Почти на всех потребительских рынках российский производитель ищет себе место в наиболее простом, примитивном с точки зрения технологий производства и продаж сегменте. Более сложные обычно заняты иностранными производителями. Рынок мужской одежды в этом смысле - исключение. Отечественный производитель сегодня имеет реальные шансы занять здесь наиболее дорогую, элитную нишу - рынок делового костюма. Правда, для этого нужно научиться создавать и продвигать собственные брэнды.
Упущенный casual
Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: так называемый casual (в переводе с английского - "небрежный"), в который входит одежда для досуга, спортивная одежда и одежда for weekend and travel (для уик-эндов и путешествий), и сегмент деловой одежды - это прежде всего костюмы. С точки зрения цены и степени сложности изготовления специалисты относят casual к нижнему уровню, а деловой костюм - к элитному.
Неудивительно, что на сектор "небрежной" мужской одежды в России сегодня приходится три четверти общего объема продаж. Но, похоже, отечественным швейникам придется смириться с мыслью, что сектор casual навсегда ушел к иностранцам. По подсчетам маркетологов, 80% этого рынка сегодня занимает продукция западных производителей, и уменьшать свои обороты они не намерены.
Спрос россиян на одежду для отдыха ежегодно растет на 30%. Основная его доля, до 80%, приходится на нижний ценовой сегмент - это дешевая текстильная продукция из Китая (объемы поставок одежды из Китая в прошлом году увеличились в два с половиной раза), Кореи, Турции и проч., попадающая на вещевые рынки, в торговые павильоны и недорогие магазинчики.
Импортерам одежды casual удалось завоевать не только нижний рыночный сегмент, но также средний и высокий. Правда, если в первом случае рыночное преимущество было достигнуто за счет низких цен, то во втором - благодаря брэндингу, технологиям продаж и организации сбыта. Дело в том, что в средний и высокий сегменты этого рынка пришли дилеры известных западных марок - Benetton, Nike, Columbia, Reebok и др., которые принесли с собой опыт работы с клиентами и передовые технологии продаж, сразу отхватив значительные доли рынка.
По словам ритейлеров, динамика среднего и дорогого сегментов рынка повседневной одежды весьма положительна. "Если в прошлом году, - говорит менеджер торговой сети 'Спортмастер' Андрей Бекетов, - среди товаров, реализуемых через нашу сеть, доля одежды составила тридцать процентов (остальная часть приходилась на тренажеры, обувь и прочее), то в этом году она, по нашим расчетам, составит не менее пятидесяти процентов".
Одна из популярных на Западе спортивных марок Columbia в прошлом году поставила на российском рынке рекорд по темпу роста продаж: около 50% в год. В начале этого года Гертруда Бойль, председатель совета директоров Columbia Sportmaster, назвала Россию наиболее динамично развивающимся рынком продукции Columbia. Впечатляют и успехи Benetton - оборот с квадратного метра торговой площади в Москве на 10-15% выше, чем в европейских магазинах.
При этом у многих ритейлеров, предлагающих одежду для спорта и отдыха, на 5-10% увеличилась доля продаж мужской одежды по сравнению с женской. Например, в компании "Люди в новом", по словам менеджера Юлии Ивуковой, в 2001 году она составила 47% против обычных 40%.
Понятно, что наши чулочно-трикотажные фабрики, пытающиеся выпускать одежду в стиле casual, просто не в состоянии конкурировать с западными гигантами.
Об одной из неудачных попыток организовать массовое производство повседневной одежды рассказывает Рафиля Гуменюк, креативный директор корпорации мужской одежды "Георг", владеющей Тверской швейной фабрикой (фабрика входит в десятку лидеров среди производителей мужских костюмов, а в советское время прославилась своими джинсами, которые "строчились" по итальянской технологии). "Работа в нижнем сегменте рынка требует массового подхода - больших оборотов, а значит, полной автоматизации производства, к чему мы не были готовы. Рассчитав затраты на перевооружение, мы пришли к выводу, что сегодня не сможем выдерживать конкуренцию по цене с дешевым серым импортом из Кореи, Индонезии или Китая, поэтому идея создания дешевой одежды для отдыха и досуга была заморожена".
С мечтой о брэндах
Гораздо больше шансов, по мнению специалистов, у российских производителей на рынке делового костюма - сегодня этот сегмент на 70% принадлежит отечественным швейникам, и они не хотят его упускать.
