Василий Бычков, генеральный директор компании "Экспо-Парк", - странный менеджер. Он все время подчеркивает, что занимается не чем иным, как бизнесом, будто сам до конца в это не верит. Он не знает, как ему воспринимать приз, врученный на Московской международной книжной ярмарке "Альтруист года", - то ли как общественную поддержку своей деятельности, то ли как упрек в неэффективности его компании. Впрочем, внутренние противоречия не мешают "культурному менеджеру" организовывать самые громкие и успешные культурно-деловые мероприятия столицы.
Два звонка
На первый взгляд бизнес Василия Бычкова предельно прост: арендуются квадратные метры потертого паркета, объявляется, что с такого-то по такое-то эти метры превращаются в ярмарку, например, интеллектуальной литературы non\fiction, а потому на столько-то повышается их цена. В разницу включается реклама мероприятия, подготовка каталога, оформление стендов и все прочее, что нужно для того, чтобы участник остался доволен.
Однако простота такого способа извлечения прибыли иллюзорна. Попробуйте, например, устроить легальную ярмарку антиквариата, когда девяносто девять процентов оборота этого рынка проходят в тени. Или пригласите западные лейблы на выставку звукозаписывающей индустрии в страну, где на один лицензионный диск продается сто пиратских. "Безнадежно!" - небезосновательно пели хором компаньоны и недоброжелатели. Но парадокс в том, что на пути Василия Бычкова-бизнесмена именно безнадежность положения была одним из главных стимулов к действию.
Сам он любит рассказывать, что его профессиональную, и не только, жизнь определили два телефонных звонка. Первый прозвенел в 1984-м. Молодой Бычков тогда только вернулся из армии и стал искать работу. Выпускник архитектурного, сын кинорежиссера и художницы не мыслил себя вне творческого контекста. Самым заманчивым местом для карьеры представлялся ему комбинат Торгово-промышленной палаты, производивший дефицитный в стране дизайн для советских экспозиций за рубежом. "Показывать на Западе Советскому Союзу было особенно нечего, поэтому огромные деньги вкладывались в показуху, и советские стенды часто брали первые места на международных выставках, - вспоминает гендиректор 'Экспо-Парка'. - В ТПП была лучшая база, лучшее в стране оборудование". Но без блата устроиться туда было практически невозможно - у Василия Бычкова блата не было.
Минул безработный год - подступало отчаяние. Как-то, в очередной раз уходя на поиски заработка, он услышал телефон, подло зазвеневший из-за только что запертой двери, и почему-то решил вернуться. Звонил однокашник по институту Юрий Аввакумов: "Слушай, в Цукуба в Японии будет большое Экспо, и ТПП готова взять на работу человека, который бы им срочно спроектировал стенд", - сказала Юриным голосом судьба.
Второй звонок прозвенел восемь лет спустя, в 1992-м. Тогда Василий Бычков уже оставил ТПП - организовал с коллегами-дизайнерами компанию, занимавшуюся оформлением выставочных стендов. На этот раз звонила приятельница Ира Тарханова. Она искала кого-нибудь, кто сделал бы эмблему для детской ярмарки в Петербурге. "Мы встретились, сидели пили вино, она рассказывала об этой ярмарке. В результате выяснилось, что она ищет людей, которые организовали бы все мероприятие от начала и до конца".
Предстоящая ярмарка обещала стать событием грандиозным. Хотя бы по площади - семь тысяч квадратных метров. Заполнять столько метров без аврала "Экспо-Парк" научился почти десять лет спустя. Платили за работу тоже неплохо. Но были две проблемы. Во-первых, об организации выставок Бычков знал очень приблизительно: то, что рассказывали ребята в курилке в ТПП. Во-вторых, в "Экспо-Парке" тогда числились всего десять человек, которые, даже работай они круглые сутки, все равно не осилили бы организацию такого масштабного мероприятия.
