Немало слов в последнее время было сказано по поводу разного рода политических и общегуманитарных аспектов работы "Медиа-Моста" и телекомпании НТВ в частности.
Здесь нам не представляется целесообразным продолжать дискуссию о судьбах свободы слова в России. Хотя бы потому, что мы всегда относились к работе любого СМИ прежде всего как к бизнесу. Пусть в достаточной степени идеологизированному, во многом завязанному на политтехнологии, имеющему значительную гуманитарную составляющую, но все-таки - как к бизнесу.
Теперь, когда две группы акционеров НТВ борются за контрольный пакет в компании, имеют разные планы по санации и дальнейшему финансированию НТВ, во многом взаимоисключающие подходы в кадровой политике, хотелось бы попытаться разобраться в том, "кто зачем бежит", как пелось в популярной песне. Для чего нужна компания НТВ каждой из групп акционеров, как может сложиться ее судьба, как могут измениться стоящие на вооружении идеологемы при том или ином раскладе по структуре собственности.
Хроника антиуспеха
На прошлой неделе компании, занимающиеся измерениями на медиа-рынке, подводили итоги 2000 года. В частности, "Гэллап Медиа" отметила, что "аудитория телеканала НТВ в течение последних месяцев прошлого года начала уменьшаться". Рейтинг НТВ за год упал почти на 40%.
Похожую тенденцию отмечает и Comcon-2. При этом, по данным этого медиа-измерителя, особенно сильно сократилась доля аудитории НТВ в Москве. Не исключено, что даже в столице канал скоро откатится на третью позицию среди общефедеральных каналов.
Возможно, непосредственной причиной снижения рейтинга канала стали кадровые потери. Напомним, что в последнее время компанию покинули такие профессионалы-информационщики, как Олег Добродеев и Владимир Кулистиков, высокорейтинговые журналисты Елена Масюк и Аркадий Мамонтов.
Перестали выходить в эфир передачи Игоря Потоцкого "Деньги" и "Большие деньги", программа "Служба спасения". В самое ближайшее время НТВ лишится и еще одного "бриллианта" - лицензионной программы "О, счастливчик!". Компания Ways Advertising разорвала контракт с каналом, и уже в феврале эта программа будет выходить на ОРТ.
На рынке есть информация, что у НТВ есть серьезные проблемы с оплаченным запасом художественных фильмов и сериалов для демонстрации в этом сезоне.
Если кадровые потери канала связаны главным образом с проблемами идеологического и творческого характера, то в основе изменения сетки вещания, очевидно, лежат финансовые причины. Убыточность канала не сокращается, и хотя медиа-метристы констатируют формальное сохранение позиций канала на рекламном рынке, есть информация о том, что все обстоит не так уж и благополучно. Дело в том, что точно замеряется лишь рекламное время, которое потом умножается на официальные расценки канала. Вместе с тем, многие рекламодатели сообщают, что в начале этого года коммерческая служба канала заметно увеличила скидки с официальных расценок, в то время как другие каналы этого не сделали. И даже несмотря на это, говорят, что проблему формирования достойного рекламного портфеля на 2001 год канал так и не решил. Более того, по неофициальной информации, у канала появились сложности с привлечением спонсорских денег под те или иные передачи. Многие наблюдатели не исключают, что миграция "Счастливчика" вызвана, в частности, тем, что Альфа-банк начал тяготиться своим спонсорством.
В результате полумиллиардный (естественно, в долларовом исчислении) долг "Моста" и канала не сокращается. Более того, есть информация, что многие внешние производители программ по полгода и более не могут получить от НТВ причитающихся им денег и что НТВ даже не рефинансирует свою задолженность. Так что, похоже, уже к лету канал может потерять еще несколько рейтинговых программ и популярных ведущих.
Круг замыкается.
Политический проигрыш
Так в чем же первопричина "белых" и реальных коммерческих проблем "Медиа-Моста" и НТВ?
Во-первых, многие полагают, что в холдинге очень велика доля, будем говорить так, "непроизводительных расходов". Их сокращение, конечно, является ресурсом для улучшения дел в компании, но этот путь - наиболее болезненный для ее высших менеджеров.
Во-вторых, Гусинский, судя по всему, сделал неверную политическую ставку.
Второй аспект поясним несколько подробнее. Что создает, продает и на чем делает деньги СМИ-бизнес? Творческая команда создает продукт, который распространяется по аудитории. Аудитория СМИ как носителя, обладающая теми или иными характеристиками - доход, партийные предпочтения, отношение к власти, ментальность, - и есть главное достояние СМИ как бизнеса. Именно она, аудитория, продается рекламодателям, продвигающим свой товар, она же продается брэндирующим и лоббирующим корпоративным пиарщикам и имиджмейкерам, она же - политтехнологам.
