После второй мировой войны США, Великобритания, Франция и СССР, опасавшиеся возобновления фашистской пропаганды, закрыли все немецкие газеты и журналы. Каждая держава на своей подконтрольной территории выдавала лицензии на новые издания, лепя их по образу и подобию собственных. Естественно, ни о каких общегерманских изданиях тогда не могло идти и речи. Стать по-настоящему национальной удалось газете Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), основанной сразу после отмены лицензирования, и сегодня она является крупнейшей общегерманской ежедневной качественной газетой с тиражом более 410 тыс. экземпляров.

О том, как делать "умную газету для умных читателей" (это приблизительный перевод слогана, которого издание придерживается уже более полувека), и о тенденциях в медиабизнесе корреспондент "Эксперта" беседует с выпускающим редактором FAZ Вернером Д`Инкой.

История

- Ваша газета создавалась по какой-то одной из четырех моделей?

- После войны из четырех моделей очень быстро остались две - британская и американская. У французов не было явного мнения, они занимали то американскую, то английскую позицию. Американцы хотели основывать что-то вроде газет "открытого рынка". Они не давали лицензий отдельно католическим, консервативным или социал-демократическим газетам, называя это внутренним плюрализмом. Лицензировались издания, где в редколлегии были один-два католика, пара коммунистов и два-три социал-демократа. При этом американская модель при кажущейся открытости на самом деле не открыта для каждого мнения. А британские власти действовали наоборот, то есть пытались основывать одну католическую, одну социал-демократическую, одну либеральную...

В конечном итоге пресса в Германии пошла по американскому пути: у нас нет явно партийных газет, читателям не нравятся газеты, зацикленные на политике. Наверное, это и гитлеровский след: печать была чересчур привязана к партии.

Ну а структура FAZ существует практически со дня нашего рождения - с первого ноября сорок девятого года. Мы оказались первой нелицензированной, а значит, независимой газетой, потому что лицензии закончили давать в сентябре того же года. Очень удачно: ведь если кто-то выдает лицензию, он же может в любой момент ее отозвать, то есть независимой прессы при лицензировании быть не может.

- Как FAZ удалось стать надрегиональной газетой?

- Оказались в нужное время в нужном месте. В сорок девятом году прошли первые послевоенные выборы в парламент, впервые начали говорить о едином голосе Германии для всего мира. И людям нужна была общегерманская газета. И мы были задуманы именно как надрегиональная газета. Хотя не стремились во что бы то ни стало быть голосом Германии: это слишком опасно, поскольку тогда вас считают голосом немецкого правительства. FAZ начали делать семьдесят два человека, у каждого из них было пять тысяч марок, которые они и решили вложить в создание новой газеты.

Устройство

- В FAZ пять заместителей главного редактора, но ни одного главного. Почему?

- Это более эффективная система управления газетой. Несмотря на то что иногда требуется гораздо больше времени, чтобы прийти к общему решению, такая система позволяет добиваться двух вещей. Во-первых, высокого качества издания - благодаря тому, что каждый из заместителей является экспертом в определенной области. Двое отвечают за политику, один за экономику и спорт, один за культуру и один за региональные франкфуртские вкладки. Во-вторых, относительно гарантирована политическая и экономическая независимость газеты. Один член редколлегии еще может придерживаться линии той или иной политической партии, а вот на пятерых сразу не повлияешь. Не знаю, сработает ли такая система в других сферах, например на телевидении, но в нашем случае это замечательно. Ведь здесь самое главное - создать атмосферу обсуждения.

- Но ведь между редакторами неизбежны столкновения, например по поводу того, что выносить на первую полосу.

- Решение, какие статьи ставить на первую полосу, принимает руководитель отдела новостей, который не является одним из пяти главных (мы называем их Herausgeber). Хотя иногда их привлекают к обсуждению. Если же надо написать комментарий, мы полагаемся на мнение журналиста - если он постоянно пишет, например, про Израиль, ему лучше знать, что там происходит. Так что самое важное для нас - кадры, и вопросы принятия в команду новых сотрудников в первую очередь решают все пятеро членов редколлегии.

Иногда мне говорят: легко делать качественную газету с таким штатом квалифицированных сотрудников. Но мы же не нашли этих сотрудников в кровати, проснувшись одним прекрасным утром. Мы больше полувека над этим работаем, делая вложения, которые окупаются лишь через много лет. Например, в соответствии с редакционным уставом, если мы получаем какую-то прибыль (а мы обязаны это делать - мы же все-таки бизнесом занимаемся), часть ее идет в немецкие университеты и на стипендии для молодых журналистов и исследователей прессы. Скажем, в двухтысячном году у газеты был оборот чуть больше миллиарда марок, а прибыль составила около шестидесяти пяти миллионов. Порядка шестидесяти миллионов мы пустили на развитие газеты, а пять миллионов соответственно пошли на молодежные проекты. Эта традиция существует с пятьдесят восьмого года, и это очень выгодное вложение денег.