С другой стороны, дела в фирме обстояли тогда не очень здорово. Крупная сумма, которую заплатили за оформление выставки в конце 1991-го, за несколько недель 1992-го превратилась в блок сигарет, и проект пришлось доводить себе в убыток. Одним словом, Бычков решил блефануть: сказал, что сам может организовать всю детскую ярмарку от начала до конца. Заказчик выставки, обитавший в шикарном гулком офисе, потребовал быстро представить схему работы. Опыт, полученный в ТПП, пригодился: трое сотрудников "Экспо-Парка", пришедшие на "экзамен", с честью выдержали его.
Но это был только первый шаг. Всего за пять месяцев предстояло с нуля организовать событие международного масштаба. За первый месяц из этих пяти Бычкову удалось собрать два-три десятка профессионалов - штат компании вырос в два с половиной раза. Впервые в "Экспо-Парке" появились секретарша и переводчик - ведь надо было заманить на выставку мировых игрушечных монстров Lego и Matchbox, что для молодой полусоветской команды дизайнеров было делом не самым привычным. Впрочем, в новинку было не только оформительство, а почти все - факсы, переговоры, чиновники, сделки. "Всего в подготовке выставки участвовали человек сто-сто пятьдесят. Помимо управления таким огромным количеством людей я отвечал за все финансовые вопросы. Это было колоссальное напряжение, поэтому я все время был пьян", - признается десять лет спустя Василий Бычков.
Но все-таки ярмарку организовали в срок. Хотя и не без некоторых непредвиденных издержек: "В день, когда ярмарка наконец кончилась, я, совершенно вымотанный, пришел в свой кабинет перекурить, - вспоминает Бычков. - Сел и вижу, как в соседней комнате у открытой дверцы холодильника стоит, жадно заглатывая дорогое пиво, какой-то человек. И тут я понимаю, что наблюдал его в течение всей ярмарки, но все не успевал спросить у своих, кто это такой. Я вскочил и кричу: 'Ты кто?' Он хватает пиво и наутек. Оказалось, что это какой-то посторонний мужик, который всю выставку у нас подкармливался. И это было очень характерно для той обстановки, в которой мы работали".
Зато после детской ярмарки Бычков купил первую в своей жизни новую машину - "Ниву". Кроме "Нивы" остались звонившая по поводу логотипа Ира Тарханова, команда и понимание, что есть такой бизнес - организовывать выставки и брать деньги с участников.
Продается тусовка
С идеей, что можно продавать не только дизайн, но и выставочные площади, компания продолжила свое неравномерное развитие. Теперь "Экспо-Парк" не только оформлял стенды, но и перепродавал части выставок в Экспоцентре. Однако большого успеха это не приносило: в 1994 году серьезно ожесточилась конкуренция, а в 1996-1997-м началось сильное падение цен. Если раньше за метр построенного выставочного стенда можно было выручить пятьдесят долларов, то теперь больше двадцати пяти никто не давал.
В какой-то момент Бычкову стало понятно, что больше зависеть от конъюнктуры и прихотей заказчиков дизайна стендов нельзя - прогоришь. Само собой пришло решение придумывать концепции выставок и организовывать их целиком самостоятельно, заодно предлагая участникам традиционные для компании услуги по дизайну. Выяснили, что можно снимать площади в ЦДХ, и в 1995 году состоялась первая самостоятельная выставка "Экспо-Парка".
Называлась она банально - "Дизайн и реклама": "Когда я затевал ее, я подумал: для кого вообще мне хотелось бы делать выставку? И естественно, я представил себе круг своих друзей - художников, архитекторов, дизайнеров. К тому времени многие из них уже стали владельцами разного рода архитектурных бюро и дизайн-студий. Этим людям очень важно находиться в культурной среде. Но общественная жизнь, которая в советские времена происходила на каких-то экспозициях, молодежных выставках и тусовках, безвозвратно ушла, а взамен не пришло ничего - не ходить же им на промышленные выставки в Экспоцентр. 'Дизайн и рекламу' я и задумал как место, где эти люди, мои друзья, могли бы выставляться не только с целью получить какой-то коммерческий результат, но и чтобы просто потусоваться. Некоторые до сих пор называют это мероприятие тусовкой, а другие, наоборот, говорят, что эта тусовка - и есть самое коммерчески ценное".