В настоящее время отечественные костюмы в основном занимают нижний и нижне-средний сегменты рынка деловой одежды. Мечта наших лидеров швейной отрасли - выйти в брэндированные сегменты рынка мужского делового костюма, то есть в средний и дорогой. Понятно, что на дорогой сегмент им рассчитывать сложно, а вот на средний класс - вполне реально, поскольку импортные деловые костюмы для среднего покупателя пока представлены на рынке весьма слабо.
В нашей стране мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю - около 45% продукции - производят всего десять фабрик, известных еще с советских времен. Среди них ОАО "Большевичка", ЗАО ФОСП, ОАО "Славянка" и др., годовая прибыль каждой фабрики - не менее 5 млн долларов. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров, с использованием передовых технологий в крое и производстве. Поэтому по качеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.
По мнению специалистов, достичь существенного рыночного преимущества нашим производителям деловой одежды позволили несколько факторов. Во-первых, ассортимент импорта на российском рынке пока не очень разнообразен. Несмотря на то что к нам пришли наиболее известные брэнды мужской одежды - Hugo Boss, Hermes, Brioni, Antonio Fuska и др. - это только верхушка айсберга. Во-вторых, минимальная цена импортного костюма составляет 500 долларов, что довольно дорого даже для среднего покупателя. В-третьих, наши покупатели-мужчины до сих пор были менее прихотливы в отношении торговых марок, чем европейцы, которые, как правило, предпочитают костюмы под известными брэндами и торговыми марками. И наконец, российских производителей спасло еще и то, что мужской костюм, как и мужская мода вообще, очень консервативен и поэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн - слабое место наших производителей. Фабрика "Большевичка", например, шьет свои костюмы по французским лекалам, завезенным еще двадцать лет назад.
Некоторые отечественные производители уже начали делать первые шаги в направлении более высоких ценовых сегментов. Та же "Большевичка" перенесла свои недорогие линии Gepar и Senio Gepar в более высокую ценовую категорию, заменив синтетическую полиэстеровую подкладку пиджаков более качественной вискозной. Сегодня эти марки составляют 50% производства фабрики. В планах руководства компании - сделать преобладающим производство дорогой марки Gold Backard, которая шьется из дорогих итальянских тканей. У питерской компании ФОСП не так давно появились в дорогом сегменте марки Bruno Saint Helaire и "Онегин" (шьются по французской лицензии). По расчетам производителей, стоимость брэндированного отечественного костюма составит 200-300 долларов. Но говорить о массовом продвижении российских брэндов пока все же не приходится.
Мужчины хотят информации
А спрос, как оказалось, в этом сегменте достаточно активный и емкий. По данным исследования "Стиль жизни среднего класса" ("Эксперт", группа Monitoring.ru), 10-12 млн мужчин, относящихся к разряду среднего класса, считают нормальным иметь в гардеробе три-четыре деловых костюма и ежегодно приобретают по крайней мере один. Но, как показали социологические исследования, проведенные самими отечественными производителями, дается эта покупка с большим трудом. Деловые мужчины утверждают, что они не понимают, как и где можно одеться, чтобы выглядеть соответственно своему статусу: нет специализированных торговых точек, нет четких брэндов и информации о том, где какой товар можно купить. В результате многие средние русские покупают себе одежду для работы исключительно за границей. Половина из них считает, что одеваться в местных бутиках - значит существенно переплачивать за те же вещи, которые в Европе можно купить гораздо дешевле. Еще две трети сознались, что понятия не имеют, где они могли бы подобрать себе костюм и необходимые аксессуары (галстук, рубашку и т. д). "У нас даже в столице, несмотря на обилие магазинов одежды и обуви, нет удобных мест, где можно получить консультации при выборе одежды и здесь же подобрать гардероб для работы, как это развито на Западе", - говорит принявший участие в исследовании региональный бизнесмен.
В основном подбором одежды для мужчин в России занимаются их жены: чтобы найти что-то подходящее, требуется провести настоящий мониторинг большинства торговых предприятий, а у делового мужчины нет на это времени, да и желания. Социологические исследования производителей показали: современный мужчина готов почти в три раза чаще, чем сейчас, приобретать деловые костюмы, при условии, что процесс покупки не будет сопряжен с различного рода проблемами поиска.
