Север Италии поднялся семь веков назад на торговле шерстяным сукном. Тонкое и красивое, оно пользовалось особым спросом на средневековых ярмарках. На вырученное золото, которого было очень много, торговцы из Флоренции, Милана и Венеции заказывали архитекторам и художникам знаменитые соборы и фрески. "У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянский стиль и итальянский дизайн. С нее началась итальянская мода, появившаяся полвека назад", - говорит Лучано Бенеттон, основатель одноименного транснационального холдинга по продаже одежды и в каком-то смысле наследник традиций старой Италии. В наши дни он сумел успешно синтезировать оба ее достижения - шерстяное производство и высокое искусство.
Внешне Бенеттон действительно похож, скорее, на венецианского купца той эпохи, чем на стратега англо-саксонского капитализма - из тех, что рулят сегодня многими транснациональными корпорациями. Грива длинных седых волос, ярко-голубые, немного безумные глаза. Он не сыплет экономическими терминами, которыми обычно описывают свою деятельность другие западные топ-менеджеры. Однако, начав пятьдесят лет назад с нескольких вручную связанных свитеров, семья Бенеттонов, владеющая Benetton Group, продает сегодня более ста миллионов предметов модной одежды по всему миру. Сам Лучано Бенеттон мыслит крайне простыми категориями. У его семьи - самого Лучано, сестры Джулианы и братьев Джильберто и Карло - была идея, которая пошла на ура в возрождавшейся после войны Италии. Идея, в общем-то, незамысловатая - продавать людям только ту одежду, которую они хотят носить. Одежду красивую и меняющуюся вместе с жизнью.
Как получилось это у четверых бедных подростков из итальянской глубинки? Лучано лишь разводит руками - они просто делали то, что считали нужным. По его словам, он вообще никогда не занимался бизнесом. Рассказ о его компании - это прежде всего рассказ о жизни его семьи, подарившей миру "бенеттоновскую радугу", united colours of Benetton.
Папа большой семьи
За год до того, как Лучано появился на свет, в его родном городе Тревизо, расположенном недалеко от Венеции, побывал итальянский диктатор Бенито Муссолини. Собравшимся на митинг горожанам он сообщил о необходимости создать в Италии собственный стиль: "До сих пор в мире не существовало итальянского стиля в одежде, мебели и интерьере. Однако создать итальянский стиль возможно и даже необходимо". Навязчивой идеей Муссолини было избавить Италию от французского влияния в сфере стиля и дизайна. По всей стране были организованы "модные ассоциации", занимавшиеся искоренением французских представлений о моде, которые, по словам самого Муссолини, "делают женщин похожими на палку от швабры". Однако предложить что-либо взамен эти ассоциации не смогли. А с началом второй мировой у диктатора появились другие заботы.
Войну Италия проиграла, причем по-крупному. Англо-американские союзники в буквальном смысле сравняли полстраны с землей. Идея создать заново "империю Августа" обернулась для итальянцев национальным унижением и ужасающей нищетой. В стране было разрушено более половины всех железных дорог, почти все линии электропередачи, крупная промышленность была практически уничтожена. Полмиллиона людей бродили по Италии в поисках крова и заработка. Понятно, что об "итальянской моде" никто тогда и не вспоминал.
От Тревизо тоже не осталось камня на камне. Кто-то сообщил союзникам, что в этом городе скрывается Муссолини, и они почти полностью разбомбили его. К счастью, семья Бенеттонов (отец Лучано был владельцем бизнеса по прокату велосипедов) еще до начала первых налетов перебралась в расположенную под Тревизо деревню Бадоэро. Лучано, которому в год окончания войны исполнилось десять лет, каждое утро ездил тогда на велосипеде в городскую школу - двадцать километров туда, двадцать обратно. После победы союзников Бенеттоны вернулись в свой чудом уцелевший дом в Тревизо. Однако радость Лучано была недолгой. Через несколько месяцев умер его отец. Так Лучано стал старшим мужчиной в семье.
Когда четыре года спустя самый младший брат, Карло, пошел в школу, в одном из своих первых сочинений он написал: "Моего папу зовут Лучано, он тяжело работает и заботится о нас". Лучано только что исполнилось четырнадцать, и, хотя он еще не бросил школу (это произойдет немного позднее), основной его заботой было прокормить семью. В конце концов он устроился разнорабочим в магазин по продаже одежды братьев Делласьего. Однако уже в те годы он мечтал не просто найти сиюминутный заработок, а способ создать бизнес, приносящий постоянный доход.
