"Да здравствует обеденный перерыв!", "Обеспечим горячее питание работникам бухгалтерского цеха!" - зычный голос а-ля диктор Левитан вызывает целую гамму положительных эмоций у трудящегося человека. Это радиореклама доставки обедов в офис (кейтеринга).
Реклама кейтеринга по радио достигла в последнее время больших объемов и художественных высот. То она мягко подтрунивает над несмышлеными руководителями, еще не познавшими счастья заботы о желудках своих подчиненных. То напористо апеллирует к гедонистским наклонностям деловой публики, обещая сделать ее счастливой не только в будни, но и в праздники: во власти кейтеринга организация фуршетов, пикников на пленэре и даже доставка замаринованного шашлычного мяса к вам на дачу в пятницу.
Рекламный бум - отражение бума в самом бизнесе: за период после августовского кризиса объем рынка кейтеринговых услуг в России вырос более чем вдвое, но это не предел. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где к кейтерингу прибегает всего половина компаний, в ближайшее время к нему приобщатся и бизнес-массы в российских регионах.
Впрочем, велика вероятность, что, отправившись по одному из рекламных адресов, вы попадете в обычную "столовку" в замызганном институтском здании. Но не стоит торопиться с выводами. Среди российских обеденных операторов есть весьма крутые, не первый год ведущие ожесточенную конкурентную борьбу с самыми уважаемыми именами на этом рынке. Поэтому мы и решили разобраться, что такое кейтеринг в России и с чем его едят.
Супчик из Парижа
В России рынок кейтеринга пока развит только в Москве и Санкт-Петербурге, здесь его потенциальный объем составляет примерно 50 млн долларов. Сейчас услугами кейтеринговых фирм охвачено, по разным оценкам, от 50% до 60% клиентуры двух столиц. Примерно треть компаний держит штат "своих" поваров (так что они, видимо, обратятся к профессионалам от общепита в последнюю очередь). А вот четверть фирм не имеет ничего: сотрудники либо обедают в кафе, либо приносят с собой бутерброды. За этого клиента и борются.
Основные игроки на рынке кейтеринговых услуг - крупные западные (французские) компании-первопроходцы с одной стороны, а с другой - молодые российские фирмы, занявшиеся этим бизнесом в последние три-четыре года.
Кейтеринг (catering) в вольном переводе на русский означает "корпоративный общепит", организованный по европейским меркам качества и сервиса.
Французы появились в Москве в начале 90-х. В 1993 году руководство компании Sodexho, мирового лидера в сфере корпоративных услуг, до этого развивавшего на севере России remote site management (обслуживание жилых баз золоторудных, угледобывающих и нефтяных компаний), решило, что с десяток иностранных компаний, открывших в Москве и Санкт-Петербурге свои представительства, созрели для того, чтобы воспользоваться квалифицированными услугами по организации ежедневного питания сотрудников. Так в Москве было зарегистрировано ЗАО "Содексо" и возник кейтеринг.
Примерно тогда же стало развиваться направление выездного ресторанного обслуживания и организации праздников, называемое special events catering. У быстро размножавшихся российских компаний и банков разного рода празднования были поставлены на широкую ногу, а так как офисные помещения чаще всего базировались в многочисленных НИИ, то к процессу организации праздников помимо ресторанов подключились и институтские столовые, арендованные частными предпринимателями.
Первой эту конъюнктуру уловила другая французская фирма - Potel & Chabot. До середины 90-х годов она занимала практически монопольное положение в своем сегменте, обслуживая как частные тусовки российских нуворишей, так и презентации с конференциями. Лишь в 1997 году стало ясно, что среди двух-трех десятков небольших российских фирм, тоже обосновавшихся в этой нише, есть по крайней мере одна, способная составить конкуренцию лидеру. Это был ресторан выездного обслуживания "Фигаро", доля которого к этому времени составляла примерно 15% (против 60% у Potel & Chabot).
В отличие от французов, предпочитающих камерные мероприятия численностью до ста человек, "Фигаро" сделал ставку на крупномасштабные проекты типа "Кубка Кремля" или открытия торгового комплекса "Охотный ряд", обслуживая одновременно от полутора и более тысяч человек. Это принесло российской компании двойную выгоду: во-первых, расширилась сама рыночная ниша, а во-вторых, "Фигаро" смог предложить цены на 15-20% ниже, чем у Potel & Chabot, поскольку издержки в расчете на единицу продукции были ниже. Последнее давало "Фигаро" сильное конкурентное преимущество.
