Он до сих пор не провел ни одного маркетингового исследования, ни одной массированной рекламной кампании. Создатель марки "А. Коркунов" занят тем, что без устали выдумывает и производит свои конфеты.
В конце октября председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов объявил о запуске новой - третьей по счету - производственной линии. К одиннадцати видам конфет со звучными названиями (вроде "Арриеро" или "Вильена") добавился еще один - первый из серии "Линия РОССО". На очереди установка четвертой линии. В результате объем производства должен вырасти почти вчетверо и достигнуть 20 тыс. тонн в год, а Коркунов - стать лидером среди отечественных шоколадных производителей, конкурирующих в сегменте "премиум".
Впрочем, сильна ли конкуренция - еще вопрос. Когда в 1999 году Коркунов выпустил первую партию конфет, кругом говорили, что на его стороне сама Фортуна. После памятных августовских событий западные производители элитного шоколада оставили мечты о российском рынке; отечественные же заметной инициативы не проявляли. С тех пор ситуация принципиально не изменилась. Структура сегмента не сформировалась, участники в основном все те же ("Бабаевский", "Красный Октябрь" и Nestle), слова "премиум" и "суперпремиум" используются в качестве синонимов.
На самом деле, "суперпремиальных" конфет - сверхдорогих, сделанных к тому же вручную, в России до недавнего времени не было вообще. А для просто "премиальных" компания Business Analytica предлагает следующие параметры: килограмм такой продукции должен стоить более восьми долларов (плиточный шоколад) или более семнадцати долларов (коробки конфет). По оценке самого Коркунова, шоколада "премиум" в России производится около 10% от общего объема, или 40-50 тыс. тонн. Из них около половины приходится на западных производителей. Но благодаря его, Коркунова, планам пропорции в скором времени должны измениться.
При растущем спросе в сегменте "премиум" и минимуме соперников Коркунов имеет все выгоды, положенные первопроходцам. Свою лепту вносит и именной торговый знак. Если к фамилиям, растиражированным на пивных бутылках, давно привыкли, то коробки отечественных конфет, помеченные паспортными данными, еще провоцируют добавочное любопытство. Помнится, позиционирование единственной отечественной именной марки ("Довгань"), возникшей на шоколадном рынке до "Коркунова", сопровождалось старательной раскруткой лица. Любопытство оказалось быстро удовлетворено. Коркунов использовал иную стратегию, выстроив промоушн на отсылке к "дореволюционным" традициям.
Итак, на лавры отечественного шоколадного короля претендует фактически новичок: Коркунов знает отрасль, а отрасль - Коркунова ровно с того момента, когда была пущена его фабрика. Хотя как бизнесмен он уже может праздновать круглую дату. Еще в 1991 году бывший инженер-механик и старший лейтенант, специализировавшийся в одном из "ящиков" на разработке военной техники, создал кооператив по пошиву джинсов. Дело, правда, пошло не очень. Через год он присоединился к бизнесу своего приятеля - импортера одежды, оргтехники и продуктов питания.
Однажды партнеры из Чехии отправили в Москву - вместо оргтехники - партию шоколада, и оказалось, что он продается гораздо быстрее, чем факсы и принтеры. Быстро сориентировавшись в ситуации, приятели создали торговый дом, который стал заниматься только продуктами питания. К началу 1997 года фирма сильно разрослась: масса баз и складов по Москве, причем снова стали поставлять оргтехнику, а кроме того - черный металл и бетон. Но все это уже не волновало Андрея Коркунова. Он научился хорошо продавать, хотелось же производить самому. Непонятно было только, что именно. Оценив весь предыдущий опыт, он выбрал шоколад. И начал вести переговоры с итальянским партнером, предлагая ему построить шоколадную фабрику в Москве. Тот согласился.
- Партнера быстро нашли?
- Мы работали с ним с девяносто третьего года. Синьор Бонетти занимался производством шоколада, который мы закупали в Италии. Сейчас ему уже за семьдесят. Когда он согласился участвовать в создании фабрики, мы заключили соглашение: я строю здание, он поставляет оборудование и технологии. Тогда я все.таки плохо знал шоколадное производство.
