К середине 2001 года рынки потребительских товаров длительного пользования практически оправились от сокрушительного удара, нанесенного им августовским кризисом. Даже двухмесячный простой, случившийся у импортеров прошлой зимой из-за пресловутой операции "Импорт", не смог сломать тенденции: соотечественники опять начали приобретать видеотехнику, холодильники, гарнитуры и автомобили. Если не считать самую обеспеченную прослойку, на стиле потребления которой август 98-го сказался мало, наиболее существенный прирост объемов товарных рынков обеспечил средний класс.
Что средние русские будут потреблять в ближайшем и отдаленном будущем? Какие доходные группы среднего класса будут активны в тех или иных рыночных нишах? В какой фазе цикла насыщения своих материальных потребностей они находятся?
Средние русские все чаще выбирают телевизоры с плоским экраном, которые, перестав быть "имиджевым" товаром, из-за постоянного удешевления технологий перемещаются в средний ценовой сегмент
Это именно те вопросы, на которые в конечном итоге должен ответить проект журнала "Эксперт" "Стиль жизни среднего класса", осуществляемый нами совместно с группой Monitoring.ru. В предыдущей статье ("Дети поражения", см. "Эксперт" N23 за 2001 год) мы коснулись в основном вопросов социальных. Сегодня речь пойдет о том, что происходит с потребительской активностью среднего класса и близких к нему социальных групп. Обнаруженные нами тенденции мы провели через экспертный опрос, попросив аналитиков, торговцев и производителей товаров длительного пользования прокомментировать полученные в ходе исследования данные.Кризисная поправка
Отложенный из-за кризиса спрос стал реализовываться уже в 1999 году. В 2000-м и в 2001 году росли и продолжают расти практически все рынки товаров длительного пользования, но, пожалуй, самые фантастические успехи продемонстрировали московский рынок недвижимости, покупаемой в рассрочку, и рынок автомобилей, которые растут темпами, измеряемыми десятками процентов. Причин бума на этих рынках две. Во-первых, у людей появились деньги и ощущение стабильного дохода. Во-вторых, средний класс до кризиса 1998 года до этих рынков добраться не успел, они и накануне кризиса были далеки от насыщения. Рынки же мебели, белой и коричневой техники испытали бум еще до кризиса, и, если бы не август, в 1999-2001 годах они бы уже не росли. Видеобум случился в 1994-1995 годах, всплеск спроса на home appliance - в 1995-1996-м, а мебельный бум в 1996-1997-м. С учетом того, что средний срок эксплуатации товаров длительного пользования в России составляет 6-8 лет, новый заметный рост спроса на этих рынках, вызванный заменой устаревших предметов, должен был бы начаться только в 2002-2004 годах. Нынешний рост на них носит "поправочный характер", мы наблюдаем возвращение рынков к "объективной" траектории жизненного цикла. Правда, и очередной максимум спроса теперь сдвинут года на три (2005-2007 годы в зависимости от рынка). Поэтому в ближайшее время настоящий бум можно будет наблюдать только на автомобильном рынке (по сути он уже начался) и, несколько позже, на рынке недвижимости, если наконец запустят ипотеку.
Еще одно важное соображение - выравнивание структуры спроса по ценовым сегментам. Сразу после кризиса спрос поляризовался: грубо говоря, покупали или дорогие товары, или самые дешевые. С прошлого года уверенно начала расти середина, причем практически на всех рынках одновременно. На рынках белой и коричневой техники эксперты отмечают общее смещение объемов продаж в высокую часть ассортимента - средний русский начинает покупать реже, но дороже.
Впрочем, все это самые общие соображения. Куда интереснее рассмотреть динамику структуры спроса для каждого из рынков в деталях.
Плоские экраны для среднего класса
Неплохо зарабатывающая молодежь будет все сильнее определять маркетинговую политику производителей и продавцов всевозможной техники
Структура спроса на аудио- и видеотехнику по товарным группам за последние пару лет изменилась мало. И наши данные, и данные исследовательских компаний GfK и "Мобиле", ведущих мониторинг розничных продаж, подтверждают, что и в натуральном, и в денежном выражении по-прежнему лидируют телевизоры (в среднем 45% в денежном и 31% в натуральном выражении), далее идут аудиоцентры (примерно по 13%) и видеомагнитофоны (соответственно 10 и 8%). Особо стоит отметить рост спроса на автомагнитолы, отмеченный агентством "Мобиле" (до 14% всего рынка в натуральном выражении).
