Товарный знак - еще не брэнд

26 марта 2001, 00:00

2001, N10 (270)

Соблазн равенства

Проблема социальной дифференциации в России пока только нарождается. Гигантский разрыв между бедными и богатыми - источник потенциальной опасности внутреннего взрыва.

Деление на верхи и низы свойственно обществу с нестабильной внутренней структурой, то есть обществу, где "верхи" и "низы" меняются местами внезапно и с катастрофическими последствиями.

Отсутствие такого глубокого размежевания в западных странах как раз и служит основой стабильности и устойчивого развития. Поэтапность перехода от "самых бедных" к "самым богатым" обеспечивает постоянную ротацию последних, то есть приток новаторов в бизнесе и политике. В западных обществах каждый индивидуум имеет шансы пройти по социальной лестнице снизу вверх, если он обладает достаточным набором умений, талантов и настойчивости. Постоянное обновление элиты гарантирует отсутствие угрозы застоя и, следовательно, развала общества.

Олигархический уклад (в классическом смысле понятия "олигархия"), по пути к которому пошла наша страна, устойчивость развития затрудняет. Возможно, нынешние олигархи и власти предержащие и двигают страну по пути развития, но рано или поздно им потребуется смена. Очевидно, что смену они будут искать среди людей лично им близких, но вопрос, обладают ли эти люди достаточными способностями, остается открытым.

Большинство крупных зарубежных предприятий зарождались как семейные, однако в наши дни представители семей-основателей крайне редко участвуют в управлении этими фирмами. Их вытеснили выскочки, оказавшиеся более "голодными" до реализации собственного потенциала, который был заложен в условиях, далеких от тепличных. История про "парня из бедного квартала", выбившегося на вершины социальной пирамиды, является типичной.

"Американская мечта", сделавшая США мировым лидером, невозможна в обществе, где связи, а не таланты, играют решающую роль в карьере человека. Именно такое общество сейчас создается в нашей стране. Отсутствие угрозы вытеснения одного социального слоя представителями другого неизбежно приведет к застою.

Валерий Пивень, pivenrsuh@newmail.ru

Гравитационные парадоксы

Ну, насчет Excel автор явно погорячился. Если у кого-то кривые руки, то тут и счеты, и складывание в столбик не помогут. При правильном подходе к вычислениям результат в Excel на 100% отражает действительность (если, конечно, бездумно не пользоваться встроенными статфункциями). И результат можно получить с точностью хоть до 8-го знака и спокойно отвечать за него. А то я знаю нескольких бухгалтеров, "зубров", по-вашему, которые после выполнения сложного расчета в программе с неоднократно проверенным алгоритмом неделю пересчитывают все на калькуляторе. И так каждый квартал. Надеюсь, вы не за такой прогресс ратуете? Так что доверие к компьютеру при соответствующем подходе не только не вредно, но и, наоборот, необходимо, так как увеличивает производительность труда. А вот насчет "нерадивого калифорнийского программиста" полностью согласен. Работа любого программного пакета должна быть проверена перед использованием, тем более в госучреждениях. И тут вы совершенно правы: хотелось бы знать, чем пользуются "многоуважаемые" государственные служащие для анализа и какой методикой, получая +-10% погрешности при оценке промышленного роста.

Mikhail S, mishails@mail.ru

Очень знакомая ситуация: соискатель в диссертации (экономической!) строит в Exсel две кривые - динамика затрат на рекламу и рост объема продаж. Потом включает встроенную функцию и - пожалте бриться! - претендует на кандидата. К счастью, вовремя завернули.

Проблема, затронутая в статье, однако, гораздо серьезнее. В конце концов, хороших статистических пакетов достаточно много, можно как-то перепроверить. Первая проблема (субъективная) в том, что, легко вычисляя практически любые, ранее недоступные по трудоемкости, формулы и зависимости, вычисляющие обычно забывают (а чаще всего и не знают) те ограничения, которые присущи каждой конкретной методике. Произвести ортогональное планирование с помощью хорошего пакета сейчас может буквально каждый, но сколько из этих "каждых" сможет внятно объяснить, что такое тау-статистика Кендалла и в каких случаях она работает? Зато с помощью трехэтажных формул и красивых графиков можно действительно продемонстрировать все, что угодно.

Вторая проблема (объективная) в том, что мощность программных пакетов, а следовательно, сложность задач, ими решаемых, растет и будет расти. При этом задача тестирования таких пакетов превращается в самостоятельную проблему. Очевидно, что для полной проверки "вручную" всех вариантов работы сложного программного пакета (например, для прочностных расчетов методом конечного элемента деталей сложной конфигурации) не хватит жизни. Следовательно, автоматизировать проверку приходится с помощью другой программы того же уровня сложности. А как проверить, что та программа не врет? И так далее ad infninitum...

Пока ситуацию удается как-то решать с помощью пресловутой интуиции. Однако если "зубры", перепробовавшие все на свой персональный зуб, вымрут, откуда возьмется эта интуиция, на какой информации она будет основана? И, честно говоря, иногда кажется, что ее (интуиции) предел близок. Что тогда? Останемся в рабстве у программ?