После детской ярмарки в Петербурге новая выставка сама казалась "детской" - всего полторы тысячи метров. К тому же сработали в убыток. Компаньонам Бычкова это не понравилось. Они сочли, что вести самостоятельный выставочный бизнес бесперспективно, и партнеры расстались. Но Бычков, не смутившись первым коммерческим проигрышем, продолжил делать выставки. Уже позже выяснилось, что даже успешное мероприятие становится прибыльным лишь через три года. Это вполне соответствует срокам окупаемости на Западе. Но то - у них...
На пути первопроходца Бычков хлебнул всех прелестей, которые жизнь уготовила российскому малому бизнесу девяностых. Например, за воплощение идеи организации "Российского антикварного салона" Бычков был награжден неоднократными театрализованными визитами двадцати крепких сотрудников налоговой полиции. Они, решив, что "Экспо-Парк" приторговывает антиквариатом, три раза изымали документы, на несколько недель блокируя работу компании. Неожиданные визиты прекратились только когда удалось убедить налоговиков, что антиквариатом "Экспо-Парк" не торгует, а лишь организует вполне респектабельное мероприятие, сбивая с этого и впрямь не самого законопослушного рынка криминальный налет. Сделать это удалось только сейчас, несколько лет спустя, зато Бычков стал организатором самого авторитетного события в этой области, ключевого для функционирования рынка: "Мы не можем раскрутить рынок с нуля, но мы способны оказать содействие в становлении, в очерчивании границ рынка, - говорит Бычков. - И я считаю, что антикварный салон - тот случай, когда наш вклад оказался крайне значимым для формирования нормального рынка".
И таких проектов, нормализующих рынки, с 1995 года Бычков в общей сложности сделал около десятка.
В 1999 году по инициативе издателей немассовой качественной литературы "Экспо-Парк" организовал книжную ярмарку Non/fiction, чтобы дать возможность раскрутиться и сумасшедшим производителям интеллектуальной литературы. Был ли просчитан успех? Нет. Бычков и сам боялся, что, хотя выставку и решили организовать в ЦДХ, где стандарт посетителей чуть повыше иных площадок, покупателей книг, издаваемых "Новым литературным обозрением" или Ad Marginem, не найдется. Оказалось, боялся напрасно. Уже на второй год проведения Non/fiction ярмарку за три дня, к изумлению организаторов, посетили двадцать семь тысяч человек. Премия "Малый Букер", одна из самых престижных литературных премий России, вручается теперь на Non/fiction. "Ну что же, - меланхолично фиксирует итог Бычков. - Раз такая категория покупателей есть, значит, чем дальше, тем эффективнее можно будет использовать ее интересы".
Старейшая ярмарка "Дизайн и реклама" за шесть лет существования увеличила число участников в пять раз - с шестидесяти пяти до трехсот двадцати, а посетителей - в четыре. Для многих эта выставка - основной способ продвижения компании и получения заказов. Ярмарка "Арт-Москва" признана одним из престижнейших событий рынка современного искусства, конкурировать с ней пытается разве что "Арт-Манеж". Бычков планомерно превращает "Арт-Москву" в площадку, где формируется российский рынок современного искусства: российские художники, галеристы и кураторы ценят ярмарку именно за возможность пообщаться с маститыми иностранцами, увидеть образцы современного искусства, признанные на международном рынке. В 2002 году "Арт-Москва" займет уже восемь тысяч метров.