- А в вашу газету кто-то вкладывает деньги?

- По уставу владельцем не может быть просто человек, им является фонд, и единственная цель этого фонда - издавать FAZ. Каждый из пяти членов редколлегии владеет одним процентом компании. Если кто-то из них уходит (в этом году один как раз должен уйти), он обязан продать акции своему преемнику. Эти акции скорее символические и нужны для того, чтобы защищать независимость издания. Если кто-то попытается повлиять на газету и пятеро членов редколлегии почувствуют эту опасность, они могут наложить вето: в уставе оговорено это право в случае, если существует угроза для фонда.

Доходы

- И сколько лет холдинг FAZ приносит доход?

- Были несколько лет, когда прибыли не было. Немецкая экономика больше не растет. Из-за рецессии скорее всего и этот год будет неприбыльным или принесет минимум.

- Из чего складываются ваши доходы? Кто ваши основные рекламодатели: немецкие или транснациональные компании?

- Две трети - от рекламы, треть - от подписки, как и в других немецких газетах. В основном мы размещаем немецкую рекламу. Довольно стабильна у нас реклама потребительских товаров. Есть банки, то уходят, то возвращаются страховые компании. Алкогольной и табачной рекламы немного, наверное, из-за негласного запрета на нее. Хотя мне не понятно: если сигареты так опасны, с какой стати их производить? А если уж официально производите, почему бы не рекламировать? Ну и доткомы, конечно, но они приносили доходы года два назад. У нас всегда было больше, чем в других европейских изданиях, рекламы рабочих мест. Но сейчас экономика ослабевает, и очевидно, что реклама рабочих мест сократится.

- Как вы будете выходить из положения? Пойдете на изменение концепции, может, какие предприятия купите?

- Это непросто: один из пунктов устава говорит, что основная цель фонда - издавать FAZ и защищать его; то есть никаких нефтяных акций мы не имеем права покупать. Однако чтобы защищать собственный медиабизнес, надо как-то расширяться. Но только в рамках своего дела. Скажем, когда еще в семидесятых возник наш холдинг, мы решили остаться в издательской сфере. В восемьдесят четвертом году - замечательный был год! - Германия начала развивать частное телевидение, и мы стали первой газетой, представленной на ТВ, мы делали программу новостей, потом еженедельный обзор. Затем мы сменили канал, ну и в результате всех этих проектов потеряли очень много денег, как и другие немецкие газеты, пережившие это увлечение. Можно было, конечно, пойти на общественный канал, но с точки зрения бизнеса мы очень поддерживали идею частного ТВ, и это было бы неэтично.

В результате этих потерь мы приобрели кое-какой опыт - мы можем делать хорошую газету, но чтобы делать хорошую ТВ-программу, требуется качественно иной уровень. Впрочем, от идеи мы не отказываемся, сейчас основали бизнес-радио, вещающее в Мюнхене, Берлине и Гамбурге, и, возможно, вернемся к телевидению.

- Будете сотрудников сокращать в условиях рецессии?

- Нет. Мы, к счастью, никогда этого не делаем, потому что FAZ не глобальный игрок. У нас полторы тысячи сотрудников. Мы не нанимаем новых, но и не выгоняем старых. Вместо этого сокращаем расходы, уменьшая количество страниц. Мы можем позволить себе выбросить страницы четыре при имеющихся семидесяти-ста.

- А как, по-вашему, соотносятся свобода прессы и окупаемость издания?

- Я твердо уверен, что только экономически прибыльная газета может быть журналистски независимой. Свобода сама по себе не зависит от наличия или отсутствия газет, а является (или не является) частью политической системы, но это уже другой аспект.

Цена

- Не думали ли вы перейти целиком на подписку или увеличить ее процент?

- В Германии это невозможно, по крайней мере сейчас. Как вы считаете, две с половиной марки за газету - это дорого? Это стоимость чашки кофе в ресторане. Если вы попробуете переключиться на подписку, вам придется повысить цену газеты раза в два, до пяти марок. Для подписчиков газета стоит более пятидесяти двух марок в месяц, и они очень чувствительны к изменениям цены. С другой стороны, в Германии есть бесплатные газеты, например год назад норвежцы со швейцарцами пытались запустить этот проект в Берлине и Кельне, но он не удался. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке - читатели чувствуют, что, если за газету не надо платить, она не может быть очень высокого качества.

-. И все-таки как вы измеряете уровень цены? Стоимостью чашки кофе?

