Первый магазин под маркой транснациональной сети SPAR открылся в густонаселенном московском районе Чертаново. Магазин разместился в реконструированном здании бывшего советского универсама. "От универсама остались только стены, - сообщил журналистам генеральный директор ЗАО 'СПАР Ритейл' Дмитрий Маслов. - Всю начинку мы поменяли".
Звено в интернационализации
SPAR - первая транснациональная розничная сеть, у которой уже есть действующий торговый объект у нас в стране. Другие гранды мировой торговли либо еще недостроили свои магазины, либо только присматривают площадки под строительство.
Основана компания SPAR была в 1932 году в Голландии. В конце 40-х сделала первый шаг на мировую арену, открыв магазин в Бельгии. Сейчас SPAR - крупнейшая в мире по числу магазинов (более 17 тыс.) розничная сеть с суммарным годовым оборотом в 25 млрд долларов. Стратегическую цель компании ее директор д-р Гордон Кэмпбелл сформулировал так: "Гарантировать SPAR положение наиболее интернациональной розничной фирмы с магазинами на пяти континентах". По предсказаниям аналитиков, розничная торговля в ближайшее время станет одним из самых глобализованных секторов, где в "суперлиге" будет всего пять-шесть игроков. Очевидно, у SPAR есть шанс войти в эту шестерку.
По бизнес-концепции компания отличается от прочих глобальных сетей ровно одним: магазины SPAR, по сути дела, независимы и пользуются этой маркой на правах франчайзинга. Головная компания предоставляет независимым торговцам брэнд, стандарты ассортиментного наполнения, торговых технологий, оформления и размещения товара на полках, штатного расписания и доступ к централизованным поставкам.
В некоторых странах SPAR размещает в промышленности заказы на производство товаров под своим товарным знаком, то есть использует так называемый private label. Этот маркетинговый ход в последнее время стал популярен у ритейлеров в развитых странах. Цель его - сформировать категорию потребителей, лояльных не столько марке товара, сколько марке розничной сети.
К российскому рынку SPAR присматривалась давно. Ее магазины могли бы появиться здесь раньше, если бы не кризис 1998 года. Осторожные голландцы дождались роста доходов населения и начали продвижение. Летом прошлого года SPAR выбрала себе партнера. Им стала оптовая компания "Русмед", уже в 1997-1998 годах она управляла торговлей современными методами.
Основной инвестор российского проекта SPAR - Инвестиционный фонд США-Россия. По словам Пола Прайса, вице-президента фонда, его в этом проекте привлекло как раз то, что в нем участвует опытная команда российских менеджеров, успешно работающих не только в розничной торговле, но и в дистрибуции продуктов питания. "Это тем более важно, что бизнес-модель SPAR состоит не только из розничной торговли, но и из розничной дистрибуции и логистики", - замечает г-н Прайс.
Менеджеры "Русмеда" и составили костяк команды ЗАО "СПАР Ритейл", именно эта компания и будет развивать сеть в России. Но не только она обеспечит проникновение SPAR в нашу страну. За "СПАР Ритейл" SPAR International (головная компания) оставила Москву и Московскую область - по территории и объемам рынка этот регион равен небольшой европейской стране. Еще одну региональную программу - в Нижнем Новгороде - будет осуществлять нижегородская компания "Сладкая жизнь" (см. "У SPAR будет сладкая жизнь").
В Москве SPAR предполагает к 2003 году открыть около 20 магазинов, в Нижнем - 10. На три года под финансирование проекта выделено 50 млн долларов. При этом, как пояснил нам г-н Прайс, "СПАР Ритейл" не будет инвестировать непосредственно в уставной капитал франчайзеров: "Компания будет помогать независимым магазинам получать кредиты в российских банках и других финансовых институтах. Это позволит магазинам перейти в формат SPAR и пользоваться преимуществами большой сети. Но в то же время они сохранят свою независимость".
Тише едешь
Как ни странно, появление в Москве глобальных голландцев не обеспокоило местную торговую общественность. Ее реакция в целом формулируется известным "места хватит всем". Действительно, московский рынок продуктов питания оценивается в 15 млрд долларов. Сети занимают на нем от силы 10%. А может, за высказываниями активных на московском рынке торговцев скрывается извечное наше "поживем-увидим".
