Только плохие новости

Анастасия Дедюхина
17 декабря 2001, 00:00

Экономический спад и война в Азии вынуждают медиабизнес искать новые источники доходов

Когда в августе этого года какой-нибудь медиамагнат за утренней чашечкой кофе жаловался преданно глядящему на него спаниелю, что жизнь - это полное... (рекламные доходы только шести основных мировых теле- и радиовещательных сетей за год сократились на 1 млрд долларов, вдобавок вновь бастуют эти вечно недовольные актеры и авторы), он вряд ли представлял себе, что спустя месяц это августовское... покажется ему праздником с фейерверком и шариками. Казалось бы, СМИ катастрофы выгодны: интерес читателей-зрителей неуклонно растет, растут рейтинги, а значит, и доходы. Но с 11 сентября крупнейшие медиаимперии одна за другой объявляют о серьезных убытках. Чем их компенсировать - пока неясно, старые приемы уже не работают.

Задачка с тремя неизвестными

Сегодня такую задачку приходится решать каждому медиамагнату. Условие первое: неуклонно падают доходы от рекламы. Аналитики начали потихоньку хоронить рекламный рынок в развитых странах еще год назад, когда рекламодатели - боги и идолы большинства СМИ - стали отворачиваться от своих "рабов". За последние полтора года крупнейшие рекламодатели вслед за ухудшением общеэкономической конъюнктуры урезали свои рекламные расходы на американском рынке (а это практически половина мирового) по меньшей мере на 10%. "Идолов" можно понять, особенно из числа интернет-компаний, которые вместе с обрушением NASDAQ вдруг оказались не у дел и без малейших свободных средств, которые можно бы пожертвовать на освещение себя в прессе. Последний год реклама медленно, но верно начала перекочевывать в развивающиеся страны - Китай и Индию. И рекламируются там не доткомы и не интернет-порталы, а в основном фармацевтические и телекоммуникационные фирмы. Скажем, китайский рекламный рынок в среднем растет на 13,5% в год; американский же уже в первой половине 2001 года упал на 6%. Добавим сюда в качестве катализатора теракты - и вот до конца года рынок должен сократиться по крайней мере еще на 8%.

В порыве патриотизма ведущие газеты половину своих рекламных площадей отдали под подробное освещение событий, а телеканалы вообще отказались от рекламы (кто на четыре, кто на шесть дней). "Сделано это было специально, - говорит консультант по проблемам СМИ Уильям Данкерли, - чтобы бороться за зрителя и в пику основным конкурентам". А в результате получили обвинения в раздувании конфликта и в запугивании граждан и за первую же безрекламную неделю потеряли 1 млрд долларов.

Даже спустя три месяца рекламодатели, напуганные тем, что в новых условиях "послание" роликов уже не действует или приносит убытки, продолжают крайне настороженно относиться к отрицательным новостям, с которыми может связаться имя их фирмы. Нынешняя неуступчивость рекламодателей лишний раз подтверждает известный факт: в период экономических спадов расходы на рекламу компании всегда сокращают одними из первых, а восстанавливают одними из последних.

С началом афганской операции эта история, пусть и с некоторыми вариациями, продолжилась: многие телеканалы собираются ограничивать или задерживать рекламу, давая место горячим новостям и живым включениям из зоны боевых действий, а некоторые теле- и радиовещатели и вовсе переключились на 24-часовые новости без перерывов на рекламу.

На самом деле, если вспомнить рецессию 1991 года, можно спокойно обещать, что "принцесса поправится": экономическое оживление рано или поздно наступит, и реклама вернется с удвоенной силой. "К тому же, - полагает Уильям Данкерли, - сокращение рекламных расходов неэффективно в долгосрочной перспективе. Ассоциация американской деловой прессы провела исследование, показавшее, что компании, усиливающие свои инвестиции в рекламу в периоды рецессий, увеличивают собственное присутствие на рынке и имеют большие продажи и большие доходы как во время рецессии, так и после нее". Так что, казалось бы, самое время наращивать тиражи и бороться за свои рейтинги. И нечего переживать из-за сокращения рекламы. Такое рассуждение было бы верно, если бы не одно "но". Тут мы уже переходим ко второму условию задачки.

