Попытка поставить на колени лучшие из пока еще остающихся независимыми от западных транснациональных табачных корпораций (ТНК) отечественные предприятия - "Донской табак", "Балканскую звезду" и "Нево-Табак" - увенчалась успехом. Все три фабрики, еще недавно контролировавшие более 20% российского рынка и работавшие последние годы чуть ли не круглосуточно, без праздников и выходных, встретили Новый год с закрытыми цехами: с середины ноября они неуклонно сворачивали производство, а к 30 декабря полностью остановили выпуск сигарет.
"Сбыт парализован, а на наших складах крупномасштабное затоваривание из-за небывалого перепроизводства", - сообщил ростовским журналистам гендиректор "Донского табака" Иван Саввиди. Руководитель ярославской "Балканской звезды" Владимир Галагаев объяснил, правда, что "перерыв в работе вызван плановым ремонтом оборудования", но верится в это с трудом. Как рассказал "Эксперту" на условиях анонимности один из высокопоставленных сотрудников ярославского предприятия, "на складах свободного места больше нет, а оптовики почти ничего не берут". Впрочем, то, что у "Балканской звезды" есть трудности, косвенно признает и сам господин Галагаев, заявляя, что против его предприятия "ведется игра, цель которой - вытеснить ярославскую фабрику с рынка". Гораздо более эмоционально в интервью "Эксперту" высказался гендиректор "Нево-Табак" Александр Каплан: "Я пострадал меньше других, и фабрику после праздников все-таки запустил, но вы должны понять, что всех нас троих хотят сожрать с потрохами".
Первая кровь
Паника среди руководителей передовых отечественных производств вызвана небывалой по масштабам ценовой войной, бушующей на российском табачном рынке два последних месяца.
Началось с того, что в конце ноября два крупнейших российских табачных дистрибутора - группа SNS и компания "Тюсом", контролирующие суммарно более 20% поставок сигарет по всей России, - выбросили на рынок в большом количестве продукцию "Балканской звезды", "Нево-Табак" и "Донского табака" по ценам, гораздо более низким, чем продают сигареты оптовикам сами фабрики ("Эксперт" писал об этом в N47 за прошлый год). В отдельные дни скидки у SNS и "Тюсома" от оптового прайс-листа производителей достигали небывалой по меркам сигаретного бизнеса величины в 12%. Отношения крупнейших дистрибуторов и российской "большой тройки" безнадежно испортились, дошло даже до полного разрыва всех контрактов.
Приблизительные подсчеты показывают, что оптовики продали более 7 тыс. коробов сигарет этих фабрик (то есть более 70 млн штук курительных изделий), понеся убытки включая недополученную прибыль на многие десятки тысяч долларов. Правда, в интервью "Эксперту" гендиректор "Тюсома" Сергей Кочедуб сказал, что эта оценка несколько завышенная, однако точные цифры "слива" и сумму потерь назвать отказался. Так или иначе, но проданного по демпинговым ценам количества сигарет хватило для того, чтобы собственный сбыт фабрик оказался практически полностью парализованным. На долю SNS и "Тюсома" приходилось примерно по 4-5% от объема продаж каждой фабрики (в сумме до 10 млрд сигарет в год), и если бы не демпинг, производители пережили бы размолвку с дистрибуторами без существенных потерь. Однако в условиях начавшейся ценовой войны другие дистрибуторы и дилеры "Нево-Табак", "Донского табака" и "Балканской звезды" решили повременить с новыми закупками, ожидая, когда цены достигнут минимума. "Рынок должен 'нащупать дно'. Зачем мне сейчас брать товар, когда через день он подешевеет: так я в два счета разорюсь", - делился своим мнением с "Экспертом" один из таких торговцев.
Руководители фабрик обвинили мятежных дистрибуторов в том, что те действуют в интересах конкурентов - западных ТНК, которые, скорее всего, компенсируют потери торговцев хорошими скидками на свою продукцию. "Демпинговать не было смысла, наши сигареты и так хорошо продавались, а то, что устроили SNS с 'Тюсомом' - политическая акция", - заявил нам один из топ-менеджеров "Балканской звезды". А Александр Каплан в интервью "Эксперту" даже назвал конкретного инициатора этой акции. По его мнению, это - британская корпорация Gallaher, владеющая московской фабрикой "Дукат". А Иван Саввиди считает виновником бед "Донского табака" еще и американскую Philip Morris, которая "активно продвигается на южнороссийский рынок".
Основания так думать у российских гендиректоров есть. Атака на три российские фабрики развивается в точности по описанному нами в прошлом материале сценарию. Сначала дистрибуторы снижением цен парализовали работу производств. Затем, когда товар закончился, они переключились на работу с конкурирующими марками западных ТНК, цены на которые транснационалы также снизили. Так, 20-21 декабря прошлого года, то есть сразу после завершения распродажи складских запасов SNS и "Тюсома", руководство Gallaher снизило примерно на 5-7% цены на продукцию своей фабрики "Дукат". Более всего подешевели сигареты марок Sovereign, "Тройка" и "Сити". Заметим, что последние две марки находятся в одной ценовой нише с продукцией "Нево-Табак", "Донского табака" и "Балканской звезды". Philip Morris прямо снижать цены на свою продукцию не стала, но существенно, по словам гендиректора этой компании в СНГ Марка Дюрста, увеличила маржу для дистрибуторов на сигареты марки "Оптима" (тоже конкурирующие с продукцией российской "большой тройки"). Теперь маржа составляет 5-6% при среднерыночном показателе 1-2%. Итог: пока фабрики стоят, их доля рынка стремительно сокращается, растут долги, а курильщики переориентируются на марки ТНК. От транснационалов такая конкурентная борьба даже не требует больших затрат, они с лихвой компенсируют потери от операций с локальными марками на продаже сигарет международных брэндов.
