На прошлой неделе первый замминистра по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Наталья Фонарева заявила, что "в России систематически не соблюдается рекламное законодательство, прежде всего касающееся рекламы крепких алкогольных напитков в СМИ". По ее словам, практически на всех телеканалах есть нарушения целого ряда правовых актов. "Выявился круг злостных нарушителей среди рекламных агентств и изданий, против которых возбуждены десятки дел". Нарушения приобрели массовый характер и охватили всю страну. Только за последние месяцы прошлого года Министерство по антимонопольной политике (МАП) выдало 1135 предписаний различным фигурантам рекламного и издательского рынков в Москве и регионах с требованием немедленно прекратить рекламу алкоголя.
С начала этого года таких предписаний выдано уже более 180. Несколько десятков изданий и агентств уже оштрафованы в общей сложности на 5 млн рублей. В их числе оказались: "АПР-Сити", ИД "Коммерсантъ", некоторые издания холдинга "Проф-Медиа", журнал "Эксперт", ИД "Индепендент Медиа" и ряд других. Как сообщили "Эксперту" в МАП, если на первый раз нарушитель штрафуется на 200 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ), то на второй сумма штрафа составит уже 5 тыс. МРОТ, а потом можно будет просто отбирать у нарушителей лицензию.
Список пострадавших
Неприятности у российских издателей и рекламщиков с властями начались еще в марте прошлого года, когда антимонопольное ведомство стало жестко контролировать соблюдение закона, запрещающего рекламировать в печатных СМИ и на уличных щитах, стендах etc. крепкие алкогольные напитки. Для бизнесменов это оказалось полной неожиданностью. Дело в том, что в России реклама алкоголя регулируется двумя федеральными законами, принятыми в 1995 году с разницей в месяц и прямо противоречащими друг другу. Первый из них - Закон о рекламе - допускает возможность рекламировать крепкий алкоголь (крепостью более 15 градусов) во всех СМИ исключая телевидение, издания для детей и, отчасти, радио. Кроме того, в нем указано, что все рекламное законодательство России состоит только из этого самого закона и принятых в соответствии с ним правовых актов.
Второй документ - закон со сложным названием "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции". К рекламе он, по сути дела, никакого отношения не имеет. Но именно в этот документ законодатели внесли статью 17, в которой записано, что реклама крепких алкогольных напитков допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по их производству и обороту (то есть в магазинах, на заводах, складах и на автотранспорте, который эти напитки перевозит).
Еще тогда многие наблюдатели посчитали, что статья 17 попала в окончательный текст эакона случайно. По словам исполнительного директора Национальной ассоциации издателей Алины Архангельской, вроде бы все депутаты понимали, что она противоречит здравому смыслу и должна быть исключена, но по ошибке, при очередной итерации, ее просто забыли вычеркнуть. Однако, как выяснил "Эксперт", никакой ошибки не было: внесение семнадцатой статьи пролоббировал Владимир Ребриков, руководитель специально созданной для решения этой проблемы экспертной группы аппарата Госдумы, которого в кулуарах парламента сами депутаты называют не иначе как мистер Алкогольная Поправка.
В интервью "Эксперту" мистер Ребриков признался, что "реклама алкоголя в СМИ меня просто достала, и я буду бороться с ней до конца жизни. Закон о рекламе протащили рекламисты, которые решали свои задачи - нахапать побольше денег, а у меня цели благородные - уберечь молодежь от пропаганды разнузданного алкоголизма".
Тем не менее, несмотря на все попытки Владимира Ребрикова победить рекламу алкоголя в СМИ, на пресловутую семнадцатую статью до недавнего времени никто внимания не обращал. Производители и дистрибуторы алкоголя как ни в чем не бывало рекламировали свой товар, руководствуясь Законом о рекламе. Более того, российские власти такое положение вещей, видимо, устраивало. По крайней мере, в течение четырех с лишним лет, прошедших с момента принятия закона, государство даже и не пыталось контролировать исполнение этой нормы.
Однако уже в конце позапрошлого года МАП перешел к решительным действиям и буквально завалил редакции изданий и офисы агентств требованиями прекратить нарушение закона.
Первыми под натиском МАПа капитулировали ИД "Семь дней", "Известия" и "Индепендент Медиа". По словам одного из руководителей "Известий", газета подчинилась запрету МАПа практически сразу: "Мы пострадали слабо, поскольку алкогольная реклама для нас - несущественный источник дохода, и конфликтовать смысла не было". Директор по рекламе алкогольной продукции "Индепендент Медиа" Елена Башлыкова сообщила "Эксперту", что поначалу ее издательская группа пыталась сопротивляться, но из этого ничего не вышло. При этом, по словам г-жи Башлыковой, больше всего от запрета пострадал Playboy: в доходах этого журнала реклама алкоголя составляла 30%.
