На крупнейшем в стране предприятии по производству мороженого "Айс-Фили" чуть было не произошла смена власти в пользу его прямого конкурента. Конкурентом является компания "Альтер ВЕСТ". Несколько лет она была основным дистрибутором продукции филевских мороженщиков. А в прошлом году запустила собственную фабрику. Понятно, что, став производителем, "Альтер ВЕСТ" не могла устоять перед искушением и не попытаться взять под контроль именитого соперника. Тем более что при определенных условиях сделать это можно без особых затрат.
Дело в том, что "Альтер ВЕСТ" является акционером "Айс-Фили". В руках ее владельцев - физических и юридических - сконцентрирован пакет акций размером в 28%. Пакет не миноритарный, хотя и не самый крупный. Например, члены семьи действующего генерального директора "Айс-Фили" Анатолия Шаманова владеют гораздо большим пакетом - примерно 39% акций. Однако у предприятия есть и другие акционеры, в том числе правительство Москвы (15%). Если склонить на свою сторону достаточное число оставшихся владельцев, вполне возможно произвести замену генерального директора большинством голосов.
Попытка не пытка
Итак, на юридическом поле развернулась борьба. В качестве группы акционеров, владеющей более чем 10% акций, "Альтер ВЕСТ" и ее сторонники обратились в ОАО "Айс-Фили" с требованием провести внеочередное акционерное собрание. Совет директоров в просьбе отказал. Причем за такое решение голосовал и глава компании "Альтер ВЕСТ" Виктор Лутовинов, по совместительству член означенного совета. Получив отказ, инициаторы внеочередного собрания вправе стали самостоятельно принять решение о его проведении.
Акционеры - сторонники смены руководства - собрались в последний день февраля. Как водится, мероприятие посетили и судебные приставы, зачитавшие лично Виктору Лутовинову запрет на его проведение. А в это время в соседнем помещении принималось решение о назначении г-на Лутовинова генеральным директором. В тот же день он попытался пройти на предприятие. И понятно, успеха в сем начинании не достиг. Охрана не поверила в то, что г-н Лутовинов является законным генеральным, о чем и составила служебную записку.
Естественно, новый руководитель прибег к помощи частного охранного агентства и 2 марта занял рабочее место. Но уже 6 марта к нему пришла милиция. По ее просьбе г-н Лутовинов и его команда покинули помещение. То, что г-н Лутовинов столь быстро выполнил указание милиционеров, объясняется очень просто: на самом деле собрание 28 февраля было проведено с нарушением ряда необходимых формальностей, а потому результаты его недействительны.
На предприятие вернулся Анатолий Шаманов. Однако очевидно, что его снова попытаются сместить. Решающим фактором в борьбе за директорское кресло является позиция представителя московского правительства. Может быть, этот чиновник и получит нагоняй за то, что не заметил ненадлежащую организацию февральского собрания акционеров. Но с точки зрения интересов города его действия оправдать можно: предприятие последние годы переживало не лучшие времена и не платило акционерам дивидендов.
Агрессия регионалов
Положим, в неуплате дивидендов есть определенная бизнес-логика. Вряд ли кто искренне захочет, чтобы прибыль, пропорциональная доле конкурентов в акционерном капитале, уходила в руки последних и укрепляла их позиции на рынке. При этом Анатолий Шаманов мог предполагать, что московское правительство не будет сильно раздражаться по этому поводу: в должниках по налогам и арендным платежам предприятие не числилось, да к тому же участвовало во многих начинаниях Москвы - от поддержки строительства храма Христа Спасителя до организации праздников в детских домах.
Но вот падение производства на "Айс-Фили" (см. график 1) есть следствие не только ситуации на рынке, но и просчетов руководства предприятия. Конечно, кризис 1998 года заметно ударил по мороженщикам, сократив спрос на их продукцию. Но на сузившемся рынке агрессивно повели себя региональные производители мороженого, сильно потеснив лидеров отрасли. Орудием в конкурентной борьбе стал вафельный стаканчик (см. "Эксперт", N36, 2000 г.): он обходился покупателю дешевле всего. По многим причинам москвичи снизить цену на аналогичную продукцию до конкурентоспособного уровня не смогли: слишком велики столичные ставки аренды и зарплата персонала.
