Третий - лишний

Петр Кирьян
15 октября 2001, 00:00

Автоиндустрия США оказалась не готова к наступившей рецессии. Не исключено, что кто-то из "большой тройки" - Ford, General Motors и Chrysler - тяжелые времена не переживет

В рядах американских и европейских автомобильных дилеров царит атмосфера нефтяного шока 70-х. Тогда продажи на Западе практически встали. Уже в этом году западные потребители купят на два миллиона автомобилей меньше, чем в прошлом. На будущий год дилеры во всем мире не досчитаются еще шести миллионов покупателей - это примерно столько, сколько покупает вся Япония. Автомобильная промышленность станет одной из наиболее пострадавших от надвигающейся экономической рецессии. Европа и США ждут увольнений, а, как утверждает аналитик Deutsche Bank Ларс Зейн, "каждый дополнительный один процент безработицы для каждого из этих рынков означает пятьсот тысяч непроданных автомобилей".

Наибольшие потери понесет автоиндустрия Соединенных Штатов, где экономическая рецессия накладывается на циклический спад спроса на новые автомобили. Более того, американские производители одновременно столкнулись с необходимостью реструктуризации перед лицом усиливающейся конкуренции со стороны импорта. Оказалось, что "большая тройка" - Ford, General Motors (GM) и Chrysler - могла более или менее успешно конкурировать с японцами только в условиях экономического бума. Сегодня "тройка" уже не может безболезненно выплачивать покупателям бонусы в тысячи долларов за покупку своей продукции. На первый план выходят такие понятия, как качество и издержки производства. Специалисты не исключают, что одна из трех крупных американских компаний (наибольшие шансы у Ford и Chrysler) не переживет начавшийся кризис. Впрочем, американские автопроизводители, как и авиаиндустрия США, уповают на помощь государства, которое в состоянии помочь пережить трудные времена.

Глобальный застой

Последний серьезный удар автопроизводителям нанесли теракты в Нью-Йорке и последовавшее за ними резкое сокращение объема авиаперевозок. Как следствие, автомобильные компании уже получили извещения из прокатных и лизинговых компаний об отзыве последних заказов на поставку новых машин. Резкое сокращение числа туристов и командированных означает существенный спад спроса на этом рынке. Одновременно, готовясь к стагнации в экономике США, многие американские корпорации обращаются к реструктуризации, которая начинается, в частности, с сокращения служебного автопарка. В итоге под угрозой окажется почти треть продаж GM, Ford и Chrysler на североамериканском рынке - именно такова доля вышеперечисленных клиентов в обороте этих компаний. А в Великобритании, к примеру, на долю служебных автопарков и проката приходится половина ежегодных продаж новых автомобилей.

Первые симптомы надвигающегося кризиса уже налицо. В США в прошлом месяце общий объем продаж DaimlerChrysler, Ford и GM упал на 13,6% по сравнению с 2000 годом (при ожидаемых 6-8% сокращения спроса). Для сентября, который обычно является периодом роста продаж после сезона отпусков, такая низкая активность покупателей означает нежелание американцев обновлять свой автопарк этой осенью. В результате, согласно расчетам инвестиционного банка Goldman Sachs, в этом году в США будет продано 16,1 млн машин против 17,4 млн в 2000 году. На будущий год аналитики банка прогнозируют спрос уже на уровне 14,1 млн автомобилей.

Европейский рынок переживает аналогичные трудности. Экономика еврозоны вырастет в этом году только на 2%, а продажа машин, согласно прогнозу Deutsche Bank, сократится на 2,1% по сравнению с 2000 годом. Германия сократит сбыт машин на 0,1%, Италия - на 2,7%. Только Великобритания ожидает в этом году минимального увеличения спроса. Тем не менее для Европы нынешний кризис на автомобильном рынке, судя по всему, окажется гораздо менее болезненным, чем для Америки. По мнению Deutsche Bank, уже в следующем году в Европе следует ожидать стабилизации показателей на уровне 2001 года. Американской же автоиндустрии по целому ряду причин предстоят гораздо более серьезные испытания.

Американцы зациклились

В Соединенных Штатах экономический спад крайне неудачно для местных производителей совпал с циклическим спадом спроса на новые автомобили. Многолетние наблюдения за североамериканским рынком показали, что автомобиль в США в среднем эксплуатируется 13-15 лет. Поэтому динамика продаж каждый год совпадает с динамикой 13-15 лет назад. Начало 90-х в США было периодом рецессии, из-за чего в 2001-2004 годах спрос должен сокращаться.