Хорошая реакция
В декабре мы высказали мнение, что конечная цель атаки, которую ведут ТНК и в которой так или иначе участвуют дистрибуторы, - не просто выдавить с рынка "Донской табак", "Балканскую звезду" и "Нево-Табак", но и поглотить их. Реакция топ-менеджеров западных ТНК последовала незамедлительно. На специально созванной за три дня до Нового года пресс-конференции по поводу нашей публикации гендиректор Марк Дюрст подчеркнул, что у его корпорации нет задачи купить "Донской табак" или какую-либо другую российскую фабрику. В то же время господин Дюрст теоретически не исключил такой вероятности, сообщив нам, "что если подобное решение и прорабатывается, то в корпорации об этом знают не более двух человек (то есть президент и вице-президент, отвечающий за стратегию. - "Эксперт"), и мне пока ничего не известно". Примерно в том же духе высказался на пресс-конференции в прошлую среду и директор по корпоративным отношениям British American Tobacco (BAT) Владимир Аксенов: "Я вообще не считаю эти три фабрики нашими конкурентами, и они нам не нужны. Наши конкуренты - только западные ТНК, и у нас нет стремления задавить мелких российских игроков. Хотя, конечно, не нормально, что в России семьдесят одно табачное производство, большая часть из которых выпускает продукцию нижнего ценового сегмента и невысокого качества".
Поспешили "прояснить ситуацию" и сами руководители SNS и "Тюсома". В интервью "Эксперту" Сергей Кочедуб рассказал, что, детально проанализировав деятельность своей компании за последние полгода, пришел к выводу, что делать бизнес с российской "большой тройкой" нет смысла. "У них нет стратегии работы с дистрибуторами, и они часто действовали вопреки здравому смыслу, например, продавая товар нашим же дилерам в регионах по тем же ценам, что и нам", - говорит господин Кочедуб. При этом гендиректор "Тюсома" назвал полным бредом версию сговора оптовиков с ТНК: "Мы всего-навсего хотели показать фабрикам, что так работать нельзя, а заодно попробовать свои силы и посмотреть на реакцию рынка. Просто она получилась слишком шумной. Можно было, конечно, и не сливать сразу товар 'ниже фабрики', но ждать не хотелось". Этого же мнения придерживается и глава SNS Олег Смирнов. Отвечая на вопрос "Эксперта" о причинах демпинга, господин Смирнов заявил, что просто решал свои вопросы, избавляясь от складских запасов, и не считает это целенаправленной акцией, направленной против кого бы то ни было.
Хочешь мира - готовься к войне
Впрочем, сами ли дистрибуторы развязали ценовую войну, сделали ли они это с подачи ТНК - не так уж важно. Главное, что время для атаки на российскую "большую тройку" выбрано крайне удачно. С 1 января этого года в России повышен акциз на табачные изделия в среднем на 40-50%, что, по словам Ивана Саввиди, еще больше усугубит и без того критическое положение российских фабрик. А вот на Украине с 1 января акциз понижен в два раза, и это тоже бьет по российским производителям. Дело в том, что в России достигнут небывалый уровень перепроизводства сигарет. По оценкам одного из руководителей ассоциации "Грандтабак" Виктора Стефашина, на складах фабрик и дистрибуторов хранится 50 млрд сигарет на сумму в 1 млрд долларов (емкость всего нашего рынка чуть больше 4 млрд долларов). Так вот, если раньше многих наших табачников спасал легальный и нелегальный экспорт сигарет на Украину (по разным оценкам, туда продавалось от 30 до 40 млрд сигарет в год), то теперь эти экспортные операции сигарет из России на Украину теряют смысл.
Сколько продержится российская большая тройка, сказать сейчас трудно. Но пока ее будущее представляется достаточно мрачным. И ТНК, и крупнейшие дистрибуторы, отметая обвинения в развязывании согласованной ценовой войны против российских производителей, тем не менее, в один голос заявляют, что собираются принять в ней самое активное участие. Так, Марк Дюрст сообщил нам, что много раз испытывал и испытывает искушение снизить цены, особенно после недавнего демпинга фабрики "Дукат". "У меня в голове не укладывается цена на их продукцию, - говорит господин Дюрст. - Мы демпингом не занимаемся, поскольку это неправильно. Но наша норма прибыли позволяет нам вступить в ценовую войну. Мы поднакачали мускулы и ко всему готовы". С ним согласен и директор по корпоративным отношениям JTI Андрей Рогов, заявивший, что, если ценовая война разгорится, его компания также не останется в стороне. Владимир Аксенов также считает, что вероятность начала новой ценовой войны в некоторых сегментах крайне высока. А Олег Смирнов даже знает, кто может начать эту войну. По его мнению, это будут не оптовики, а производители. "Когда они начнут, мне кажется, все остальные поддержат", - считает господин Смирнов.
Противопоставить агрессивным настроениям западных ТНК российская "большая тройка" практически ничего не может и демпинга боится как огня. "Из-за изменения акциза мне пришлось повысить цены на многие марки сигарет, - говорит Александр Каплан, - но на наиболее ходовые пока еще держу на прежнем уровне". В такой ситуации, по мнению экспертов, у трех российских предприятий есть единственный шанс на спасение - объединиться. Но до этого еще далеко. По словам Александра Каплана, был лишь предварительный разговор и "мы так ни о чем и не договорились".
