Новые способы любви к клиенту

Русский бизнес
Москва, 11.12.2000
В новом тысячелетии простая реклама уступит место интегрированным маркетинговым коммуникациям.

"Сегодня еще очень мало компаний полностью реализовали концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), но уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. Что касается будущего, то к 2000 году наиболее успешные организации непременно интегрируют свои коммуникационные программы", - писал в 1997 году Ричард Кристиан, один из основателей сетевого агентства Martsteller, Inc. Его прогноз сбывается. Сегодня подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века.

В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих многообещающее новое решение под названием 'интегрированные маркетинговые коммуникации'".

Единая, синхронизированная, многоканальная

В чем же, собственно говоря, революционность нового подхода - ведь призыв к координации всех видов коммуникационной активности на протяжении ряда лет звучал из уст маркетологов? Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией. А точнее, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. "IМС идет дальше требований простого согласования и единого планирования, - говорит Филипп Котлер. - Корень IМС - убеждение, что потребители все равно интегрируют информацию! Они аккумулируют все сведения и опыт и в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно относятся к компании и ее брэнду".

Таким образом, IМС - это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Пробовали в 50-х, реализовали в 90-х

В полном смысле слова саму идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой - попытки интегрировать весь комплекс брэндинга под одной "крышей" делались и раньше. Например, еще в начале 50-х компания Martsteller, Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услуга

У партнеров

    «Эксперт»
    №47 (259) 11 декабря 2000
    Символы
    Содержание:
    Разное
    Обзор почты
    Тема недели
    Международный бизнес
    Наука и технологии
    Реклама