Буквально спустя месяц после капитуляции "Индепендент Медиа" сдалось другое западное издательство - "Грунер+Яр" (выпускает журнал Geo), а чуть позже и большинство известных изданий и медиа-холдингов. Как заявила нам заместитель гендиректора "Грунер+Яр" Татьяна Васюк, "нас вызывали в суд, мы заплатили штраф и рекламу алкоголя прекратили. Пришлось разорвать контракт с Hennessy, и мы лишились двухсот тысяч долларов - для нас это очень существенные потери". Но эмоциональнее всего на действия антимонопольного министерства в интервью "Эксперту" отреагировал директор по рекламе "Комсомольской правды" Лев Шамыгин: "Ситуация крайне хреновая - у нас полетел контракт на рекламу водки 'Исток'. Самая сильная борьба с МАПом у нас была в марте, но мы ее проиграли, заплатили штраф, хотя многие рекламу алкоголя продолжали публиковать и платили штрафы, но долго так продолжаться не может. Ведь мы существуем на рекламные средства, и когда у нас их отбирают, то по сути ограничивают свободу слова".
Похожая ситуация сложилась и в регионах, где местные рекламисты и издатели также вывесили белый флаг. На Алтае, например, местные рекламные агентства и СМИ, по оценкам президента РИА "Алтапресс" Юрия Пургина, потеряли более 20% своих доходов, что в денежном выражении превысило 150 тыс. долларов. А гендиректор нижегородского издательства "Биржа+" Владимир Лапырин сообщил нам, что рекламные бюджеты агентств и изданий в его регионе просели примерно на 15-20%. По словам г-на Лапырина, теперь гордость региона - Окский пищевой комбинат - перешел к изощренным способам рекламы своей водки. В текстах рекламных объявлений сам продукт не упоминается и не изображается, зато детально расписывается его рецептура. Реклама предприятия сообщает о том, что покупатель может приобрести нечто "из очищенной ледниковой воды по старинным рецептам окских мастеров".
Дольше всех действиям МАПа сопротивлялись два агентства, работающих на рынке наружной рекламы Москвы и Санкт-Петербурга, - "АПР-Сити" и ОММ. По словам председателя совета директоров "АПР-Сити" Максима Ткачева, "вместе с нашими партнерами мы выиграли в Питере все суды, строя свою защиту на том, что мы не являемся субъектом алкогольного рынка и к нам надо применять Закон о рекламе. Но на прошлой неделе Высший арбитражный суд отменил решения питерских судов и все-таки признал наружную рекламу алкоголя ненадлежащей". Потери отечественного рынка наружной рекламы от запрета МАПа г-н Ткачев оценил более чем в 10 млн долларов, причем в этом году они существенно возрастут. Убытки же печатных СМИ и радиостанций большинство опрошенных нами рекламистов оценивают примерно в 90-100 млн долларов.
Рога без копыт
Не меньше издателей и рекламистов от запрета МАПа пострадали сами производители и дистрибуторы алкоголя. По словам первого заместителя гендиректора "Союзплодоимпорта" Андрея Скурихина, убытки подсчитать сложно, но они велики. "На самом деле рекламировались только легальные производители, а когда их рекламу сняли, потребителей лишили возможности получать информацию о товаре, и они теперь будут ориентироваться только на цену. В результате резко оживятся продажи нелегальной продукции, - говорит г-н Скурихин. - По моим подсчетам, сейчас они занимают сорок процентов рынка, и в ближайшее время их доля увеличится как минимум еще на тридцать процентов". В некоторых регионах это уже произошло. Например, в Алтайском крае до недавнего времени была популярна элитная водка "Сюрприз Алтая", в которую добавляли пантокрин (вещество, получаемое из рогов оленя, которое повышает жизненный тонус). Однако после запрета рекламы эта водка была практически полностью вытеснена с местного рынка дешевыми сорокаградусными напитками сомнительного происхождения, а производители водки с пантокрином переориентировали свою сбытовую политику на рынок США.
Как заявил "Эксперту" начальник главного управления экономики и инвестиций администрации Алтайского края Владимир Псарев, из-за нелегалов местные винно-водочные предприятия за минувший год резко сократили выпуск продукции, а в январе их отчисления в местный бюджет оказались катастрофически малы.
По словам многих специалистов, из-за запрета рекламы алкоголя резко снижается узнаваемость брэндов российских винно-водочных компаний. Новые же, по мнению директора по маркетингу ЛВЗ "Топаз" Андрея Сергеенкова, вывести на рынок будет практически невозможно. По словам Андрея Скурихина, "за последние годы благодаря рекламе в национальном масштабе отечественные производители сумели раскрутить многие торговые марки водок - 'Флагман', 'Топаз', 'Исток', 'Кристалл', но теперь их будущее небезоблачно, потребители станут постепенно их забывать".
Глупость - норма жизни
Ситуация заставила рекламистов, издателей и производителей алкоголя выступить единым фронтом. В прошлом году Национальная ассоциация издателей, "Союзплодоимпорт", Российский союз производителей и продавцов алкогольной продукции, Рекламный совет России и Конфедерация обществ потребителей написали сразу несколько писем президенту Владимиру Путину, Наталье Фонаревой и тогдашнему министру экономики Андрею Шаповальянцу с просьбой разобраться в ситуации и выступить с законодательной инициативой об отмене статьи 17 пресловутого закона. Г-жа Фонарева тогда резонно заявила, что "бизнес не может вынести этих запретов, в связи с чем целесообразно некоторые ограничения на рекламу алкоголя ослабить. Но дело МАПа - исполнять закон, когда он будет изменен, мы также сразу изменим свою позицию".