В этой ситуации основной маркетинговый принцип "Айс-Фили" -упование на приверженность потребителя мороженому традиционного советского качества - не сработал. Покупатели с легкостью переключились на более дешевое мороженое, не вникая в такие важные для технологов тонкости, как замена в рецептуре натуральных животных жиров на растительные. Не оправдался и расчет на то, что московское правительство окажет родным мороженщикам значительную помощь в развитии сети сбыта. Надежды на верность покупателей и помощь со стороны не позволили предприятию с достаточной быстротой среагировать на конкурентные угрозы.
Не следует, впрочем, и переоценивать масштабы неудач "Айс-Фили": все-таки в 2000 году оно реализовало мороженого столько, сколько производят две крупные по региональным меркам фабрики.
Вскочить в последний вагон
Выиграв первый раунд на юридическом поле, Шамановы (сын Анатолия Шаманова Дмитрий Шаманов является исполнительным директором "Айс-Фили") получили последний шанс остаться у руля фабрики. Для этого им надо грамотно вести коммерческую игру и продемонстрировать реальное улучшение дел на предприятии. Только в этом случае они получат серьезный козырь в перетягивании пакета московского правительства на свою сторону, когда акционерное собрание будет проведено по всем правилам.
На самом деле этот шанс не так уж мал. Первые два месяца текущего года показали прирост производства на "Айс-Фили" в 200 тонн (на 14%) по отношению к тому же периоду прошлого года. А впереди еще лето, когда реализация увеличивается раза в три. Дмитрий Шаманов связывает нынешний рост с тем, что вот уже несколько месяцев, как изменилось направление в работе по продвижению продукции: ставка делается на брэнд "Айс-Фили". Если раньше на обертке доминировало название определенного сорта мороженого (а их у предприятия несколько десятков), то теперь акцент делается на марку. "Обертка, - замечает Шаманов-младший, - стала узнаваемой. И тех же стаканчиков мы стали продавать гораздо больше: в прошлом феврале - двадцать три тонны, а в этом - уже сорок семь тонн. И это при том, что разница в цене с местными производителями сохранилась и даже несколько увеличилась".
К плюсам хозяйственной политики руководства "Айс-Фили" последнего периода можно отнести и изменения в составе поставщиков. Если совсем недавно 80% в материальных затратах составлял импорт (из-за границы завозились собственно сырье для производства мороженого, обертка и даже палочки для эскимо), то в настоящее время все изменилось с точностью до наоборот. Заграничные элементы в мороженом "Айс-Фили" составляют теперь лишь 20%, все остальное - отечественные.
Правда, несколько помешали плавному движению вверх, по утверждению Дмитрия Шаманова, действия "директора на час" - г-на Лутовинова. Дневная реализация в те несколько дней, что он руководил предприятием, упала примерно в 2,5 раза: с 40 тонн в день до 15 тонн. Кроме того, на момент сдачи номера у Виктора Лутовинова находилась унесенная с "Айс-Фили" печать. Это мешало коммерческой службе заключать договоры на поставки, а именно сейчас, по словам Дмитрия Шаманова, к ним пошел поток заказов из южных стран СНГ - из Казахстана, Узбекистана, Азербайджана. Кстати, экспортное направление в деятельности "Айс-Фили" составляет минимум 15% (все зависит от сезона). "Мы свое мороженое даже в Израиль поставляем: вот в марте отгрузим триста тонн. Наша продукция все проверки прошла и официально признана кошерной", - с гордостью замечает Шаманов-младший.
По поведению нынешних руководителей "Айс-Фили" видно, что они настроены отыграть свое и у регионалов, и у московских конкурентов. О программе же "Альтер ВЕСТ" нам ничего внятного узнать не удалось. Корреспондент "Эксперта" добился лишь общих слов о том, что у Шаманова со товарищи менеджмент отсутствует как таковой.
У самой "Альтер ВЕСТ" до последнего времени с менеджментом было все в порядке. Так, компания вовремя учла печальный опыт московских производителей-гигантов, потерявших долю рынка под натиском дешевой продукции регионалов, и в прошлом году сосредоточилась на выпуске мороженого самого дорогого сегмента - тортов и замороженных йогуртов. В результате производитель-новичок по объему выпуска приблизился к лидерам рынка (около 10 тыс. тонн). В текущем году "Альтер ВЕСТ" планировала удвоить этот показатель.
План "Алтер ВЕСТ" в отношении "Айс-Фили" (напомним, что объем выпуска последнего - 20 тыс. тонн) свидетельствует о том, что амбиции владельцев растут. Ведь если этот план удастся реализовать, "Альтер ВЕСТ" превратится в настоящего монстра, занимающего более половины московского рынка мороженого и более 10% российского.
