Призвали волшебников

Алан Бадов
24 декабря 2001, 00:00

Киноверсии "Гарри Поттера" и "Властелина колец" призваны вывести американскую экономику из кризиса, а американцев - из стресса

Министр финансов Австралии Питер Костелло предложил новый рецепт борьбы с угрозой мирового экономического спада: надо позвать на помощь волшебника. Точнее, ученика английской школы волшебников Гарри Поттера, героя сказочных книг британской писательницы Джоан Роулинг и персонажа самого нашумевшего фильма этого года. "В это Рождество Гарри Поттер способен стать катализатором активности потребителей и, соответственно, толчком для экономического оздоровления во всем мире", - заявил министр на пресс-конференции, посвященной экономическим итогам года.

На первый взгляд такой прогноз звучит как рождественская сказка. И все же в словах Костелло есть доля истины. Индекс уверенности потребителей в США и других западных странах опустился до рекордно низких отметок за последние два десятилетия. Едва ли не последний шанс растормошить покупателей дают рождественские праздники - сезон самых жарких распродаж, массовой закупки подарков, семейных путешествий и походов в кино.

Волшебный дух шоу-бизнеса в лице юного Гарри Поттера призван стать одним из двигателей мирового товарооборота. На уличных афишах, в крупных торговых центрах, на банках с газировкой, в туристических агентствах - повсюду посетителей будут встречать вездесущий мальчик-волшебник и персонажи других сказочных фильмов. Вдобавок нынешнее Рождество в странах Запада сродни реабилитационному периоду в клинике для лечения нервных расстройств. Жители Америки и других стран западного мира, как от ночного кошмара, хотят избавиться от видений низвергающихся небоскребов и страха смертельной заразы, которая приходит по почте. Мир волшебной сказки, где добро сражается со злом и всегда побеждает его, по мнению многих западных психологов, может стать лучшим прибежищем для миллионов душ, выбитых из колеи и охваченных подсознательным страхом.

Едва появившись на экране, киноверсия знаменитой сказки Джоан Роулинг "Гарри Поттер и философский камень" побила все мыслимые рекорды. В день премьеры (в конце ноября) фильм одновременно появился на экранах половины американских кинотеатров и собрал 32 млн долларов. На середину декабря кассовые сборы составили около 250 млн. Все гадают: побьет ли "Гарри Поттер" рекорд "Титаника", который собрал 600 млн долларов в американском прокате и 1,8 млрд по всему миру? Пожалуй, единственное, что может помешать "Гарри Поттеру" повторить успех "Титаника", - это практически одновременно состоявшаяся премьера другого блокбастера в жанре фэнтэзи. На прошлой неделе в Лондоне впервые был показан фильм "Братство кольца", экранизация первой части знаменитой трилогии Роналда Толкиена "Властелин колец". Впрочем, доходы от обеих картин будут стекаться в одно и то же место - в кассу крупнейшего в мире медиахолдинга AOL Time Warner.

По рецепту Бенеттона

Зрителю предстоит выбрать, в каком из волшебных миров поселиться. С одной стороны, мир английской литературной сказки - критики сопоставляют "Гарри Поттера" с "Алисой в Стране чудес", "Мэри Поппинс", рождественскими рассказами Диккенса и даже с записками о Шерлоке Холмсе. С другой - волшебный мир хоббитов, эльфов, орков, троллей и других персонажей германо-кельтских мифов и легенд, волшебные кольца и прекрасная принцесса эльфов в лице Лив Тайлер. Социологи вычислили портрет аудитории обоих фильмов. Считается, что Гарри Поттеру будут отдавать предпочтение дети от пяти до двенадцати лет, а также молодые женщины. Типичная аудитория "Властелина колец" - подростки старше двенадцати лет, в основном мальчики, а также студенты мужского пола.

Фильм о Гарри Поттере сняла киностудия Warner Brothers, "Братство кольца" - творение New Line Cinema, филиала той же киностудии. Обе принадлежат AOL Time Warner, которая, похоже, сознательно пошла то, чтобы конкурировать сама с собой. Автором подобной маркетинговой стратегии считается основатель знаменитой фирмы по производству одежды итальянец Лучано Бенеттон. Он первый придумал открывать сразу несколько магазинов своей фирмы в одном районе. В результате "самоконкуренции" объемы продаж, вместо того чтобы падать, начинали расти как на дрожжах. Расчет делался на то, что потребитель, приохотившись к товару определенного стиля, будет хотеть еще и еще. Главное условие - угадать, что именно хочет покупатель. Правда, в случае с "Поттером" и "Властелином колец" все происходит гораздо менее тонко.