Еще одно детище Бычкова - ярмарка Ambiente Rossija. Проводится уже три года совместно с Messe Frankfurt. Представляет всевозможные предметы дизайна жилья. В прошлом году в ней приняли участие более двухсот компаний из шестнадцати стран, многие из которых - брэнды мирового уровня в области дизайна от Alessi до Wedgewood.
Принцип правильности
Итак, успех сопутствует Бычкову. Но что это - расчет, интуиция, голое везение или, может быть, уникальная работоспособность? Бычков говорит, что не расчет. Даже сейчас, после нескольких громких проектов, у него нет формализованной методики придумывания успешных выставок - одна пришла в голову, когда он прогуливался в шортах по душной июльской деревне, тему другой подсказал давний приятель, и только третья долго зрела и просчитывалась в недрах компании. Однако что-то же должно быть стержнем этого неуловимого в своей антипрагматичности бизнеса?
Я долго пытал Бычкова по поводу премудростей его дела. Отвечая, он чаще других произносил слово "правильный": "правильные кураторы", "правильные участники", "правильные выставки". "Правильные это какие?" - спросил я. Он пустился в политкорректные объяснения, из которых, впрочем, вышел один вполне четкий критерий: "И в искусстве, и в дизайне, и в архитектуре есть разные уровни восприятия и потребления, каждый из которых имеет своего клиента и имеет право на существование. Но наряду с этим разнообразием существуют мировые тренды, мировые моды: что-то вполне определенное сейчас во всем мире считается современным искусством, что-то определенное сейчас показывается на всех биеннале, что-то определенное стоит больших денег. И это искусство, естественно, есть у нас. Его, может быть, не очень много, потому что, когда советский человек решает что-нибудь купить и повесить на стену, он прежде всего, конечно, думает о каком-нибудь пейзаже с лодочкой Левитана. Но нельзя же быть оторванными от мирового процесса!"
Бычков делает ярмарки с жесточайшим отбором участников. Хотя поступать именно так он стал не сразу. "Арт-Москва", например, была объявлена сначала как всеядная выставка. Но очень быстро стало ясно, что на "всеядности" завоевать авторитет не удастся, а без авторитета, без линии у выставки нет будущего. И тогда, несмотря на узость тех рынков, где работает "Экспо-Парк", Бычков запустил в действие технологии жесточайшего отбора: "В отборе участников без жесткости не обойтись. Ну не может сосуществовать элитарное искусство с плохим салонным искусством, являющимся элементом массовой культуры! И нас не пугает, что пока 'Арт-Москва' или, допустим, выставка звукозаписывающей индустрии Record убыточны, - говорит Бычков. - У нас же есть и позитивные примеры. Например, книжная ярмарка Non/fiction, которой три года, в прошлом году по оборотам выросла аж на пятьдесят процентов".
Теперь почти каждая выставка или ярмарка имеет свой экспертный совет, состоящий из "правильных" людей, ориентирующихся не на вкусы местечковых владельцев лихих сумм, а на действительно актуальное искусство, на долгосрочные перспективы рынка. Бескомпромиссность в борьбе с безвкусицей стала единственным принципом, от которого Бычков не отступает никогда.
Некоммерческая тайна
Но на одном только жестком отборе Бычков держаться не может. Действуя через отбор, он лишь очерчивает рамки своего рынка - "только то, что не чуждо мировым тенденциям, может стать предметом нашей экспозиции". Однако, как любой другой бизнес, бычковский хочет развиваться вширь. Как добиться этого? Здесь Бычков действует прямо-таки по-миссионерски, фактически инвестируя в образование своих будущих клиентов и клиентов своих клиентов.
