Приход скрепочных королей

Евгения Лукьянова
18 декабря 2000, 00:00

До решающей атаки западных канцелярщиков на российский рынок наши предприниматели должны успеть раскрутить свои брэнды

Тихой жизни русских канцелярщиков скоро придет конец. Скромный по оборотам рынок, не выделявшийся до сих пор на фоне других ни острой конкурентной борьбой, ни яркими фигурантами, привлек внимание транснациональных корпораций. Сотни маленьких компаний, низкий барьер входа, чудовищно большой ассортимент (тысячи артикулов - от скрепок до офисных папок), отсутствие выраженной национальной культуры потребления канцтоваров отпугивали от этой ниши серьезных игроков. Немного найдется в России отраслей, настолько обделенных до последнего времени вниманием инвесторов.

Может, поэтому за бурные девяностые отечественные канцелярщики так и не смогли провести отраслевую концентрацию, организовать масштабное внутреннее производство и раскрутить узнаваемые брэнды. Но может статься, что завтра заниматься этим будет уже поздно.

Отметка в 600-700 млн долларов, которую наш канцелярский рынок надеется перешагнуть в этом году, и приличные темпы роста делают его вполне привлекательным для крупных международных операторов. Вслед за не совсем удачным выходом на наш рынок в начале 1997 года итальянской компании Bic, в этом году открыла московский офис шведская Esselte (номер один среди производителей канцелярии в мире). По слухам, не первый месяц циркулирующим среди наших канцелярщиков, скоро следует ожидать прихода крупнейших в мире канцелярских сбытовых сетей вроде Office Depot или Staples, а эти корпорации подмяли под себя уже не один национальный рынок.

Зачем им Архангельск?

"Мы не первый год поставляем в Россию свою продукцию, и у нас сложились прекрасные отношения с нашими дистрибуторами, - говорит Рон Мерфи, вице-президент Esselte. - Сейчас как раз пришло время предложить им лучшие условия поставок и увеличить ассортимент. Более того, международный производитель вроде нас, со своими западными разработками, технологиями и инновациями, часть продукции будет обязательно производить непосредственно в стране, и это хорошая ниша для локальных производителей, которые согласятся работать под мировыми брэндами". У шведов в России уже есть свое предприятие, выпускающее папки из польских и немецких комплектующих, а в начале января будущего года Esselte планирует открыть еще одно производство папок и клипбордов - эту продукцию выгоднее всего производить на месте. Основная ставка будет сделана на продвижение в нашей стране как собственных торговых марок Leitz, Pendaflex, Dymo и Esselte, так и на дистрибуцию марок других компаний - Legamaster, Avery Zweckform, Pritt, Peza и Steadtler.

Но российские производители и продавцы канцтоваров, как это ни странно, экспансии Esselte не боятся. По мнению Анастасии Высоткиной, генерального директора компании "Регент" (дистрибутора Esselte в России), выход шведов просто приведет к лавинообразному росту предложения товаров этой компании по более низким ценам. С ней согласен и директор саратовского ООО ТД "Карандаш" Игорь Степанов: "Нам нечего опасаться выхода на российский рынок еще одного западного производителя, с ним можно работать, если условия будут приемлемыми". Такого же мнения придерживается и руководитель архангельского "Интерканцопта" Евгений Мальгин, приветствующий экспансию шведов. "Особой угрозы они для меня не представляют - ведь Esselte не пойдет в регионы. Ну зачем им Архангельск?" - задается вопросом г-н Мальгин. В интервью "Эксперту" такую точку зрения высказали практически все операторы маленьких локальных рынков, считающие, что голову над этим должны ломать москвичи. "Питером иностранцы, конечно, заинтересуются, может быть, через пару лет Новосибирском, а на наш город в ближайшие десять-двадцать лет ни один западник даже не посмотрит. Так что мы, как были здесь хозяевами, так и останемся", - вот типичный ответ представителя небольшой компании с Урала.

Спокойствие региональных российских канцтоварщиков понятно. Esselte действительно самый крупный в мире производитель офисной канцелярии, а вот дистрибуция для шведов не так важна - продажа марок других производителей в общем обороте шведской компании невелика. Поэтому наши канцтоварщики считают, что шведской компании, дескать, деваться некуда, кроме как продавать свой товар только через них крупным или средним оптом. На самом деле это не так. Если Esselte удастся утвердиться на российском рынке, вслед за ней потянутся и другие производители, но главное, к нам придут глобальные дистрибуторы - транснациональные сети суперсторов и корпоративные поставщики (фирмы, специализирующиеся на обеспечении канцтоварами крупных и средних офисов). А уж они с нашими оптовиками церемониться не будут.

Когда придут суперсторы

Структура мирового рынка канцтоваров за последние десятилетие сильно изменилась. "Восьмидесятые были эрой дистрибуции, - вспоминает Рон Мерфи. - Это была эпоха массового слияния небольших компаний в более крупные. В результате появились крупные дистрибуторы". Дальнейшее объединение дистрибуторов в 90-х привело к эре сетей офисных суперсторов и корпоративных поставщиков, среди которых три интернациональные сети - Office Depot, Staples и Office Max - только в Соединенных Штатах открыли более двух тысяч магазинов.