- Хорошая газета должна стоить чуть больше, чем ее конкуренты. Но чуть-чуть. В Германии стоимость газет повышается постоянно, но происходит это очень медленно. Процентов на пять в год. Кстати говоря, как и тираж - за последние десять лет он растет у всех качественных изданий. Скажем, вследствие падения новой экономики интерес к бизнес-изданиям уменьшился, но у немецкой деловой газеты Handelsblatt тираж растет. Люди, которые выросли на Интернете, возвращаются к качественным газетам.

- Но ведь интернет-издания даже качественных газет бесплатны...

- В Интернете нет реальной бизнес-модели для газет. Вообще с самого начала все надо было делать по-другому. В течение долгого времени многие газеты бесплатно размещали собственную информацию в Сети. Но с какой радости кто-то должен продавать свой продукт бесплатно? Мы день за днем собираем достоверную информацию - и что, дарить ее? Теперь многие газеты ощущают, что слишком долго оплачивали интернет-деятельность и им это вышло боком в финансовом отношении. Теперь они начали брать деньги за информацию - и, естественно, сразу все посещения резко упали, а денег не прибавилось.

- Считаете ли вы, что в Германии может сложиться ситуация, похожая на британскую, когда медиамагнат Руперт Мердок начал ценовую войну, снизив цену на свою Times в два раза?

- Нет, они там сумасшедшие; в Германии это невозможно. Ведь чтобы делать хорошую газету, надо очень много денег. Может быть, бесплатная газета возможна в рамках большого холдинга, но не сама по себе. Невозможно добиться результатов, лишь снижая цену. В конце концов это повлечет за собой ухудшение качества. Другими словами, компания Daewoo может себе позволить продавать машины по низкой цене, но Mercedes этого никогда не сделает. Мы слишком качественны, чтобы позволить себе снизить цену: у нас четыреста редакторов, триста из них во Франкфурте, и полторы сотни корреспондентов в разных городах и странах мира.

- Погодите, а зачем вам столько редакторов?

- Мы можем доверять только своим людям, мы должны быть уверены, что они достойны доверия, и мы не хотим быть зависимыми от агентств. У нас нет особого разделения на редакторов и нередакторов: каждый редактор что-то пишет и плюс к тому редактирует. Верховные тоже все пишут, определяют выносы и так далее. Статья должна пройти по меньшей мере два уровня, прежде чем ее напечатают. Корреспондент пишет ее, отправляет во Франкфурт редактору, затем тот показывает ее кому-то из своих экспертов-коллег, скажем, эксперту по России. Это горизонтальная система - главные, потом среднее звено - главы отделов, потом все остальные - "индейцы" (смеется).

- Насколько я знаю, у вас очень большой международный отдел. Немцы интересуются международными новостями или это ваша попытка выйти на международный рынок?

- И то и другое. Естественно, не все в Германии интересуются международными новостями, но наш читатель интересуется, и, кроме того, это наше конкурентное преимущество (например в Швейцарии) - ведь Германия становится частью единой Европы. Людям теперь просто придется читать больше этих новостей.

Конкуренция

- А кто ваши основные конкуренты?

- В Германии это прежде всего Suddeutsche Zeitung, очень сильная газета. Она издается в Мюнхене, но семьдесят процентов их тиража все-таки расходится в Баварии, в то время как наш тираж распространяется по всей Германии.

- А как насчет немецкой версии влиятельной британской Financial Times?

- Безусловно, у нас нет такой газеты, которую можно было бы сравнить с FT. Но я говорю о ее англоязычной версии, а немецкоязычная не слишком получилась. Слишком сильные позиции были у нашей деловой газеты Handelsblatt. Кроме того, те, кто интересуется бизнесом, читают английскую версию FT и предпочитают пользоваться первоисточником. Все-таки на этом уровне все бизнесмены владеют английским. Поэтому у немецкоязычной версии FT тираж получился шестьдесят или семьдесят тысяч, а этого недостаточно, чтобы быть прибыльным в Германии: тут для прибыли нужен тираж по крайней мере сто сорок-сто пятьдесят тысяч экземпляров.

- Говорят, они наняли большинство сотрудников из английской версии, людей, которые не слишком хорошо знали рынок, потому и провалились.

- Нет, это не главная причина. Квалификации там хватало. Но они пытались построить газету на предсказаниях и писали о том, что будет завтра и через неделю. И конечно, далеко не все прогнозы сбывались, что не слишком хорошо сказалось на репутации газеты. То есть концепция была неверна с самого начала: необходимо давать впечатление, как мир выглядел вчера. Информация в газете должна быть прежде всего достоверной. Поскольку достоверность, на мой взгляд, - главный критерий профессионализма.