Бесполезные рейтинги

Тиражи газет и телерадиоаудитория действительно выросли после 11 сентября как на дрожжах. "Несомненно, сегодня газеты гораздо важнее для читателей, чем были 10 сентября", - говорит директор Всемирного форума издателей Могенс Шмидт. Любопытно, что рейтинги однозначно указывают, что читатели отдают предпочтение серьезным изданиям, а таблоиды интересуют их все меньше. Ровно так же это было и во время войны в Персидском заливе: тогда тиражи массовых газет упали на 8%, а качественных выросли до 10%. В нынешнем октябре даже такие сверхпопулярные британские издания, как Mirror, Daily Star, Daily Express и The Sun, объявили о том, что их дела идут гораздо хуже, чем два месяца назад.

Но рост рейтингов отнюдь не означает роста прибыли. Затраты на освещение горячих событий колоссальны. Прежде всего это почувствовали на себе каналы круглосуточных новостей. Дело в том, что последние десять лет все сети сокращали свои заграничные корпункты, предпочитая получать сведения по каналам информационных агентств, что существенно дешевле. К тому же новости из-за рубежа не могли конкурировать по популярности (особенно у американской публики) с местными, и особого внимания им решили не уделять.

С началом войны возникла необходимость реанимировать корпункты: заново нанимать штат, заново закупать дорогое оборудование для корпунктов и финансировать трансляцию местных операторов новостных теле- и радиостанций формата all-news (круглосуточные новости) и talk (радио разговорного жанра). Даже CNN, у которой до сих пор самая большая сеть зарубежных корпунктов (тридцать), отрядила еще семьдесят (!) человек следить за призраком терроризма в Центральной Азии и на Ближнем Востоке. О резком росте расходов вследствие военной операции в Афганистане заявили последовательно все телесети мира. В общем, срочно понадобились живые и быстрые деньги. В этом бизнесе наличные сегодня правят всем, считает Жан-Мари Месье, глава крупнейшей в Европе медиакомпании Vivendi Universal.

Итак, ведущие мировые СМИ попали в "жернова": падающие доходы от рекламы, с одной стороны, и растущие расходы на новости из-за рубежа - с другой. Можно было бы попытаться хотя бы на время покрыть текущие убытки за счет размещения акций или облигаций на фондовом рынке. Однако - и это третье условие задачки - возможности рыночного финансирования медиакомпаний сегодня резко сузились. Причина - недоверие инвесторов из-за текущих убытков и рекламного спада. Вслед за башнями-близнецами обвалились акции большинства крупнейших медиакомпаний. К примеру, акции Viacom упали на 7,8%, до самой низкой отметки с ноября 1998 года: позиции империи, владеющей новостной сетью CBS, каналом MTV, киностудией Paramount и кабельными каналами Nickelodeon, были подорваны переносом показа сверхприбыльных шоу вроде церемонии награждения Emmi, латиноамериканских Grammies и матчей Национальной футбольной лиги.

Подпишись - и живи!

Как же вырваться из замкнутого круга реклама-деньги-тираж-реклама? Для медиамонстров это решение уже найдено. Канал Fox News, принадлежащий медиамагнату Руперту Мердоку (владельцу империи News Corporation), объявил, что намерен повысить собственные расценки на рекламу. Мердок оправдывается тем, что рейтинги за последнее время выросли и рекламодатели вновь жаждут отдать кому-нибудь деньги. Заявление, судя по общему состоянию рынка, больше всего похожее на блеф. Но во-первых, News Corporation получает целых 56% всех своих доходов от рекламы, поскольку занимается рекламированием одних своих СМИ в других. Так это было в случае с фильмом "Титаник", который был снят на мердоковской киностудии 20th Century Fox, отдан в прокат своим же кинотеатрам, разрекламирован на собственных каналах и в собственных газетах, так что деньги в результате остались внутри корпорации. Во-вторых, Мердок "разбросал" свои деньги по всему миру и постоянно перекачивает их из одного места в другое, что позволяет терпеть убытки в одних секторах и регионах, компенсируя их доходами в других.

Рецептурой Мердока пользуются сегодня многие компании: освободившееся рекламное место они пускают на раскрутку собственного брэнда. Так, "перекрестная" раскрутка должна сэкономить крупнейшему в мире медиахолдингу AOL Time Warner за три года 1 млрд долларов.