Изменить закон взялись вице-спикер Госдумы Георгий Боос и депутат Петр Шелищ, предложившие отменить пресловутую статью 17. При этом и депутаты, и поддерживающие их рекламисты ссылаются на западный опыт, где тотального запрета на рекламу алкоголя нет. "Конечно, во всех странах мира на такую рекламу существуют ограничения, - говорит Василий Мостицкий, директор по маркетингу и рекламе компании Denview (дистрибутора дорогих напитков), - во Франции, к примеру, в рекламе спиртного нельзя показывать пьющих людей и применять слоганы, открыто призывающие к потреблению алкоголя". В США же на федеральном уровне запрета на рекламу какого бы то ни было алкоголя вообще нет, но определенные ограничения может вводить каждый штат в отдельности. Например, в Кентукки, где производится всемирно известная марка бурбона "Джим Бим", в рекламе крепких напитков должно быть указано процентное содержание алкоголя, а сама реклама не должна стимулировать потребление этого напитка у молодежи.
"Наши законодатели считают, что если у нас в стране будет разрешена реклама алкоголя, то нация сопьется, - сетует Инна Кочетова, вице-президент по маркетингу Моспивокомбината 'Очаково'. - Вот в Германии реклама алкоголя не запрещена, просто 'винный' закон содержит набор правил, скажем, запрещается использовать в рекламе образы молодых людей. Так и в Швеции, и в Финляндии. И что, разве они спились?"
Недовольство представителей рекламных агентств и издательств сводится к тому, что законодатели путают пропаганду питья с информацией о товаре. "Некоторые парламентарии говорят о том, что реклама способствует чрезмерному употреблению алкоголя молодежью, но не приводят никаких данных, - говорит Юрий Заполь, президент 'Видео Интернешнл'. - Точно так же они не приводят никаких данных, что от этого кто-то умирает или страдает. Уже прошло пять лет с тех пор, как запретили рекламу алкогольной продукции на телевидении, но Минздрав так и не привел статистики, подтверждающей, что из-за рекламы алкоголя где-то кто-то пострадал. Все это чистый популизм".
Однако зампред правительства и министр сельского хозяйства РФ Алексей Гордеев на законопроект г-на Бооса дал отрицательное заключение. С ним согласны Владимир Ребриков и главный санитарный врач России Геннадий Онищенко, выступившие с инициативой на ТВ запретить, а в других СМИ резко ограничить еще и рекламу пива. "Закон Бооса точно не пройдет, а над запретом всякой рекламы пива поработаем", - заявил нам Владимир Ребриков. Если г-н Ребриков добьется поставленной цели, рекламный рынок потеряет еще больше денег. "Это полная дурь, - говорит в сердцах Юрий Заполь, - и все инициативы законодателей по новым запретам демонстрирует только их глупость. С девяносто шестого года из-за запрета рекламы алкоголя на ТВ рекламный рынок теряет ежегодно по сорок миллионов долларов, а после запрета рекламы пива потери будут еще больше. Так что я поддержу любой либеральный законопроект в области рекламы, внесенный вменяемыми людьми". Проект закона, отличающийся крайне либеральным подходом к рекламе табака и алкоголя, вынес на рассмотрение Госдумы депутат Алексей Митрофанов.
Как заявил нам сам г-н Митрофанов, его проект предусматривает полную свободу рекламы табака и алкоголя во всех СМИ, кроме разве что изданий для детей: "Мы уже отдали на откуп американцам российский табачный рынок, запретив рекламу сигарет на ТВ, и сейчас они контролируют почти три четверти его объема, а большинство отечественных табачных фабрик переживают кризис. При прочих равных мультинациональные брэнды с вековой историей всегда имеют преимущества перед молодыми национальными марками. В ближайшее время тот же сценарий может повториться и на алкогольном рынке, и вместо российских водочных марок мы будут пить американскую Smirnoff". На возражение корреспондента "Эксперта" о том, что такой ультралиберальный закон заведомо не пройдет, депутат от ЛДПР ответил: "На самом деле выиграет тот, чье лобби окажется сильнее".
Достаточно ли сильно наше алкогольное лобби? По крайней мере, пока оно очевидно слабее табачного, которое вполне успешно провело через Думу целый ряд устраивающих его законопроектов (подробнее см. "Эксперт" NN23 и 38 за прошлый год). Любопытно, что в США ситуация несколько иная. "Вы заметили, что антиалкогольная пропаганда в Америке не идет ни в какое сравнение с размахом антиникотиновой истерии? - спросил нашего корреспондента конгрессмен от штата Кентукки Эрнэст Флетчер. - Просто у нас табачное лобби слабее алкогольного. Производителей виски, пива, вин и прочих напитков - сотни, а табачников мало, поэтому прежняя администрация в большей степени учитывала мнение производителей алкогольных напитков и активно противодействовала табачному бизнесу".
В подготовке материала принимала участие Галина Костина