Стратегия американских медиагигантов по продвижению своих фильмов в массы по своей тотальности напоминает ковровое бомбометание. Еще до выхода фильмов на экран AOL Time Warner составила график получения доходов от киноверсий "Властелина колец" и "Гарри Поттера" почти на десятилетие вперед. Такого в истории Голливуда, пожалуй, еще не бывало, хотя деньги на сериалах там начали зарабатывать сравнительно давно. Еще в середине семидесятых подающий надежды режиссер Джордж Лукас попросил у киностудии 20th Century Fox повысить гонорар за придуманный им фильм про космические приключения, и ему отказали. Тогда Лукас попросил студию уступить ему права на экранизацию всех продолжений картины и без труда получил согласие: никто не предполагал, что у этой странной сказки действительно появится продолжение. Это решение принесло создателю "Звездных войн" состояние в несколько миллиардов долларов.

"Звездные войны" породили в Голливуде моду на широкоэкранные сериалы. Вот и Гарри Поттер, как Карлсон, обещает вернуться. Джоан Роулинг выпустила четыре книги о Гарри Поттере и планирует написать еще три: срок обучения в школе волшебников равен семи годам. Warner Brothers купила права на экранизацию всех книг включая ненаписанные. Руководители AOL Time Warner предполагают, что прокат каждого фильма цикла принесет в среднем 300 млн, итого - около двух миллиардов долларов одних лишь кассовых сборов.

С "Властелином колец" все еще более определенно: фильмы по каждой книге трилогии уже готовы. Съемки в Новой Зеландии всех трех картин происходили одновременно, чтобы сэкономить расходы. Каждый из фильмов, как редкое лакомство, будут преподносить публике по одному в год, премьеры расписаны на предрождественский период 2001-го, 2002-го и 2003 года.

Ставка больше, чем фильм

Экранизация двух книг, сулящая многомиллиардные доходы, стала первой настоящей пробой сил для их производителя - медиаконгломерата AOL Time Warner. Год назад альянс America Online, крупнейшей в мире компании по предоставлению доступа в Интернет, и Time Warner, традиционной корпорации в сфере СМИ и индустрии развлечений, стал крупнейшим слиянием в истории. Считалось, что объединение сил между старыми (Time Warner) и новыми (AOL) средствами коммуникации создаст новые возможности продвижения на рынок информационных и развлекательных продуктов. Однако вскоре выяснилось, что с прогнозами поторопились. Интернет-версии газет и журналов не смогли заменить бумажные аналоги, емкости интернет-каналов не хватает для демонстрации фильмов на экране компьютера, цифровые музыкальные файлы обернулись разгулом пиратства. В этих условиях единственным оправданием "брака старых и новых СМИ" оказалась совместная работа по маркетингу традиционного продукта медиабизнеса - кинофильмов.

"Вне зависимости от того, какие сборы сделает в этот уик-энд фильм про Гарри Поттера, он уже установил новый стандарт в том, что касается продажи голливудских фильмов публике, - полагает лондонская Financial Times. - Слияние полностью изменило способы маркетинга кинокартин". Газета приводит слова председателя правления AOL Time Warner Стива Кейса, который считает, что главным новшеством в ходе рекламной кампании фильма стало невиданно широкое применение средств Интернета. America Online поместила на своих интернет-страницах картинки-баннеры с рекламой фильма, компьютерные видеоролики, игры, конкурсы по его мотивам, по каналам Интернета активно продаются билеты в кинотеатры. Подсчитано, что портрет Гарри Поттера появлялся на экранах компьютеров пользователей America Online 650 млн раз.

Не умаляя значения интернет-технологий, рискнем, однако, предположить, что главное новшество заключается не столько в новизне средств киномаркетинга, сколько в гигантской, доселе невиданной массе задействованного финансового и организационного ресурса. Как всякая уважающая себя монополия, AOL Time Warner задалась целью обеспечить стабильный приток доходов на годы вперед, внеся в кинобизнес элементы планового хозяйства. По сути дела, кинобизнес, хотя и составляет всего четверть общего оборота AOL Time Warner, является единственной сферой, где корпорация может продемонстрировать существенные прибыли. Интернет-бизнес переживает нелегкие времена, и в то же время даже ведущие американские СМИ страдают от спада на мировом рекламном рынке.

