В ходе наших разговоров с топ-менеджерами наиболее авторитетных российских компаний мы выслушали множество определений понятия "репутация", узнали о громадном количестве формирующих ее факторов и полезных свойств. Если обобщить наиболее часто встретившиеся соображения, то выстраивается примерно следующая картина.

Собственно репутация. По мнению председателя правления НК ЮКОС Михаила Ходорковского, репутация бизнеса - это все остающееся за рамками производственной деятельности. Скажем, нефтяная компания закупает оборудование, бурит скважины, качает и продает нефть - это производство. А репутация - это остальное: разработка и реализация программ раскрытия информации и выхода на открытый рынок акций, перевод бухгалтерии на международный стандарт, внедрение системы корпоративного управления и т. д. Немного заостренная, но очень понятная идея.

По подсчетам Михаила Ходорковского, за последние два года ЮКОС потратил на формирование репутации около 300 млн долларов, в результате чего капитализация компании выросла на 7 млрд долларов. Отдача инвестиций - 23 доллара на один вложенный.

Репутация и известность. Компании с хорошей репутацией, как правило, широко известны. Обратное неверно: распространены случаи скандальной известности. Неизвестные, пусть даже внутренне очень честные и приличные, нередко настораживают: "непонятная компания, странный банк".

Репутация и брэнд. Репутация компании интересует тех, кто имеет дело с ее внутренней кухней, - партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, ведь от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке. Для остальных - потребителей, журналистов, зевак - есть только брэнд, внешне часто никак не связанный с компанией, за ним стоящей.

Вместе с тем брэнд и репутация испытывают сильнейшие взаимную зависимость и наведенные эффекты. Изгаженный брэнд (скажем, плохое качество) подрывает репутацию, а широко распространившаяся информация о неэтичной деятельности компании может серьезно повредить ее брэнду. (Известна история одной знаменитой фирмы спортивной одежды, добившейся огромных успехов в продвижении своего брэнда в молодежный сегмент и сильно пострадавшей от журналистского расследования, установившего, что на ее заводах в Юго-Восточной Азии эксплуатируются десятилетние дети.)

Репутация и выгода. Все без исключения наши респонденты утверждают, что хорошая репутация - это дополнительная капитализация их бизнеса, более долгосрочные кредиты под меньший залог и процент.

Репутация для акционеров и партнеров

По мнению Павла Теплухина, президента УК "Тройка Диалог", инвестиции в репутацию - очень выгодное вложение для российских компаний: "Требующиеся затраты на репутацию в России не так высоки, как это было бы в развитых странах, а потенциальный прирост капитализации - фантастический. Цифры ЮКОСа абсолютно адекватно отражают реальность. Я думаю, что в относительных цифрах таких же показателей можно достичь практически в любой отрасли российской экономики". Несмотря на всю выгодность вложения, всерьез своей корпоративной репутацией озабочены лишь несколько самых передовых, эталонных, так сказать, компаний - ЮКОС, "Вымпелком", МТС, "Вимм-Билль-Данн", IBS, - которым нужны деньги на развитие и которые планируют или уже осуществили выход на американский фондовый рынок.

Основная же масса российских предприятий своей капитализацией и, соответственно, репутацией пока не озабочена. Тому есть несколько причин.

Одна из них в том, что, несмотря на огромное количество ОАО в России, реально они таковыми не являются. "Пять лет назад в течение одной ночи больше десяти тысяч российских предприятий превратились в ОАО, потому что Чубайс так сказал. А что такое ОАО, Чубайс не рассказал. Поэтому до сих пор генеральные директора не знают, кто такие акционеры и почему они тут болтаются: денег на развитие они ему не давали (кстати, он у них и не просил, ведь если бы просил, совсем по-другому строились бы отношения), голову все время морочат, дурацкие вопросы задают. И люди не вводят кодекс корпоративного поведения не потому, что хотят что-то украсть, а потому, что они не знают, зачем это все. Директора все это время скупают свои акции, чтобы это открытое общество сделать наконец закрытым", - объясняет Павел Теплухин. Не способствует здесь и общий низкий уровень менеджмента. Многие руководители предприятий не успевают думать о стратегических вещах, все их время уходит на решение каждодневных задач. Не стоит забывать, что приведение в порядок управления компанией требует очень дорогостоящих специалистов, постоянных вложений, которые могут себе позволить очень немногие компании.

Впрочем, о своей репутации в глазах акционеров не пекутся не только бедные "красные" директора, но и вполне состоятельные топ-менеджеры крупных компаний. Финансист не берется объяснить, почему олигархи пока так вяло эксплуатируют репутацию, как, впрочем, и выход на открытый рынок, для многократного увеличения рыночной цены своих компаний: "Я думаю, что это им потребуется, когда перед ними будет стоять вопрос стратегии выхода из бизнеса. Это задача, которая, насколько я понимаю, встанет перед командой Ходорковского в течение двух-трех лет. Поэтому для него это очень актуально, и я расцениваю его поведение как очень трезвое и абсолютно корректное. Перед другими эта задача или пока не стоит, или они не понимают выгод, которые можно получить. Но второе вряд ли, все они люди очень неглупые..."