Я нашел землю, построил здание, и - август девяносто восьмого года. Бонетти испугался. Сказал: "Андрей, извини, я не буду в этом участвовать". Правда, у нас с Бонетти, как выяснилось, были разные цели. Он хотел завезти сюда старое оборудование и посмотреть, что получится, с минимальными затратами. Мне это не подходило. После невероятно сложных поисков я с помощью итальянских знакомых нашел компанию OPM, которая делает оборудование для фирмы "Ферреро". В итоге OPM под существующее здание разрисовывает нам весь проект.
- Выходит, ваша фабрика оснащена оборудованием, скопированным с оборудования "Ферреро"?
- Ну не совсем так. Железо у нас с "Ферреро" похоже процентов на шестьдесят. Но конфеты мы все равно делаем разные. Тогда проблема была не только в производственных линиях. Было непонятно, как вообще должна быть устроена фабрика: зона подготовки, кухня, трубопроводы. Я сам под видом покупателя ездил по европейским предприятиям и смотрел, как все устроено.
- Долго ездили?
- За год я посетил около десяти фабрик. Подсмотреть технологии, естественно, было невозможно. Удалось увидеть только саму организацию производства. Мое нынешнее преимущество - компактная фабрика, которая при наименьших инвестициях дает максимальный оборот. Можно назвать компании, которые потратили сто миллионов долларов и имеют меньший оборот, чем у нас. Наш инвестиционный бюджет составляет всего около двадцати миллионов долларов. Дело ведь не только в наличии современного, автоматизированного оборудования, но и в его размещении. У нас, например, производственные линии - вопреки обыкновению - размещены в два яруса, соответственно, экономится площадь. И подобных деталей много - их все я увидел на Западе.
- Сегодня вы единственный кондитер в России, у кого производство почти полностью автоматизировано?
- Я бы так не сказал. Хорошие линии имеются на "Красном Октябре". Пожалуй, на нашей фабрике одни из лучших линий в России. И что еще важно - сами линии полностью закрыты от внешней среды. Пока продукт находится в стадии производства, он защищен от воздействий окружающей атмосферы. Во всяком случае, на российских предприятиях я такого не видел.
В другом направлении
- Когда была произведена первая партия конфет?
- Двадцать шестого сентября девяносто девятого года. Это вообще отдельная история. Мы ведь вначале собирались делать совсем другие конфеты. Уже были разработаны рецептуры, сделана упаковка, придуманы марка и названия: "Олений лес", "Снежное сердце". И вдруг понимаем, что содержимое абсолютно не соответствует упаковке: конфета получается дорогой, а упаковка - слишком дешевой, с ней конфеты никогда не удастся продать по адекватной цене. При этом на дворе июль девяносто девятого года, нужно приступать к производству, чтобы хотя бы начать возвращать затраты. И мы после всяческих раздумий меняем марку. Появляется надпись "А. Коркунов", я приглашаю дизайнеров, сажаю их в своем кабинете, мы меняем упаковку, я беру очередной кредит, все перезаказываю, и в результате двадцать шестого сентября начинается производство.
- Почему вы выбрали именную торговую марку?
- Во-первых, для мировой кондитерской промышленности это дело привычное: "Кэдбери", "Марс", "Штольверк" - можно долго перечислять. И потом, именная марка - это не просто название, но и дополнительная гарантия качества. Я отвечаю фамилией за то, что делаю. Кроме того, подобная персонификация отсылает к дореволюционным традициям.
- А что стало с "Оленьим лесом" и "Снежным сердцем"?
- Сейчас мы продаем их на вес под маркой "Баквуд".
- Эти конфеты ведь не предназначались для сегмента "премиум"?
- Да, это были обычные массовые конфеты. Точнее, массовые по названию и упаковке, а по составу - совсем не массовые.
- То есть вы изначально точно не знали, на какой сегмент будете работать?
- Все решалось по ходу дела. Я ведь раньше никогда не строил фабрики. Когда начал, пути назад не было - я уже взял кредиты и вложил собственные деньги. Нужно было выпускать конфеты. Какие? Я понимал, что нужно на что-то решиться. Можно было сделать конфеты дешевыми, но невкусными. Или - вкусными, но дорогими. В тот период главная проблема состояла в отсутствии опыта. Я не мог рассчитать до конца необходимые затраты. В итоге в сентябре, когда была произведена первая партия конфет, выяснилось, что денег на стимулирование сбыта нет.
