Прилетев поздним вечером в Брюссель и оставив сумку в номере, я первым делом решил отправиться в бар. Знаменитая Гран-Пляс буквально тонула в лужах, на улице барабанил дождь, и мне пришлось остаться в "Новотеле". Обстоятельства сами вынуждали меня начать знакомство с пивной Бельгией прямо здесь. Шикарный ресторан, занимавший практически весь первый этаж гостиницы, был сплошь увешан картинами, с которых на меня дружелюбно взирали представители аристократических семейств Брабантского герцогства, неторопливо потягивающие ячменный напиток. Атмосфера сама звала меня к кружке-другой.
Не ждите отстоя пены
"One Heineken please!" - по привычке небрежно бросил я официанту. Немало разочарованный Клод (имя было вышито золотыми буквами на ливрее), принявший меня за американца, с деланной любезностью, плохо скрывающей презрение, объяснил, что "такого 'пива' у них не пьют". Впрочем, если месье пожелает, он может попытаться его сам где-нибудь раздобыть.
"Давайте тогда какого-нибудь местного. Скажем, Stella Artois", - не успел я договорить этой фразы, как мне показалось, что граф Артуа с картины напротив одобрительно кивнул.
Узнав, что я русский, Клод заметно подобрел. Несколько раз виртуозно подкинув бокал и сполоснув его в холодной воде, он налил мне пива. Бармен, к моему удивлению, не стал дожидаться, пока осядет пена, а просто срезал ее специальным ножом. Как я потом узнал, именно так по правилам нужно наливать пиво в Бельгии. И если - боже упаси - бармен сделает что-то не так, например будет ждать отстоя пены или нальет Stella Artois в бокал из-под Leffe, его тут же уволят.
Есть расхожее мнение, что Бельгия - это та же Франция, только поменьше. По идее, здесь должно быть популярно вино, но его бельгийцы почти не пьют. Вино в Брюсселе подают в очень дорогих ресторанах и только по особым случаям. Клод (фламандец по происхождению) утверждал: французы гордятся своим вином потому, что плохо варят пиво. В Бельгии же с этим все в порядке. Здесь почти тысяча различных пивоварен, которые производят около полутора тысяч сортов пенного напитка. А среднестатистический бельгиец выпивает в год более ста двадцати литров пива. Кстати, в соседнем крохотном Люксембурге аж 105 пивзаводов и потребление пива почти такое же, как в Бельгии.
Бельгийские пивовары экспортируют всего лишь несколько сортов, самые знаменитые из них Stella Artois и Leffe. Недавно Stella Artois стали разливать не в стеклянные, а в пластиковые бутылки - из соображений экономии и безопасности. Бельгийские футбольные фанаты теперь могут смело швыряться пластиком, не боясь покалечить друг друга. Остальные сорта, например нефильтрованный Hoegaarden или Belle-Vue с замечательным вишневым вкусом (его, как и в средние века, разливают сегодня в деревянные бочки), бельгийцы оставляют для себя. Для себя же они выпустили недавно новую марку пива "Карл Пятый" с мягким фруктовым вкусом - в честь пятисотлетия со дня рождения монарха. Бельгийские пивовары очень гордятся тем, что Карл V, во владениях которого никогда не заходило солнце, родом из их родного Гента. Эта марка так и рекламируется - "пиво, в котором никогда не заходит солнце".
"Почему же вы не экспортируете такое прекрасное пиво?" - поинтересовался я, продегустировав "Карла Пятого". Клод ответил, что бельгийцы боятся потерять свою самобытность - экспорт требует больших объемов, а это несовместимо с уникальной и сложной рецептурой. "Сами лучше приезжайте сюда и пробуйте, но только поторопитесь, сортов с каждым годом становится все меньше. Скоро, небось, и у вас в России так будет, если то, что вы варите, можно назвать пивом". Как оказалось, причина тому - тотальная консолидация пивоваренного рынка Европы, при которой мелким пивоварням, варящим по старинным оригинальным рецептам, просто не выжить.
Трансъевропейские пивные брэнды
Начался этот процесс всего несколько лет назад, когда компания Interbrew приобрела две старейшие пивоварни Бельгии - Belle-Vue и Hoegaarden. Быстро разобравшись с конкурентами у себя на родине, бельгийский пивной монстр с 1994 года стал развивать экспансию по всему миру, скупив в общей сложности более 50 пивных предприятий (в Америке, России, Китае, на Украине и в Восточной Европе).