Организовывать успешные ярмарки актуального современного изобразительного искусства в стране, где несколько десятилетий не было дизайна, настолько же сложно, как, например, предлагать деревенским алкоголикам вместо самогона купить бутылку столетнего коньяка. Вкус можно воспитать только бесплатными дегустациями. И тогда, может быть, коммерческий эффект удастся получить и не потакая низменным вкусам. "Наша самая крупная выставка 'Арт-Москва' балансирует на грани коммерческого и некоммерческого", - говорит Бычков. Это означает, что тридцать процентов площади отдается под экспозиции коммерческих участников, а на остальных семидесяти "Экспо-Парк" за свои деньги устраивает некоммерческие экспозиции, потихоньку воспитывая у публики вкус. И так - почти на каждом мероприятии. Например, на выставке предметов быта Ambiente центральное место занимает экспозиция "Дизайн Плюс" - всего лишь тридцать два маленьких бытовых предмета: стаканчики, лампочки, тапочки. Но эти предметы отобраны европейским жюри из полутора тысяч присланных со всего мира дизайнерских проектов. И это - столь недостающие России эталоны, своего рода учебный материал. На книжной ярмарке Non/fiction работает принцип - чем меньше издательство и чем меньше коммерческих перспектив у производимой им продукции, тем почетнее его место: "Потому что мы хотим продвигать это, мы считаем, что это интеллектуальный потенциал нашей страны и это должно умножаться", - убежден Василий Бычков.
Такой подход к делу может показаться среднестатистическому коммерсанту не вполне трезвым. Но Бычков считает это своим главным ноу-хау. Он убежден, что схема перераспределения денег в рамках одного проекта и между выставками эффективна именно в бизнесе в области культуры: "Мы работаем на поле культуры, а связанные с ней рынки в России очень слабо развиты, поэтому мы считаем очень важным вести коммуникативную деятельность, - объясняет Бычков. - Сейчас, когда все очень быстро развивается и меняется, рядовой посетитель нашей выставки может за год стать полноценным участником нашего рынка: сделать издательство, галерею, открыть магазин. Поэтому мы делаем достаточно большое количество некоммерческих экспозиций в рамках нашей выставки".
Некоммерческая деятельность помимо увеличения потенциала рынка дает еще два важных, непрямых, так сказать, эффекта. Во-первых, о некоммерческих экспозициях охотно пишет пресса. Во-вторых, благодаря ставке на качество западные коллеги видят в Бычкове своего. Уже несколько лет "Экспо-Парк" работает совместно с крупнейшей германской выставочной компанией Messe Frankfurt. "Мы все время стремимся привлечь сюда иностранных людей, чтобы оценить ситуацию, которую мы имеем здесь сейчас, понять, какое место мы занимаем в мире, ликвидировать оторванность нашего рынка. Мы включаем наш рынок в мировую кровеносную систему, и чем мощнее это происходит, тем быстрее у нас бегает кровь".
Может, кто-то и упрекнет Бычкова в том, что его стратегия неэффективна. Но в условиях абсолютного отсутствия бюджетного финансирования пятьдесят экспопарковцев организуют крупнейшие и авторитетнейшие в стране события в разных отраслях культуры, по сути взвалив на себя ношу, которую до начала девяностых несло на своих могучих пролетарских плечах советское государство. Хотя они иногда позволяют себе иронизировать над своим начальником.
- Меня часто сотрудники упрекают, - говорит Бычков, - что мы не бизнесом занимаемся, а какой-то культурологической деятельностью. Но разве бизнес - это только зарабатывание денег? Я, например, думаю, что даже для больших компаний основная мотивация - совсем не деньги. Что же говорить о нас. Для меня, например, высшее наслаждение, когда мне приходится проталкиваться через толпу, стоящую на выставку, придуманную мной, - это так тешит творческое самолюбие! Деньги - это не самоцель. Но так или иначе мы являемся бизнес-структурой, и наша задача, работая на этом поприще, зарабатывать деньги, иначе мы не сможем работать.
- И все-таки, чем же вы занимаетесь?
- Дайте подумать... Вот. Мы хотим помочь одной седьмой части суши вернуться в мировой контекст.
