Осторожно: Henkel

Валерия Селиванова
22 января 2001, 00:00

К концу этого года немецкий химический концерн станет монополистом отечественного рынка стиральных порошков

В декабре немецкий концерн Henkel купил, причем недорого, крупнейший отечественный завод стиральных порошков "Пемос". Прежний владелец "Пемоса", "Альфа-банк", продал контрольный пакет акций предприятия за 10-15 миллионов долларов (точная сумма сделки не разглашается). До конца 2001 года Henkel выкупит у банка еще 30% акций завода и станет практически единоличным владельцем российского предприятия, потратив на это в общей сложности весьма скромную сумму, не превышающую 20 миллионов долларов.

Тем не менее эти пустяковые деньги сделают немцев абсолютными лидерами производства российского стирального порошка: продажи Henkel сразу же увеличатся практически в два раза, а рыночная доля компании вырастет с 16 до 31% (см. диаграммы). Если учесть, что ежегодно россияне тратят на стирку 450 миллионов долларов, Henkel, заплатив 20 миллионов, сможет теперь ежегодно дополнительно зарабатывать как минимум 65 миллионов. Кроме того, специалисты считают, что при грамотной маркетинговой стратегии Henkel уже в этом году сможет превратиться в монополиста, доведя свою долю на отечественном рынке синтетических моющих средств до 40-45%.

Порошок без единого гвоздя

Завод "Пемос" выпускает cейчас 67 тысяч тонн средств для стирки в год, т. е. больше всех в России. Однако еще каких-то пару лет назад предприятие находилось на грани банкротства. Имея проектную мощность в 120 тысяч тонн, "Пемос" производил стирального порошка в десять раз меньше. Долги завода в бюджеты разных уровней превышали его оборот в несколько раз. В своих неудачах руководство "Пемоса" винило неблагоприятную рыночную конъюнктуру.

Действительно, в середине девяностых россияне предпочитали стирать красиво упакованными и ловко разрекламированными импортными средствами. К примеру, в 1997 году лидерами продаж были проктеровско-гэмбловские Tide и Ariel. P & G контролировал тогда до 40% отечественного рынка синтетических моющих средств. "Пемос" же был не в состоянии продать свою продукцию за деньги и поэтому торговал ею по бартеру, меняя порошок на гвозди, краску и спецодежду. В результате доля живых денег в обороте не превышала 7%.

Превратить "Пемос" в прибыльную компанию не смог и "Альфа-банк", купивший предприятие в 1996 году. Уже через год после сделки банк начал искать, кому бы продать завод, пока он совсем не загнулся. Заинтересовался "Пемосом" тогда один Henkel, несмотря на то что уже имел в России два собственных производства - в Тосно, под Питером, и в Энгельсе Саратовской области. Немцы рассчитывали при помощи пермского предприятия потеснить с рынка своего давнишнего конкурента P & G, прибравшего к рукам самый крупный российский завод по производству моющих средств "Новомосковскбытхим" мощностью до 200 тысяч тонн стирального порошка в год. Уже к августу 1998 года Henkel готов был потратиться на "Пемос", но сделка тогда не состоялась - немцы испугались кризиса.

Тем временем сам "Пемос" не растерялся. Российские граждане переключились на покупку всего отечественного, а пермские менеджеры сумели эффективно распорядиться средствами, заработанными на посткризисном потребительском ажиотаже. Деньги в первую очередь направили на улучшение качества порошка и разработку новых рецептур. Благодаря изменившейся конъюнктуре предприятию удалось избавиться от бартера. В результате производство стиральных порошков на заводе за каких-то полгода выросло более чем в пять раз - с 600 тонн в месяц до 3,5 тысячи тонн.

Уже через год "Пемос" продавал стирального порошка больше всех в России - 7 тысяч тонн ежемесячно. По оборотам Пермский завод встал в один ряд с транснациональными гигантами Henkel и P & G, взяв под контроль как минимум 16% российского рынка стиральных порошков. Благодаря чудесному превращению "Пемоса" из аутсайдера в лидера рынка у завода появилось еще несколько потенциальных покупателей. Кроме немецкого Henkel, им заинтересовались "Невская косметика" и "Калина". Крупнейшие отечественные косметические компании, заработав на мыле, зубной пасте и всевозможных кремах, решили расширить свой ассортимент продукции за счет СМС.

Однако после долгих переговоров выяснилось, что "Пемос" для российских предпринимателей слишком велик. "Мы провели исследования рынка и решили, что нам будет выгоднее производить дорогие стиральные порошки, - говорит Олег Данилов, директор по экономике компании 'Невская косметика'. - Для этого большой завод нам не нужен". Таким образом, Henkel опять остался единственным претендентом на покупку завода.