- И что же вы делали?
- Стали просто развозить конфеты по магазинам. Еще до создания фабрики, в девяносто шестом году, я основал торговую компанию "АРС-Фудс", которая занималась продажей кондитерских изделий, и обслуживал большое число магазинов. Связи с магазинами пригодились. Из-за бедности мы исхитрялись такие делать вещи...
- Например?
- Раздавали конфеты. Надеялись, что, если конфета попадет человеку в рот, он станет нашим клиентом. Такой был девиз. Договаривались с непродуктовыми магазинами, чтобы они в придачу к покупкам давали наши конфеты. Но самое главное - удалось завоевать доверие нескольких компаний - дистрибуторов кондитерских изделий. Мы набирались наглости и приходили со словами: "Вот замечательные конфеты, они стоят на двадцать процентов дороже, чем аналоги на российском рынке. Если вы хотите с нами работать, то должны сделать предоплату". Нам говорили: "Вы с ума сошли? Еще и предоплату! Мы даже с 'Красным Октябрем' работаем на отсроченных платежах, а здесь никому не известная марка!". Нам оставалось твердить, что, мол, если сегодня вы начнете с нами работать, завтра не пожалеете: фабрика небольшая, объем производства заведомо ограничен, и, когда конфеты будут пользоваться сумасшедшим спросом, ваша фирма окажется на первом месте в списке партнеров. Нас долго не принимали. Но с теми, кто тогда нас поддержал, работаем в первую очередь. И сегодня даже ради увеличения объемов продаж мы обещания не нарушим.
- Но все же какая-то реклама при этом была?
- Очень мало. Вначале денег хватало только на наружную щитовую рекламу, телевизионные ролики появились намного позже. Ходили легенды, что Коркунов потратил на первоначальную рекламу полмиллиона или даже миллион долларов. Мне было смешно, поскольку я знал, сколько на самом деле оставалось на рекламу. Мы заняли жесткую позицию по отношению к журналистам, я никогда не платил за материалы. Наоборот, мне тогда казалось, что для прессы все происходящее должно быть безумно интересно: на пустыре построили современную фабрику! Стоит показать одному, и завтра все начнут писать. Но иллюзии рассеялись быстро.
- Почему же все-таки люди покупают коробку с надписью "А. Коркунов"?
- Наши конфеты вкусные. Нам удалось поймать некий средний вкус, который нравится всем. Я не хочу сказать, что другие выпускают плохие конфеты, просто они используют другое сырье, другие рецептуры. Вторая причина - красивая, изысканная упаковка. Конечно, мы стараемся минимизировать затраты на ее изготовление, чтобы покупателям не приходилось платить за картон. Но это извечная проблема. Если ты хочешь получить красивую вещь - конфеты или духи, - требуется определенная упаковка. У нас изначально было три вида упаковки. Мы их даже условно назвали: "Для себя" (обычная коробка на двести граммов, все максимально просто), "Под коньяк" (коробка в виде шестигранника), и третий вариант - подарочная коробка на двести пятьдесят граммов, то, к чему все привыкли.
- И все?
- Наверное, все. В девяносто девятом году еще сработала ценовая политика. Появились коробки конфет, которые стоили на десять-двадцать процентов дороже, чем все остальные, и плитки шоколада ценою до семидесяти рублей. Конечно, это была наглость. Через год после кризиса она еще могла привлечь внимание. Сегодня, думаю, это никого бы не удивило.
Рецептурные тайны
- Говорят, вы сам разрабатываете рецептуры конфет.
- Я их разрабатываю не один. Когда фирма ОРМ устанавливала первую линию, она помогла найти в Италии профессионального технолога, который умеет работать на оборудовании такого класса и знает, как делается шоколад. Конфеты мы придумываем вместе с Марио.
- И сколько уже придумали?