Кроме того, активность авторынка в 90-е гг. во многом была завязана на американский "фондовый пузырь". В свое время анализ периодов стагнации и роста на авторынке США привел председателя ФРС Алана Гринспена и экономиста этой организации Деррела Коэна к идее разработать модель прогнозирования для данного рынка. Опираясь на макроэкономические показатели и настроения потребителей, она позволяет рассчитать объемы потенциального спроса на автомобили в ближайшие годы. Как показало применение модели Гринспена-Коэна на практике, определяющую роль играет фондовый рынок и размер дохода покупателя, который идет на покрытие кредиторской задолженности. Ежегодный рост фондового рынка на 20% и более создает "ощущение богатства", что при выборе автомобиля важнее процентных ставок и роста доходов. Однако, если значительная доля личного дохода изымается кредиторами, новое кредитование под покупку машины невозможно. Сегодня индексы Dow Jones и Nasdaq существенно ниже исторических максимумов 1999-го и 2000 года, а на обслуживание потребительских кредитов американцы в среднем тратят 24% личного дохода против 20,65% в 1997 году. Таким образом, предпосылок для роста продаж новых машин в США сегодня нет.

Западноевропейский рынок также вполне укладывается в рамки цикличной модели. Однако европейский цикл обновления автомобилей сдвинут на несколько лет по отношению к американскому. В частности, на рубеже 1980-1990 годов, в период американской рецессии, спрос на автомобили в Европе рос год от года. Учитывая, что жизненный цикл автомобиля в Европе составляет 12 лет, в этом и следующем году спрос на новые автомобили должен расти. На возможный рост указывали и экономические показатели ключевых стран Еврозоны. Экономикам Великобритании, Германии, Италии, Испании и Франции, несмотря на сокращение темпов роста в 2001 году, рецессия не угрожает. Следующий, 2002 год, по расчетам Deutsche Bank, будет для этих стран годом роста.

Эксперты полагают, что экономический спад в США вряд ли отразится на европейских производителях. О влиянии американского рынка можно говорить только в отношении компаний с небольшим модельным рядом и объемами выпуска, например Porsсhe AG, или о Volkswagen AG и Volvo, которые давно присутствуют на этом рынке. В то же время ни французские, ни итальянские производители не могут реагировать на изменения спроса в США, поскольку они там практически не представлены. К тому же на конец этого - начало следующего года большинством европейских производителей запланировано обновление модельного ряда, которое должно подстегнуть спрос.

Порочная стратегия

Американские компании оказались не готовы к кризису. Годы благополучия в экономике приучили их к единственному инструменту конкурентной борьбы - снижению цен. "Тройка" в последние месяцы активно использовала его против своих главных конкурентов - японцев, которые недавно начали новое наступление на американский рынок со своими внедорожниками и минивэнами. Однако в условиях рецессии подобная стратегия не может продолжаться бесконечно. Главная ошибка заключается в том, что ценовая война не дает "большой тройке" длительного конкурентного преимущества (тем более что японцы конкурируют с американцами во всех классах) и не устраняет причины, по которым расчетливые американцы предпочитают иностранные автомобили отечественным.

Высокое качество сборки гарантирует, что автомобили Toyota, Honda и Nissan будут дешевле в содержании для потребителя (нет нужды устранять неожиданные дефекты и поломки), а сами компании понесут меньшие потери, связанные с гарантийным ремонтом. Сочетание этих качеств позволяет продавать японские автомобили по более высоким ценам (при том что издержки на их производство в Северной Америке ниже) по сравнению с ценами на американские автомобили. Более низкие издержки обусловлены тем, что японские компании тратят на сборку автомобиля в США в среднем 30,1 часа, платя работникам 37,1 доллара в час (собрать одну машину стоит 1116 долларов). У "большой тройки" в среднем на сборку уходят 41,8 часа стоимостью 48,7 доллара каждый (стоимость сборки 2030 долларов). Кроме того, американский автомобиль "на выходе" становится дороже еще на 50 долларов, которые тратятся на устранение дефектов. По мнению экспертов Deutsche Bank Research, ежегодная экономия Ford составила бы 4,03 млрд долларов, если бы его рабочая сила имела производительность труда и стоимость Nissan.

Единственным ответом американских компаний пока являются ценовые поблажки, чаще всего возврат части средств при приобретении их автомобилей. Купив минивэн Chrysler, вы через какое-то время получите чек на несколько тысяч долларов. Так автоконцерны США жертвуют доходами и при этом сохраняют издержки и объемы производства на прежнем уровне. Происходит постепенное проедание оборотного капитала. Удерживая рынок на короткий отрезок времени, "тройка" теряет средства, которые могли бы пойти на НИОКР или рекламу. Логичным итогом такой конкуренции станет утрата лидерства в секторах наиболее жесткой конкуренции: производстве минивэнов и внедорожников.