Самым большим успехом за пределами Европы стала покупка бельгийцами в 1995 году канадской компании Labatt. Как заявил "Эксперту" вице-президент Interbrew Люк Миссортен, мировой рынок пива будет концентрироваться и на региональном, и на международном уровне, чтобы компания процветала, ей необходимо постоянно укрупняться, поглощая других производителей. Летом этого года Interbrew приобрела британскую пивоварню Whitebread за 400 млн фунтов, а в начале осени поглотила за 2,3 млрд фунтов другую английскую компанию - Bass, владеющую шестью пивоварнями в Великобритании и тремя в Чехии. Это сразу же вывело Interbrew на первое место в Европе и второе в мире, после американской Anheuser-Busch. Сделка стала самой крупной операцией по расширению национального предприятия за пределами страны за всю историю Бельгии.
По мнению западных аналитиков, цель сделки - укрепить позиции марок Worthington, Bass, Caffrey и Carling за пределами Англии. Сейчас доля Interbrew на британском рынке 34%, но бельгийцы намерены ее увеличить за счет новых марок Bass Ale и Boddington. Кроме того, Interbrew вела переговоры о приобретении французской пивной фирмы Kronenburg, но ее в конечном итоге купил главный конкурент бельгийцев в Великобритании - шотландская S & N.
Нынешние приобретения Interbrew, судя по всему, не последние. Сейчас компания размещает на Брюссельской бирже 88,2 млн акций и надеется выручить за них 3 млрд евро (это опять же рекорд - самое крупное размещение за всю историю Бельгии), которые скорее всего пойдут на покупку новых производств.
Другая шумная сделка на европейском пивном рынке - слияние датской Carlsberg (владеет Tuborg и Sinebrychoff) и норвежской Orkla (ей принадлежит шведский Pripps и норвежский Ringnes), произошедшее этим летом. Новый гигант, сохранивший название Carlsberg, с оборотом в 3 млрд долларов, будет ежегодно производить более 57 млн гектолитров пива. В деловых кругах сделку связывают с планами скандинавов укрепиться на новых рынках, и прежде всего на российском. Orkla - совладелец холдинга Baltic Beverage Holding (BBH), который добился в нашей стране огромных успехов, заняв первое место на рынке (ему принадлежит восемь пивзаводов в России). Carlsberg, купивший только питерскую "Вену", похвастаться подобными достижениями пока не может. Но, по словам главы концерна Флеминга Линделева, теперь ситуация изменится, и Carlsberg будет действовать в России более активно.
Наконец продолжается обсуждение возможности слияния двух немецких пивных концернов: Bayerischer BrauHolding и Dortmunder Brau und Brunnen. Пока у партнеров есть разногласия относительно размеров долевого участия в совместном бизнесе, но если объединение состоится, то новая компания, обойдя Holsten, займет первое место в Германии с общим объемом производства 12 млн гектолитров в год.
Все эти сделки самым непосредственным образом скажутся на жизни мелких и средних пивоваров. Те, которые попадут в поле зрения монстров, будут поглощены. Остальные либо вымрут, либо будут постепенно сокращать производство и сожмутся до уровня так называемых ресторанных пивоварен, которые, кроме собственного ресторана, больше пиво никуда не поставляют. Примеры этому есть. Еще пятьдесят лет назад в Германии было более двух тысяч пивоварен, но после укрупнения концернов Holsten и Binding осталось всего лишь около тысячи. В США, где было три тысячи пивных производств, сейчас осталось тоже только тысяча, причем 90% рынка приходится на три компании. В Венесуэле 90% рынка занимает один производитель, в Колумбии - два, в Аргентине и Бразилии - по три.
Причины слияний лежат на поверхности. Именно консолидация производств продолжает определять экономику пивной индустрии, поскольку позволяет существенно сократить операционные затраты, что крайне важно на фоне снижения потребления пива и других алкогольных напитков (и, соответственно, падения доходов компаний) во многих странах мира. Пивные компании всеми силами пытаются сохранить свою прибыль, порой даже нарушая закон. За последний год Европа пережила целых три скандала, связанных с нарушением антимонопольного законодательства пивоварами. В середине прошлого года комиссия Евросоюза обвинила Interbrew в корыстном использовании своего монопольного положения в Бельгии. А в октябре все в той же Бельгии обвинения в сговоре были предъявлены подразделению компании Kronenburg Alken Maes и бельгийской пивной ассоциации CBB. Наконец, в начале этого года власти Европы заявили о существовании картельного соглашения между Kronenburg и голландской Heineken и провели обыски в их офисах. Неформальные договоренности между пивоварами, по мнению европейских чиновников, "касались регулирования (читай - взвинчивания) цен на рынках и координации дистрибуции". И хотя все обвинения, выдвинутые комиссией ЕС, пивовары отвергают, очевидно, что развернуться в Западной Европе им теперь особенно негде.
