Красные валяльщики

Чтобы удержать лидерство на рынке рабочей одежды, нужно одновременно торговать валенками, телогрейками и продукцией высоких технологий

Российский рынок рабочей одежды перспективен, но коварен. С одной стороны, буквально за последние год-два его обороты выросли более чем вдвое и достигают, по некоторым оценкам, полмиллиарда долларов. Потенциальные же возможности рынка, по мнению специалистов, намного превышают нынешнюю отметку. С другой стороны, специфика этого рынка в том, что напрямую зависит от обстановки в российском хозяйстве в целом. И удача здесь сопутствует тем, кто сумеет четко отследить отрасль-лидер в каждый конкретный момент.

Без сдвига по фазе

В 90-е годы, когда вся экономика трещала по швам, поставщики рабочей одежды выживали без труда: телогрейки и руковицы требовались всегда. То есть спрос не зависел от прихотей работодателей, а определялся государственными нормами и стандартами. В перечне специальностей, предусматривающих бесплатную выдачу профессиональной одежды, 22 тыс. позиций. На одного работника в год как минимум нужно было выдавать пару простой обуви, пару валенок, костюм, утепленную куртку, 12 рукавиц и средства индивидуальной защиты в зависимости от специфики профессии - респираторы, наушники от шума, каски.

В отличие от прочих швейников рынок спецодежды не испытал массированной конкуренции со стороны импорта. Импортеры осваивали в первую голову потребительские рынки, благодаря чему в нашу страну хлынул поток иностранного ширпотреба. Фирмы же, специализирующиеся на рабочей одежде, ввозили ее из-за рубежа в ограниченном количестве, под конкретные заказы. Да и иностранные компании, открывавшие в России свой бизнес, как правило, одевали местный персонал на местных же фабриках.

В последнее время в России резко изменилось представление о том, как должна выглядеть рабочая одежда. Десятилетиями она была синонимом черных халатов и ватников. Теперь же к ней относят такую экзотику, как смокинги официантов и кители стюардов. В последние годы сформировалась ниша корпоративной одежды. Это одежда двойного назначения - приспособленная к условиям работы в данной компании и одновременно создающая ей положительный имидж в глазах клиентуры.

К тому же энтузиасты сами создавали себе спрос в новой нише. "Если б вы знали, сколько сил мы положили, чтобы убедить директоров магазинов заменить бесформенные не отстирывающиеся от грязи халаты для продавцов на сарафаны, которые мы им предлагали! - вспоминает Илья Хандриков, генеральный директор компании 'Формика', работающей в нише корпоративной одежды с 1988 года. - Мы доказывали им, что продавщицы в мешковатых халатах продажам не способствуют, а если девушек одеть в сарафаны, то выглядеть они будут женственнее и привлекательнее. Да и ткани мы используем хорошо отстирывающиеся".

В последнее время существенным фактором развития рынка стало стремление крупных компаний закупать более эффективную по защитным свойствам и, соответственно, более дорогую спецодежду. Евгений Шувалов, зам. генерального директора по сбыту компании "Восток-сервис" (его клиентами являются 186 предприятий из рейтинга "Эксперт-200"), связывает это не столько с ростом платежеспособности частного бизнеса, сколько с устоявшимися отношениями собственности. Утвердившись на предприятиях, собственники начинают решать долгосрочные задачи, в том числе социальные.

В то же время спрос на рынке рабочей одежды предельно динамичен: платежеспособность демонстрирует то одна отрасль, то другая; то крупные предприятия, то мелкие; то бюджетные заказчики, то частные. Это создает неопределенность, оборачивающуюся рисками. "Спецодежники" должны ориентироваться во всех хитросплетениях структурных подвижек в экономике. "У нас, знаете, индикатор очень четкий. Как только производство развивается, надо его одевать и обувать. Растут перевозки на железной дороге, железнодорожники нам заказывают одежду. Металлурги на коне - идут заказы от них. Сейчас они просели - объемы заказов из металлургии снизились. Но мы рассчитываем на нефтяную отрасль и предприятия 'Газпрома'. А если вдруг начнется рост в сельском хозяйстве - тут же двинемся туда", - говорит г-н Шувалов.

Неоднозначность рынка спецодежды проявилась и в кризисный август. Так, Илья Хандриков поминает его недобрым словом: с рынка ушла значительная категория клиентов "Формики" - иностранные компании, одни из основных потребителей корпоративной одежды в России на тот момент. А вот Андрей Попов, генеральный директор компании "Техноавиа", наоборот, считает, что август во многом послужил укреплению бизнеса. Буквально через несколько месяцев заказы увеличились вдвое-втрое. Дело в том, что часть сектора массовой рабочей одежды, на который ориентирована "Техноавиа", была занята корейской, турецкой и китайской продукцией. Естественно, что в посткризисные месяцы спрос переориентировался на спецодежду отечественных производителей.