- На сегодняшний день у нас двенадцать рецептур, по которым производятся конфеты, еще три рецептуры в резерве и масса планов. Раньше мы с Марио делали вместе буквально все - теперь функции разделены: я придумываю общую идею, что мне хотелось бы получить. Всегда ведь хочется сделать конфету, которую пока никто не выпускает. А Марио, скорее, занимается реализацией и всегда что-нибудь мне подсказывает: вот эти составляющие друг с другом не сочетаются, этот продукт будет иметь маленький срок хранения.
- А между собой конфеты не повторяются?
- Сейчас уже нет. Вначале повторялись, но конфет той, первой, группы, пожалуй, достаточно. Мы недавно запустили немецкую глазировочную линию и начали делать совершенно новые конфеты - "Линию РОССО". Она гораздо сложнее, чем то, что производилось раньше. Всего с помощью новой линии будет сделано четыре вида конфет. И через три месяца, надеюсь, запустим очередную серию.
- Чужую продукцию вы часто пробуете?
- Пробую постоянно. Где бы я ни был, обязательно съедаю конфету. В магазинах всегда захожу в кондитерский отдел. Я пытаюсь просто поймать вкус. Хороший вкус - это удача. Например, конфеты "Рафаэлло" - это удача. Они дорогие не столько по составу, сколько по производству. Но это же нужно было придумать! И потом... У меня специфически устроен организм - я хорошо чувствую вкус продуктов. Я могу, например, запросто оценить, свежая ли рыба или она хотя бы полчаса пролежала в холодильнике. Так было всегда, и когда раньше в магазинах ассортимент был ограничен, у меня постоянно возникали проблемы. Сейчас это свойство приносит огромную пользу. Может быть, это излишняя самоуверенность, но то, что нравится мне, нравится потом всем. И я загораюсь. Я - фанат своего продукта. Когда разрабатывается очередная конфета или когда она уже привезена с фабрики, я ношусь с ней по всему офису и предлагаю всем попробовать. Наблюдаю за реакцией человека, и, если ему нравится, я доволен.
- Вы ведь почти не используете российские ингредиенты?
- За исключением сухого молока и сахара не используем. Конфеты - это шоколад и начинка. Но какао-бобы, из которых делается шоколад, в Рязани, к сожалению, не растут. А начинка... Бывают, например, дорогие итальянские орехи из провинции Пьемонт, а бывают - абхазские и турецкие. Можно закупить дорогие сорта пальмового масла, а можно сэкономить, использовав дешевые сорта. Из всего этого, естественно, складывается вкусовое качество конфет. Мы проводили специальные эксперименты, хотя они и не представляли собой полновесных исследований. Если вы не обладаете тончайшим, профессиональным вкусом...
- Не обладаю.
- Так вот, если я предложу вам две одинаково обернутые конфеты и одна из них вместо натурального продукта будет содержать эссенцию с ореховым вкусом, вы не почувствуете разницы. Однако если я предложу вам коробку, в которой конфеты содержат натуральную начинку, вы съедите пять-шесть конфет. А из коробки, где конфеты начинены эссенцией, вы съедите одну, максимум две конфеты. Где-то в подсознании человек чувствует обман.
Кадры мешают всем
- Вы часто говорите о кадровых проблемах на фабрике. Почему?
- Проблема в том, что люди разучились интенсивно работать. Я понимаю, что монотонная и однообразная деятельность - это утомительно, поэтому мы пытаемся регулярно переводить людей с операции на операцию. Но все-таки человек, приходя на работу, должен забывать на восемь часов о собственных проблемах. Эта банальная установка свойственна у нас далеко не всем. Многие не готовы интенсивно работать, чтобы повышать производительность и, следовательно, больше зарабатывать. Когда недавно планировалось набирать персонал, я пригласил женщин-работниц и предложил: смотрите, вас сто пятьдесят человек, мне нужно еще пятьдесят, поскольку производительность низкая. Если вы готовы увеличить производительность, зарплаты тех пятидесяти будут перечисляться вам, а вдобавок к зарплатам - стоимость обедов и дополнительного автобуса, на котором этих новых сотрудников отвозили бы домой. Ведь количество продукта в конечном счете зависит от производительности оберточного автомата и скорости фасовки. А женщины непонимающе разводят руками: мол, как же нам поступить, что придумать?