Еще одно интересное наблюдение - средние русские все чаще выбирают телевизоры с плоским экраном, которые, перестав быть "имиджевым" товаром, из-за постоянного удешевления технологий перемещаются в средний ценовой сегмент. Примерно то же происходит с цифровыми видеокамерами и, пока в меньшей степени, с DVD. По мнению части торговцев, подрос и сегмент hi-fi. Емкость рынка коричневой техники опрошенные нами эксперты оценивают так же, как и мы, - в диапазоне от 1,5 до 2 млрд долларов.
На рынке аудио- и видеотехники есть четыре уверенных лидера - Sony, Panasonic, Sаmsung и LG. В нашем исследовании они лидируют именно в этой последовательности и по знанию марок, и по желанию их приобрести. Похожие результаты дает и мониторинг розничных продаж с той лишь разницей, что в натуральном (но не денежном) выражении лидерство от Sony переходит к Sаmsung.
Подтверждается и довольно тесная связь знания марки с доходом потенциальных потребителей. Потребители с высоким уровнем дохода чаще включали в тройку наиболее известных марок Sony и Panasonic, а марки Samsung и LG оказались более известны людям с доходами менее 250 долларов на человека в семье.
Впрочем, это не значит, что Samsung и LG своими активными рекламными кампаниями бьют мимо цели. Как раз наоборот, корейские марки энергично оттесняют японцев, сделавших ставку на Западную Европу (об особой агрессивности корейцев на российском рынке говорят и практически все опрошенные нами эксперты). Если проанализировать соотношение известность марки/желание купить, то оказывается, что именно Samsung и LG занимают лидирующее положение и в группах с доходами менее 250 долларов, и в группах с доходами свыше 250 долларов. Российские марки видеотехники (речь идет прежде всего о телевизорах "Рубин", "Рекорд" и т. д.), сразу после 17 августа рванувшие было вперед на волне импортзамещения, не смогли надолго сохранить отвоеванный кусок рынка. Атака захлебнулась, и сегодня их последняя линия обороны - покупатели в регионах с доходом менее 100 долларов.
Выбирая аудио- и видеотехнику, представители среднего класса (и близких к нему групп) ориентируются в первую очередь на технические характеристики - этот фактор назвали важнейшим 60% опрошенных. Следующими по значимости критериями являются цена и марка. Такой же рейтинг факторов - технические характеристики-цена-марка - получился и по итогам экспертного опроса для среднего ценового сегмента.
Однако самое интересное - безусловно, динамика спроса среднего класса. Наши данные позволяют сделать вполне благоприятный прогноз. В 2000 году почти половина наших респондентов приобрела что-нибудь из аудио- и видеотехники. Средняя цена покупки составила 450 долларов. При этом люди с доходом более 250 долларов покупали технику довольно активно и тратили на это больше денег, чем граждане с меньшими доходами. Тем не менее структура рынка в денежном выражении все равно была сдвинута в сторону менее обеспеченных групп. На долю людей с доходом от 100 до 250 долларов приходились 60% рынка (под рынком имеется в виду весь объем техники, приобретенной в 2000 году средним классом и близкими к нему группами), а на долю людей с доходом от 250 долларов оставались 40%.
В 2001 году картина изменится. Во-первых, можно прогнозировать незначительное падение спроса в натуральном выражении (некоторые эксперты, правда, уверены, что этот параметр останется на прежнем уровне). В 2001 году только треть респондентов собирается приобретать что-либо из аудио- и видеотехники. Но при этом средняя цена покупки увеличится, и значительно - на 30%.