Фирмы, занимающиеся розничными продажами и корпоративной доставкой, стали на порядок крупнее самих производителей. Простой пример: годовой оборот того же Esselte - полтора миллиарда долларов, а годовой объем продаж, скажем, крупнейшего в мире дистрибутора канцелярии - американской Office Depot - превышает 10 млрд долларов, Staples продает за год почти на 9 млрд долларов.

С приходом в новую страну глобальный дистрибутор разворачивает деятельность на всей ее территории, причем, как правило, делает ставку на продукцию нескольких транснациональных производителей. Например, когда Office Depot открывала сеть своих магазинов в Японии, она за год вложила в этот проект 200 млн долларов и вскоре заметно преуспела на местном рынке. Буквально трех-четырех лет хватило транснациональным поставщикам и производителям, чтобы "разобраться" с Восточной Европой. В результате в Венгрии осталось всего три местных оптовика. В Польше местные розничные торговцы были полностью заменены - рынок заняли глобальные компании. В Чехии ушли с рынка и все мелкие розничные торговцы, и оптовики. Все это произошло в очень короткие сроки! Не устоял даже германский рынок с его уникальной культурой и традициями потребления, задающий канцелярскую моду по всему миру. Правда, стандартные методы захвата здесь не подействовали. Несмотря на все старания Esselte, немцы не хотели покупать товар под марками, принадлежащими шведам, предпочитая им национальные брэнды, самый сильный из которых Leitz. В результате Esselte просто поглотил Leitz и воцарился на одном из самых капризных канцелярских рынков мира. Положение лидера на немецком рынке было куплено за несколько сотен миллионов долларов, и именно после этого поглощения Esselte стала самым крупным мировым производителем в отрасли. В России в виду отсутствия сильных национальных брэндов события будут развиваться скорее всего по восточноевропейскому сценарию.

"В ближайшее время в России будет резко расти и развиваться продажа в регионах, - прогнозирует Рон Мерфи. - Я считаю, что в каждом крупном городе будут активно работать одна-две крупные западные компании-дистрибуторы. Они организуют систему логистики, организации, закупки и поставки".

Таким образом, надежды российских региональных компаний включиться на равных в довольно прибыльный бизнес по оптовой продаже канцелярии обречены на провал - их вытеснят в малопривлекательную нишу мелкого опта и розницы. "Зарубежные розничные сети в принципе готовы к выходу на российский рынок, но им необходимо знать, когда условия работы здесь действительно будут удобными, - говорит Рон Мерфи. - Как они будут входить - это вопрос. Возможно, что они приобретут полностью или частично те фирмы, которые будут им интересны. Но вряд ли таких будет много". С тем, что транснационалы проявляют сейчас повышенный интерес к нашему канцелярскому рынку, согласны и отечественные предприниматели. "Пристальный анализ российского рынка глобальными дистрибуторами сейчас действительно проводится", - говорит Анастасия Высоткина. В интервью журналу Office Product Industry Рик Лепли, президент холдинговой компании Retail Investment Concepts (RIC), человек, на совести которого захват польского и венгерского рынков Office Depot, сообщил, что все чаще обращает взор на офисно-канцелярские просторы других восточноевропейских государств.

Успеть раскрутить брэнд

Что же останется нашим канцелярщикам после прихода западных производителей и сбытовых сетей? "Розницу, а возможно, и корпоративную доставку со временем придется отдать, - размышляет директор компании 'Офис-премьер' Дмитрий Белоглазов. - Но вот если мы отдадим производство, тогда о русском канцелярском бизнесе придется вообще забыть".

"Одним из конкурентных преимуществ ваших компаний на этом рынке могло бы стать укрупнение производителей", - полагает Рон Мерфи. Действительно, концентрация производства необходима - разрозненные фабрики не смогут провести серьезную модернизацию и эффективно противостоять западным ТНК. Но учитывая, что сегодня даже транснациональные производители вроде Esselte сами производят лишь небольшую часть своего ассортимента, не менее важно раскручивать свой брэнд. Г-н Мерфи считает, что у российских производителей в любом случае останется ниша производства товаров под раскрученными западными марками. "Но если мы заказываем примерно одинаковый ассортимент на одних и тех же фабриках в ЮВА, - возражает ему Дмитрий Белоглазов, - то чем мой Erich Krause (канцелярская марка, продвигаемая 'Офис-премьером'. - 'Эксперт') хуже Esselte? На самом деле западные сети будут скорее всего покупать то, что им выгодно. Если у меня будет товар, по качеству не уступающий Esselte, но дешевле, то почему бы им не пополнять ассортимент продукцией под моей маркой? Необходимо в ближайшие год-два, пока они еще только идут к нам, раскрутить свои брэнды, собственно создать 'канцелярскую культуру' в стране, где ее никогда не было. Сделать это, конечно, непросто, но часть пути уже пройдена: качественные тетради с яркими обложками вытесняют безликую советскую 'зелень', а, к примеру, настольные наборы, которые еще несколько лет назад были в диковинку, есть на столе у каждого менеджера". Согласна с ним и Анастасия Высоткина: "Чтобы противостоять массовому производству и импорту, которые могут развернуть здесь Esselte и другие, нашим производителям необходимо объединяться в холдинги и строить сильные национальные марки. Причем делать это надо немедленно".