Причем доля двух последних источников поступлений от продажи аудитории в реальном финансовом балансе СМИ общественно-политического сегмента весьма значительна.
Естественно, что до 1996 года Гусинский однозначно поддерживал власть в лице Бориса Ельцина. И если пинал определенных ее представителей - Потанина, Коха, Чубайса, - то только в интересах своего банковского и "приватизационного" бизнеса. По итогам выборов-96 с ним щедро расплатились. "Мост" получил в свое распоряжение всю сетку "четвертой кнопки", частоту вещания по госрасценкам, огромный и необременительный, как казалось тогда, кредит от "Газпрома" и кредитные гарантии правительства. А вот после 1996 года "Мост" предпочел сделать ставку на умеренную и не очень умеренную оппозицию. Сначала на Явлинского, затем на движение Лужкова-Примакова. И оба раза его политические "друзья" оказывались на периферии политического процесса, а он вместе с ними - у разбитого корыта.
Имея тесные связи с американскими медиа-магнатами, Гусинский и по поводу чеченской войны, и по поводу косовских событий, и по ряду коррупционных скандалов занял позицию, максимально приближенную к радикальной проамериканской и архикритичной в отношении российской Власти.
Многие полагают, что подобная "оппозиционность" Гусинского с точки зрения бизнеса была весьма прагматична. Он стремился к здоровой монополии на отдельно взятом сегменте рынка. Ведь ясно, что конкуренция за освоение бюджетов лидеров гораздо острее. Похоже, просто ставка делалась на более полное освоение, пусть менее масштабных, бюджетов аутсайдеров. И эта ставка проиграла.
Гусинскому быстро напомнили, что быть в оппозиции и быть должником государства - две вещи несовместные. Долги возвращать не хочется, и теперь у Гусинского и его ближайших соратников уже просто нет другого сценария для спасения своей собственности, кроме ухода в совсем уж "оголтелую" оппозиционность власти.
Становится понятным, почему СМИ-бизнес Гусинского начал терять и текущие доходы по обычной рекламе. Не все рекламодатели и спонсоры, не все рекламные агентства, не все политики в центре и на местах хотят сотрудничать с каналом-изгоем. Сегодня политически гораздо безопаснее рекламироваться даже в "Правде", чем в носителях "Моста".
Ведь у Власти все на заметке.
У каждого "свои" инвесторы
Итак, на сегодня СМИ-бизнес Гусинского обременен долгами, раз в пять превышающими реальную годовую выручку холдинга, его убыточность прогрессирует, политическое влияние теряется, структура собственности достаточно сложна.
Вот-вот Гусинский потеряет контроль над компанией. Во всяком случае, представители "Газпром-Медиа" уже исходят из того, что скоро будут официально владеть 65% акций ОАО "Телекомпания НТВ" и контрольным пакетом всего ЗАО "Медиа-Мост". На пресс-конференции 25 января гендиректор "Газпром-Медиа" Альфред Кох заявил, что на ближайшем акционерном собрании будет вносить предложения по изменению состава совета директоров телекомпании НТВ, в рамках которого у представителей "Моста" должно остаться только три места из восьми.
"Вариант Гусинского". В "Эксперте" N3 за этот год мы подробно писали о том, как команда Гусинского хочет сохранить за собой контроль над компанией. Идея заключается в том, чтобы продать 25% акций консорциуму инвесторов под руководством американского медиа-магната Теда Тернера примерно за 300 млн долларов, а на вырученные деньги выкупить у "Газпрома" 19% ныне арестованных акций, на которые последний претендует в счет погашения долга "Медиа-Моста" перед швейцарским Credit Suisse.
"Вариант Коха". "Газпром" имеет другие виды на дальнейшее развитие структуры собственности "Моста". По пресловутому мировому соглашению от 17 ноября прошлого года, те самые 19% акций должны были до 20 декабря 2000 года быть переданы Deutsche Bank для последующей продажи какому-либо иностранному инвестору. Видимо, иностранцам будут проданы не все акции из 19%, ибо глава "Газпрома" Рем Вяхирев сообщил журналистам, что в результате всех этих операций контроль над НТВ останется за его компанией.
Ясно, что НТВ и Тернер всеми силами борются за свой вариант.
Используемый "белый" аргумент понятен. Присутствие в капитале НТВ западного медиа-магната якобы должно гарантировать невмешательство государства в творческий процесс на НТВ.