Наиболее активными потребителями окажутся люди с доходами от 100 до 250 долларов. Их доля рынка, по крайней мере, не уменьшится. Они составят основную массу покупателей в диапазоне цены покупки от 200 до 600 долларов. Однако есть и вторая важная группа потребителей. Это люди с доходами от 400 до 600 долларов. Они и в прошлом году покупали много, и их активность не угасает. 35% из них уже собираются что-то купить, при этом цена их покупки возрастает почти в два раза. Именно они составят основную долю потребителей, собирающихся приобрести что-то на сумму, превышающую 1000 долларов. На эту группу стоит обратить особое внимание, поскольку она является едва ли не лучшим объектом для продвижения современной техники: ее представители сравнительно молоды, обеспечены и искренне любят приобретать технические новинки. Мысль о том, что неплохо зарабатывающая молодежь будет покупать все больше технических новинок и именно на нее должно быть направлено острие маркетинговой политики, не раз звучала и в ходе экспертного опроса (с ней одинаково согласны и российские торговцы, и корейские и японские производители).
На рынке белой техники две ключевые тенденции: хороший спрос на дорогие шведские и другие европейские стиральные машины, активно теснящие хозяев рынка 90-х - итальянцев, и беспрецедентный рост спроса на дорогую встроенную белую технику
Таким образом, мы можем предположить следующее. Спрос на аудио- и видеотехнику со стороны среднего класса (и близких к нему групп) в 2001 году как минимум не упадет, при этом количество покупок может несколько сократиться, но их качество и, соответственно, цена существенно возрастут.Спрос на большие обороты
Оценка емкости рынка белой техники получилась, по данным экспертного опроса, несколько ниже, чем емкость рынка аудио-видео - 1-1,3 млрд долларов, что связано, по-видимому, с более медленным ее моральным устареванием. Тем не менее сектор home apliance быстро набирает обороты, и многие торговцы, продающие как белую, так и коричневую технику, одновременно отмечают, что на фоне общего подъема продаж доля аудио-видео начинает снижаться.
Распределение спроса по товарным группам практически не изменилось. По данными мониторинга розничных продаж GfK и "Мобиле", лидируют холодильники (в среднем 32% в натуральном и 38% в денежном выражении), далее следуют стиральные машины (20-25% и 30-35% соответственно). Однако, по данным нашего исследования, в текущем году стиральные машины средние русские будут приобретать активнее, чем холодильники, и в стоимостном выражении объемы продаж в этих товарных группах могут сравняться. Эту тенденцию подтверждают и эксперты. Наши собеседники обосновывали свою точку зрения тем, что на рынке холодильников правят бал "Стинол" и "Атлант" - по сути отечественные и потому дешевые марки, которые средние русские покупали и во время кризиса, тогда как стиральные машины на 80-90% импортные, и отложенный спрос на них стал заметно ощущаться только в 2001 году (к слову, насыщенность российского рынка стиральными машинами-автоматами, по экспертным оценкам, до сих пор не перевалила отметку 60%). В целом спрос на стиральные машины смещается в "высокую" часть ассортиментного спектра - средний русский все чаще готов покупать более "оборотистые" машины с большим числом функций, причем более дорогие шведские и другие европейские брэнды отвоевывают часть рынка у хозяев положения 90-х - итальянцев. Еще одна тенденция, отмеченная абсолютно всеми нашими экспертами, - беспрецедентный рост спроса на более дорогую встроенную белую технику: почти в два раза по сравнению с прошлым годом.
Если исключить холодильники, где приоритет "Стинола" и "Атланта" пока неоспорим, в остальных сегментах рынка белой техники лидируют Ariston, Indesit, LG, Samsung, Electrolux и Bosch. Энергичность корейских производителей на этом рынке очевидна в не меньшей степени, чем на рынке аудио-видео: например, по данным "Мобиле", по розничным продажам в двух столицах LG и Samsung в первом квартале этого года даже выбились в лидеры (не в последнюю очередь благодаря популярности их СВЧ-печек).
На ближайший год рыночный прогноз экспертов чрезвычайно благоприятен: рынок белой техники вырастет и в натуральном, и в денежном выражении, причем в основном за счет среднего и высокого ценового сегментов. В среднем ценовом сегменте ведущая роль будет принадлежать потребителям с доходом от 150 до 250 долларов на человека в семье, в высоком - потребителям с доходом свыше 600 долларов.
