Только плохие новости

Международный бизнес
Москва, 17.12.2001
«Эксперт» №47 (307)
Экономический спад и война в Азии вынуждают медиабизнес искать новые источники доходов

Когда в августе этого года какой-нибудь медиамагнат за утренней чашечкой кофе жаловался преданно глядящему на него спаниелю, что жизнь - это полное... (рекламные доходы только шести основных мировых теле- и радиовещательных сетей за год сократились на 1 млрд долларов, вдобавок вновь бастуют эти вечно недовольные актеры и авторы), он вряд ли представлял себе, что спустя месяц это августовское... покажется ему праздником с фейерверком и шариками. Казалось бы, СМИ катастрофы выгодны: интерес читателей-зрителей неуклонно растет, растут рейтинги, а значит, и доходы. Но с 11 сентября крупнейшие медиаимперии одна за другой объявляют о серьезных убытках. Чем их компенсировать - пока неясно, старые приемы уже не работают.

Задачка с тремя неизвестными

Сегодня такую задачку приходится решать каждому медиамагнату. Условие первое: неуклонно падают доходы от рекламы. Аналитики начали потихоньку хоронить рекламный рынок в развитых странах еще год назад, когда рекламодатели - боги и идолы большинства СМИ - стали отворачиваться от своих "рабов". За последние полтора года крупнейшие рекламодатели вслед за ухудшением общеэкономической конъюнктуры урезали свои рекламные расходы на американском рынке (а это практически половина мирового) по меньшей мере на 10%. "Идолов" можно понять, особенно из числа интернет-компаний, которые вместе с обрушением NASDAQ вдруг оказались не у дел и без малейших свободных средств, которые можно бы пожертвовать на освещение себя в прессе. Последний год реклама медленно, но верно начала перекочевывать в развивающиеся страны - Китай и Индию. И рекламируются там не доткомы и не интернет-порталы, а в основном фармацевтические и телекоммуникационные фирмы. Скажем, китайский рекламный рынок в среднем растет на 13,5% в год; американский же уже в первой половине 2001 года упал на 6%. Добавим сюда в качестве катализатора теракты - и вот до конца года рынок должен сократиться по крайней мере еще на 8%.

В порыве патриотизма ведущие газеты половину своих рекламных площадей отдали под подробное освещение событий, а телеканалы вообще отказались от рекламы (кто на четыре, кто на шесть дней). "Сделано это было специально, - говорит консультант по проблемам СМИ Уильям Данкерли, - чтобы бороться за зрителя и в пику основным конкурентам". А в результате получили обвинения в раздувании конфликта и в запугивании граждан и за первую же безрекламную неделю потеряли 1 млрд долларов.

Даже спустя три месяца рекламодатели, напуганные тем, что в новых условиях "послание" роликов уже не действует или приносит убытки, продолжают крайне настороженно относиться к отрицательным новостям, с которыми может связаться имя их фирмы. Нынешняя неуступчивость рекламодателей лишний раз подтверждает известный факт: в период экономических спадов расходы на рекламу компании всегда сокращают одними из первых, а восстанавливают одними из последних.

С началом афганской операции эта история, пусть и с некоторыми вариациями, продолжилась: многие телеканалы собираются ограничивать или

Новости партнеров

«Эксперт»
№47 (307) 17 декабря 2001
Россия и вто
Содержание:
Обзор почты
Тема недели
Международный бизнес
Наука и технологии
На улице Правды
Реклама