Пилотный проект Лучано осуществил на пару со своим другом Нико, парнем из более состоятельной семьи, в свободное от работы в магазине время. Они "заимствовали" продукты у дяди Нико и затем продавали готовые сэндвичи. Правда, для Нико это были лишь юношеские развлечения, тогда как Лучано, продавая сэндвичи, готовил себя к более серьезным вещам. "Я должен работать, - говорил приятелю Лучано. - Мне надо кормить семью. Кроме того, это дает мне возможность думать о том, как стать богатым".
Много лет спустя один из самых богатых людей Италии Лучано Бенеттон скажет: "Что случилось бы, если бы мой отец остался жив? Я часто думал об этом. Я пришел к убеждению, что обстоятельства могли сложиться совершенно иначе. В те дни каждая семья хотела, чтобы сын стал уважаемым человеком с высшим образованием. Я бы получил работу, например, в банке. И тогда у мира не было бы семьи Бенеттонов".
Галстук-бабочка
Магазин, в котором работал Лучано, принадлежал итальянским евреям, потомственным торговцам одеждой. Они редко хвалили его, еще реже повышали жалованье. У Бенеттона ушло несколько лет на то, чтобы подняться от разнорабочего до продавца. Однажды один из братьев, владевших магазином, все-таки похвалил его: "Слушай, Лучано, похоже, ты прирожденный торговец одеждой". Впрочем, хозяин решил, что не стоит перехваливать продавца и добавил: "Кстати, что это за штуковина у тебя на шее?" В этот день Лучано надел галстук-бабочку собственного изготовления. Он был неожиданно многоцветным и, с точки зрения самого Лучано, адекватно отражал его оптимистичное отношение к жизни. Однако Делласьего, похоже, не разделял подобного представления о стиле: "Конечно, галстук оригинален, но ты продавец, а не клоун". В глубине души Лучано тогда надеялся, что в перспективе он сможет добиться для себя большей роли в бизнесе своих хозяев. Однако подобные отповеди все расставляли на свои места. В голову Лучано все чаще приходила мысль: зачем быть частью чужой "семьи", ведь у нас есть своя собственная?
Тем не менее Лучано своей работой был доволен. Он научился прекрасно разбираться в тканях, одежде, покупателях, изучил изнутри традиционную схему торговли одеждой. Вещи лежали на складе (часть их была выставлена в витрине), и стоявший за прилавком продавец приносил клиенту ту вещь, которую тот просил показать. Подразумевалось, что человек, приходящий в магазин, точно знает, что он хочет купить. Впрочем, так оно почти всегда и было. Небольшой выбор моделей и расцветок не менялся десятилетиями. Большинство итальянцев одевались в черное или серое.
Еврей-хозяин даже сам не догадывался, до какой степени он был прав, почувствовав, что полосатая "бабочка" на шее продавца не принадлежит его магазину. Она была совершенно из другого мира, который к этому времени существовал только в воображении Лучано. Просторное помещение с белыми стенами, энергичная музыка и... никакого прилавка. Вокруг на полках свободно лежат стопки невероятно ярких свитеров, пуловеров и жилеток. Толпы молодых людей, таких же, как сам Лучано, его сестра Джулиана и друг Нико, разглядывают и примеряют их.
Тем временем Лучано стал замечать, что покупателей становится больше. У людей появились деньги и желание покупать одежду, пусть даже не совсем такую, как хотелось бы. По вечерам итальянцы все чаще заходили в кофейни и ресторанчики, в одном из которых Лучано подрабатывал, играя на аккордеоне. Италия постепенно вставала на ноги. "Промышленное производство в Италии, - писал тогда журнал Fortune, - почти на 50% превысило предвоенный уровень. При этом изменился состав экспорта. Традиционные оливковое масло, сыр и вино заменяют швейные машины и модный текстиль".
Однажды Лучано пришел домой и в очередной раз спросил свою сестру Джулиану, которая уже много лет работала мастером-вязальщицей: "Почему бы нам не начать собственное дело? Ты можешь делать отличные вещи, а я буду их продавать". Джулиана действительно кое-что умела. Лет в шесть она по детской книжке выучилась вязать, и с тех пор это занятие стало для нее не только главным способом зарабатывать на хлеб, но и самым большим увлечением в жизни. К удивлению Лучано, сестра согласилась: "Мы должны купить вязальную машину". Вечером семья Бенеттонов провела поименное голосование за новую идею.