Мутный мебельный рынок
На рынке мебели происходит заметное смещение спроса в пользу импорта. Особой любовью средних русских пользуется мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии
Рынок мебели продолжает оставаться одним из самых неструктурированных и непрозрачных среди рынков товаров длительного пользования, поэтому при его описании нам пришлось в большей степени положиться на собственное социологическое исследование и в меньшей - на экспертный опрос и данные маркетинговых агентств. Оценок рынка мебели, столь же точных, как рынков техники, в природе не существует. Анализируя наши данные и экспертные оценки, можно сделать вывод, что емкость рынка в 2000 году составляла порядка 1,8-2 млрд долларов. Однако большинство экспертов считают, что в отличие от других этот рынок близок к состоянию насыщения, особенно в верхнем ценовом сегменте. Это легко объясняется тем, что бум на рынке мебели случился позже, чем на остальных. Учитывая это, а также тот факт, что срок службы мебели длиннее, чем техники, можно ожидать, что произойдет некоторое снижение емкости рынка и оно будет длительным.
В 2000 году 40% опрошенных нами семей приобретали мебель для дома. Средний размер покупки составил 850 долларов, или 10% годового дохода семьи. В 2001 году количество семей, планирующих приобретать мебель, составляет всего 25%, а размер трат возрастет до 950 долларов. Соответственно, суммарный объем спроса со стороны среднего класса (и близких к нему групп) может снизиться, исключение составит разве что сегмент мягкой мебели, обладающей самым коротким жизненным циклом.
На рынке мебели будет заметно смещение структуры спроса в пользу менее обеспеченных потребителей. Если в 2000 году доля групп с доходом 100-250 долларов составляла всего 45%, то в 2001 году она должна увеличиться почти до 65%. Группы с доходом свыше 250 долларов соответственно сократят свою долю, и особенно заметно - самые богатые. Однако расслабляться производителям и продавцам мебели не стоит, именно для этого рынка особенно характерно возрастание суммы денег, выделяемой на покупку предметов интерьера, а это значит, что спрос становится качественнее и его надо будет так же качественно удовлетворить. Но многие ли готовы к этому?
На рынке мебели заметно скорее обратное. Сегодня большая часть мебели, стоящая в домах семей среднего класса и близких к нему групп, произведена в России. Однако менее половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести российскую. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. Кстати, продавцы и производители уже зафиксировали прекращение работы импортзамещающих механизмов - схлопнувшийся было импортный сегмент уже больше года демонстрирует устойчивый рост.
Время автомобилей
Для начала приведем статистические данные: в первом квартале этого года только официальные дилеры продали импортных автомобилей на треть больше, чем за тот же период в прошлом году. И это, судя по всему, не предел, поскольку многие продавцы жалуются на дефицит товара. Это ли не бум? Но самое интересное, что в денежном выражении объем продаж иномарок и российских машин практически сравнялись - за последний год и тех и других было продано без малого на 4 млрд долларов (таким образом, общий объем рынка оценивается в 8 млрд долларов). Из всех рынков товаров длительного пользования (не считая недвижимости) автомобильный - самый емкий, а сегодня и самый динамичный рынок.
На рынке автомобилей форменный бум. Только по данным официальным дилеров, рост продаж импортных автомобилей в первом квартале составил 30%
Лидерство в сегменте иномарок сохраняет Daewoo с корейско-узбекским бестселлером Nexia. Тем не менее спад продаж этой модели в первом квартале 2001 года по сравнению с тем же периодом 2000-го составляет 40%, и эксперты не сомневаются, что дни пребывания этой машины в первой строчке рейтинга сочтены. Вслед за Daewoo уверенно следует чешская Skoda, прежде всего за счет популярной Octavia, хотя растет число поклонников и у новинки - Fabia. Третья позиция за Volkswagen, причем хитом продаж стал новый Passat. На пятки немцам наступают японцы - Mitsubishi и Nissan.Радужные перспективы для авторынка рисует и наше исследование, и опрошенные эксперты. По нашим данным, можно ожидать небывалого роста спроса на новые и подержанные машины - в 2001 году рынок должен вырасти примерно на 20-25%, и, если не будут приняты драконовские меры, активно лоббируемые старыми и новыми автомобильными олигархами, скорее всего, основная часть денег уйдет за границы нашей родины.
Мы не задавали прямого вопроса: "Какой автомобиль вы собираетесь приобрести в ближайшее время?" - но, по косвенным признакам, это будут не наши автомобили.