В процессе создания фильма участвовали все подразделения медиагиганта: Warner Brothers сняла картину, Atlantic Records записала саундтрек. Входящие в структуру медиакомпании журналы Time и Entertainment Weekly поместили рецензии на "Гарри". Правда, они не опустились до роли клакеров и предпочли "поддержать марку": их отзывы оказались достаточно прохладными. Редактор ведущего американского киножурнала Variety Питер Барт сварливо написал по этому поводу в своей рецензии: "'Гарри Поттер' представляет собой апофеоз нового жанра - 'корпоративного кино'. Этот фильм не был снят, он был произведен промышленным способом".

Голливудский франчайзинг

Законы этого жанра, однако, вырабатывались годами. Технология зарабатывания денег в Голливуде выверена до мелочей. Первые пенки дает прокат в кинотеатрах. Затем наступает время продавать видеокассеты и DVD. По предварительным прогнозам, помимо доходов от проката в кинотеатрах Warner Brothers должна продать 30 млн видеокопий первого фильма о Гарри Поттере на 300 млн долларов. Лишь затем наступает черед проката по телевидению, вначале - за плату, по кабельному и спутниковому, и только через несколько лет и по эфирным телесетям.

При этом зачастую главные деньги на фильме делаются за пределами кинозалов и телеэкранов. Каждый из последних фильмов о Джеймсе Бонде - не только авантюрный боевик, но и сплошной двухчасовой рекламный ролик. Несколько лет назад агент 007 пересел с традиционного "бентли" на BMW, и неспроста: германский автогигант заплатил киностудии солидную сумму. Производители фильма "Целого мира мало" получили 100 млн долларов от подобных сделок. Однако высший пилотаж - превращение фильма в самостоятельный брэнд и извлечение прибыли из франчайзинга - бизнеса на продаже торговой марки.

Наибольший коммерческий потенциал имеют как раз детские фильмы. Жалобное детское "купи!" становится безотказным маркетинговым оружием. Компании - производители сувениров, игрушек и компьютерных игр, одежды и школьных принадлежностей, продуктов питания и напитков платят киностудиям за лицензии на тиражирование персонажей их фильмов. Стоимость рынка лицензионных продуктов, связанных с индустрией развлечений, в США ежегодно оценивается в 19 млрд долларов. "Наша компания сконцентрировала силы на том, чтобы 'Гарри Поттер' проявил весь свой потенциал, - заявил Стив Кейс в интервью Financial Times. - Наша настоящая цель - создать на его основе цикл и превратить его в торговую марку". Ему вторит Ричард Парсонс, новый глава Time Warner: "'Гарри Поттер' - не просто кино, это начало кинематографического франчайзинга". Впрочем, как в один голос подчеркивают аналитики индустрии развлечений, Time Warner проявляет удивительную мягкость в "эксплуатации" своего чудо-ребенка. Список компаний, которым была продана лицензия на производство "поттеровских" товаров, насчитывает менее сотни названий, в то время как обычно для фильма такого рода их в два раза больше. У "Гарри Поттера" всего лишь один "генеральный партнер", получивший права на использование киноперсонажей в рекламе, - Coca-Cola, в то время как обычно их бывает несколько. Но дело не в отсутствии предложений. Time Warner отклонила заявки о приобретении лицензий на "Гарри Поттера" от таких гигантов, как Burger King, Craft Foods, Baskin Robbins. Причина в том, что "приемные родители" юного волшебника строят свою стратегию с замахом на очень большой срок. Гарри Поттер должен приносить доходы еще долгие годы, поэтому компания боится "сжечь" столь многообещающую марку чересчур активной коммерческой эксплуатацией фильма в краткосрочном периоде.