Новая вязальная машина стоила почти триста тысяч лир, невероятно большие для них деньги. Лучано продал свой аккордеон, Джильберто - велосипед, остальную сумму набрали в долг. Так в конце пятидесятых появился прообраз сегодняшней компании Benetton. "История нашей семьи наглядно демонстрирует эффективность итальянского семейного бизнеса, - говорит сегодня Лучано Бенеттон. - Наша семья из небольшого 'ядра' за несколько десятилетий создала огромную компанию. У нас была только наша предпринимательская идея, и ничего больше. Но идеи лучше, чем деньги. Мы начинали, когда в Италии вообще не было понятия широкой моды. С помощью идей мы смогли изменить ситуацию".
Дольче вита
Построенный на страхе режим Муссолини не смог произвести на свет "итальянского стиля" по директиве сверху. В послевоенной Италии царила совсем иная атмосфера. В страну вернулась "дольче вита", "сладкая жизнь", тяга к маленьким земным радостям. Итальянская мода появилась сама по себе - люди хотели радоваться налаживающейся жизни. Довольно быстро появились итальянские брэнды модной одежды - правда, только для богатых. Средний же класс Италии, а также молодежь нуждались в своих модельерах. Рынок уже появился, но не было производителя, способного понять и использовать этот потенциальный спрос.
Понятно, что сами Бенеттоны не думали тогда о столь высоких материях. Но интуиция их не подвела. Примерно через месяц после покупки машины на свет появилась первая коллекция Джулианы. Свитера и джемперы были выдержаны в традиционном английском стиле, ставка же была сделана на цвет. Желтого, голубого и зеленого жители Тревизо тогда не носили. Бенеттоны были уверены, что новая жизнь в Италии как нельзя лучше сочетается с яркими, живыми цветами в одежде. По словам Лучано, "люди буквально изголодались по цвету". Свою первую коллекцию они назвали по-французски Tres Jolie ("очень красиво"). "Мы начинали с одной очень простой идеи, - рассказывает Лучано. - Она заключалась в том, чтобы предложить магазинам максимум цветов и оттенков, в то время как другие производители предлагали всего четыре". Идея заработала. Уже в следующем году они купили вторую и третью машину. Главной заботой семьи стала организация сбыта.
В 1960 году Лучано впервые попал в Рим, куда поехал посмотреть на Олимпийские игры. Столица показалась Лучано олицетворением "дольче вита". Один из римских магазинов авангардного трикотажа особенно поразил его. Магазин принадлежал еврейской семье Тальякоццо и был набит покупателями. Позднее, когда Лучано уже продавал свои вещи в Риме, он познакомился с торговцем Серджио Тальякоццо. Именно он внушил Лучано идею о том, что будущее в торговле одеждой принадлежит сетям магазинов, которые будут предлагать покупателю быстро меняющийся ассортимент качественной одежды по умеренным ценам.
Массовая мода
Судя по всему, идея Тальякоццо серьезно повлияла на дальнейшее развитие компании. Перед Benetton тогда стояла проблема: подобно другим популярным итальянским маркам поднять цены и стать дорогим брэндом для узкого круга клиентов или же наращивать объемы производства. Во втором случае, однако, существовал риск опуститься до банального ширпотреба. Тем не менее Лучано сделал ставку на массовость - он посчитал, что работа со средним классом может быть гораздо более выгодной. Причем Бенеттон придумал особое понятие - "массовая мода".
"Человек стремится быть индивидуальностью, выделяться в массе, - говорит Лучано. - Мы должны делать что-то особенное, чтобы заинтересовать покупателей. Однако необходимо развивать и массовое производство, так как это сокращает издержки. Мы сумели совместить и то и другое". Benetton сделал ставку на то, чтобы угадывать меняющееся мироощущение своих потребителей и максимально быстро отвечать на каждое колебание вкусов новой коллекцией. Одежда эта, говорит Бенеттон, выражает, с одной стороны, "настроение масс" и одновременно сделана так, что оставляет свободу самовыражения для личности.