- Какова роль газеты теперь, когда все информационное пространство заполонили электронные СМИ? Мне понравилось ваше выражение "давать впечатление", то есть рисовать мир. Вы занимаетесь этим?

- Качественная газета должна информировать людей о том, что случилось в их городе, в стране, в мире. И важно, чтобы этой информации можно было верить, потому что на ней основывается видение будущего и себя в мире. Для людей очень важна даже не информация, а как бы рамка, каркас. Во-вторых, качественным газетам необходимо отслеживать подоплеку, все смотрят ТВ и слушают радио, но никто не копает вглубь. Почему? - вот ключевой вопрос. Кто такие талибы? Как это случилось? И третье правило (не путать со вторым) - комментарии, которые необходимо давать читателям, а они могут быть с ними согласны или не согласны.

-. Как насчет позиции газеты? Она должна быть? Вы излагаете точки зрения и предоставляете читателю решать, что лучше, или даете собственное мнение?

- Обычно второе. Люди хотят, прочитав комментарий, понять мнение автора. Они могут прийти к собственному мнению, но газета не должна быть просто площадкой для любых высказываний. Хотя, конечно, газета не политическая партия. Некоторые называют FAZ либерально-консервативной, и я думаю, что это верно. Мы последовательны в своих комментариях по поводу рыночной экономики, ее поддерживаем. Какая бы партия ни пыталась принять закон против рыночной экономики, мы ее критикуем. В политическом же смысле сейчас очень сложно назвать себя левым или правым, потому что политические субъекты постоянно двигаются. Все хотят быть в центре, но, на мой взгляд, Welt слишком правая, а Suddeutsche Zeitung слишком левая. А в центре - мы. Хотя между основными немецкими газетами не так уж много отличий.

- Про либерализм понятно, но что такое сейчас консервативная газета?

- Например, в Германии сейчас идет оживленная дискуссия по клонированию человека. Мы считаем, что люди не должны следовать всему, что может им предложить наука. Нельзя переходить определенную точку, даже если можно делать детей из клеток. Вот в этом консерватизм, и, наверное, США более прогрессивны в этом смысле. Мы не знаем, что эта позиция принесет нам через месяц. Но важно, что это постоянная позиция, консервативная в этом смысле, и это приносит доверие. А доверие прежде всего нужно для рекламодателей.

- Какой газеты нет в Германии?

- Ежедневной спортивной. Из европейских стран они распространены в Испании, Франции и в Италии, где спорт играет большую роль в обычной жизни, чем у нас. Наверное, повлияла тут и система спортивных ставок.

Тенденции

- Каким вы видите германский рынок прессы в целом?

- Тут происходят довольно любопытные изменения. Рынок был очень солидным и несколько заторможенным, особенно это касается ежедневных газет - за последние двадцать лет не основано ни одной газеты. Так или иначе продолжатся попытки создания бесплатных газет. Любопытен рост популярности воскресных газет, приложений к ежедневным; две крупнейшие - это Welt am Sonntag и бульварная Bild am Sonntag.

Кроме того, появляются новые региональные газеты.

- А как развивается конкуренция региональных и национальных изданий?

- В Германии до сих пор острая конкуренция между региональными и национальными газетами, и в этой борьбе региональные, как правило, выигрывают, поскольку людям интереснее их городские новости. Цифры говорят за себя: триста пятьдесят региональных и одиннадцать общенациональных газет; региональные расходятся общим тиражом восемнадцать миллионов экземпляров, тогда как тираж национальных - менее двух миллионов. Если встает вопрос, от подписки на какую газету отказаться, всегда отказываются от национальной. Каждый год мы теряем от десяти до двадцати тысяч подписчиков. То есть только для того, чтобы поддерживать тираж на одном уровне, мы должны находить до двадцати тысяч читателей каждый год.

Чтобы не слишком зависеть от поиска читателей, немецкие национальные газеты пытаются присоединять региональные вкладки к своим национальным изданиям. Скажем, Welt это уже делает в Берлине, Мюнхене, мы тоже собираемся попробовать. Кроме того, у FAZ были попытки делать совместные проекты с европейскими газетами, что пока не очень получалось. Скажем, у нас было общее культурное приложение с французской Le Mond, с испанской El Pais и британской The Times - но нужен был постоянный компромисс. Французы хотели одно, англичане другое, мы третье. Более эффективно англоязычное издание вместе с International Herald Tribune: у них выходит восемь страниц FAZ на английском. То же самое мы делаем с итальянской Carriere della Sera, а также с одной греческой газетой. Проект интересен обеим сторонам, поскольку мы значительно расширяем аудиторию, а они заинтересованы в рассказе о событиях в германоязычном регионе из первоисточника.