- Но свою-то норму они выполняют?
- Процентов на шестьдесят пять, максимум на семьдесят. А год назад было еще хуже. Я не утверждаю, что совсем нет положительных сдвигов, чему-то люди все-таки научились. Сегодня, например, многие женщины, работающие на оберточных автоматах, умеют самостоятельно менять формат упаковки, то есть переводить оберточную машину с одного типа обертки конфет на другой. На самом деле это сложнейшая операция: нужно что-то подкрутить, заправить другую ленту, отрегулировать.
- Кстати, что требуется от человека, которого вы взяли для работы на фасовке?
- Такая работа требует способности к монотонной деятельности, но физически она не сложная. Еще нужно внимание. На оберточных автоматах вдобавок к этому требуется минимальное техническое образование. Но особенно выбирать не приходится.
- Сколько человек сегодня работает на фабрике?
- Четыреста двадцать, процентов на семьдесят это женщины от тридцати пяти до сорока пяти лет. Около половины из них - жены военнослужащих. Понятно, что они часто переезжают, работая то лаборанткой, то учительницей, то фасовщицей. Работала ли она до прихода на фабрику в школе или на производстве, для нас не имеет значения. Главное, чтобы человек хотел работать и был добросовестным. А иллюзий по поводу того, что в России безработица и на новую фабрику народ побежит, нет. Мы довольно долго набирали штат. Автобусы, которые людей привозят на работу, собирают их по городкам и деревням в радиусе двадцати пяти километров от фабрики.
Еще существует сезонный фактор. Многие считают, что в мае надо уходить работать в огород, а вернуться только в сентябре. Соответственно, когда мы летом набираем людей перед очередным сезоном, мы снижаем требования. Вот сейчас у нас много заявлений, мы можем выбирать. Но в следующем сезоне, если я буду увеличивать производство и мне потребуется взять на работу, допустим, сто человек, я знаю, что летом опять начнутся проблемы - из ста тридцать обязательно уволятся.
- А сами вы многих увольняли?
- Я уволил десять-пятнадцать человек. Остальные из тех, кто уволился, уходили по собственному желанию. Работали неделю-две и уходили. Не выдерживали.
- Почему же уходили?
- Не нравилось, что заставляют работать. У человека наступает шок, когда он приходит, например, из местного пансионата, где получал тысячу рублей, а ему говорят: "Ты получишь двести долларов, но надо работать восемь часов". Плотный восьмичасовой график - для него это новость. Вышел лишний раз покурить, на него уже косо смотрят.
- Выходит, заинтересованности в рабочем месте особо не наблюдается?
- Да. Дело в том, что у нас под ногами не шатается почва. Мы знаем, что у нас не отключат электричество за неуплату, в кране всегда будет вода, а подъезды будут, пусть и относительно, но чистыми. Как себя прокормить? У многих, повторюсь, есть садовые участки, то есть натуральное хозяйство. Не принято думать о пенсии, поскольку уровень зарплаты на нее мало влияет. Это колоссальная проблема в масштабе государства. Отсюда нет боязни потерять работу.
Мы недавно ввели систему материальных стимулов. Если человек проработал у нас полгода, он получает ежемесячную пятипроцентную надбавку. Если проработал год - надбавка возрастает. Раньше было много злоупотреблений больничными листами. Сегодня же запросто можно за сто рублей получить больничный. В результате мы ввели новый бонус - за работу без больничных листов по итогам года. У каждого работника есть памятка, где написано, за что в принципе можно получить премии: за выслугу лет, за ночные смены и так далее.
- То есть деньги - это основной и, по большому счету, единственный стимул?
- Да.
- Если не секрет, каковы зарплаты на фабрике?
- Зарплата варьируется от трех с половиной до сорока тысяч рублей. Средняя зарплата фасовщицы со стажем составляет шесть тысяч. Зарплата у механиков, начальников смен может доходить до двадцати пяти тысяч. По Московской области, к которой относится Одинцово, это уровень выше среднего.
По дороге в аптеку
- Это правда, что вы экспортируете свою продукцию?