Свои коллекции Benetton меняет в среднем раз в месяц. В каждой из них по несколько тысяч предметов. За каждой коллекцией - постоянный поиск, попытка понять, что именно нужно предлагать покупателям. Пятьсот человек занимаются в компании разработкой коллекций, новых материалов, цветовых концепций. Многие из них большую часть времени проводят в путешествиях по миру, стремясь уже сегодня уловить то, что может принести успех на рынке завтра.
С этой же целью семь лет назад Лучано придумал еще одно свое детище, бенеттоновскую Фабрику, которую вполне можно назвать "фабрикой будущего". Именно здесь Бенеттоны пытаются моделировать развитие "массовой моды". Спрос на ту или иную концепцию одежды, полагают они, это лишь следствие многочисленных тенденций в развитии мира - прежде всего культурных и технологических. Чтобы попытаться представить картину будущего, Benetton привлекает на Фабрику десятки талантливых молодых специалистов из всех регионов мира, предлагая им реализовать свои креативные задатки. Для этой цели они могут использовать дизайн, фотографию, видео, графику, Интернет. Их задача - понять доминирующие общественные тенденции в мире, выявить их на уровне символов, а затем выразить в своем творчестве. Именно отсюда Лучано черпает идеи для того, чтобы создать эффективные модели привлечения покупателей к своему брэнду и дать им то, что может в данный момент показаться наиболее привлекательным.
Лучано полагает, что эта стратегия весьма эффективна. Хотя Benetton иногда называют "одежным 'Макдоналдсом'", это не совсем так. Пожалуй, справедливым данное высказывание является только в смысле "вездесущести" итальянской компании, а также ее низких цен. В остальном Benetton удалось выйти за рамки "дешевого брэнда". В свое время одной из самых преданных поклонниц бенеттоновского трикотажа была принцесса Диана Уэльсская. Да и огромное предложение моделей, многие из которых делаются небольшими тиражами, не подходит под определение "закусочной".
Чтобы воплотить в жизнь на технологическом уровне эту модель производства одежды, сочетающую высокое качество (материала, пошива, стиля), огромный выбор и быстрое изменение дизайна, семье Бенеттонов потребовалось придумать крайне гибкую, высокотехнологичную систему производства и особую сетевую схему сбыта, фирменный бенеттоновский франчайзинг.
Качество и скорость
Когда в середине шестидесятых Бенеттоны вышли на столичный рынок, семья начала ощущать необходимость в строительстве собственной фабрики. Лучано, однако, понимал, что для перехода на более высокий уровень им нужны новые конкурентные преимущества. "Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам пришлось рождать новые и новые идеи, - говорит он. - Это была непрекращающаяся гонка, чтобы всегда быть на высоте".
Пока строилась фабрика, Лучано, во-первых, решил научиться делать такие же мягкие шерстяные изделия, как у шотландцев, и таким образом существенно улучшить качество своей продукции. Чтобы постичь секрет мягкой шерсти, он отправился в Шотландию. Кроме того, Бенеттон много размышлял о том, как сократить цикл появления на рынке новинок, свести до минимума время между заказом из магазина и поставкой партии одежды. Мода уже менялась быстрее, чем они успевали сделать новую коллекцию. Для этого было необходимо красить уже готовые изделия, а не пряжу. Тогда такого никто делать не умел. Бенеттон, однако, откопал некоего "прирожденного алхимика" по имени Адо Монтана, который опытным путем - погружая ткань в краситель - через несколько месяцев нашел искомое ноу-хау.
Таким образом, после того как в 1965 году было закончено строительство фабрики, Лучано вышел на рынок сразу с двумя нововведениями. И хотя из-за этого стоимость фабрики возросла в два раза, затраты быстро окупились - производство выросло до ста тысяч изделий в месяц, несмотря на разразившуюся тогда в Италии рецессию. Сейчас построенная более тридцати лет назад фабрика превратилась в огромный индустриальный комплекс, где сосредоточено около 70% производства Benetton. Однако сегодня компании приходится решать (правда уже на другом уровне) в общем-то те же самые задачи: повысить качество и сократить время, необходимое для появления в магазинах, расположенных по всему миру, продукции Benetton.
Именно для того, чтобы осуществлять более пристальный контроль за качеством, основные мощности Benetton находятся всего в нескольких километрах от штаб-квартиры. Есть и еще один важный момент. "Многие пытаются выносить производство в страны третьего мира, - говорит Лучано. - Мы же не идем по этому пути. В сфере моды, я полагаю, работают другие законы. Ведь тот факт, что продукция произведена в Италии, - это своего рода добавочная стоимость. Есть, конечно, люди, которые хотят купить швейцарские часы, собранные в Гонконге. Или же французские духи из Египта. Но многие готовы платить только за то, что вещь была произведена в Швейцарии или Германии".