Второй рецепт - ставка на подписчиков. Недаром даже во время рецессии 1991 года кабельное телевидение в США и платное ТВ во Франции и Великобритании продолжало расти. Сейчас мердоковская B-sky-B объявила о повышении среднего дохода на подписчика на 8%, до 464,5 доллара. По ее следам идет та же AOL Time Warner. Сейчас она подняла цены на свои интернет-услуги, чтобы компенсировать отсутствие рекламы. AOL живет на подписку и здорово вытягивает свою "половинку" Time Warner, в основном рассчитывающую на рекламные доходы. Наращивает долю подписки в доходах и Vivendi: сегодня она составляет в выручке компании уже 44%.

Еще одно "лекарство" от рекламного кризиса - активное развитие неновостных развлекательных секторов рынка и образовательных программ (на этом направлении преуспели Vivendi и Pearson). Поскольку люди, напуганные терактами, все охотнее остаются дома, в последнее время значительно выросли продажи дисков, фильмов и даже телеприемников. Растут продажи DVD, заменяющих кассеты (у AOL Time Warner продажи выросли в третьем квартале аж на 44%). Стрессовой ситуацией пользуются компании, у которых есть внушительные архивы сентиментальных и учащих добру фильмов, - так, Walt Disney только что записал на DVD собственный фильм 1937 года "Белоснежка и семь гномов". А AOL Time Warner выпускает на экраны "Гарри Поттера" - мечту детей и задерганных кризисом взрослых. Кстати, за мальчика-волшебника AOL намеревается еще получить денег - в игровом и компьютерном варианте.

А пока же наиболее уверенно себя чувствуют так называемые общественно-правовые СМИ, в массе своей рекламные ролики либо вообще не крутящие (британская ВВС), либо делающие это по минимуму (немецкие ZDF и ARD). Их зрители добровольно расстаются более чем со ста долларами в год за пользование теле- и радиоприемниками. За это они хотят одного: реализации собственных идеалов если не в жизни, то хотя бы на экране.

Аналитики медиарынка из Zenith Media опубликовали прогноз, согласно которому реинкарнация рекламы начнется не раньше 2003 года.

Al-Jazeera против CNN

Война на Среднем Востоке "открыла" новых игроков на медиарынке, которые сегодня дают бой грандам новостного жанра. Речь идет о катарском телеканале Al-Jazeera, бросившем перчатку могущественной CNN.

Интересно, что победное шествие самой CNN началось в 1991 году на танках войны в Персидском заливе (слухи о тесных связях руководства канала с НАТО не умолкают до сих пор). На нынешнюю войну возлагались большие надежды: она должна была реинкарнировать компанию, теснимую в последнее время конкурентами, в частности мердоковским каналом Fox News. В последнее время он, раскрутившись в США за счет освещения президентской кампании 2000 года, очень агрессивно ведет себя на мировом рынке.

Мердок сделал хитрый тактический ход: предоставил платформу Sky Digital (части спутниковой коммерческой сети B-sky-B) для вещания телекомпании Al-Jazeera, которую нередко называют "CNN арабского разлива", поскольку количеством эксклюзива забила всех возможных конкурентов, как CNN сделала это в 1991-м. Это единственный зарубежный канал, разрешенный в Афганистане. Al-Jazeera - бесспорный лидер азиатского телерынка (почти весь ее штат составляют бывшие сотрудники азиатского отделения ВВС), а сейчас она выбивается на международный. Живет эта компания преимущественно за счет субсидий катарского эмира. Несмотря на то что Al-Jazeera впрямую не конкурирует с CNN, она так или иначе оттягивает на себя часть потенциальной аудитории (особенно в Азии) и подписчиков американского телеканала, чем ослабляет его позиции. Однако вряд ли можно всерьез говорить о том, что это приведет к банкротству CNN. Она и в лучшие времена приносила своему владельцу максимум 4% всех доходов, да и то вкупе еще с одной новостной компанией - TNT/TBC. К тому же у Al-Jazeera, кроме новостного эксклюзива, по большому счету за душой пока ничего нет, а потому рассматривать ее как стратегически важного медиаигрока пока еще рановато.