На прошлой неделе было объявлено об объединении трех крупных кондитерских фабрик - екатеринбургской "Конфи", ульяновской "Волжанки" и казанской "Зари". Новая компания носит имя "Сладко". Сразу выяснилось, что по объемам производства "Сладко" уже сопоставима с группой компаний "Красный Октябрь". Объединившиеся фабрики занимают вместе около 5,8% всего российского рынка кондитерских изделий. А за ближайшие три года руководство "Сладко" намерено увеличить свою рыночную долю в два раза. Если этот план будет реализован, "Сладко" превратится в компанию номер два на российском кондитерском рынке, уступая лишь транснациональной корпорации Nestle.
Несладко
Россия по объемам потребления сладкого находится на четвертом месте в мире. Лучше нас кушают пряники, шоколад, карамель, вафли, печенье и проч. только в США, Германии и Англии. Правда, в пересчете на душу населения российские граждане сладостей едят гораздо меньше, чем раньше. По данным компании Comcon-2, средний россиянин сейчас съедает около 10,8 кг кондитерских изделий в год. Для сравнения: десять лет назад граждане потребляли по 19,5 кг. Считается, что тяга к сладкому у населения ослабла из-за снижения уровня жизни. В результате отечественная кондитерская отрасль находится в плачевном состоянии.
Теоретически отечественные фабрики все вместе могут производить до 3 млн тонн сладостей в год. На такие объемы у них рассчитаны проектные мощности. Однако реально в России сейчас выпускается в два раза меньше сладкого - 1,5 млн тонн (с учетом фабрик, принадлежащих западным компаниям). Средняя загрузка оборудования в отрасли не превышает 50%, а в Сибири и на Дальнем Востоке производственные линии и вовсе загружены на треть. Кроме того, из-за использования в производстве дорогого импортного сырья (к примеру, какао-бобов) кондитерский бизнес в России не сильно рентабелен.
"Не знаю, как кондитерские фабрики закончили прошлый год, его итоги пока не подведены. Но вот девяносто девятый год для восьмидесяти-девяноста процентов предприятий был абсолютно убыточным, - говорит Андрей Терехов, председатель совета директоров 'Сладко'. - Причем у западных компаний, имеющих собственное производство в России, из-за высоких затрат на рекламу убытки были еще больше, чем у отечественных".
Перспективы отечественной кондитерской отрасли туманны. Вот уже два года потребление сладостей растет не больше чем на 8%. По мнению Андрея Терехова, потребление шоколада в стране почти напрямую зависит от темпов роста ВВП. Например, в Польше, экономика которой динамично развивалась в начале 90-х, кондитерский рынок рос на 20% в год. Когда похожим образом начнут богатеть россияне, никому не известно. Кондитеры ждали резких изменений еще в 1998 году. Но начало сладкой жизни было затем перенесено на 2000 год, а теперь ее надеются застать только в 2002-м.
Тем не менее за будущие деньги россиян воюют уже сейчас. Война идет не просто между российскими и западными компаниями, а между двумя различными бизнес-концепциями.
Российские крупные производители, такие как "Красный Октябрь" и концерн "Бабаевский", предпочитают увеличивать свое присутствие на рынке экстенсивным путем, покупая небольшие региональные предприятия - как собственно кондитерские, так и смежные. Они также стремятся открыть побольше фирменных магазинов и собственных торговых домов в регионах. Так, в группу "Красный Октябрь" уже сейчас входит 11 фабрик, 60 магазинов и 10 торговых домов. "Бабаевский" владеет пятью кондитерскими фабриками, недавно купил в Смоленской области молочный завод, не исключено, что скоро купит еще и сахарный. Наконец, наши компании делают ставку на универсальность ассортимента. Тот же "Красный Октябрь" производит и шоколад, и карамель, и цукаты, и ирис, и мармелад, и зефир, и торты.
Западные компании - Nestle, Stollwerck, Cadbury, Mars - много фабрик не покупают, фирменными магазинами не обзаводятся и строго следят за ассортиментом. Они делают основной упор на шоколад (более дорогой и рентабельный, чем карамель или печенье), при этом конфеты выпускают обязательно в коробках. В отличие от российских производителей иностранцы предпочитают вкладывать серьезные деньги в продвижение собственных марок.
Сладко
Кондитерское объединение "Сладко" первым на российском рынке собирается применить стратегию, представляющую собой синтез русского и западного подхода к сладкому. Возможно, это связано с довольно любопытным происхождением самой компании.
Своим возникновением объединение обязано бывшему международному финансовому представителю правительства царской России в Европе и космонавту Алексею Леонову. А дело было так. Европейская компания Baring Private Equity Partners когда-то привлекала капитал для строительства железных дорог в Российской империи. Космонавт же Леонов занимает должность президента компании "Восток Капитал" (Vostok Capital). И вот в начале 90-х годов эти две фирмы стали спонсорами первой частной российской компании, управляющей прямыми инвестициями "Бэринг Восток" (Baring Vostok). "Бэринг Восток", в свою очередь, в 1994 году вложил 160 млн долларов в организацию фонда прямых инвестиций "Нис" (First NIS Fund). "Нис" и является сегодня владельцем контрольных пакетов акций всех трех кондитерских фабрик.