По данным исследования "Стиль жизни среднего класса", реальный спрос на костюмы российского производства составляет порядка 400-500 млн долларов. Предложение же российских костюмов на рынке в четыре-пять раз меньше, хотя швейники говорят, что имеющиеся у них мощности и технологии легко позволят увеличить выпуск по крайней мере в два-три раза. Почему не увеличивают? Потому что сшив надо продать. А без раскрученных брэндов и нормальной системы сбыта сделать это очень сложно.
Торговать одеждой пока не умеют
На самом деле перед производителями мужского костюма стоят те же проблемы, что и перед всеми отечественными швейниками: создать узнаваемые брэнды и найти короткую дорогу в розницу. Увенчается ли успехом брэндинг отечественных компаний, сказать пока трудно. Известные с советских времен брэнды производителей - например, "Большевичка" или "Славянка" - не позволяют им вести успешную торговлю. А создаваемые ими новые брэнды пока никому не известны. На полноценную рекламную кампанию денег не хватает. Даже у лидеров рекламные бюджеты в 2001 году не превысили 60-80 тыс. долларов.
С продвижением товара и его реализацией в рознице дела обстоят не лучше. Сегодня приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные ритейлеры пока не умеют. По словам производителей, чтобы идея, которая изначально закладывается создателем коллекции в брэнд, была донесена до конечного покупателя, необходима очень квалифицированная розница, хорошо понимающая, что продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши "тетки" в универмагах делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в четыре-пять раз увеличить продажи на рынке.
Лидеры швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как продавщицы в универмагах, наши производители не умеют грамотно предложить товар, показать его, простимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто работая на склад. (В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% - это немало.)
Попытки более тесного контакта с розницей успехом пока тоже не увенчались. Например, этой осенью менеджеры компании "Георг" обратились ко всем крупным столичным торговым центрам с предложением разработать план совместных маркетинговых исследований управления товаром от его разработки до распродажи. Это предполагает совместное использование рекламы, выработку концепции привлекательного представления товара в торговом зале, обучение торгового персонала технологиям продаж и тенденциям мужской моды. "Мы также предлагаем розничному бизнесу вместе подумать над снижением общих затрат и уровнем рисков", - говорит генеральный директор корпорации "Георг" Георгий Гуменюк. Однако конкретных решений в результате принято не было.
Импорт все ближе
И все же ничего другого, кроме как договариваться с розницей, российским производителям не остается: угроза экспансии западных марок растет с каждым днем. На Западе такой потребитель, как деловой мужчина, давным-давно обихожен операторами рынка. Не случайно в Европе к началу третьего тысячелетия у многих дела пошли неважно. Например, в Германии - а это значимый игрок рынка мужской одежды - в 2000 году обороты на этом рынке хотя и составили вполне приличную сумму, 5,5 млрд марок, но реально выросли лишь на 1%, и то за счет экспорта. Внутри же страны продажи упали. Схожая ситуация наблюдается в Италии и Франции. В связи с этим почти все западные производители мужской одежды обратили свой взор на Восточную Европу.
В России спрос на недорогую импортную одежду постоянно растет. Так, в прошлом году наибольший рост продаж на рынке мужской деловой одежды наблюдался в сегменте импортных костюмов стоимостью около 500 долларов - дешевле пока не предлагают. В этот сегмент попадают такие импортные марки, как Riter (Австрия), Digel, Odermark (Германия). "В прошлом году продажи недорогих брэндированных импортных костюмов выросли примерно на двадцать пять процентов. И составят не менее тридцати процентов в нынешнем году", - говорит Ирина Былинкина, маркетолог ЦУМа.
Кроме того, не за горами и наступление западных торговых сетей - Auchan, Carrefour, Marktauf и др. А они будут выходить на рынок не с бутиковым, а с массовым товаром.
В отличие, скажем, от производителей женской или повседневной одежды производителям мужского костюма есть что терять - 70% отечественного рынка. По мнению специалистов, если в ближайшее время наши швейники не смогут разработать эффективных стратегий создания и продвижения своего продукта, то уже скоро мы будем свидетелями значительного роста популярности импорта в среднем сегменте мужской деловой одежды. По оценкам ритейлеров, достаточно 10-процентного роста продаж импорта в этом году, чтобы его доля перевалила критические 40%, за которыми обычно следует стагнация местного производства.