Этот вариант стал лоббироваться известными методами PR-технологий.
Тернер написал Владимиру Путину странное и, говоря прямо, не совсем приличное письмо с требованием личных президентских гарантий свободы слова. Требовать от статусного гаранта Конституции специально гарантировать ее исполнение конкретному частному лицу не более прилично, чем требовать от самого Тернера гарантий соблюдения им норм журналистской этики.
В свою очередь, Евгений Киселев в позапрошлых "Итогах" из последних сил пытался всячески обкритиковать сделку, которую готовит "Газпром". Говорилось и о том, что CNN знают все и еще не известно, кому достанутся акции по "варианту Коха". Намекал на личную заинтересованность Коха и руководства банка в этой сделке. И наконец, на встрече с президентом журналисты НТВ прямо просили Путина помешать реализации "варианта Коха" и всячески поддержать продажу компании по варианту Тернера. Ребята, похоже, даже не заметили, как занялись тем самым махровым лоббизмом, который так яростно клеймили, когда заводили речь о действиях Альберта Рейнгольдовича.
Тем не менее реальные мотивы руководства НТВ все-таки вылезли из-под спуда.
В "варианте Гусинского", как стало понятно в ходе выступления Евгения Киселева на "Эхе Москвы" после встречи журналистов НТВ с Путиным, весь высший менеджмент НТВ будет сохранен на своих должностях, включая и менеджмент финансовый. То есть контроль над финансовыми потоками, эффективность которого с точки зрения компании мы проиллюстрировали в первой главке статьи, останется в тех же руках, что и сейчас.
Значит, влияние обоих факторов, не дающих сегодня сократить убыточность бизнеса НТВ, будет в этом варианте пролонгировано.
Более того, вожди НТВ не замечают даже того, что те 300 млн долларов, которые хочет потратить Тернер, пойдут не на развитие компании, а лишь на погашение долга. Заметим, что у Тернера дополнительных денег просто нет - сам он вложил в консорциум лишь 60 млн долларов. Игнорируют менеджеры и тот факт, что в случае реализации "варианта Гусинского" НТВ уже никогда не дождется инвестиций от своего второго акционера, "Газпрома".
Да и сама идеология сделки - продать 25% акций, чтобы выкупить максимум 19%, - лишь закрепляет заложенную старым менеджментом тенденцию декапитализации компании НТВ, еще больше ухудшает ее бизнес-репутацию и кредитную историю.
Конечно, от CNN для канала может быть определенная польза - дополнительные, без российских посредников, рекламные поступления с западных рынков по схеме, уже опробованной в рамках сотрудничества "Итоги"-Newsweek.
Однако, по нашей оценке, эти доходы никак не смогут вытащить НТВ из финансовой пропасти и сделать бизнес рентабельным. А деньги компании еще понадобятся, даже не на латание текущих дыр и на развитие сети, а хотя бы для того, чтобы в скором будущем уплатить взнос за аренду вещательной частоты по коммерческим расценкам. Подарок Ельцина будет радовать канал еще очень недолго. И дело не в том, что Путин и Лесин не любят нынешнее НТВ. Просто в 1996 году тендерное законодательство было нарушено.
Зачем же Тернеру покупать заведомо убыточный, не пользующийся доверием Власти и теряющий аудиторию бизнес НТВ, объявляя при этом, что в самом бизнесе он по существу ничего менять не собирается? Тернер, конечно, известен своей благотворительностью, но даже из нее он выжимает все мыслимые плюсы.
По всей видимости, Тернер рассчитывает на получение дополнительных дивидендов в США за счет расширения влияния CNN на Россию. В N3 за этот год мы уже писали о том, что позиция CNN во всем мире известна как достаточно "левая" и в последних мировых событиях вполне промусульманская. Наверное, и такая линия может иметь право на существование в рамках идеологии канала НТВ, но что-то нам подсказывает, что для бизнеса этой телекомпании, и вообще российского для бизнеса, пользы от тернеровских дивидендов не будет. Высших менеджеров "Моста" мы здесь в виду не имеем.
Явление Bertelsmann
Нам кажется, что с точки зрения развития бизнеса НТВ у "варианта Коха" тоже есть ряд преимуществ.
Во-первых, "Газпром" будет полностью менять в компании финансовый менеджмент, но отнюдь не настаивает на "поголовном истреблении" большинства тех журналистов, которые считают себя командой НТВ. В упомянутом предложении к собранию по совету директоров в списке Коха есть даже Евгений Киселев.
