Формат, в котором обсуждается проблема негативного имиджа России и необходимость его улучшения, привычен для наших отечественных политтехнологов. Их план действий таков: выделим на это приличную сумму (100 млн долларов, по мысли главы Минпечати Михаила Лесина), посадим парочку журналистов, которые напишут десяток заказных статей, - и создадим России хороший имидж. Пусть даже все это выглядит солидно - планируется конкурс среди рекламных агентств на участие в социальной рекламе в США с целью утверждения в американском обществе позитивного образа России - суть остается та же.
Решение проблемы, даже если отбросить явно напрашивающийся вопрос, почему именно в США, а не в Европе (что может быть более целесообразно по многим причинам), в другом.
Сейчас негативный образ России в сознании массового западного обывателя создается благодаря тому, что наша страна воспринимается исключительно через призму СМИ. Однако прямолинейный подход к работе с западными средствами массовой информации вряд ли окажется результативным. СМИ - это бизнес, который нуждается в "горячей" информации, в "жареных" фактах. Очень хорошо подходят на эту роль, скажем, коррупционные скандалы - а как раз из-за них в основном и развивается отрицательное отношение к России. То, что журналисты обращают особое внимание на такого рода скандалы, совершенно логично: с негативной информацией работать просто, тогда как с положительной это делать гораздо сложнее, позитив надо уметь правильно готовить и подавать. К сожалению, российское правительство на это совершенно не было способно, и сейчас оно только пытается научиться это делать. Причем в правительстве решили пойти по самому простому и привычному пути.
В то же время на Западе сегодня много людей, которые в девяностые годы после падения железного занавеса приезжали в нашу страну работать и сумели ее хорошо узнать и полюбить. Сегодня они сами, безо всякой помощи государства, пытаются помочь России. В качестве примера можно назвать Теодора Шанина, профессора Манчестерского университета. Не так давно он инициировал специальный проект под названием "Окно в Россию", в рамках которого он стремится привлечь внимание западных людей к тому, что в действительности происходит в России. Во Франции сразу после кризиса 1998 года Кристоф Корделье создал Клуб Кондратьева, в котором ныне насчитывается 250 членов. Организация имеет представительство в Воронеже. Сейчас этот клуб планирует большую конференцию, посвященную восстановлению экономики Северного Кавказа, и Чечни прежде всего, с участием иностранного капитала. Подобного типа некоммерческие объединения есть и в Германии. Так, уже четвертый год там проходят российско-немецкие симпозиумы, организуемые обществом "Диалог" (Dialog e. V.) для студентов, исследователей, предпринимателей из обеих стран. Однако работают эти люди пока в основном на свой страх и риск - на энтузиазме и из интереса к России.
Там помогите им, господин Лесин, - не столько деньгами, сколько политической поддержкой! Поднимите их проекты и их мероприятия на политический уровень, сделайте из них событие для западных и для российских СМИ. А заодно предложите нашему правительству программу поддержки зарубежных студентов и аспирантов, изучающих русский язык, русскую культуру, российскую экономику. Предложите систему грантов для стажировок в России, для проведения совместных исследований, для межуниверситетских обменов.
Здесь, кстати, не надо далеко ходить за примерами - посмотрите на опыт Немецкой службы академических обменов (DAAD) или Американского агентства по международному развитию (USAID). Эти организации не проводят рекламных кампаний. Они просто предоставляют гражданам других государств возможность ближе познакомиться со своей страной, с ее образом жизни, с ее культурой. И подобный личный опыт, передаваемый потом "из рук в руки", на практике оказывается эффективнее любой рекламы.
Другой пример - программы поддержки туризма. О том, что Россия красивая страна и потенциально является прекрасным местом для отдыха, на Западе догадываются многие, но для того, чтобы к нам приехали гости, необходимо над этим поработать и создать им достойные условия. И, что не менее важно, убедить всех в том, что такие условия в нашей стране имеются. Скажем, та же Турция, в экономике которой туризм играет огромную роль и которая, как и Россия, далеко не самое спокойное место в мире (землетрясения, политические проблемы - с курдами, периодические военные перевороты и др.), проводит целенаправленную политику по стимулированию экскурсионных поездок российских граждан на побережье и в различные турецкие города. В том числе крутит рекламные ролики по телевидению, но это не абстрактные клипы "о Турции", вылетающие из головы сразу после просмотра, а вполне конкретные приглашения. Поэтому реклама и воздействует на людей, у них появляется желание посетить эту страну.
Борьба за имидж России должна состоять именно в таких простых, конкретных действиях, а не в широкомасштабных рекламных кампаниях, с самого начала не имеющих особого смысла. В конце концов, люди, которые искренне и всерьез озабочены будущим России, которые живут за рубежом и хорошо знают местную специфику, лучше представляют себе, как надо работать с западным общественным мнением, чем московские чиновники-исполнители.