По отзывам участников рынка, до кризиса в сегменте special events catering вертелись такие деньги, что ни одной из российских компаний и в голову не приходило работать в сегменте "простых обедов", рентабельность которого на порядок меньше. Так что "Содексо" оставался там в гордом одиночестве и в результате к 1997 году превратился в довольно крупную компанию с оборотом 12 млн долларов и с персоналом более тысячи человек.
Только для крутых
После кризиса ситуация на рынке изменилась радикально. Оборот special events catering сократился более чем втрое, поскольку корпоративные клиенты резко снизили представительские расходы. Potel & Chabot (к тому времени - ЗАО "Потель и Шабо"), по его собственным оценкам, тоже потерял 70% оборота. Не потерять больше компании удалось благодаря снижению затрат и тому, что для узкого круга очень и очень состоятельных клиентов французский сервис продолжал оставаться эталоном.
В то же время компании "Фигаро" падение рынка оказалось на руку, ее доля сразу выросла. Компания продолжала "тупо" окучивать грандиозные мероприятия, а поскольку в обеих столицах число таковых уменьшилось, она пошла в российскую глубинку и в СНГ - организовывать банкеты по поводу открытия заводов иностранных производителей, их же двух-трехнедельные речные рекламные круизы и т. д. В результате доля "Фигаро" в сегменте special events catering на сегодняшний день составляет уже 35-40%, примерно столько же, сколько у "Потель и Шабо".
Одновременно на рынке появились новые игроки. После кризиса дружной толпой сюда ринулись пятизвездочные отели: "Marriott-Аврора", "Метрополь" и "Балчуг-Кемпински". Они стали развивать выездное ресторанное обслуживание, более прибыльное, чем обычные гостиничные рестораны. И вновь под ударом оказался "Потель и Шабо", у которого значительную долю в обороте составляет организация конференций с участием региональных представителей и всевозможных торжеств провинциальной элиты, любящей отмечать праздники в Москве. Так вот, пятизвездочные конкуренты французов стали предлагать клиентам скидки на проживание в гостинице при условии, что дорогостоящий банкет будет устроен на базе их ресторана. В результате "Marriott-Аврора", по некоторым оценкам, вышла даже на второе место после "Фигаро", в то время как "Потель и Шабо" с трудом удерживает третье. Причем в ближайший год "Marriott-Аврора" намерен еще на треть увеличить оборот special events catering, в то время как в "Потель и Шабо" планируют не более чем десятипроцентный рост.
А что же те несколько десятков российских компаний, которые до кризиса подбирали куски с "барского стола" special events catering? Им не оставалось ничего иного, как уйти из этого сегмента и ринуться на штурм простого кейтеринга. И теперь там разыгрывается настоящая драма.
Выскочки
На счастье российских игроков, монополист рынка компания "Содексо" потеряла, по разным оценкам, от 35% до 50% оборота - сразу после того, как ряд иностранных и российских клиентов отказался дотировать питание своих сотрудников. А именно это условие лежит в основе кейтерингового бизнеса в Европе и гарантирует его стабильность. Кое-кто из отечественных кейтеринговых фирм поспешил использовать в собственных интересах затруднения "Содексо" и подхватил часть его клиентуры, соглашаясь на расчеты наличными. Другие, как, например, компания "Мега Фудз", не стали понижать планку, а просто предложили аналогичные по качеству услуги. "Мы полагаем, что наши клиенты пришли к нам в результате тендера, который они стали проводить, как только на рынке появилась конкуренция", - говорят в "Мега Фудз". Сейчас у компании в управлении рестораны в 14 офисных зданиях класса "А" в Москве, где обедают сотрудники нескольких десятков иностранных фирм. Примерно половина из них были когда-то клиентами французов.
Вторым лидером российского кейтеринга стала фирма "ЛаньЧ", оперативно созданная на базе ресторана выездного обслуживания "Фигаро", ее первыми крупными клиентами были тоже "отказники" "Содексо" - среди них "Проктер энд Гэмбл" и "Сибнефть".