Пока рекорд доходов от франчайзинга принадлежит "Звездным войнам": каждая из четырех серий цикла принесла 1,1 млрд долларов от продажи лицензий. По прогнозу Джил Крутик, аналитика инвестбанка Salomon Smith Barney, каждый из семи фильмов о Гарри Поттере может принести 700 млн долларов доходов от франчайзинга. А совокупные доходы от кинопроката, видеотиража и продажи лицензий первого фильма должны составить в среднем более 1,6 млрд долларов. При благоприятной конъюнктуре эту цифру надо будет умножить на семь - по числу фильмов в цикле. Стоимость же съемок фильма о Гарри Поттере эксперты по кинопроизводству оценивают всего в 120 млн долларов. Эти затраты были компенсированы еще до выходы фильма на экраны. Компания Coca-Cola заплатила Warner Brothers 150 млн за право использовать персонажи фильма в своей рекламной кампании. Студия же New Line, снявшая "Властелина колец", заключила контракт c сетью быстрого питания Burger King.

Появление "Гарри Поттера", несомненно, окажет серьезное влияние на рынки, связанные с производством детских товаров. Фирма Leisure Trends, изучающая предпочтения американцев в области досуга, установила любопытный факт. В нынешнем году 25% детей назвали чтение в числе своих наиболее любимых способов времяпрепровождения (всего год назад такой ответ дали лишь 10% опрошенных). Авторы опроса не преминули напомнить, что неожиданный всплеск тяги к печатному слову совпал с волной популярности юного волшебника. Интересно, что после феноменального успеха книги и запуска в производство гигантского кинопроекта крупные издательские дома и киностудии впервые обратили внимание на коммерческий потенциал детской литературы. По данным издательства Harper & Collins, несколько лет назад киностудии приобретали права на экранизацию 20% выпускаемых им книг, а после взрыва "поттеромании" эта цифра возросла до 35%.

Немалые барыши обещает Гарри Поттер и производителям игрушек. В прошлом году американцы потратили 23 млрд долларов на покупку традиционных игрушек и еще 7 млрд на видеоигры. Продукция, произведенная по лицензиям Голливуда, - самая ходовая для ведущих компаний этого сектора - Mattel, Hasbro, Lego, Toys`R`Us. Например, по мотивам книги о Гарри Поттере были созданы: дракон с дистанционным управлением, летающая метла на батарейках, набор эликсиров для химических опытов из школы волшебников, подобный советской игре "Юный химик". Кроме того - настольные игры, карнавальные костюмы, игрушечные поезда, доставляющие учеников в школу волшебников. Компания Lego предлагает одиннадцать видов "поттеровских" конструкторов. При этом только за лицензию на первую серию "Гарри Поттера" Mattel, например, заплатила Warner 20 млн долларов минимального гарантийного взноса и обязалась отчислять 15% от дохода с продаж. Сделку дополняет опцион на покупку Warner акций Mattel по цене ниже рыночной.

Гарри Поттер против бен Ладена

По мнению многих американских психологов, успех обоих фильмов связан прежде всего с особенностями "текущего момента". Центральной темой "Гарри Поттера" и "Властелина колец", как и всякой сказки, является история о борьбе добра и зла. "Этот мотив как нельзя лучше соответствует глубинным изменениям в американском общественном сознании после терактов в Америке", - написала в одном из своих недавних комментариев газета Washington Post.

Теракты вновь возродили в сознании американцев традиционную для этой протестантской страны картину мира, не знающую полутонов, с четким разделением на добро и зло, черное и белое. Этот поворот явно контрастирует с тенденцией, преобладавшей в девяностые годы, когда в моде была терпимость, избегающая окончательных оценок, в том числе в моральных вопросах, считают американские психологи. Стараясь объяснить детям события 11 сентября, американцы рассказывали им историю о "плохих людях", которые задумали принести зло "добрым людям". Как отмечают психологи, многие родители, возможно, употребляли такие слова впервые: стремясь воспитать своих детей терпимыми и непредубежденными членами общества, американцы в последние годы старались не употреблять по отношению к другим людям категорические эпитеты, предпочитая более расплывчатые. Лучшим способом объяснить ребенку, что такое добро и зло, - сводить его в кино на сказку, где добрые волшебники сражаются со злыми магами. Впрочем, поход в кино с ребенком может обернуться сеансом психотерапии для родителей. В популярности кинематографического "Гарри Поттера" и набирающей обороты славе "Властелина колец" многие критики усмотрели сильный элемент эскапизма - стремления к бегству от действительности. Экономический кризис, неуверенность в завтрашнем заработке, каждодневная опасность терактов и эпидемий заставляют людей искать прибежище в "волшебном мире", где всегда торжествует хэппи-энд.