Суперкопейка

Чтобы не терять темпов роста, розничная сеть "Копейка" создала оригинальный формат торговли - помесь роскошного дискаунтера с недорогим супермаркетом

Розничные продуктовые сети в Москве, где уже сосредоточена треть оборота всей российской розницы, не останавливаются на достигнутом. Если после кризиса 1998 года они росли на 10-20% в год, то теперь практически все ведут речь об удвоении оборотов. Быстро идет и освоение новых форматов. Так, сети супермаркетов "Перекресток" и "Седьмой континент" объявили о строительстве гипермаркетов, а пионер в области гипермаркетов "Рамстор", наоборот, активно строит более скромные по масштабам супермаркеты.

На этом насыщенном фоне выделяется сеть дискаунтеров "Копейка", открывшая магазин "Копейка супер универсам" в Ясеневе. Руководство сети пошло на смешение форматов и стилей. От традиционных "Копеек" новый магазин отличается большими размерами и большим ассортиментом, что приближает его к супермаркету. Но в то же время здесь сохраняется атрибутика дискаунтера - непритязательный дизайн, примитивный сервис и другие специфические средства поддержания низких цен.

До конца года ООО "Фелма", владелец сети, планирует открыть еще пять магазинов нового формата. Предполагается, что за счет такого расширения оборот в 2001 году удвоится и достигнет 120 млн долларов.

Дворовая порода

Первый дискаунтер "Копейка" открылся в мае 1998 года. Концепция сети - привлечение покупателей с низкими доходами - оказалась весьма плодотворной. Правда, дискаунтерный формат на российском рынке приобрел своеобразные черты. От классического (жесткого) дискаунтера "Копейка" сохранила ограниченный ассортимент товаров и экономию на услугах. В ассортиментной политике ставка была сделана на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами. Товары выставлены в зале в том виде, в каком они поступают от поставщиков, - в ящиках, коробах, целлофане. Это позволяет не держать в штате сотрудников, занятых распаковкой, расфасовкой и расстановкой товаров по полкам. Так, в одном магазине сети "Перекресток" приходится содержать вдвое больше сотрудников, чем в "Копейке". В результате последней удается держать минимальные наценки.

В остальном "копеечные" магазины отступили от традиции. В их ассортименте оказалось много продуктов с ограниченным сроком хранения - овощи, мясо, фрукты. Наблюдается и форменное безобразие с точки зрения организации дешевого обслуживания - приходится торговать через прилавок. Объясняется это естественными причинами. Во-первых, почти все "Копейки" располагаются в бывших классических советских продмагах, находящихся в центре густонаселенных микрорайонов. С другой стороны, российская публика еще не научилась отличать супермаркет от дискаунтера и ожидает от любого магазина полного удовлетворения своих продовольственных потребностей. Было бы нелогично с точки зрения бизнеса в угоду классике отказываться от привлечения дополнительного числа покупателей.

Таким образом, задуманная как дискаунтер, "Копейка" оказалась по существу "дворовым" магазином, обеспечивающим самым необходимым жителей близлежащих домов (дискаунтер обычно не привязан к месту жительства покупателей).

Смешение форматов не прошло для "Копейки" бесследно. Первые магазины компании работали как часы, и в них поддерживались единые стандарты обслуживания. Потом начали происходить сбои в поставках и сказался разный уровень подготовки персонала, качество сервиса в некоторых магазинах снизилось. Да и в самой "Копейке" признают, что время от времени у них возникают нестыковки по ряду позиций с поставщиками, что сужает резервы снижения цен. Именно поэтому сеть вошла в недавно созданный Российский розничный альянс, который должен помочь сетям разговаривать на равных с поставщиками.

В то же время налицо и успехи - по итогам 2000 года выручка в среднем на магазин увеличилась на 43%, тогда как число покупателей - на 15% по сравнению с 1999 годом.

Магазин для экономных

Переходя к новому формату, "Копейка супер" становится магазином уже не дворового, а районного масштаба. В первую очередь это достигается увеличением торговых площадей. Прежние "Копейки" занимали от 800 до 1000 кв. м. Первая же "Копейка супер" заняла 2,5 тыс. кв. м, следующие будут еще больше - минимум 3 тыс. Расширяется и ассортимент - с 1,5 тыс. позиций до 7 тыс.

В ассортиментной политике появляется новое направление. В отличие от традиционных "Копеек" "Копейка супер" будет торговать алкоголем класса "премиум". Уже одно это доказывает, что сеть намерена включить в свою целевую аудиторию не только людей с низкими доходами, но уже и просто экономных представителей среднего класса.