Миф о том, что "Жигули" как самая лучшая машина по критерию цена плюс качество является автомобилем средних русских, оказался несостоятелен. Доля "Жигулей", "Волг" и "Нив" даже в среднем по нашей выборке составляет всего 65%, а в группах с доходом от 400 долларов и выше автомобилей российского производства уже всего половина.
Более обеспеченные средние русские все больше покупают квартиры в рассрочку. За один год этот рынок вырос почти в полтора раза
Что произойдет с нашим автомобилестроением, появись сейчас в достаточном объеме неплохой по условиям потребительский кредит, даже трудно себе представить. Только 13% людей с доходом свыше 250 долларов и только 18% с доходом от 150 до 250 долларов купят в этом случае "Жигули".Манящая ипотека
Здесь мы подходим к основному вопросу: что же дальше? Если не будет новых сюрпризов от таможни и отраслевых лоббистов, купят себе все средние русские новые телевизоры с плоским экраном, стиральные машины с высокими оборотами и более или менее приличные иномарки. С промежутком в год-два на потребительских рынках начнется циклический спад. Новый подъем спроса, естественно, наступит, но в то, что он по масштабам будет сравним с бумом 90-х, верится с трудом.
Но есть же еще одна неудовлетворенная потребность - хороший новый дом со счетчиком расходования воды и мраморными ступенями. Рынок недвижимости, по крайней мере в Москве, постепенно "раскручивается". По данным Московской центральной биржи недвижимости, объем рынка последние два года растет примерно на 5% в год. Впрочем, 5% - это не так много. Важно другое. Во-первых, довольно существенно увеличилась доля нового жилья - в 2000 году она превысила 50%, во-вторых, резко растет рынок жилья, покупаемого в рассрочку, - с 1999-го по 2000 год количество приобретенных таким образом квартир выросло более чем в полтора раза и уже составляет примерно треть общего оборота рынка.
А теперь представим себе, что произойдет, если можно будет получить кредит на строительство жилья под разумный процент. А произойдет настоящий бум, поскольку помимо рынков, прямо сопряженных со строительством, приличный импульс получат и некоторые из тех рынков, о которых шла речь выше. Так что столь надоевшая всем ипотека, согласно расчетам, оказалась одним из важнейших факторов, которые могут поддержать и усилить экономический рост.
Кто обслужит внутренний спрос
Осталось, пожалуй, высказать еще одно соображение. Как уже заметил читатель, практически на всех описанных нами рынках рост качества потребления средних русских влечет за собой рост импорта (мерлониевские "Атланты", "Жигули" мечтающего продаться GM АвтоВАЗа и белорусские спальни не в счет). Обеспеченный обыватель хочет добротных и стильных вещей, которые наши производители делать, по большому счету, так и не научились. Можно, конечно, поднимать таможенные барьеры и стимулировать западного инвестора вкладываться в местное производство, рано или поздно на наш необъятный рынок он придет. Но есть и другой путь. Мощные западные брэнды, сформировавшиеся на протяжении минувшего столетия, стали транснациональными как раз благодаря тому, что смогли предложить рынку уникальный стиль потребления, стойко ассоциирующийся не только с логотипом, но и с конкретной инновацией, роль которой для товаров длительного пользования часто играла новая технология. Наивно думать, что Ford, Sony или Bosch появились только благодаря импортным барьерам или выросли сами по себе, как трава у забора. Как показало исследование, наш средний класс предъявляет растущий спрос на все более "продвинутые" товары, и думать, что насытить его можно постсоветскими телевизорами из третьесортных комплектующих или автомобилями, морально устаревшими еще на стадии опытного образца, - наивно. Если у кого-то есть желание приручить среднего русского надолго, надо идти впереди рынка, а не копировать позавчерашние образцы мировых лидеров.
В подготовке материала принимал участие Игорь Березин
Проект "Стиль жизни среднего класса" рассчитан на то, что каждые полгода будет проводиться новая волна опроса респондентов. Если у кого-то есть желание включить свои вопросы в анкету новой волны, можно обратиться в аналитическую группу "Эксперт МА". Тел.: (095) 257-31-43. E-mail: expert-ma@expert.ru (Игорь Березин, Дмитрий Ушаков)