Впрочем, образовались на рынке и вакантные ниши. Еще до кризиса появился спрос на кейтеринговые услуги среди российских компаний, к которым "Содексо" тогда еще только присматривался. В их числе были как корпорации уровня "Газпрома", Сбербанка, "ЛУКойла" и ТНК, так и предприятия малого и среднего бизнеса - строительные, полиграфические, рекламные и медицинские фирмы, радиостанции. К концу 1999 года емкость рынка выросла почти вдвое по сравнению с докризисным уровнем и превысила 20 млн долларов. Прежние клиенты "Содексо" тоже оправились от кризисных потрясений, и в 2000 году на рынке грянул бой.
"Несколько российских компаний объявили себя нашими конкурентами, - говорит Ронан Ле Бьюанек, генеральный директор ЗАО 'Содексо'. - Мы их таковыми не считаем, поскольку компании с уровнем финансовой устойчивости, подобным нашему, на российском рынке нет". Действительно, каждая из пяти или семи самых крупных российских фирм не может всерьез угрожать "Содексо", даже с учетом самых оптимистичных оценок рынка (доля "Содексо", по его собственным оценкам, составляет 60%, а по оценкам его конкурентов - 40%. Свою долю российский "крупняк" оценивает в 50%, а "Содексо" отводит ему только 30% рынка).
Однако ситуация меняется. Кое-где новички уже наступают на пятки лидеру. Фирма "ЛаньЧ", например, успешно действует в Санкт-Петербурге и, по ее собственным оценкам, опережает там "Содексо". Кроме того, 10% рынка - доля мелких фирм, которые хотя и конкурируют пока только между собой, но жизнь ведут весьма активную.
На войне как на войне
В "Содексо" утверждают, что российские конкуренты постигают тайны этого бизнеса с помощью засланных казачков во французскую компанию да еще любят пускать слухи, что, мол, французы вот-вот уйдут из нестабильной и непредсказуемой России. Вот якобы и все конкурентные "преимущества" россиян. Однако сами российские компании категорически отвергают такую версию. Лидеры отечественного кейтеринга считают своим основным доводом в конкуренции более высокую, чем у французов, квалификацию персонала. В частности, шеф-поваров они переманивают из лучших ресторанов и платят им до 5 тыс. долларов.
Впрочем, такими сверхвозможностями в мотивации кадров могут и впрямь похвастать только лидеры. Конкурентное положение у остальных фирм-соотечественников весьма непростое. Большинство из них убеждено, что главная проблема в том, что "Содексо" изначально захватил самый сладкий кусок рынка. Девяносто процентов оборота французов в России дают стационарные столовые и только 10% приходится на доставку бизнес-ланчей в небольшие подразделения крупных корпораций (так исторически сложилось, в других странах Sodexho "не брезгует" доставкой бизнес-ланчей, с этого собственно и начинался бизнес нынешнего гиганта).
Кстати, "Мега Фудз" и "ЛаньЧ" работают вообще только в стационарах. Остальные российские игроки всеми силами стремятся развить это же направление, считая, что именно оно определяет их вес на рынке и имидж. Но большая часть их клиентуры - отечественный средний и мелкий бизнес, которому организация столовой с соответствующими затратами на оборудование не по карману. Поэтому дальше трети в общем обороте доля стационаров в российских кейтеринговых фирмах не продвинулась. Соответственно основная статья затрат этих фирм - не персонал, а логистика. Транспортные схемы тщательно продумываются, один маршрут охватывает 4-5 фирм-клиентов, так что иногда приходится и отказываться от выгодного клиента, если его местоположение не вписывается в схему движения транспорта.
Кроме того, общая проблема россиян - непостоянство отечественных клиентов. По словам руководства фирмы "Мега Фудз", иногда компания-клиент без видимых причин вдруг прекращает дотировать питание сотрудников или переходит на косвенную компенсацию расходов, после чего количество обедающих падает на две трети. А по словам Юрия Флеганова, гендиректора компании "Мобил Ланч", колебания клиентуры могут быть вызваны просто сменой сезонов. Так, в осенне-весеннюю слякоть число потребителей кейтеринговых услуг растет, но большую их часть можно удержать в лучшем случае полгода.