Андрей Терехов, старший партнер группы "Бэринг Восток", обратил внимание на кондитерский рынок России еще пять лет назад. К тому времени фонд "Нис" вложил деньги в нефтяные компании "Сиданко", "Славнефть", "Черногорнефть", а также в телекоммуникационные "Вымпелком" и GTS. Однако руководство фонда решило не упускать из виду и отрасли, производящие товары народного потребления.
Поскольку портфельному инвестору невыгодно вкладывать деньги в небольшую компанию (чем меньше бизнес, тем сложнее его потом продать), руководство "Нис" решило создать новый кондитерский холдинг. После детального изучения рынка были выбраны три региональных производителя - "Волжанка", "Конфи" и "Заря". "На наш выбор повлияло несколько факторов, - говорит Андрей Терехов. - Во-первых, все три фабрики входят в десятку крупнейших российских производителей. Во-вторых, у них не было долгов. Все три вполне успешно работали и были лидерами в своих регионах. Кроме того, директора фабрик сами были не прочь объединиться. Например, 'Конфи' и 'Волжанка' еще до нашего предложения вели переговоры о сотрудничестве".
На покупку контрольных пакетов акций всех трех предприятий фонд "Нис" потратил более 20 млн долларов. Еще 26 млн были вложены в реструктуризацию и переоборудование фабрик. На эти деньги были закуплены новейшие линии по переработке какао-бобов, замесу теста, производству карамелей "Раковая шейка" и "Гусиные лапки", а также вафельных батончиков. Была приобретена линия и по выпуску плиточного шоколада с крупными добавками.
Пять лет ушло на реструктуризацию управления предприятиями. Все три фабрики перешли на международную систему финансового учета, были централизованы закупки и сбыт. Только после того, как инвесторы стали полностью уверены, что смогут без проблем управлять новой компанией, было официально объявлено о возникновении в России нового кондитерского объединения.
Судя по всему, увеличить в два раза свою рыночную долю и обогнать конкурентов для "Сладко" вполне реально. Дело в том, что Андрей Терехов и Валерьян Хубулава, президент "Сладко", изобрели новую для нашего кондитерского рынка бизнес-стратегию. Они соединили плюсы российского подхода к производству сладостей и западного - к продаже выпущенной продукции.
Новое кондитерское объединение по традиционным российским рецептурам будет производить максимально широкий ассортимент сладостей, как это делают "Красный Октябрь" и "Бабаевский". Однако "Сладко" не собирается тратить деньги на создание собственной сети фирменных магазинов и торговых домов. Вместо этого господа Терехов и Хубулава собираются инвестировать деньги в создание национальной кондитерской марки, как это делают их западные коллеги.
Все для капитализации
Для реализации нового подхода к шоколадкам, "раковым шейкам" и вафлям руководству "Сладко" пришлось серьезно заняться формированием менеджерской команды. "Половина успеха компании зависит от компетентности ее руководства", - говорит Андрей Терехов. С этой задачей "Сладко" вроде бы справилось.
Во-первых, на всех трех фабриках были сохранены опытные специалисты, знающие производство как свои пять пальцев. Во-вторых, в объединение переманили менеджеров, долгое время проработавших в западных компаниях. К примеру, Юлия Баунова, вице-президент по маркетингу, успела поработать в "Марсе" и "Пепси-коле". Андрей Родионов, вице-президент по продажам, занимал ранее должность коммерческого директора компании "ДанКейк". Ольга Сазонова, вице-президент по производству и снабжению, работала в "Юнилевер СНГ", а также была старшим консультантом в компании "Эрнст энд Янг".
Результаты работы собранной менеджерской команды не заставили себя долго ждать. В прошлом году объемы производства трех фабрик (полноценного объединения тогда еще не было), выросли примерно на 8% (с 80 до 86 тыс. тонн кондитерских изделий). Для сравнения: группа "Красный Октябрь", объединяющая почти в четыре раза больше фабрик, произвела в прошлом году на 10 тыс. тонн сладостей меньше, чем "Сладко". И вообще, производство у гордости российской кондитерской отрасли сократилось на 11% по сравнению с 1999 годом. У концерна "Бабаевский", по предварительным данным, выпуск уменьшился на 6-8%.
В этом году за счет централизации сбыта и серьезных вложений в продвижение на рынок марки "Сладко" Валерьян Хубулава планирует увеличить оборот объединения со 105 млн долларов как минимум до 136 млн, вывести его на проектную мощность в 110 тыс. тонн в год и поглотить еще одну кондитерскую фабрику. На вопрос, почему "Сладко" не ставит перед собой задачу стать номером один на рынке, Валерьян Хубулава отвечает: "Мы слишком дисциплинированная компания. Мы не можем обещать нашим акционерам того, в чем сами до конца не уверены".
Впрочем, вне зависимости от того, догонит или не догонит "Сладко" лидера рынка Nestle, менеджеры "Сладко" убеждены: контрольный пакет акций объединения до 2004 года будет продан из расчета капитализации, как минимум вдвое превышающей нынешнюю. Таков стандарт бизнеса компании "Бэринг Восток" и фонда "Нис".