Igor, iarhai@online.kharkov.ua

"Недострой" на орбите

Показанные в статье проблемы, на мой взгляд, гораздо шире: и Россия, и США все еще живут реалиями холодной войны, гонки технологий и громких проектов. Причем если финансовое состояние всегда позволяло США ставить дорогостоящие эксперименты, то о России такого сказать нельзя. Бесперспективность пилотируемых полетов при использовании сегодняшних технологий вывода полезного груза на орбиту была очевидна еще при подготовке проекта Н-1 - советского пилотируемого полета к Луне. И как только американцы высадились первыми, все работы по сверхракете были свернуты. Исследования на станциях серии "Салют" и затем на "Мире" были по-своему бесценны, но американцы не пошли дальше своей станции SkyLab, сосредоточившись на проекте "Шаттл", универсальном, но поэтому и дорогом способе вывода и инсталляции спутников на орбите и необходимых исследований в условиях невесомости. Для нас старт "Энергии" и полная переборка "Бурана" после посадки оказались дороже оперативного вывода грузов "Протонами" и "Зенитами" и доставки космонавтов "Союзами". "Мир" существовал 15 лет по той же причине, по какой в начале 90-х, в эпоху жесточайшего кризиса, государство тратило по миллиарду долларов на постройку 11 ударных АПРК класса Антей-II. 11 млрд ушло на поддержание того самого асимметричного паритета с США. "Мир" вместо "Шаттла", "Курск" вместо авианосца Independence и кораблей сопровождения, МРК "Тополь-М" вместо субмарин типа "Лос-Анджелес". Да, это дешевле, здесь использован накопленный опыт, загружен ВПК, не потеряны специалисты. Возникает ощущение, что многие уверены: гигантская империя лишь немного пошатнулась, нужно ненадолго напрячься, не растерять позиции, и скоро все опять вернется. Да, чертовски приятно говорить иностранцам, что в данный момент наши соотечественники закусывают тюбиками с пюре в 250 километрах отсюда. Вверх. Нужно только понимать - а зачем они это делают. Наука - это всегда возможность удовлетворять свой интерес за государственный счет. Народ у нас любопытный, а на всех денег пока не хватает. Так, может, выбрать то, что хотя бы в обозримом будущем принесет стране реальный доход, а не эфемерный имидж империи космического масштаба?

Максим Пискунов, iarhai@online.kharkov.ua

Статья "Неучтенные миллиарды" в N10 "Эксперта" посвящена весьма модной теме - оценке брэндов. За последние два-три года на эту тему вышло сотни статей и книг. Несмотря на блеск умопомрачительных стоимостных оценок известных брэндов, большинство авторов неважно ориентируется в теме. Язык специалистов и людей, пишущих на эту тему, разный. Специалисты, например, знают, что понятие "торговая марка" - это, как правило, неграмотный перевод термина trade mark с английского на русский. Специалисты обычно употребляют в этом случае понятие "товарный знак". К сожалению, не избежала некоторой путаницы в терминах и автор статьи в "Эксперте". Никаких "торговых знаков", как пишет Евгения Лукьянова, в российских нормативных актах по интеллектуальной собственности нет. Там есть определение "товарный знак", или "знак обслуживания".

Но не будем придираться к ошибкам. Гораздо важнее понять, что стоимость права на товарный знак и стоимость брэнда - не одно и то же. Товарный знак - это конкретный объект промышленной собственности, а при использовании в хозяйственной деятельности права на него - это конкретный нематериальный актив, обозначенный в бухгалтерских нормативных актах. Товарный знак - понятие юридическое, брэнд - маркетинговое. Товарный знак превращается в брэнд только в совокупности с другими нематериальными активами, формирующими качество товара и его репутацию на рынке. Поэтому, если брэнд стоит 1 млн долларов, то вряд ли следует платить эту сумму, приобретая права на сам товарный знак без ранее сопутствовавших его продвижению других нематериальных активов.

Теперь о методах оценки. Зарубежные оценщики используют подходы двух основных школ оценки. Это американская, использующая методологию Гордона Смита, и английская - компании Interbrand. Гордон Смит предлагает оценивать товарный знак примерно так же, как и изобретение, приносящее определенный доход в рамках конкретного бизнеса. Interbrand также предлагает оценивать брэнд через оценку будущих доходов в бизнесе, но с использованием дополнительной группы специфических критериев, которые были разработаны в рамках их компании. В подробном виде ни Гордон Смит, ни Interbrand свои методики не публикуют. Однако специалисты-оценщики по их публикациям все же могут эти методики восстановить и использовать.

Неспециалисты, включая некоторых патентоведов и журналистов, организовавших уже несколько конкурсов по оценке брэндов, свои кампании провели на базе собственных доморощенных и весьма некачественных методик. Но пока все это мы оцениваем как способ "стрижки купонов" рынка не на своем поприще. Приглашать же оценщиков они боятся, поскольку есть опасность обнаружить свое шарлатанство и упустить рынок.

По большому счету, до сих пор на нашем оценочном рынке не было должного арбитра - авторитетного органа, способного вынести независимое суждение по поводу средств и методов оценочной деятельности. Теперь, кажется, появился.

В ТПП РФ полгода назад был создан комитет по оценочной деятельности, одной из задач которого является рецензирование отчетов, методик, а также экспертиза деятельности самоорганизованных оценщиков на российской территории. Поэтому в рамках подкомитета по оценке интеллектуальной собственности и других нематериальных активов такая работа планируется.

Рынок не должен превращаться в непрофессиональные вотчины тех, кто сидит рядом с ним на окладах и хотел бы состричь деньжат.

Борис Леонтьев, генеральный директор Федерального института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса