не пустят ни тех, ни других: клуб ориентирован на узкий круг личных знакомых учредителей - Умара Джабраилова и Петра Листермана, - а также на дам, которые были бы адекватным дополнением к шикарному интерьеру.
Впрочем, клубного рынка, по мнению самих клубменов, пока не существует. Не существует клубных сетей, как, например, в ресторанном бизнесе, и ни одна из клубных ниш не заполнена: сколько бы ни открывалось похожих клубов, ни один из них не оттянет на себя публику конкурента.
Публика
Вот в публике как раз и кроется проблема, утверждают клубные деятели. В России как таковая отсутствует клубная культура. У нас в клуб ходят в основном для того, чтобы познакомиться с представителями противоположного пола (либо своего - в зависимости от формата клуба) или чтобы "засветиться" в модном месте и выпить. В цивилизованных клубных столицах акцент принципиально иной: клубы посещают меломаны, которые ходят на конкретного диджея или на новую программу.
Возможно, поэтому среди российских клубов мало найдется тех, что приглашают модных исполнителей или дорогостоящих диджеев. И дело зачастую не в том, что диджеи дорого стоят - западные расценки могут доходить до 10-15 тыс. долларов за сет, который составляет два-три часа работы. Российские же профессиональные диджеи получают 50-100 долларов за сет, но и они редкому клубу по карману, а нередко оказываются и в принципе не нужны. "Российская публика просто не привыкла к хорошей электронной музыке, - говорит Гарри Чагласян, директор клуба 'ХIII'. - Не самая тяжелая музыка типа диско-хауз или прогрессив-хауз, которую исполняют диджеи в нашем клубе, оказывается слишком тяжела для многих. Поэтому за исключением нескольких десятков человек с европейской закваской, которые приходят к нам именно из-за музыки, остальные больше двух часов не выдерживают и, потусовавшись положенное время у нас, отправляются в другие клубы с музыкой более массовой".
Клубы попроще и вовсе не имеют возможности навязывать посетителям свои музыкальные вкусы. "Сам я предпочитаю прогрессивную музыку, - говорит Олег Перецман из клуба 'Ниагара'. - Однако если бы я включил свою музыку посетителям, в клуб просто перестали бы ходить (в этом клубе народ с удовольствием отрывается под Breatney Spears и хиты 'Русского радио'. - 'Эксперт'). Пока что приходится довольствоваться тем, что мы научились отбиваться от просьб типа: 'Братан, поставь Шафутинского'".
К московской публике у клуб-менов вообще много претензий. "Московская публика самая тяжелая, - говорит Артур Куриленко, - это вам скажут представители любой творческой профессии. Она одновременно и самая трудновозбудимая, и самая агрессивная. Эти люди не умеют веселиться: загляните в любой клуб - всегда обнаружите там несколько этаких 'грачей' в черном, которые со скукой смотрят по сторонам и ждут, когда их развеселят. Конечно, привязать к себе такую публику невозможно, с таким же скучающим выражением они будут ходить из одного клуба в другой".
Пожалуй, в Москве можно назвать только один клуб, около которого собираются толпы каждые выходные уже долгие годы - это клуб "Пропаганда". Однако его контингент - в основном тинейджеры и продолжающие считать себя таковыми люди постарше. На длительное внимание более состоятельных клиентов клубменам рассчитывать трудно.
"У нас даже гей-бизнес нельзя как следует раскрутить, хотя на Западе это целая индустрия, - жалуется один из наших респондентов. - Это связано с тем, что общественное мнение не на стороне меньшинств, поэтому те, кому есть что терять в глазах публики (а стало быть, те, у кого есть деньги), никогда не пойдут в гей-клуб, а пойдут в клуб обычный". Осознав этот факт, например, клуб Studio, создававшийся как гей-клуб, вскоре после открытия переориентировался на гетеросексуалов, а беспризорные секс-меньшинства стали радовать своим появлением непрофильные клубы. Гарри Чагласян, к примеру, считает своим большим успехом то, что около четверти посетителей его клуба составляют представители сексуальных меньшинств. "Внимание гей-сообщества всегда свидетельствует в пользу клуба: во-первых, в пользу его безопасности (эти люди никогда не пойдут в место, где возможна агрессия в любой форме), а во-вторых, в пользу профессионализма создателей, поскольку представители гей-сообщества традиционно более прогрессивны в отношении музыки, стиля одежды и так далее", - говорит он.
И тем не менее строить бизнес, ориентируясь на публику со столь неустойчивыми вкусами и на неустоявшуюся аудиторию, очень трудно.
Два подхода
"Клубом можно назвать все - любое место, извлекающее коммерческую выгоду из желания людей приходить туда и общаться, - говорит один из директоров компании 'Проект О.Г.И.' Алексей Кабанов. - В советские времена функцию клуба исполняли кафе-мороженое. Теперь, чтобы удержать внимание публики, нужно думать не только о содержании меню и об интерьере, но и о программе".
Несмотря на все многообразие клубных концепций, с точки зрения бизнеса существует всего два подхода к созданию клубов. Один рассчитан на быструю раскрутку супермодного места, куда приходят не считающие денег люди. Такой подход требует существенных вложений, но и отдачу дает также огромную. Существуют такие клубы, как правило, недолго. Например, яркую, но недолгую жизнь прожили клубы "Джаз-кафе", "Птюч" и некоторые другие. Другой подход ориентирован на долгое, но менее заметное существование - и эту концепцию исповедует большинство московских клубменов.
