Кулацкое хозяйство

Александр Грек
28 мая 2001, 00:00

Только семейные компании могут инвестировать на десятилетия вперед и не ждать немедленной отдачи. Хорошей иллюстрацией такого подхода к бизнесу служит столетняя история немецкой компании Miele

Бытовая техника Miele в любом магазине бытовой электроники стоит в пять-десять раз дороже, чем продукция конкурентов. Любой продавец тут же объяснит, что техника супердорогая потому, что она супернадежная, суперчисто моет и супербережно стирает. У некоторых производителей высококачественного текстиля на изделиях есть этикетки "кроме стиральных машин Miele - только ручная стирка". К тому же эту технику собирают вручную в самой Германии, и компания заявляет, что эти машины служат по двадцать лет. Продавцы говорят, что те, кто покупает Miele, - люди потерянные: они навсегда заболевают бациллой абсолютного качества.

В Европе этот вирус распространяется быстрее, чем у нас: там марка Miele лидирует по продажам стиральных машин (11,6%) и занимает третье место на рынке всей бытовой техники (7,3%), уступая только Bosch (8,5%) и Siemens (7,5%). Все показатели менеджеры приводят только в стоимостном выражении. "Важно не сколько продали, а сколько заработали", - говорят они. А заработала небольшая семейная компания Miele в прошлом году 4,2 млрд немецких марок.

Посмотреть на семейный бизнес с таким оборотом я и отправился в западногерманский город Гютерсло. Думал увидеть трудолюбивых бюргеров с гаечными ключами в руках, но неожиданно для себя очутился на одном из самых современных заводов в мире.

На заводах Mercedes вряд ли встретишь старину Бенца. Господин Миле существует на самом деле и часто общается с журналистами. "Да, наша техника довольно дорогая, - говорит Рудольф Миле, владелец компании в третьем поколении, - но я могу объяснить в цене каждую марку". После осмотра завода этого не требуется. А вот о преимуществах семейной собственности в период доминирования акционерных обществ узнать хотелось. "Нашими основными конкурентами являются огромные концерны. Они руководствуются совершенно другими принципами, а именно: завоевывают долю рынка, - отвечает на вопрос Рудольф Миле. - Результатом для них является прибыль для акционеров. Эта прибыль играет очень большую роль на советах директоров для принятия решений. Прибыль должна быть в конце года, это и определяет их стратегию. Самым главным нашим преимуществом является то, что мы думаем и действуем на долгосрочные перспективы. Я принимаю решения на поколения вперед. И это в конечном счете и приводит нас к успеху".

Например, в германских магазинах, торгующих бытовой техникой, рядом со "взрослой" техникой стоят детские стиральные машины, кухонные гарнитуры, пылесосы Miele. С детства молодые немцы привыкают к марке. Таких инвестиций на десятилетия вперед действительно не делает никакой другой производитель бытовой техники.

Еще одним "коньком" Miele является упор не на мультибрэндовую сбытовую сеть, а на специализированную торговлю. "Наш товар отличается очень высоким качеством и, соответственно, более высокой, чем у конкурентов, ценой, - объясняет Рудольф Миле. - Вы уже прошли по заводу, и вас не надо убеждать, за что покупатель платит больше денег - качество материалов, долгий срок службы, современная электроника. Все это можно написать и в проспектах, но наш опыт показывает, что именно личное убеждение продавца приводит к успеху, и только специализированная торговля в состоянии квалифицированно аргументировать преимущества продукта".

Продавцы репутации

Общаясь с сотрудниками Miele, продавцами в магазинах, изучая историю компании, никак не могу избавиться от некоторого карамельного осадка - уж больно гладкая у компании история. Никаких провалов, разве что курьезы: во время второй мировой войны из-за нехватки металла в Германии Miele вынуждена была делать холодильники из дерева. "Отсутствие больших проблем у компании настораживает и немецких журналистов. Но нам трудно вам помочь. Мы никогда на пользовались заемными средствами, не совершали безумных инвестиций, не увеличивали объемы выпуска на десятки процентов и росли постепенно. У нас действительно не было больших провалов, но и не было ошеломительных успехов. Мы и награды стали получать спустя сто лет", - отшучивается пресс-секретарь компании Игорь Киселев.

Осенью прошлого года семейная компания Miele на съезде немецких маркетологов в Берлине получила Германскую премию 2000 года в области маркетинга. Годом раньше премия была присуждена группе Volkswagen, еще раньше - DaimlerBenz, BMW и Henkel. Жюри отметило достижения компании в области маркетинга премиум-брэнда и "завоевания ведущей позиции на жесткоконкурентном рынке Западной Европы". Miele сформулировала основные пункты маркетинговой программы практически для любого преуспевающего семейного бизнеса: концентрация на верхнем сегменте качества, конкурентоспособность через инновации и ориентация на специализированную торговлю. "Прибыль важнее оборота" - этими словами начинаются маркетинговые материалы компании. Но преуспевающие швейцарские часовые компании, итальянские строители роскошных яхт и французские дома моды руководствуются теми же принципами. "В чем же все-таки секрет успеха Miele?" - спрашиваю я.

"Наши деды вышли сто лет назад на рынок с прибором, которого еще не было на рынке, а именно со стиральной машиной. Выводя на рынок совершенно новое изделие, они обосновали это совершенно новыми аргументами. Наши предки завоевали репутацию, которую нам удается поддерживать до сих пор", - хитро щурясь отвечает Рудольф Миле. И я чувствую: про основной секрет он ничего не скажет. Передаст его внукам.

Основанная в 1899 году Карлом Миле и Райнхардом Цинканном, компания Miele начала выпускать молочные сепараторы, причем сразу по цене, превышающей цену конкурентов. Маслобойку напоминала и выпущенная компанией в 1901 году первая в Европе стиральная машина. Она была деревянной, похожей на бочку, и российские крестьяне в начале века взбивали этими стиральными машинами масло. Кстати, этот опыт не прошел для Miele даром - во время второй мировой войны компания выпускала стиральную машину, которую можно было использовать как гигантскую скороварку.

До 30-х годов развитие стиральных машин двигалось исключительно по пути совершенствования ручного привода - от простого рычага до двуручной машины, напоминающей дрезину. Несмотря на то что моторный привод от паровой машины, которая была практически в любом крестьянском хозяйстве, стиральная машина получила еще в 1904 году, деревянная машина с ручным приводом под названием Miele N25 выпускалась с 1910-го по 1961 год. Пронырливые маркетологи нашли довольно интересный рынок сбыта этой экзотики - зажиточные высокогорные швейцарские деревушки, в которых до 60-х годов не было электричества и водопровода.

В 1927 году компания сделала свой первый пылесос, в 1929-м - посудомоечную машину, а с 1933-го по 1940 год выпускала полностью деревянный холодильник. С 1911-го по 1913 год Miele даже выпустила 140 автомобилей под собственной маркой, а производство мотоциклов продолжалось до войны - компания искала себя. После войны Miele целиком сосредоточилась на бытовой технике, в 1977 году первой выпустила на рынок бытовую машину с микрокомпьютерным управлением. В 1996 году компания первой стала производить стиральные машины с возможностью замены программного обеспечения.