Звуки для взрослых

Святослав Бирюлин
22 октября 2001, 00:00

В отечественном FM-диапазоне происходят сенсационные изменения. Форматы музыкального вещания стремительно русеют, аудитория - взрослеет

В борьбу за владение отечественным радиоэфиром включились крупные медиахолдинги. За последнее время в FM-диапазоне открылись 12 новых радиостанций. Это стало возможным благодаря тому, что государство "разморозило" так называемый нижний FM - диапазон от 88 до 100 МГц, ранее использовавшийся только для трансляции звука телеканалов. Свежие игроки на рынке вещания бьются друг с другом по новым правилам: они насыщают эфир русской музыкой вместо западной и больше не гоняются за двадцатипятилетними. Радиобизнесу теперь интересны те, кому за 40.

Большой куш

В радиобизнесе наступила эра глобализации. Владея несколькими станциями разного формата (то есть рассчитанными на разные социальные и возрастные группы), холдинг может осуществлять мощный пиар. Или просто продавать рекламу пакетами по выгодным расценкам крупным брэндам, чей товар рассчитан на широкий круг потребителей. Расширение региональной сети вещания - географический вектор стратегии развития станции, позволяющий, сидя в Москве, торговать рекламой по всей России. Открытие дочерних станций - социальный вектор - cпособствует увеличению поступлений от рекламы, тем более что действует вкупе с географическим, то есть "подстанции" тоже имеют свои региональные сети. По оценке Экспертного совета, в 2000 году на радио было размещено рекламы на 40 млн долларов, что составляет 3,6% от общего объема рынка - есть за что бороться.

Рекламных поступлений могло бы быть и больше, если бы радиомагнаты вовремя сделали ставки на аудиторию, которую они игнорировали. Самые богатые и перспективные потребители - вовсе не те, кому 25.

Радио для взрослых

У докризисного радио был схожий формат радиостанций. Большинство из них работало в формате CHR/AC (Contemporary Hit Radio/Adult Contemporary). Этот формат предполагает большое количество современных хитов, и рассчитан он на аудиторию в возрасте 25-35 лет. Считалось, что это - целевая группа, поскольку владеет большой частью денежной массы, а значит, именно ее и следует "окучивать". Выделялись из общей массы, пожалуй, только молодежные "Хит-FM" и танцевальная "Станция-2000" да "Радио-7 на семи холмах", ориентированное на слушателей постарше. Формат CHR/AC был самым коммерчески выгодным и привлекательным для рекламодателя.

В 2001 году главной и, можно сказать, сенсационной тенденцией стал широкий охват старшей части аудитории. Среди новых станций с явным "молодежным" уклоном программируются лишь "Ультра" и "Динамит-FM". Большинство же - Love Radio, "Радио Танго", "Наше время на Милицейской волне", "Русское радио.2", "Новости On-line", "Русское радио - Музыка для взрослых" на УКВ, а также уже известное "Радио Ретро" - видят своей аудиторией "тех, кому за 40". Все они исповедуют спокойную манеру ведения эфира и делают упор на советскую эстраду, КСП, на Утесова и Юрьеву. По данным КОМКОНа, Love Radio за год успело стать крепким середняком FM-диапазона со стабильными показателями. "Радио Танго" с мая по июль в три раза "вырастило" свой рейтинг. "Русское радио - Музыка для взрослых", хоть и вещает в УКВ, тоже достигло внушительных цифр. Но самым впечатляющим является рывок "Нашего времени на Милицейской волне". Официально начав вещание 1 мая, станция уже к сентябрю обогнала "Наше радио", "Максимум", "Серебряный дождь" и многих других и уступает только ветеранам вроде "Эха Москвы" и "Европы плюс". А "Радио Шансон" по объему ежедневной аудитории добралось до второго места, опередив всех, кроме "Русского радио". "Радио Ретро" тоже прибавляет в весе.

Стремительный рост рейтинговых показателей говорит о том, что спрос на подобный формат куда выше, чем принято было считать ранее. В свете последних данных КОМКОНа становится ясно, что взгляды на коммерческую привлекательность аудитории 35-50 лет необходимо пересматривать. И радиовладельцам, и рекламодателям. В принципе идея "взрослого" радио лежала на поверхности. Стабильный и долгий успех "Радио-7" должен был подсказать многим, что в этих водах есть что ловить. Но пока ситуация позволяла, радийщики старались не рисковать и "ставили" только на гарантированный успех.

Русский бунт

Еще одна тенденция-2001 - рост русскоязычных радиостанций. Рейтинги англоязычных станций или станций смешанного типа - "Радио Монте-Карло", "Серебряный дождь", "Европа плюс", "Максимум", "Хит-FM" - если и не падают, то, во всяком случае, не растут.