Во-вторых, "Газпром" сам умеет работать на кредитном и фондовом рынках и при установлении контроля над НТВ будет профессионально заниматься повышением капитализации компании, решать ее инвестиционные проблемы.
В-третьих, у "Газпрома" тоже есть кое-какие активы на российском рынке СМИ. Они, конечно, не высшего сорта, и управление ими тоже оставляет желать много лучшего, но в "варианте Коха" заложен потенциал повышения капитализации НТВ за счет возможного перехода на единую акцию. Впрочем, следует отметить, что менеджерская команда "Газпром-Медиа" только создается и не имеет опыта работы с творческими коллективами уровня НТВ. И это можно считать основным фактором риска для роста капитализации НТВ при реализации "варианта Коха".
В-четвертых, "Газпром" и структуры, с ним связанные, являются достаточно крупными рекламодателями и заказчиками корпоративного PR. Кроме того, в "варианте Коха" на канал с большой степенью вероятности вернутся рекламодатели, которых отпугнула оголтелая оппозиционность Гусинского.
В-пятых, и в политических вопросах "Газпром" нередко выступает в качестве самостоятельного заказчика правоцентристского толка.
В-шестых, не будем забывать, что бизнес "Газпрома" в основном связан с Европой и отстаиванием в Европе российских интересов. Нам уже приходилось высказываться (например, в годовом обзоре "Эксперта", см. N1-2 за этот год), что стратегические интеграционные интересы России сегодня связаны в большей степени с зоной евро и крупным европейским капиталом.
Кстати, насчет участия в капитале НТВ иностранных инвесторов.
Руководитель отдела по связям с общественностью Deutsche Bank г-н Рональд Вайхер заявил, что его банк - кстати, давнишний партнер "Газпрома" на финансовых рынках - участвует в сделке только как инвестбанк и консалтинговая фирма. В беседе с нами представитель банка отказался официально назвать фирмы, заинтересованные в приобретении акций НТВ, и даже отказался ответить на вопрос, имеются ли среди его клиентов и партнеров медиа-концерны.
Тем не менее на кое-какие связи Deutsche Bank с европейскими медиа-магнатами можно указать.
Речь идет о концерне Bertelsmann.
Заметим, что 1 декабря 2000 года в наблюдательный совет Bertelsmann (всего 12 человек) были введены г-н Рольф Броер, член совета директоров и спикер Deutsche Bank. Что еще более интересно, туда ввели г-на Юргена Штрубе, главу химического концерна BASF (а это главный партнер "Газпрома" в Европе, прежде всего по СП Wingas). Более того, г-н Штрубе, является "партнером" концерна (в данном случае "партнер" - юридическая категория), то есть в реальности входит в число лиц, управляющих медиа-холдингом.
По некоторым данным, в 80-90-е годы сложились крайне тесные взаимоотношения между Bertelsmann и Гельмутом Колем, "разоблаченные" во время недавних коррупционных скандалов в Германии (включая перечисление денег). Коль, как известно, одновременно был крайне близок к руководству Deutsche Bank и BASF.
Иными словами, на наш взгляд, в технологическом плане как инвестор Bertelsmann ни чуть не хуже г-на Тернера, по своей ментальности близок к крупному промышленному капиталу Европы и европейским правым, да и вообще является европейской компанией, что, как уже говорилось, мы относим в сложившейся ситуации к несомненным достоинствам.
P. S. Нам более разумным кажется "вариант Коха", но это наша личная оценка. По другой нашей оценке, в результате его реализации акции НТВ, конвертированные в единую акцию объединенных медиа-структур "Мост-Газпром", через год-два будут стоить раза в два дороже, чем сегодня. По сделке с Тернером менеджеры НТВ готовы оценить 1% НТВ в 12 млн долларов, то есть остающийся у "Моста" пакет (29%) будет стоить приблизительно 350 млн долларов (см. схему 2). В "варианте Коха" стоимость пакета "Моста" в 35%, по нашим оценкам, составит порядка 850 млн долларов. Вот на какие личные потери готовы в ближайшие пару лет идти высшие менеджеры и собственники "Моста" ради реализации своего варианта сохранения свободы слова на НТВ и, как следствие, самих себя в составе руководства канала. Но мне лично кажется, что дело все-таки в суммах тех самых "непроизводительных" расходов, о которых уже шла речь. Напомним, кстати, что сумма накопленных долгов, из-за которых Гусинский сегодня теряет НТВ, даже чуть меньше, чем 500 млн долларов.
В подготовке статьи участвовали Петр Власов и Дан Медовников