Естественно, поставщики спецодежды зависят и от колебания общих темпов роста экономики. Скажем, в прошлом году народное хозяйство показало беспрецедентный рост, и участники рынка получили благоприятные возможности для развития. Так, один из лидеров - компания "Восток-сервис" - увеличил продажи на 70%. Воспользовались благоприятной конъюнктурой и более мелкие игроки. Например, вышедшие из кризиса швейные фабрики, еще недавно находящиеся в жесткой зависимости от давальческих заказов, заявили о себе как о самостоятельных рыночных фигурах. Но уже в этом году маятник качнулся в противоположную сторону - замедлился рост в промышленности в целом, замедлился и рост в секторе профессиональной одежды. И вот тот же "Восток-сервис" рассчитывает лишь на 50-процентный прирост, а другие ведущие игроки - не более чем на 20-30%.

Стечение обстоятельств

В годы не столь благоприятные, как последние два, рынок спецодежды четко делился на две равные части: 50% занимали три лидера - "Восток-сервис", "Техноавиа" и "Тракт", еще 50% - несколько сотен менее крупных фирм. Среди них и мелкие посреднические фирмы, и небольшие специализированные компании, и кустарные производители тех самых черных и синих халатов.

В начале 90-х нынешние лидеры рынка пришли в этот бизнес случайно - просто воспользовались распадом централизованного снабжения. Из-за ликвидации всяческих "снабов" производители спецодежды потеряли выход на потребителя, а те искали подходы к поставщикам. Андрей Попов рассказывает о возникновении "Техноавиа" так: "Ко мне обратился один знакомый работник подмосковного аэродрома. Он знал, что я когда-то жил в Казани. А там расположено предприятие, специализирующееся на авиационной спецодежде. И меня попросили привезти несколько летных курток. Потом обратились еще несколько человек, и еще..." "Восток-сервис" был создан выпускниками МАИ, у которых в то смутное время не было шанса получить работу по специальности. Подобные истории могут, наверное, рассказать многие и из "второй половины".

Случайности случайностями, но лишь благодаря им рынок не завоюешь. Анализ стратегии лидеров показывает, что в своей работе они руководствуются двумя основополагающими принципами - утвердиться как можно в более широком ассортиментном ряду и отреагировать на любой заказ.

Валенки, валенки...

Цель такой политики - гарантированное присутствие в нескольких рыночных сегментах. Скажем, в компании "Техноавиа" доля титульной продукции в общих оборотах составляет всего 17%. При том что фирма занимает 70% рынка авиационной спецодежды. Андрей Попов утверждает, что не может сосредоточиваться в единственной нише, если хочет обеспечить устойчивость бизнеса. Поэтому и соседствуют в его магазинах летные куртки на меху с костюмами для работы в условиях Крайнего Севера на утеплителе последнего поколения Тинсулэйт, нейлоновые халатики для парикмахеров - с комбинезонами из ткани от Du Pont с повышенными защитными свойствами, пригодными даже для работы на атомных электростанциях.

Компания "Тракт", ориентирующаяся на сегмент дешевой спецодежды для ЖЭКов и РЭУ, дорожных и транспортных предприятий, теперь продает и высокотехнологичные СИЗ. У "Восток-сервиса" на складе ассортимент из 400 наименований. Так что не удивляйтесь, когда в выполненном по последнему слову полиграфии каталоге наряду с дорогой специализированной обувью вы увидите родной "сапог кирзовый универсальный".

Конечно, расширяя ассортимент, компании лишаются тех преимуществ, которые дает специализация. Как говорит Илья Хандриков, сравнивая свою работу с работой более специализированной фирмы: "У них всего три-четыре вида тканей. А у нас их - восемьдесят, поскольку мы развиваем несколько направлений кроме корпоративной одежды: техническое, охранное, медицинское". В "Восток-сервисе" на складе вынуждены держать, замораживая на какое-то время средства, запасы продукции в полном ассортименте на случай заказа от нетерпеливого клиента. "Часто заказчик не склонен понимать, что одежду еще надо сшить. А мы не можем себе позволить терять заказы", - говорит г-н Шувалов.

Тем не менее лидеры рынка полагают, что, двигаясь одновременно в разных направлениях, они укрепляют свои рыночные позиции. Во всяком случае, привычка работать с большой номенклатурой изделий позволила им относительно легко освоить такой способ привлечения клиентуры, как комплектность поставок. Заказчик, как правило, заинтересован в комплексном решении своих проблем. Ему проще закупить все элементы рабочего костюма: одежду, обувь, СИЗ - у одного поставщика. Наши производители ни собственных высокотехнологичных средств защиты, ни современной спецобуви предложить пока не могут, а потому решают эту проблему через партнерство с иностранцами.