Практика показывает, что реализовать оба варианта под силу только профессионалам: месту, задуманному как модное, достаточно трудно стать модным, а клубу, ориентированному на долгую жизнь, трудно ее прожить. Примеров провала, когда клуб открывался, публика не шла, и место вынуждено было закрываться, сколько угодно. Каждый из наших респондентов имел в запасе историю "не для печати" о том, как созданный ими в то или иное время клуб оказался по каким-то причинам "непроходного" формата, и вложенные в него деньги не окупались.
В случае с первым сценарием опасность для клубменов связана с привередливостью модной публики. Создатели успешных фешенебельных клубов говорят о том, что для них важна любая мелочь: сияющие бокалы в баре, цветовая гамма интерьера, тембр голоса официанток и чистота пуфиков в туалетах. "Создание клуба - это творчество. Но заниматься этим делом должны профессионалы - говорит Артур Куриленко. - Я лично вижу вокруг себя огромное количество непрофессиональных клубов, где люди не просчитывают элементарных вещей. Скажем, емкое название клуба. Например, 'пропаганда' - слово удобное, но есть (мне не хотелось бы их называть) множество неудобных названий. Или правильно организованное пространство - чтобы люди нигде не спотыкались, не цеплялись за углы, а перетекали из зала в зал плавно".
Во втором сценарии, в клубах для "простого люда", вместо бокалов в баре вполне сойдут граненые стаканы, а организацией пространства в форме прямоугольного подвала все будут очень довольно. Однако сложностей в этом виде бизнеса не меньше. Ведь публика, равнодушная к роскоши, тем не менее очень чувствительна к атмосфере, а удержать на длительное время атмосферу праздника в заведении дело непростое. "Для того чтобы сделать жизнеспособный клуб, казалось бы, нужно немного, - говорит Сергей Зюзько. - Место, цены, промоушн, дискотека - грамотно соотнести эти четыре вещи в зависимости от выбранного формата клуба, и клуб будет работать. Другое дело, что после первого успеха многие расслабляются, пускают дело на самотек и из клуба уходит драйв. А это - конец".
Деньги
И все же, как бы ни была плоха публика, как бы ни огорчали законы и условия существования клубного бизнеса, количество желающих заняться им не убавляется, а наоборот, множится год от года. Легко догадаться, что манит этих людей. Да-да, бизнес, построенный на торговле выпивкой и удовольствиями, очень и очень доходная вещь.
Правда, сами клубмены этот факт отрицают. Так, в клубе "ХIII", войти в который стоит 300 рублей, а в правую колонку меню страшно заглядывать, утверждают, что заведение перед собой цели извлечения прибыли не ставит. Создатель этого клуба Гарри Чагласян, за исключением первых и последних четырех лет, всю жизнь прожил в Нью-Йорке и там же усвоил принципы клубного дела (последний его проект - клуб "Рокси" на Манхэттене). "Клуб 'ХIII' для меня не является самостоятельным бизнес-проектом, - говорит Гарри. - Деньги на нем я зарабатываю опосредованно, используя клуб как инструмент брэндинга". "ХIII" хорошо известен на Западе (к примеру, в этом году его, одного-единственного из всех российских клубов, пригласили участвовать во всемирном клубном фестивале на острове Ибица), а потому использование его имени в рекламных компаниях дает хорошие результаты. Например, не так давно клуб участвовал в рекламном туре Мальборо.
Обосновывая низкую доходность бизнеса, малобюджетные клубы ссылаются на свои низкие цены, а модные и дорогие клубы (к ним сейчас относятся "ХIII", Cepelin, Circus, "Галерея") на гигантские затраты. Так, в том же "ХIII" устраиваются совсем не дешевые вечеринки, для которых еженедельно меняются декорации и приглашаются танцевальные группы и диджеи с европейскими именами. Помимо того, в модных местах напоминают и о разнице в первоначальных вложениях. На простецкий клуб нужно затратить "всего" 400 тыс. долларов - столько, по утверждению Сергея Зюзько, стоят воздухоочистительная система (а воздух в приличных клубах меняют десять раз в час), минимальный дизайн, звук и свет. Создатели же помпезных клубов озвучивают цифры в несколько раз большие. Так, об открывшемся в октябре клубе "Мост" говорили, что он обошелся создателям в 2,5 млн долларов, а о клубе "Пирамида" шептали о четырех миллионах.
Впрочем, в неформальных беседах клубные деятели к цифрам, которые называют их же коллеги, относятся скептически и не отрицают, что в действительности они зарабатывают на клубах очень хорошие деньги. "Нормальная рентабельность клубного бизнеса тридцать процентов", - самый распространенный ответ среди клубменов. По нынешним временам такой показатель более чем приличен. Но для самых успешных проектов цифры могут быть еще более впечатляющими. "Те, кто привык к огромным барышам, ради тридцати процентов доходности в клубный бизнес не пойдут, - сказал нам один из респондентов. - В действительности нет жесткой установки на размер первоначальных вложений, и уж тем более нет никакой зависимости уровня доходов от того, какие деньги были вложены в клуб. Заявления о многомиллионных вложениях - всего лишь 'пиар'. Если выбрать правильный формат модного клуба, то вложить в него можно всего сто тысяч, а на следующий год получить и четыреста, и шестьсот".
В отношении модных мест, напомним, уже выработана аксиома: клуб редко бывает модным больше одного года. Но в случае, если уровень доходности именно тот, который был указан нашим источником, закрыть его через год не так уж и обидно. К тому же, у клуб-менов существуют рецепты, как с этим фактором бороться. "Клуб должен иметь бродячий характер, - говорит Артур Куриленко. - Его можно устроить в бане, в гараже, в сарае, где угодно, - нужно не поскупиться только на музыку, свет и очистку воздуха. Специфика этого бизнеса в том, что через год клуб в любом случае перестанет быть модным, и тогда учредители снимаются с места, перебрасывают клуб в другое помещение, и можно начинать все сначала".