Россия - следующая жертва
На этом фоне экспансия западных пивных монстров в нашу страну вполне закономерна. Российский пивной рынок не только один из самых крупных в мире (входит в первую пятерку), но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое, с 210 до 505 млн декалитров, и продолжает стремительно расти (см. график). Сейчас среднестатистический житель нашей страны выпивает 37-40 литров пива в год. В Москве и Санкт-Петербурге этот показатель выше - горожане обеих столиц потребляют в год более 50 литров ячменного напитка.
За последние пять лет западные компании вложили в российское пивоварение около 2 млрд долларов. Эти инвестиции, как образно выразился один из руководителей ЕБРР Ханс Кристиан Якобсен, сотворили чудеса. "Россия была огромным незаполненным рынком, а местные пивзаводы отсталыми производствами, сейчас же все изменилось". С середины 90-х четыре западных гиганта - BBH, Sun-Interbrew, SAB и Efes - скупили или построили в России в общей сложности двадцать предприятий, установив на них самое современное оборудование. Сейчас эти компании контролируют более половины рынка. Остальные западные пивные корпорации наш рынок, по выражению гендиректора "Балтики" Таймураза Боллоева, попросту прозевали. Сейчас они пытаются наладить выпуск своего пива на преуспевающих отечественных заводах. Так, например, Holsten, Miller и Staropramen разливают на заводе в Калуге, принадлежащем SAB. Марку Lowenbrau выпускает питерское предприятие "Браво". В скором времени на одном из российских заводов будут производить Heineken. Однако, по оценкам господина Боллоева, суммарная доля рынка лицензионных брэндов из-за их дороговизны не превышает в натуральном выражении 1%.
Из российских пивных компаний без участия иностранного капитала с западными монстрами, имеющими производство в России, может конкурировать на равных только "Очаково". Моспивокомбинат в этом году выпустит более 60 млн декалитров пива, а после выхода в 2003 году на полную мощность завода в Краснодаре будет производить более 100 млн декалитров в год.
Неплохие шансы побороться с зарубежными пивными гигантами и у казанского завода "Красный Восток". По словам его гендиректора Айрата Хайруллина, предприятие увеличило выпуск пива за три года в тринадцать раз, почти до 40 млн декалитров в год. А в ближайшее время может нарастить мощности до 50-60 млн декалитров ежегодно. Однако для этого потребуется примерно 20-25 млн долларов, которых у казанцев пока нет.
Практически все остальные из 296 пивных предприятий России (еще два года назад их было более 310) либо перестали развиваться вовсе, либо стремительно деградируют. По словам председателя ассоциации "Пивоиндустрия" Владимира Шишина, в этом году производство пива в России сократилось почти в тридцати регионах - в основном там, где расположены деградирующие заводы. С ним согласен и руководитель исполнительного секретариата Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции Вячеслав Мамонтов. По его сведениям, уже сейчас 15% средних и мелких пивоварен находится на грани выживания, и через год-другой они уйдут с рынка, не выдержав конкуренции с более успешно работающими коллегами, которые постоянно вкладывают деньги в производство. Впрочем, это может случиться и раньше. Во-первых, планируемое с января 2001 года повышение акциза на пиво - с 90 копеек до 1 рубля - сделает их работу крайне малорентабельной. От прежних 5-10% нормы прибыли не останется и следа. А во-вторых, агрессивные производственные планы большой "пивной пятерки" шансов на долгую жизнь им практически не оставляют. По прогнозам экспертов, до 2003 года (считается, что именно тогда наш рынок перестанет расти) "пивная пятерка" вложит в Россию еще около 1 млрд долларов и полностью займет весь рынок. Так, например, Таймураз Боллоев полагает, что к 2003 году пивоваренная компания "Балтика" (вместе с дочерними "Дон-Пиво" и "Тульское пиво") будет контролировать четверть рынка. В целом же доля холдинга BBH в России превысит 40%. Еще треть рынка займет Sun-Interbrew, нарастив производство на своем Клинском пивокомбинате, в частности марки Stella Artois (сейчас их доля 22%). Оставшиеся 30% распределят между собой "Очаково", "Эфес", "Красный Восток" и еще несколько пивоварен поменьше.
Что ж, видимо, прав был бармен Клод: сценарий развития российской пивоваренной промышленности в точности повторит бельгийский или американский - эпоха благоденствия независимых местных пивоваров и тонких ценителей их продукта идет к концу. Вот только маленьких бельгийских пивоваров мне почему-то особенно жаль - их пиво на порядок лучше и нашего и американского.