- Да, но это сложно. Во-первых, у нас пока небольшие объемы производства, а во-вторых, чтобы продавать шоколад в Америке или в Европе, нужно иметь там стационарные склады. Если вовремя не привозить товар, с тобой никто не будет иметь дела. Поэтому в Америке мы в ближайший месяц собираемся открыть свое представительство. Европейский рынок еще более сложный, чем американский. В Германию, Италию, Польшу мы поставляем пока небольшие объемы и опираемся на наших партнеров, которые там работают. И, как ни странно, скоро начнем осуществлять поставки в Японию.
- В этих странах вы работаете на тот же сегмент, что и в России?
- Да, абсолютно на тот же. Но в каждой стране, разумеется, существует масса особенностей. Недавно я вел переговоры с владельцем крупной сети аптек в Японии. Он собирается продавать конфеты в аптеках. Выяснилось, что японские аптеки устроены специфически: под лекарства отведен только один отдел, а в другом обычно продаются дорогие продукты, сделанные из натуральных компонентов: вина, конфеты и так далее. В Японии вообще культ дорогого шоколада. В Америке, Канаде - другая ситуация: дешевый, некачественный шоколад обычно продается в супермаркетах. Чтобы купить хороший шоколад, нужно ехать в специальные магазины. Наша первая попытка войти на американский рынок провалилась именно потому, что мы надеялись на сетевые супермаркеты. Теперь стратегия изменилась - мы сотрудничаем только с серьезными, специализированными магазинами.
- Какая доля шоколадного рынка приходится на "премиум"-сегмент в Америке?
- По американской статистике, доля элитного шоколада там равна тоже десяти-пятнадцати процентам. Но если в России весь годовой оборот по шоколаду составляет приблизительно полтора миллиардов долларов, то в Америке - двенадцать миллиардов.
Конфеты forever
- Под маркой "А. Коркунов" выпускаются только конфеты?
- Помимо конфет выпускается плиточный горький шоколад - пока, правда, в незначительных объемах. Скоро, надеюсь, под нашей маркой появится дорогой сорт кофе - но он, видимо, будет продаваться в качестве сопутствующего товара, своеобразного бонуса для тех, кто покупает конфеты.
- А осваивать другие ценовые сегменты не планируете?
- Пока нам достаточно того, что мы производим. Но, в принципе, если завтра дорогие конфеты на рынке окажутся невостребованными, начнем выпускать дешевые. Сейчас постепенно увеличивается мощность фабрики - но пока в расчете только на сегмент "премиум". В следующем году, когда начнется строительство нового производственного цеха, очевидно, появится возможность делать более дешевые конфеты. Во всяком случае, пятнадцать рецептур уже разработаны: шоколад остается прежним, а начинка изменится: натуральные орехи здесь исключены, возможна лишь качественная ореховая паста.
- Говорят, вы собираетесь открыть в Москве кафе.
- Я действительно собираюсь, но... Наверное, это неправильно, но я слишком увлечен всем этим процессом и стараюсь заниматься всем сам. Поэтому до кафе руки никак не доходят. Я знаю, как оно будет выглядеть, уже придуман дизайн, найден повар, специально разработаны новые конфеты, но пока не удается найти подходящее помещение. Вначале будет одно кафе, а когда я набью первые шишки и освою этот бизнес, число кафе, возможно, увеличится.
- А фирменные магазины или хотя бы отделы вы делать не собираетесь?
- Для монопродуктов они и не нужны. Сейчас мы занимаем в магазинах просто отдельные полки. Когда начнем выпускать конфеты ручного производства ценой тридцать-сорок долларов за килограмм, для них появятся специальные витрины с логотипом или даже отделы. Пока в этом нет смысла. Никто специально не пойдет в другой отдел за простыми коробками конфет. Вот за "ручными" конфетами, в красивой упаковке и с лентами, - пойдут. Но это будет совсем другой "Коркунов".
- Значит, по большому счету, ничего, кроме конфет, в ближайшее время?
- Нет. Вы поймите, если нам удастся осуществить то, что мы задумали, мы через полтора года займем третье-четвертое место в стране по объемам производства шоколада. Мало кому удается создать компанию и достичь таких результатов. Вот это и есть для нас сверхзадача на ближайшее время.