Кроме того, расширение ассортимента коснулось непродовольственных товаров. Как заметил генеральный директор ООО "Фелма" Александр Самонов, проведя маркетинговые исследования, специалисты компании пришли к выводу, что на рынке non-food торговые наценки запредельно высоки и достигают 100-150%. Поэтому непродовольственное направление бизнеса в рамках магазинов низких цен было признано перспективным. И в "Копейке супер" оно займет 60-70% ассортимента против 20-30% в обычной "Копейке". Будут представлены даже те товары, которые до сих пор поставщики считали неприличным размещать в дискаунтерах, опасаясь негативного влияния на имидж продукта, например парфюмерия.

В то же время в "Копейке супер" сохраняются все родовые черты дискаунтера: в размещении товара (не на полках, а навалом в контейнерах или в фабричной оптовой упаковке), в суженном по сравнению с супермаркетом наборе продуктов, в минималистском дизайне, наконец. Так что опять налицо смешение жанров и сопутствующие этому риски. Один из очевидных рисков связан с размыванием аудитории. Экономный средний русский может предпочесть другого продавца парфюмерии и выпивки премиум, потому что ощутит себя неуютно среди оцинкованных ведер, лопат и мятых джинсов. Человеку же с низкими доходами французский коньяк и по пониженной цене не нужен.

Второй риск, на который идет "Фелма" со своим новым проектом, связан с управлением сетью. Так, по мнению Олега Войцеховского, руководителя проектно-исследовательского центра компании "Русский проект", не до конца отладив торговые технологии на нестандартном дискаунтере, рискованно переходить на более сложный в управлении уровень.

Бежать быстрее

С точки зрения розничных канонов (размывание целевой аудитории и небрежность в технологии), проще всего было бы предречь "Копейке супер" бесславный конец. Однако в контексте нынешней рыночной ситуации стратегия "Фелмы" выглядит не такой уж безрассудной. Для того чтобы обеспечить потенциал развития на перспективу, торговый бизнес в данный момент должен использовать все возможности для расширения, будь то выход в новый район Москвы либо в новый формат, если он дает возможность захватить большую потребительскую нишу. И делать это надо сейчас, пока рынок еще довольно свободен.

По данным самих розничных торговцев, объем московского продовольственного рынка составляет 10-12 млрд долларов. Если же говорить о потребительском рынке в целом, то эти цифры нужно как минимум удвоить, некоторые же аналитики называют цифру в 30 млрд долларов. И в этом необъятном розничном море сетевая торговля, несмотря на бурный рост, занимает менее 10%.

Неудивительно, что между собой сети не конкурируют. Даже сталкиваясь на небольшом пятачке - как это случилось, скажем, в Митине, где соседствуют "Рамстор", "Перекресток", "Мини-Перекресток", "Авоська" и "Копейка", - все цивилизованные торговцы чувствуют себя вполне благополучно.

Мирное сосуществование сетей объясняется и тем, что организованной торговле удается постепенно отвоевывать аудиторию у рыночно-палаточной. С одной стороны, играют роль более высокие стандарты обслуживания. Само по себе появление удобного магазина там, где до сих пор его не было, автоматически привлекает покупателей из числа среднего класса, не имевшего ранее под боком адекватной своим устремлениям формы торговли. С другой стороны, сети, ориентированные первоначально на обеспеченных клиентов, такие как "Перекресток" и "Седьмой континент", сегодня проводят ценовую и ассортиментную политику, привлекающую потребителей с доходами и ниже среднего.

Однако при всей идилличности нельзя не заметить, что доминантным признаком развития торговых сетей в Москве в 2001 году стала географическая экспансия. Идет борьба за будущее, в котором явно проступили контуры масштабного иностранного присутствия. Таким образом, сетевой бизнес, который уже растет неимоверными темпами, с вливанием западной крови станет развиваться еще активнее.

Примером тому строительство торгового центра Marktkauf, рассчитанного на годовой оборот в 50 млн долларов. К таким показателям отечественные сети шли по нескольку лет (см. графики 1 и 2). Вскоре к Marktkauf присоединится французская сеть Auchan, а также другие европейские компании. Всего за два-три года намечено построить двадцать торговых комплексов, которые расположатся вокруг Московской кольцевой дороги и будут ориентированы прежде всего на жителей спальных районов столицы.

Московский розничный рынок тоже в ближайшее время пополнится западными игроками и новыми розничными стандартами. Голландская сеть Spar намерена составить конкуренцию здешним "дворовым" магазинам, а немецкая Metro и вовсе продемонстрирует незнакомый москвичам формат розницы - cash & carry. О планах этих двух компаний известно уже давно. Можно предположить, что не меньше желающих появится, когда в Москве снизится пресловутый административный барьер. Дело в том, что столичное правительство вошло во вкус работы с цивилизованными налогоплательщиками, в связи с чем объявило недавно о программе стимулирования строительства крупных торговых комплексов, предусматривающей облегченную процедуру инвестирования.

Итак, общий марш московской розничной торговли набирает темп, и тот, кто будет идти не в ногу, рискует очень скоро оказаться на обочине. Очевидно, "Фелма" не хочет быть в их числе.