Причем история повторяется. Точно так же в конце 80-х годов американские компании начали уступать японцам в секторе легковых автомобилей (внедорожники в США классифицируются как легкие грузовики). И чтобы сохранить долю на рынке, они снизили цены. Однако японские компании смогли торговать по навязанным ценам, а для американцев этот сектор стал убыточным. Тогда выходом из кризиса для американцев стало производство минивэнов и внедорожников - сегодня наиболее быстрорастущий сектор рынка.

Сейчас "большая тройка" наступает на старые грабли и в этом секторе и рискует зарезать курицу, несущую для нее золотые яйца. Развязанная ценовая война приведет к тому, что к 2005 году средняя цена на "джипы" упадет в США с 32 до 27,5 тысячи долларов. Разница в цене с легковыми автомобилями составит только 4,5 тысячи долларов против 9 тысяч сегодня. Причем если продукция "большой тройки" по цене уже близка к нижней границе данного коридора, то японские автомобили еще имеют резервы снижения цен. В результате компании США будут получать вдвое меньшую маржу от продажи внедорожников, а японцы расширять свое присутствие в этом сегменте рынка.

Следствием нынешней ценовой войны и ожидаемого перепроизводства может быть исчезновение даже одного из членов "большой тройки". В качестве жертвы в первую очередь рассматривается кандидатура Chrysler, которая до сих пор не способна выйти из "убыточной полосы" конца девяностых. Кроме того, эксперты упоминают в этой связи и компанию Ford, которая, теряя прибыли в секторе внедорожников, также вскоре станет убыточной в США. Стоит вспомнить и о недозагруженности мощностей североамериканских автокомпаний. В этом году расположенные на территории торговой зоны NAFTA мощности по производству минивэнов были загружены только на 79%, заводы по производству "легких" внедорожников - на 74,7%, мощности по производству грузовиков и полноразмерных внедорожников - на 83,7%. В условиях жесткой конкуренции производство рентабельно лишь при загрузке мощностей минимум на 75-78%.

По европейскому сценарию

Если компании США хотят пережить кризис, им придется пойти на болезненную реструктуризацию, которую уже прошли или проходят менее избалованные "расцветом новой экономики" европейские автомобильные компании. При этом "тройке" придется согласиться на утрату части рыночной доли и сокращение модельного ряда. Реорганизация должна затронуть принципы разработки и сборки новых моделей, а также структуру затрат, без изменения которой японские производители всегда будут впереди американцев.

О том, что у американских компаний есть большой потенциал в сфере финансового оздоровления и реструктуризации, свидетельствует опыт General Motors. Например, консолидация операций по закупке комплектующих GM сэкономит в этом году компании около 300 млн долларов. По примеру конкурентов-японцев можно также добиться от поставщиков комплектующих снижения стоимости деталей. В Японии, несмотря на то что там автоконцерны обычно имеют одного эксклюзивного поставщика и практически нет конкуренции, цены на комплектующие удалось снизить на 20%. Оптимизация этих поставок сократит расходы на срочные заказы. Так, в каждом миллионе долларов, потраченном на покупку узлов и деталей японскими компаниям, 350 долларов приходятся на срочные заказы, когда на складе вдруг не оказывается нужных комплектующих. У американских компаний данный показатель - 780 долларов. При обороте в сотни миллиардов долларов это приводит к существенным потерям.

В технологическом плане американским компаниям предстоит в ближайшие годы освоить метод платформ. Если европейские и японские компании на одной платформе стремятся выпускать максимально возможное число моделей - седаны, микроавтобусы, купе, то американские компании предпочитают производить разные торговые марки. Так, технически идентичные минивэны Chrysler и Plymouth различаются лишь внешней атрибутикой. Для немецкого Volkswagen, к примеру, это уже пройденный этап: на платформе Golf-4 выпускаются разноразмерные модели Skoda, Seat, Audi и Volkswagen. Основной эффект будет достигнут не столько благодаря сокращению комплектующих, сколько за счет более быстрого внедрения различных моделей на одной базе. Чем шире применение такого подхода, тем выше доход с каждого проданного автомобиля. Переход к более широкому использованию платформ позволит сделать заводы многопрофильными и сократить общее число предприятий. Сегодня Honda и Toyota могут собирать на каждой нитке американского конвейера до пяти разных моделей, а типичный завод GM или Ford обычно выпускает только одну.

Еще одним потенциальным резервом является наращивание экспорта. Однако до последнего времени американские автомобили продавались за рубежом крайне вяло (в основном внедорожники и минивэны). Зарубежных покупателей не устраивали американский дизайн и качество. Поэтому и здесь "тройке" не обойтись без существенной перестройки своей работы.

