На днях авторитетное международное издание, пишущее о рекламном бизнесе, Advertising Age (AdAge), опубликовало рейтинг шестнадцати самых крупных рекламных агентств, достигших наибольших успехов на российском рынке (см таблицу 1). Первое место заняла компания McCann-Eriksonn Russia, а последнее - малоизвестная фирма TMA (Draft) Moscow. Абсолютное большинство из шестнадцати сравниваемых компаний - филиалы западных сетевых агентств.
Рейтинг в российском рекламном сообществе вызвал неоднозначную реакцию - от безоговорочной поддержки, до резкой критики и обвинений в необъективности. В интервью "Эксперту" президент крупнейшего рекламного холдинга России Video International (дочка которого, RAVI, заняла седьмое место в рейтинге) Юрий Заполь оценил результаты ранжирования, как "полный бред". А президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) и руководитель агентства D`Arcy Сергей Коптев твердо уверен, что рейтингу в целом можно доверять.
Новые клиенты
Из шестнадцати ведущих рекламных агентств, фигурирующих в рейтинге AdAge, в прошлом году одиннадцать улучшили свои финансовые показатели, четыре - ухудшили и у одной компании они остались без изменений.
Наибольшие темпы роста доходов, почти 200%, продемонстрировало агентство TBWA. Второе место по этому показателю заняло агентство Lowe Lintas Adventa, поглотившее в 2000 году компанию PRP, за счет чего прирост валового дохода достиг 165%. Но так повезло не всем. Суммы прироста у других девяти агентств более скромные, однако и они по сравнению с 1999 годом, когда почти все фирмы показали сокращение доходов, выглядят довольно оптимистично. Московское представительство сетевого агентства D`Arcy увеличило доход на 19,5% (в прошлом году, по данным AdAge, доход D`Arcy сократился почти наполовину). Наименьший прирост, всего 5,6%, показало самое прибыльное рекламное агентство позапрошлого года McCann-Erickson (Russia). Среди же четверки агентств, у которых бизнес в 2000 году сократился, лидируют Ark Thompson (-47,7%) и Young & Rubicam (-32%).
2000 год стал первым после кризиса, когда большинство рекламных агентств смогли увеличить доходы, что, по мнению рекламистов, обусловлено появлением новых клиентов. Например, новыми клиентами агентства Leo Burnett Moradpour стали компания "Майский чай", компания мобильной связи МСТ и "Синтерос", а агентство Navigator DDB выиграло тендер на рекламу марки Knorr.
Меньшую роль сыграло увеличение рекламных бюджетов и создание новых марок уже существующими клиентами. Сопрезидент группы компаний BBDO Элла Стюарт считает, что увеличение доходов BBDO на 15% - результат раскрутки новых марок для уже существующих клиентов. Корпорация "Марс", например, предоставила этому агентству возможность провести рекламную кампанию шоколадных конфет марки "Держава". Среди других причин роста доходов - увеличение на 5-10% расценок на размещение рекламы в различных видах СМИ. Однако представители агентств, занятых только производством рекламы, в частности Leo Burnett Moradpour Moscow, считают, что рост расценок практически не влияет на доходы даже тех фирм, которые предоставляют услуги полного цикла (от креатива до размещения).
Методические издержки
Любопытно, что критикуют рейтинг AdAge и руководители тех агентств, которые в рейтинге выглядят вполне достойно, и тех, кто попал в аутсайдеры. По мнению Юрия Заполя, агентство McCann-Eriksonn Russia, официальный лидер, не достойно войти даже в первую тройку из-за переживаемых трудностей. "Это агентство полумертвое, - говорит шеф Video International. - Они за последние два-три года растеряли несколько крупных клиентов (среди которых был, например, Gilette), составлявших заметную долю в обороте и, соответственно, прибыли". Юрий Заполь считает, что в рейтинге за лидером Lowe Lintas Adventa должны стоять D`Arcy, BBDO и Navigator DDB. В самом McCann-Eriksonn Russia слова Юрия Заполя назвали глупостью. Директор по работе с клиентами McCann-Eriksonn Лала Ахмедова в интервью "Эксперту" рассказала, что с компанией Gilette ее агентство не работает уже давно, а других крупных клиентов они не теряли. При этом госпожа Ахмедова уверена, что темпы роста прибыли и доход McCann-Eriksonn даже занижены.
О том, что рейтинг недостоверен говорит и генеральный директор агентства Grey Алексей Ковылов, удивленный тем, что не рассматривались такие крупные агентства, как EuroRSCG Maxima (аффилированное с группой "Максима"), "Медиа Артс FCB", "Аврора" и "Сорек". Если бы эти фирмы были проранжированы - рейтинг, по словам господина Ковылова, выглядел бы несколько иначе.
У рекламистов есть претензии и к методике составления рейтинга. Президент российского отделения Международной ассоциации рекламных агентств и президент группы "Максима" Владимир Евстафьев сообщил нам, что информацию о себе штаб-квартиры агентств предоставляют сами, а Advertising Age эти данные не проверяет. При этом шеф "Максимы" высказал мнение, что рейтинг был бы "небезынтересен нашей налоговой полиции, поскольку поражает просто-таки фантастическими доходами рекламистов".
Но так думают не все. По словам гендиректора Navigator DDB Сергея Кривоногова, валовой доход его агентства занижен всего на 1%. Элла Стюарт считает, что рейтинг достоверен, и лишь отдельные цифры вызывают у нее сомнение. Такого же мнения придерживается и Сергей Коптев, который назвал рейтинг достаточно достоверным. При этом господин Коптев в ближайшие дни собирается обнародовать свой собственный рейтинг, составленный на основе данных РАРА.
Рекламное пространство дорожает
Публикация в AdAge отметила беспрецедентный рост объема рекламного рынка в России, что подтверждается и другими источниками. По данным Russian Public Relation Group (RPRG), в 2000 году рекламный рынок вырос на 47%. Его емкость составила 1,41 млрд долларов (без учета НДС и скидок). На размещение рекламы в СМИ было потрачено 1,057 млрд долларов. Наибольший прирост (75%) пришелся на нетрадиционные виды рекламы - PR-акции, спонсорство, прямой маркетинг. По словам президента РА "Витрина-А" Вадима Куликова, из всех нетрадиционных видов в отрыв ушла реклама на местах продаж и POS-материалы (place of sales-materials) - этикетки, упаковка, бесплатные брошюры и т. п. (здесь прирост составил около 250%). Среди традиционных видов лидером стала телевизионная реклама, увеличившаяся на 65%, и наружная реклама, объем которой вырос на 29%. объемы рекламы в прессе и на радио подросли на 21%.
В этом году российский рекламный рынок, по прогнозам руководителей агентств, вырастет примерно на треть. Причем произойдет это за счет роста рекламных расценок. Владимир Евстафьев считает, что первыми повысят рекламные расценки наши телеканалы. По мнению главы "Максимы", расценки на ТВ уже в этом году поднимутся как минимум на 30%, что повлечет за собой увеличение цен и в других СМИ.