Sehr gut

Став собственностью немецкой компании, пермский "Пемос" войдет в гигантский концерн Henkel, являющийся лидером мировой химической индустрии (см. схему). На концерн работают около 57 тысяч человек, его годовой оборот составляет более чем 11 миллиардов евро. Henkel производит практически все, что имеет хоть какое-то отношение к бытовой и индустриальной химии: клеи, краски для волос, шампуни, кремы, строительные материалы, дезинфекционные растворы, очистители поверхностей и т. п.

В России на своих заводах Henkel ежегодно выпускает 64 тысячи тонн стиральных порошков "Лоск", "Хенка", "Дени", Dixan, Persil, а также чистящее средство "Пемолюкс" и клей "Момент". Для того чтобы так утвердиться на российском рынке, немецкой компании в свое время пришлось сильно потратиться. Только в разработку новых рецептур порошков Henkel вложил более 9 миллионов долларов. Оборудование и ремонт одного только тосненского предприятия (оно в два раза меньше "Пемоса" по проектной мощности) стоили немцам более 20 миллионов долларов.

Тратить такие деньги на реконструкцию пермского "Пемоса" немцы не собираются. "Максимальная сумма наших инвестиций в предприятие не будет превышать десяти миллионов марок, - говорит Юрген Зайдлер, вице-президент Henkel по производству синтетических моющих средств. - Не та рыночная конъюнктура. В середине девяностых всем казалось, что вот-вот в России начнет расти потребительский спрос, поэтому мы денег не жалели. Но чуда не произошло. Сейчас я думаю, что можно было бы вкладываться в наши производства и поскромнее. Впрочем, если ситуация на рынке изменится, мы готовы увеличить суммы инвестиций".

Немцы собираются инвестировать лишь в изменение рецептуры пемосовской продукции. "Мы будем производить стиральные порошки под маркой 'Пемос' и в Энгельсе, и в Тосно, - говорит г-н Зайдлер. - Поэтому нам придется адаптировать пермские рецептуры к нашим производственным технологиям. Это улучшит качество порошков, но цены на них от этого не повысятся". В свою очередь, хенкелевские "Лоск", "Хенка", Persil будут производиться в Перми, так что немцам придется все же модернизировать оборудование самого "Пемоса".

Компания намерена также развернуть на купленном предприятии производство жидких моющих средств. Дело в том, что "Пемос", кроме порошков, способен производить в год до 120 тысяч тонн жидкости для мытья посуды и чистки ковров, отбеливателей, дезинфекционных растворов и других средств.

Наконец, включая новую марку в свой ассортимент, Henkel обещает серьезно заняться продвижением свежекупленного брэнда. По мнению специалистов, только на одну телевизионную рекламу "Пемоса" каждый год придется тратить от одного до полутора миллионов долларов.

Последнее слово за дистрибутором

На сделку по продаже пермского завода основные игроки российского рынка СМС отреагировали спокойно. "Я думаю, после покупки 'Пемоса' на рынке ничего кардинально не изменится, - говорит Николай Геллер, директор по развитию концерна 'Калина' (компания владеет Омским заводом СМС). - Просто благодаря немцам повысится качество недорогих стиральных порошков". "Для нас ничего не изменится, - говорит Андрей Бадер, глава российского представительства P & G. - Мы работаем в высшем ценовом сегменте, а 'Пемос' - в самом низшем. Так что наши интересы не пересекаются".

Все, однако, не так безоблачно, как может показаться на первый взгляд. "Мы уверены, что наши продажи будут расти как минимум на десять процентов в год", - заявил "Эксперту" Юрген Зайдлер. Для справки: отечественный рынок стиральных порошков раньше ежегодно рос не более чем на 5%. Таким образом, покупка "Пемоса" немцами еще попортит кровь конкурентам. Причем усиление соперничества почувствуют на себе абсолютно все российские производители.

Первыми жертвами концерна Henkel станут, видимо, небольшие заводы, выпускающие дешевый стиральный порошок, которые сейчас занимают хорошую долю рынка - 20%. Немцы отобьют у них покупателя высоким качеством порошков "Пемос" при одинаковом уровне цен, подкрепив свою продукцию массированной рекламой. Вторыми на очереди - компании, работающие в среднем (от 20 до 30 рублей за пачку) и высшем (от 30 рублей за пачку) ценовых сегментах.

Дело в том, что после покупки "Пемоса" Henkel становится обладателем самой широкой ассортиментной линейки стиральных порошков. У компании есть теперь и дешевые средства по цене ниже 10 рублей за пачку ("Пемос"), не слишком дорогие - от 10 до 30 рублей ("Лоск", "Хенка") и вполне солидный порошок для богатых покупателей (Persil). Дистрибуторам теперь станет намного удобнее работать именно с Henkel, покупая у него разом все, что нужно, и получая соответствующие скидки. Кроме того, производство хенкелевских недешевых порошков в Перми открывает немцам дорогу на малоосвоенные крупными производителями рынки Урала, Сибири и Казахстана. Выпуская свои старые марки на "Пемосе", Henkel сможет значительно экономить на транспортных издержках в этих регионах.

В подготовке материала принимала участие Анастасия Дедюхина