Спасательный круг

Американские корпорации понимают, что реструктуризация в условиях кризиса может стать крайне тяжелым испытанием. Поэтому рассчитывают на то, что роль "палочки-выручалочки" во время переходного периода сыграет вашингтонская администрация, которая уже выделила десятки миллиардов долларов авиаперевозчикам. В период рецессии американские компании хотят получить либо гарантии по своим корпоративным и облигационным займам, либо субсидирование льготных кредитов для населения. Дело в том, что американские машины из-за проблем с качеством теряют в цене быстрее японских: через три года Toyota лишается 48% стоимости, а Ford - 58%. Потери в цене приводят к тому, что ставки по кредитным и лизинговым договорам для американских машин выше, чем для японских. Кредиторы хотят подстраховаться, стремясь быстрее окупить машины с более низкой стоимостью на рынке вторичных продаж.

Подспорьем для американских компаний стала бы государственная политика, направленная на стимулирование спроса на новые автомобили. Например, в странах Евросоюза при утилизации старых машин правительство выплачивает владельцам компенсацию в несколько тысяч долларов (фактически это аналог компенсации за покупку нового автомобиля, только расходы несет государство). Ужесточение норм токсичности выхлопа и характеристик топлива также стимулирует потребителей менять автомобиль.

Последним подспорьем для "большой тройки" стала бы поддержка политики снижения их социальных обязательств. Первопроходцем в такой политике было правительство Германии, которое в середине 90-х допустило изменение условий профсоюзных соглашений на худшие в случае, если экономическое положение компании резко ухудшается.

Этот сценарий, однако, сработает только в одном случае - если рецессия в США, как утверждают сегодня американские официальные лица, окажется непродолжительной (несколько месяцев). Если же спад затянется - по некоторым оценкам, на два-три года, - автомобильную промышленность США ожидают совсем другие расклады.

Второй шок

Наблюдение за современным автомобильным рынком американские и европейские аналитики ведут с окончания второй мировой войны. За прошедшие 50 с лишним лет было три периода, которые меняли положение дел на авторынке. Это нефтяной шок 1973 года, начало 80-х (связанное с изменением политики ФРС в США) и начало 90-х, когда друг на друга наложились спад в Японии, война в Заливе и создание Единого европейского рынка.

Развитие автомобильной промышленности до начала 70-х годов характеризовалось региональной обособленностью. Авторынок США за это время пережил три краткосрочных рецессии: с декабря 1960-го по апрель 1961-го, с декабря 1966-го по июль 1967-го и с ноября 1969-го по сентябрь 1970 года. Эти кризисы были связаны исключительно с экономикой США. Американская "большая тройка" была национальной олигополией, и потому кризисы перепроизводства в США были редки. Европейская и японская автопромышленность переживали период экстенсивного развития, работая на насыщение национальных рынков. В ряде стран, например во Франции и Японии, развитие автопромышленности контролировалось государством.

Нефтяной кризис 70-х синхронизировал мировой автопром. Рынки Европы и США отреагировали на дорогую нефть ростом спроса на автомобили с низким потреблением бензина и падением спроса на модели, не удовлетворявшие этому требованию. Нефтяной шок ознаменовался дебютом японских автомобилей в Европе и США и ростом продаж европейских марок в Соединенных Штатах. Технически более совершенные автомобили из Европы и Японии положили конец олигополии "большой тройки". Американский рынок стал первым полем жесткой конкуренции между национальными и зарубежными производителями.

В конце 70-х рынки трех регионов "расходятся". Япония переживает бурный рост внутреннего рынка, который длится до конца биржевого бума 80-х. Европейский авторынок входит в полосу стабильного роста продаж. В Соединенных Штатах, напротив, в 1980-1983 годах отмечается снижение спроса - это период кризиса крупных американских компаний и реструктуризации тяжелой промышленности. Однако биржевой бум и развитие рынка долговых облигаций, благодаря которым снижаются риски потребительского кредитования, способствуют быстрому восстановлению спроса. 80-е годы стали периодом закрепления японских автопроизводителей в США и Европе.

1990-е годы начинаются с рецессии в американской экономике и формирования единого европейского рынка. Для компаний США и ЕС - это период реструктуризаций, слияний и поглощений. Спад продаж в Старом Свете в середине 90-х и бурный рост спроса на автомобили в США послужили катализатором объединения компаний. Японский рынок стабилизируется на уровне продаж в 6 млн автомобилей в год. Стремясь нарастить экспорт, местные компании сталкиваются с перепроизводством. В 1998-2000 годах завершается глобализация автопроизводителей. DaimlerChrysler AG, Ford Motor, General Motors, Volkswagen AG, Renault и Nissan образовывают глобальные компании и конкурируют друг с другом по всему миру. Замедление роста американской экономики в этом году - первый тест единого авторынка, по силе воздействия сравнимый с нефтяным шоком семидесятых.