Тщательная селекция поставщиков - еще один аспект борьбы за качество. "Поставщиков сырья, которых у нас несколько сотен по всему миру, мы выбираем на основании жестких критериев, - рассказывает Лучано. - Они должны заниматься постоянными исследованиями в своей области и быть в курсе всех инноваций. Чтобы стать нашим поставщиком, необходимо доказать, что вы поставляете нам лучшую продукцию по лучшей цене".
Быстрота исполнения заказов достигается за счет великолепно разработанной логистики и полной информатизации процесса общения с клиентами. Заказы от магазинов - а их в мире несколько тысяч - мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в Дистрибутивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30-50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар.
Дистрибутивный центр, через который каждый день проходит 40 тысяч таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики (которых здесь тоже называют по-семейному - "мама", "папа" и так далее), считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных "выходов", каждый из которых предназначен для определенного региона ("У Москвы - выход номер пять", - говорит нам работник центра). Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. "У нас тысяча грузовиков, - рассказывает один из немногочисленных служащих центра, - однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, 'завязаны' на транспортировку морем, железной дорогой или воздухом. Когда мы начинаем производить товар, мы уже знаем, как доставим его в магазин".
Сети Бенеттонов
Однако производство в компании Benetton - это только полдела. Оно встроено в созданную Бенеттонами уникальную цепочку сетевого сбыта. Большинство магазинов, продающих товары под маркой Benetton, самой компании не принадлежат, однако связаны с ней особой формой франчайзинга. Это позволяет Бенеттонам в течение года выбрасывать на рынок огромное количество моделей, совершенно при этом не рискуя. Ведь забота продать товар - это целиком головная боль сетевых магазинов. Кроме того, бенеттоновская продукция конкурирует при этом "сама с собой", повышая общие производственные объемы.
Схема франчайзинга возникла "естественным способом". Лучано обязан этим изобретением некоему Пьеро Марчиорелло, который пришел к нему с предложением сделать эксклюзивный бенеттоновский магазин. Марчиорелло обязался оформить его в "стиле Benetton" и покупать товар только у семьи. Вскоре в маленьком городке Беллуно появился первый фирменный магазин Бенеттонов My Market. Едва успев открыться, он сделал обычно малолюдную улицу оживленной. Марчиорелло тут же открыл еще один магазин, но уже в бойком месте, на одном из горнолыжных курортов Италии. Толпы туристов ломились в двери магазина и выстраивались в очереди за целый квартал. В итоге Марчиорелло стал миллионером, а число магазинов, работающих с Benetton по такой схеме франчайзинга, увеличилось с тех пор до пяти тысяч. Условия такие же - открываешь на свои деньги магазин (хотя в отдельных случаях Benetton может тебе и помочь - инвестиции составляют от 10 тысяч до нескольких сотен тысяч долларов), оформляешь его в соответствующем стиле и берешь продукцию только у фирмы. Открыть такой магазин может практически любой.
Семья Бенеттонов очень гибко контролирует свою сеть с помощью нескольких десятков доверенных лиц, так называемых агентов, - на одну страну их обычно приходится от одного до пяти человек (на итальянском рынке, естественно, больше). "Италия, к примеру, разделена у нас на четырнадцать областей, и в каждой у нас есть по одному такому представителю, - рассказывает Лучано Бенеттон. - В их задачу входит открытие магазинов на лучших улицах, с соответствующим оборудованием и отбором персонала". Что еще более важно, именно агенты дают семье информацию о рынке - перспективах его развития и т. д. - а также предлагают делать те или иные маркетинговые шаги. Фактически они "держат руку на пульсе рынка". Через них проходят и все заказы компании.
Схема такова. Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, и агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информационный центр компании. Вся продукция оплачивается авансом - правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую.