Конечно, не последним фактором в росте рейтинга новых станций является сама их новизна. Но есть и другие причины того, что все более заметное место в эфире занимает блатная "эстетика" и музыка советского периода. Первые FM-станции - "Европа плюс", "Максимум", "Ностальжи" - создавались или иностранцами, или нашими специалистами, прошедшими обучение за рубежом. Но за десять лет рынок вырастил своих мастеров, которые переориентировались на русскую песенную культуру вообще и на блатную в частности. В отличие от иностранцев, которые не слишком разбираются в песнях про "небо в клеточку", российские радийщики чутко унюхали потребность народонаселения в "русском шансоне".

Народ имеет такое радио, которое заслуживает. FM-радио в XXI веке перестает быть символом культурного прогресса - оно превращается в достаточно консервативный институт, ориентированный на вкусы наименее культурно развитых масс

Кроме того, общее незнание английского языка, многолетняя изоляция от западной музыкальной культуры, отсутствие привычки слушать качественный звук и вечная победа родного текста над музыкой привели к тому, что англо- и русскоязычная музыка воспринимаются как совершенно разные культурные явления. Русскоязычная куда ближе, потому что понятнее. И игроки радиорынка это поняли.

А за этим пониманием последовала коммерческая целесообразность. Если народу Шуфутинский ближе, чем Deep Purple, - народу надо дать Шуфутинского. Если песни "Мультфильмов" запоминаются лучше, чем тексты "Yes", - надо дать "Мультфильмы". Старое "Радио МВ" ценили меньше 2% слушателей. Новое "Наше время на МВ" - значительно больше.

Сам по себе рост "русофилов" можно было бы объяснить ностальгией по успешной и беззаботной молодости. Но в свете падения рейтингов "западников" становится понятно, что народ наконец-то получил то, чего хотел, и с легкостью забыл иноземные мелодии и ритмы.

Народ имеет такое радио, которое заслуживает. FM-радио в XXI веке перестает быть символом культурного прогресса - оно превращается в достаточно консервативный институт, ориентированный на вкусы наименее культурно развитых масс.

Все еще впереди

FM-диапазон таит массу неиспользованных возможностей. Уже сейчас ясно, что произошедшими изменениями дело не ограничится.

Из новых станций только две - "Маяк-24" и "Новости On-line" - информационные. Все прочие - развлекательные. Однако известно, что в экстремальные моменты - путчи, кризисы, катастрофы - популярность новостей растет чрезвычайно. Очевидно, по мнению радиоспециалистов, глобальные катаклизмы нам не грозят. Хотя в планах "Русской медиагруппы" значится открытие информационной станции. Именно поэтому обсуждалась идея покупки 9,5% акций "Эха Москвы".

Коммерческому вещанию уже больше десяти лет. Результат его существования - огромное влияние радио на вкусы, взгляды, предпочтения, речь и темп жизни граждан. Те, кому сейчас исполняется 25, то есть поколение, во многом определяющее облик, в том числе и культурный, нашей страны, сформировалось при участии FM.

Радио, безусловно, изменило отношение к музыке - люди стали слушать ее гораздо больше, просто фоном. Музыка потеряла то "особое" значение, которое она имела в советские времена, когда по музыкальным вкусам отличали своих от чужих. FM-радио почти уравняло слушателей - музыкальные новинки доступны всем одновременно. Радиоприемник можно купить даже на пенсию.

Аудитория привыкла полагаться на радио как на источник информации о музыкальных новинках. FM воспринимается как главный разносчик музыкальной информации, а значит, мощно влияет и на саму музыку: по собственному усмотрению выталкивает на поверхность одних и предает забвению других.

Принятые на радио жесткие музыкальные стандарты, диктуемые коммерческой целесообразностью (к примеру, продолжительность песни - не более 3,5 минуты), автоматически отсекают от радиослушателя музыку, не относящуюся к мейнстриму. Арт-роковые проекты, классика, джаз, progressive - все это остается за бортом коммерческого вещания. И концернизация - покупка всех более или менее нестандартно мысливших станций стандартно мыслящими - этот процесс только ускоряет. США пережили подобное в середине века, когда пять-шесть радиокорпораций контролировали весь рынок. Тогда психологи и социологи взволнованно заговорили о зомбировании, о массовом оглуплении и глобальном прессинге радио. Однако век радиоглобализации у них как-то сам собой прошел, и на руинах умерших гигантов возникли сотни и тысячи мелких станций, каждая со своим взглядом на радиовещание. На них прижились и хард-рок, и фолк, и спиричуэл, и джаз, и классика, и бог знает что еще. И мейнстрим тоже, разумеется.

Медиахолдинги и их радиостанции

1. "ЛогоВАЗ" - "Наше радио", "Ультра"

2. "Медиа-Мост" - РДВ, "Эхо Москвы", "До-Радио", 90,8 (экс-"Спорт-FM").

3. "Русская медиагруппа" - "Русское радио", "Монте-Карло", "Динамит-FM", "Русское радио-2", "Радио Танго", проект "Русское радио - Музыка для взрослых", УКВ 69,26.