Так, в компании "Рамэнка" (сеть "Рамстор") корреспонденту "Эксперта" сказали, что компания не намерена пока предпринимать каких-то особенных усилий, чтобы соревноваться со SPAR: "О том, что продвижению SPAR нам следует что-то противопоставить, говорить еще рано. Трудно судить о перспективах роста сети по одному тестовому магазину. Тем более что 'Рамстор' - это уже сложившийся брэнд с развитой сетью и лояльным покупателем". В том же духе высказались Владимир Карнаухов, гендиректор АО "Столичные гастрономы" (сеть "Седьмой континент"), и Александр Самонов, гендиректор фирмы "Фелма", владеющей сетью "Копейка".
Спокойствие розничных торговцев понять можно: для того чтобы транснациональная сеть была встречена как триумфатор, момент упущен. Как говорит Вадим Шишов, президент ассоциации "Русь торговая", за последние два года российские сети развились и окрепли. Ассортимент у них примерно тот же, что и у западного крупняка. Так что удивить потребителя чем-то невиданным иностранцы уже не могут. А вот появись они здесь несколько лет назад, то вся Москва сбежалась бы - тогда торговля по цивилизованным стандартам была в новинку.
Удивить народ баснословно низкими ценами SPAR тоже вряд ли сможет. Специалисты считают, что, учитывая законопослушность западных торговцев, наценки в магазинах SPAR будут поддерживаться на уровне 15-20%, что соответствует практике отечественных дискаунтеров.
Кроме того, примерно полгода потребуется компании на то, чтобы отладить на российской почве технологии торговли. Представители "СПАР Ритейл" не скрывают, что на первом магазине будут обкатываться и управленческие решения, и логистика, и взаимоотношения с поставщиками. Надо сказать, что базу поставщиков "СПАР Ритейл" формировала с осени прошлого года. И сейчас по каждой группе продуктов у нее есть основной и резервный поставщики. Если первый будет нарушать условия поставок по цене, качеству или срокам, к делу будет подключен резерв.
Не поражают воображение и объемы инвестиций, заявленные под развитие SPAR. Напомним, что за три года намечено потратить 50 млн долларов. Между тем "Седьмой континент" только в 2001 году на свое расширение направил 40 млн долларов, а в будущем году планирует увеличить эту сумму на 60-70%.
Наконец, потребуется время и на раскрутку марки SPAR, у нас практически неизвестной. Без этого вряд ли найдутся желающие стать франчайзерами компании. Как отметил на пресс-конференции Дмитрий Маслов, сила марки прямо пропорциональна количеству магазинов. Собственно, из-за "дремучести" отечественного потребителя SPAR отошел от стандартной схемы при открытии первого магазина - он является собственностью компании, демонстрационным образцом.
Но в целом свою маркетинговую политику в России SPAR не изменит: как и в других странах, он будет заботиться исключительно об укреплении собственной марки. "Пусть не обижаются на нас производители, но никаких плакатов вокруг их товаров, никаких специальных промоушн-акций под них у нас не будет", - заявляют в "СПАР Ритейл".
Как важно быть экономным
Основной резерв конкурентоспособности SPAR в России - это франчайзинг. Дело в том, что SPAR занимает нишу экономичного магазина, что означает отказ от излишеств в оформлении, избытка персонала и оборудования. Эту технологию экономии SPAR готов предложить независимым средним и мелким магазинам, ведь именно они испытывают ценовое давление со стороны и сетей, и рынков.
"Доступ к технологиям SPAR позволит владельцам независимых магазинов решить те проблемы, что им не решить никогда своими силами, - утверждает Олег Войцеховский, руководитель проектов компании 'Русский проект'. - Наш независимый торговец постоянно не уверен в том, что персонал, занятый закупками, не ворует, что продавцов у него ровно столько, сколько нужно, и затраты на их содержание оправданны. А тут все готово, вплоть до штатного расписания. В торговом зале спланировано размещение товаров и маршрут покупателей. Не надо забывать, что магазин автоматически подключается к централизованной дистрибуции, и его владелец может не думать о логистике и о том, как поддерживать постоянный ассортимент. Да и цены на больших объемах централизованных закупок снижаются".
По мнению ряда наблюдателей, российским торговцам сложно будет найти финансовые ресурсы, чтобы обеспечить стандарты SPAR. Пол Прайс с этим не согласен: "Переход в формат SPAR должен привести к улучшению эффективности работы магазина, а значит, к росту его прибыльности и финансовой устойчивости. Это в свою очередь облегчит ему доступ к внешним источникам финансирования". Не исключено, что года через два существующие российские сети все еще будут развиваться за собственный счет, а стратегические инвесторы обратят взор на смелых франчайзеров.