С помощью этого достигаются две крайне важные цели. Во-первых, все, что производит Benetton, он производит под заказ. "Все, что вы видите, уже продано", - рассказывает служащий компании, демонстрируя нам километровый туннель, по которому нескончаемой вереницей коробки с заказами движутся в Дистрибутивный центр. Магазины не имеют права возвращать нераспроданную продукцию, и, следовательно, Benetton практически не угрожает кризис перепроизводства. "Минимальная партия? - смеется наш проводник. - Мы можем произвести под заказ всего одну коробку определенной модели. Причем цена будет такая же, как если бы вы заказали тысячу". Такая вот эксклюзивность по сходной цене. Кроме того, производство "под заказ" позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать содержание фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. Продукция, представленная там, зачастую совершенно разная не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице.
Это, в свою очередь, порождает такое явление, как "конкуренция Benetton с самим собой". В конце шестидесятых годов, когда Бенеттон только начинал экспериментировать со своим франчайзингом, Марчиорелло решил "захватить" Падую, знаменитый по всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что "фирменная точка" разорит их. Они оказались правы наполовину. После появления фирменного магазина вещи Бенеттонов и у других, неспециализированных продавцов стали продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой - очень выгодная стратегия. Можно оптимизировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию - продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собой в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар.
Сейчас у Лучано новые идеи относительно развития сети. "В данный момент мы делаем акцент на создании мегасторов, - говорит он. - Это дает возможность поддерживать низкие цены. Кроме того, в мегасторах больше возможностей организовать продажи таким образом, чтобы нашу продукцию покупали даже те клиенты, которые не собирались этого делать. Сама экспозиция, подача продукции должны заставлять людей делать свой выбор". Недавно первый такой мегастор открылся в Москве. "Мы уже подошли к той стадии, когда нам надо продавать свою одежду тому, кто вообще не собирался ничего покупать, - улыбается Лучано Бенеттон. - Для этого нам приходится очень хорошо работать".
Расшириться до границ мира
Подобная схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей "национальной сути" и по-прежнему жестко контролируется через семейный холдинг. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из ста стран.
А начинали Бенеттоны, естественно, с Франции. Когда количество магазинов в Италии достигло пятисот, Лучано задумался о Париже. Именно там в сентябре 1969 года открылся их первый зарубежный магазин. "Этот выбор не был случайным, - рассказывает Лучано. - Я любил этот город, вдобавок Париж в то время был центром мировой моды. Я не скрываю, что для нас это была сложная задача. Все равно что сдавать экзамены в самый престижный университет. Нам потребовалось два-три сезона, чтобы добиться полного признания. Но это дало нам уверенность в себе. Если мы сдали экзамены в самый престижный университет, все остальное будет легче". В общем, Муссолини был бы, наверное, доволен успехами "итальянского стиля".
В то время джинсовая одежда завоевывала мир, и Бенеттон решился на покупку первого внешнего брэнда. В 1976 году компания купила французского производителя джинсов Sisley. Приобретение оказалось весьма удачным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавится производство спортивной одежды и снаряжения. Параллельно очень быстро расширялась сбытовая сеть за рубежом. "Мы не разрабатывали какой-то глобальной стратегии, - утверждает Лучано. - Мы просто постепенно расширяли свой рынок, и в итоге он сравнялся с границами мира". К 1979 году Benetton поставлял продукцию для двухсот восьмидесяти магазинов во Франции, двухсот пятидесяти в Германии, ста в Англии, двадцати пяти в Нидерландах, двадцати пяти в Бельгии. Больше всех проблем, кстати, было с немцами. Они не желали никакого модерна в цвете и упрямо носили только черное, бежевое и темно-синее. Потребовался год напряженной работы, чтобы в Германии, наверное, впервые за всю ее историю, стал моден ярко-желтый.
К началу восьмидесятых вырисовалась новая цель - Америка. Подступиться к ней было сложно. Во-первых, гораздо более жесткая, чем в Европе, конкуренция. Во-вторых, ментальность американцев и их предпочтения в одежде кардинально отличались от европейских. Окрыленный своим первым успехом в Париже, Лучано с чемоданчиком образцов однажды уже приезжал в Нью-Йорк. Но в магазинах только пожимали плечами, глядя на его вещи. По словам самого Лучано, Америка стала той планкой, взяв которую, можно было считать свой бизнес состоявшимся. Во второй раз он начал заход с другого конца - первым делом придумал вместе с братом Джильберто "идеологию" для сбытовиков. "Benetton - это больше чем просто продукт, это мировоззрение. Мы не хотим создавать американскую версию европейских магазинов. Мы хотим сохранить европейский оттенок, даже умышленно усилить его. Элемент новизны привлечет покупателей, а сами вещи сделают остальное".