Для мелких рыночных игроков такие колебания особенно ощутимы - они ведут к дополнительным расходам на рекламу, так как приходится регулярно привлекать новых клиентов. Иногда рекламный бюджет составляет до 50% прибыли небольшой фирмы. И в этой ситуации ряд компаний вновь переносит акцент с обедов на праздники: их руководство не скрывает, что развивает направление catering только для того, чтобы получить постоянные предложения по организации праздничных мероприятий - для мелкой фирмы доход, который она получает от одного банкета, сопоставим с двухмесячным доходом от организации ежедневных обедов.
Правда, часть мелких фирм претендует на более серьезные позиции именно в обеденных услугах, как, например, "Бризоль", "Мобил Ланч", "Мастер Фуд". Они развивают кейтеринговый бизнес, параллельно торгуя мясными полуфабрикатами, салатами, кондитерскими изделиями и тортами. Это позволяет им снизить затраты на закупку сырья, а в случае падения прибыли на одном из направлений выживать за счет другого и успешно развиваться.
Но самое главное то, что в этих жестких условиях передовикам российского кейтеринга, чтобы оставаться конкурентоспособными, приходится решать проблемы совсем другого уровня. Речь идет уже не cтолько о расширении ассортимента и поддержании европейского стандарта качества пищи, сколько о разнообразии оказываемых услуг.
Большие маневры
Для начала российским компаниям пришлось подтягиваться за лидером рынка "Содексо" во внешнем оформлении процесса поглощения пищи - дизайне зала, униформе официантов, музыкальном сопровождении и проч. И в этом крупнейшие представители отечественного кейтеринга преуспели. Но французы, потеряв около 40% кейтерингового рынка, не унывают - у них в запасе по крайней мере еще один очень сильный ход в конкурентной борьбе.
Продолжая с начала 90-х годов заниматься жилыми базами (оборот по ним равен обороту по кейтерингу - те же 12 млн долларов), "Содексо" с 1997 года стал развивать новый вид услуг - fucilities managment (управленческие услуги). Причем в отличие от кейтеринга в этой сфере после августовского кризиса французы не потеряли ни одного клиента. Сейчас управленческие услуги приносят им около 4 млн долларов.
Управленческие услуги технологически и организационно родственны кейтерингу, они включают в себя все то, что способствует поддержанию имиджа компании (техническая эксплуатация здания, эстетичный вид прилегающей к нему территории, работа автопарка и т. д.). В то же время подобный уровень сервиса доступен пока лишь самым богатым. Поэтому клиентуру "Содексо" составляют такие мировые монстры, как Ericsson и IKEA, уже привыкшие любой вид деятельности компании, кроме основной, передавать на субподряд. С другой стороны, конкурировать с "Содексо" в этом сегменте рынка не решаются даже иностранные фирмы, которые сталкиваются с французами, скажем, на направлении жилых баз.
По мнению руководства "Содексо", со стороны российского бизнеса пока нет спроса на управленческие услуги, что связано с недостаточно развитой корпоративной культурой отечественных компаний. Как следствие - местным кейтеринговым фирмам, основную часть клиентов которых составляют именно российские компании, нечего и рассчитывать на развитие fucilities managment в ближайшем будущем. У самих представителей российского кейтеринга, правда, другая точка зрения: некоторые из них уже вынашивают планы в области управленческого обслуживания, хотя и не готовы пока их обнародовать.
В качестве асимметричных ответов лидеру рынка крупнейшие российские кейтеринговые компании предлагают по крайней мере два. Первый - географический: ставка делается на экспансию практически вакантных сейчас рынков региональных столиц и крупнейших городов СНГ. К примеру, "ЛаньЧ" планирует развивать кейтеринговый бизнес в Казахстане и в Татарии. Второй ответ предлагает, например, компания "Мега Фудз", которая нигде, кроме Москвы, работать не собирается. Это означает, что она и дальше намерена методично выдавливать французов из самого высокого сегмента рынка. "Это сливки рынка, сегмент, в который очень тяжело войти, и здесь для нас еще очень много работы", - заявляют в компании. Речь идет о том слое клиентов, для удовлетворения которых необходимо, по сути, соединять кейтеринг с ресторанными технологиями. Этими услугами пользуются те, кто готов выложить за эксклюзивный обед 5-9 долларов - вдвое больше, чем за обычный.