У фирмы "3М" российские производители покупают утеплитель Тинсулэйт, а также респираторы и световозвращающие ленты "Scotchlite". У Ansell Edmont они приобретают перчатки, у -Uvex - очки. Кроме того, все три лидера рынка организуют СП с иностранцами по производству специализированной обуви.

Эта разворотливость российских компаний, кстати, сыграла на руку западным производителям СИЗ, проявившим живой интерес к российскому рынку. На мировом рынке такие компании, как "3М", Ansell Edmont, Heckel Securite - признанные марки. А в России их продвижение стало возможным благодаря российским дилерам, завоевавшим авторитет у отечественных компаний.

За все в ответе

В настоящее время совокупная доля трех лидеров рынка сократилась с 50% до 30-40%. Подвижки произошли, в частности, за счет бурного роста числа региональных фирм, двинувшихся на рынок рабочей одежды. "Еще недавно в Вязьме, - рассказывает г-н Попов, - наша фабрика была единственным поставщиком спецодежды. А в последнюю свою поездку туда я был удивлен: на рынке появилось десять-двенадцать новичков". Кроме этих, выросших буквально с нуля, несколько старых региональных фабрик изменили рыночный статус: в смутное для экономики время они сохранили производство, выполняя заказы посреднических фирм, а теперь отказались от толлинга и вышли на рынок со своей производственной и маркетинговой политикой.

Но, несмотря на успехи, игроки второго эшелона претендуют пока лишь на повторение пути, пройденного лидерами.

К примеру, тихорецкая фабрика "Стимул" выпускает спецодежду для трехсот рабочих специальностей и так же, как лидеры, реализует ее в комплекте с СИЗ и спецобувью, докупая недостающее в других фирмах. За счет этого фабрике удалось стать самостоятельным агентом рынка и практиковать давальческие заказы только в межсезонье.

Курьезный, но характерный пример диверсификации - новейшая история небольшой фабрики с навевающим ностальгию названием "Артель 'Красный валяльщик'" из Пензенской области. Вначале предприятие предлагало колхозам и фермерам исключительно валенки на резиновом ходу. Потом фермеры попросили зимние куртки и комбинезоны на натуральном меху: артель вспомнила, что до перестройки шила и натуральные шубы. В комплекте с зимними костюмами стали продавать не только валенки, но и ботинки, закупавшиеся артелью по бартеру. На бартер шли вновь освоенные изделия - пухо-перовые подушки и одеяла. Постельные аксессуары оказались востребованными, и артель стала поставлять их на жилые базы нефтяников в северные районы и в Сибирь. За подушками в Сибирь двинулась спецодежда на меху. Предлагая ее по сравнительно низкой цене, артель отбивает клиентуру даже у крупных московских поставщиков.

И все же эта активность мелких игроков вряд ли кардинально изменит соотношение сил на рынке. Дело в том, что лидеры намерены не просто вернуть утраченные позиции, но и улучшить их (так, "Восток-сервис", на долю которого приходится около 15% рынка, претендует на 25%) - под это и подводится новая стратегия. От диверсификации по конечной продукции компании переходят к следующей стадии - контролю всего технологического цикла производства рабочей одежды, от научных разработок тканей до готового изделия.

"Восток-сервис" и "Техноавиа", когда-то дилеры швейников, уже вошли в качестве акционеров на предприятия легкой промышленности - швейные, обувные и ткацкие. А "Тракт", хоть и не имеет собственных фабрик, начинает работу с закупки хлопка и заказывает выпуск не только конечных изделий, но и тканей для них.

Лидеры рынка примериваются к научно-техническому звену цепочки. Так, по заказу "Техноавиа" лаборатория одной из фабрик разработала ткань для спецодежды, аналогичную по свойствам импортной. Опыт работы с наукой у "Восток-сервиса" оказался менее удачным. Попытавшись купить разработки отраслевого НИИ для внедрения на одной из своих фабрик, бизнесмены столкнулись с недоверием ученой братии. Впрочем, хуже от этого разве что самим ученым, поскольку "Восток-сервис" вынашивает планы поставок в Германию и США. "У нас есть контакты с американской компанией, специализирующейся на поставках одежды для тех, кто работает в холодильных камерах. Она размещает заказы на российских фабриках. Так почему бы и нам не наладить производство такой одежды? Мы вполне к этому готовы", - говорит Евгений Шувалов.

Выход на западные рынки был бы новой строкой в истории российских производителей спецодежды. В недорогой массовой нише их шансы высоки благодаря относительно низкой себестоимости и приобретенному опыту маневрирования на рынке. По словам очевидцев, фирмы-аборигены это качество уже утратили.