Как вырастить жирафа

Александр Осокин
25 декабря 2000, 00:00

Торговая марка: от простого обозначения товара - к орудию конкуренции

Герой одной из популярных сегодня книжек Андрея Кивинова регулярно перелистывал орфографический словарь в поисках подходящего названия для своего магазина, в мечтах об открытии которого протекала его бандитская карьера. В этой, явно утрированной картинке, на самом деле отражена проблема российской экономики: она до сих пор "безымянна". Несмотря на возрастающую активность предпринимателей в сфере приватизации слов, в России очень мало настоящих брэндов.

Российские мастера брэндинга считают, что любое слово можно превратить в марку с помощью широкомасштабного рекламного "зомбирования". Между тем, по данным Международной ассоциации рекламы, последняя вызывает негативные чувства у 70% россиян. Сделать покупателя своим постоянным клиентом при такой статистике - сверхсложная задача. Решить ее в силах лишь сильная торговая марка.

Дополнительным аргументом в пользу разработки своей популярной марки для российских компаний является то, что они конкурируют в основном не с иностранцами, а между собой. Поэтому появление сильной марки сразу может выделить компанию из серой массы "безмарочных" соседей по рынку подобно тому, как одинокий жираф заметен в любом стаде. Небольшая, но емкая книга Генри Чармэссона и рассказывает, как вырастить такого жирафа.

Это удачный пример книги, сочетающей ясные теоретические установки с четкими советами по брэндингу. К сильным сторонам книги относятся и ее информационная насыщенность, и тщательно продуманная структура (этих достоинств не смог испортить даже сомнительного качества перевод). Так что не верьте ее русскому названию - это книга предназначена вовсе не для "партнеров" Лени Голубкова (настоящее название - "The name`s the thing", что можно перевести как "Все дело в имени"). При этом большинство практических рекомендаций можно без всякой адаптации переносить на российскую почву. За исключением юридических вопросов: они даны в книге с точки зрения права США, а комментарии переводчика, мягко говоря, спорны.

Выбор сильной марки, по Чармэссону, - чудесный пример того, "как создать ценность из ничего". Это особенно важно в случаях вывода на рынок инновационного товара - "сильные марки столбят рынок для первопроходцев". Самое главное - соответствие марки требованиям конкретного рынка. То есть начинать нужно вовсе не с товара, для которого разрабатывают марку, а с желаемого потребителя, учитывая его социальный и образовательный статус и даже словарный запас. В этом смысле показательна история, как с помощью удачной марки одна американская компания создала для себя "персонального" потребителя. Термин hang ten (положение, при котором все десять пальцев ног удерживаются на доске для серфинга) вначале был известен только в узком кругу любителей серфинга Калифорнии. Они-то и стали первыми ценителями товаров под этой маркой и позволили компании-владельцу марки получить эксклюзивную "территорию" на рынке. Со временем ряды поклонников марки выросли, и компания перешла к экспансии марки на другие виды спорттоваров и другие рынки.

Автор предлагает целый набор маркетинговых и юридических правил для разработки и выбора торговой марки. На первое место автор вполне обоснованно ставит юридические аспекты. По его мнению, не стоит тратить время на марку, которая или уже принадлежит другому владельцу, или не должна принадлежать никому. Хотя такая марка может казаться привлекательной в коммерческом смысле.

Поскольку, как пишет Чармэссон, листать орфографический словарь в поисках названий малопродуктивно (самые ценные словечки типа "золотой" и "королевский" уже заняты), лучше создавать что-то новое. Книга насыщена конкретными советами и технологиями разработки марки. Особенно хотелось бы обратить внимание на некоторые детали. Так, рекомендуется избегать использования в названии брэнда нетрадиционных звуков для языка страны. Важно добиться сбалансированного ритма и учитывать двоякую природу слова: впечатление от слова и его значение должны дополнять друг друга. Желательно избегать фамилий - это грозит большими юридическими осложнениями в будущем.

В книге описаны приемы, с помощью которых можно создать новое слово - оно-то и "наделит товар характером, индивидуальностью, сделает его привлекательным для покупателя". А предложенная система рейтинга позволяет осознанно и взвешенно выбрать одну марку из нескольких вариантов. Используя различные юридические и маркетинговые критерии, несложно подсчитать итоговый рейтинг того или иного слова и понять, годится оно на роль торговой марки или нет.

И все же не только перечень технологий и правил - основное содержание книги. Главная мысль, которую горячо отстаивает автор, состоит в том, что хорошая марка просто так, по наитию, не появляется: "Искусство создания имен компаний и их продукции требует не вспышек вдохновения или удачных открытий, а организации, тяжелого труда и хорошего понимания оригинальности - основного фактора рыночной эффективности и юридической защиты коммерческого названия".