Очереди и настоящий успех пришли к магазину вместе с первой распродажей. О ней написал один из крупнейших женских журналов, и предложения об открытии магазинов посыпались на Benetton, как из рога изобилия. Лучано разделил Америку на несколько зон, в каждой из которых был свой торговый агент. Местная пресса писала, что "Бенеттон колонизирует Америку". Однако идиллии в США не получилось. Местные производители, например компания Gap, обвинили итальянцев в том, что их система сбыта приводит к демпингу. Вслед за этим негласная война против Benetton продолжалась с переменным успехом вплоть до последнего времени. Самый тяжелый удар Benetton получил совсем недавно, в 2000 году. Американские СМИ развернули целую кампанию, обвиняя Benetton в "циничном" использовании снимков приговоренных к казни для рекламы своей продукции. В результате число американских магазинов сократилось сразу в три раза.
Параллельно с развитием основного бизнеса Бенеттоны, воспользовавшись итальянской приватизацией, смогли существенно диверсифицировать свои активы. К одежде добавились сеть итальянских автодорог, туризм, крупнейшая сеть итальянских закусочных Autogrill, а также телекоммуникационный гигант Telecom Italia, который они контролируют вместе с семейством Пирелли. В плане, как говорят, покупка национального авиаперевозчика Alitalia и энергетика. Все свои многочисленные активы семья жестко контролирует через холдинг Edizione (ему принадлежит 67% Benetton). При этом ни размещение части акций Benetton на бирже, ни ее глобальное присутствие не ослабили контроля семьи над бизнесом.
Конечно, в какой-то момент Бенеттоны почувствовали, что нужны новые решения. "Сначала все было просто, - рассказывает Лучано. - У каждого были свои задачи, которые не пересекались. Моя сестра Джулиана отвечала за моделирование одежды, я занимался маркетингом, Джильберто - финансовыми вопросами, Карло - производством. Однако в середине восьмидесятых мы поняли, что для привлечения капиталов, обновления имиджа и расширения нашей деятельности нужны, во-первых, выход на биржу, а во-вторых, менеджеры, специалисты, которые будут работать вне нашей семьи". Тем не менее Лучано признает, что самые важные вопросы управления по-прежнему решают сами Бенеттоны. Главным является их личный контакт с ключевыми фигурами в бенеттоновской сети - агентами. Лучано ежегодно проводит в поездках по несколько месяцев. "Мы, пожалуй, единственная в мире централизованная глобальная компания", - говорят по этому поводу в Benetton.
Человек-компания
Лучано долго думает, перед тем как ответить на вопрос, чего он добивался, создавая свою компанию. "Разбогатеть? Вряд ли. Понятие 'стать богатым' очень относительное. Все зависит от того, какой смысл человек в это вкладывает. Кто-то хочет меньше работать, больше получать. Кто-то хочет вообще не работать. Для нас это означало работать больше и больше. Думаю, что идея, которая движет мной, - создать что-то, что может быть интересно человечеству. Такие вещи дают ощущение... не власти - слово это двусмысленное, - а силы. От того, что за тобой идут люди. Когда за тобой идут, это приносит огромное удовлетворение".
Однако у Лучано в мире очень неоднозначный имидж. Для одних он - "икона", самородок, сумевший придумать и сделать интересный бизнес. Другим - знакомым с ним по известной шокирующей рекламе Benetton - он может казаться человеком без принципов и морали, готовым на все ради роста продаж. Именно так зачастую отзывались о нем СМИ во время многочисленных антибенеттоновских кампаний в США и Европе. А для кого-то Бенеттон - это еще и очень одинокий человек, полностью подчинивший свою жизнь циклам развития своей огромной компании.
Как говорит сам Лучано, его жизнь и развитие Benetton - это одна линия. Все, что делал Лучано, он делал ради своего дела. В семье Бенеттонов всегда было два компонента - сама семья и бизнес. И грань между ними с годами становилась все менее заметной. Развитие компании требовало от него постоянного движения вперед, и многие из тех, кто окружал его в жизни, оставались позади. "Я убежден, - сказал как-то Лучано, - что человек всегда остается совершенно одиноким, кого бы он ни любил. В том смысле, что каждый день мы должны заново самоутверждаться и делать себя. Нам приходится следовать за жизнью, куда бы она нас ни вела".