Александр Лившиц, заместитель генерального директора "Русского алюминия", объясняет это еще проще: "Кто сказал, что крупный русский бизнес ждет инвестора? Он ждет денег, но деньги это не обязательно вхождение в капитал. Тем более до тех пор, пока акции не поднимутся в цене. Ни один российский холдинг не знает по-настоящему, сколько он стоит. Я думаю, что даже ЮКОС не знает точного ответа на этот вопрос. А если не знаешь, сколько стоишь, как же можно пускать инвестора и продавать кусок себя?" С ним согласен и Петр Авен, президент Альфа-банка, утверждающий, что большинство компаний, торгующихся на бирже, добились этого не потому, что у них репутация лучше, чем у других, а потому, что они успели выйти на рынок до 1998 года, когда можно было получить хорошую цену. Авен убежден, что открытость - не главное для репутации, хотя при прочих равных она положительно влияет на репутацию компании, главное - исполнение своих обязательств. Именно этим он объясняет высокий авторитет возглавляемого им банка, ведь именно бесперебойной работой "Альфы" во время кризиса и было добыто доверие клиентов и партнеров.

Это мнение разделяет и Олег Шуляковский, генеральный директор "Балтийского завода". Впрочем, бывает, что репутация формируется как раз на пересмотре договоренностей. Вот какую историю рассказал г-н Шуляковский:

"В начале девяностых годов у завода возникла необходимость менять условия контракта с одной известной немецкой фирмой в сторону резкого, процентов на семьдесят, увеличения цены - тот контракт, который нам достался по наследству, даже теоретически не мог быть выполнен. И мы, очутившись без советской власти, родного министерства, без денег, из этой ситуации выплыли. В рамках цивилизованного разбирательства мы отстояли свою позицию, а вся Европа за этим процессом наблюдала. Это обеспечило колоссальное уважение к нам, вклад в репутацию. И сразу появились результаты, мы стали пользоваться гарантиями норвежского правительства через их финансовый институт. Нам стали доверять - потому, что мы достойно отстояли свои интересы".

Приобретя репутацию, надо держать ее обеими руками, ибо методы конкуренции в России таковы, что в ход идет все. "Когда начинается какая-нибудь борьба между владельцами, могут появиться такие статьи в прессе, что хочется все бросить и куда-нибудь бежать, - говорит Олег Шуляковский. - Одно время мне приходилось раз в два-три месяца объясняться с заказчиками из Индии. Рассказывал им и про информационные войны, и про заказные статьи, и не просто объяснял, а писал в виде отчетов. В таком смысле потерять репутацию в наших российских условиях - запросто. И здесь главное - вовремя выполнить все условия контракта".

"Деловая" репутация России

По мнению практически всех наших собеседников, неважная репутация дорого обходится российскому бизнесу, отечественные компании недооценены в десятки раз. "Нефтяные компании на Западе торгуются из оценки два миллиарда долларов за один миллион тонн добычи. В России мы купили 'Онако', которая добывает восемь миллионов тонн, за один миллиард долларов. Получается, что разница - шестнадцать раз. Но все говорили, что переплатили", - рассказывает Петр Авен. Ключевым объяснением такой огромной разницы в стоимости аналогичных компаний банкир считает страновой риск, большую долю в котором имеет репутация страны. Вопросы, связанные с самой компанией, стоят, по мнению Авена, на втором месте.

Репутация страны - очень многогранное понятие, и на нее воздействует очень много факторов. Одна из основных составляющих - образ страны, который создают "вражеские" СМИ: "Главные инвесторы в мире - это американские бабушки со Среднего Запада. Они читают свою местную газету Michigan Post, смотрят свои местные новости и иногда CNN. И как CNN сформирует имидж России, так они и понесут деньги в свой пенсионный фонд. А дальше уже работает многоуровневая система: бабушка-пенсионный фонд-управляющий портфельный менеджер в определенном пенсионером регионе мира. На каждом этапе нужна информация определенного объема и качества, но внизу она безусловно черпается из СМИ", - описывает систему Павел Теплухин, долгое время проработавший в США.

Между тем российские компании чрезмерно закрыты и не очень приучены работать со СМИ. По мнению Алистера Маклиша, президента международного PR-агентства Mmd, очень серьезный промах российских компаний - стремление представить себя лучше, чем они есть на самом деле, то есть попросту "отпиариться": "Если говорить о российских компаниях, которые торгуются на западных рынках, то их поведение можно охарактеризовать принципом 'малое знание - опасная вещь'. Они наблюдают за менеджментом западных компаний, за управлением корпоративной репутацией и копируют их внешние черты, вместо того чтобы достигать этого в процессе эволюции. Управление репутацией - это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто 'правильное' управление компанией. И это ошибка не только российских компаний, но и крупных международных. Когда формируемый ими образ компании не отражает то, как реально она управляется, это моментально становится заметно для всех, и возникает неприятная ситуация".

Мы спросили нашего собеседника, есть ли хоть одна российская компания с приличной по западным меркам репутацией. Г-н Маклиш задумался, но, кроме ЮКОСа, никого назвать не смог. "А не является ли ЮКОС вашим клиентом?" - задали мы вопрос. "Нет", - ответил Маклиш.

Другой важный момент, создающий "предпринимательскую" репутацию страны, - это поведение госсектора: политика ЦБ, правительства, дефицит бюджета, темп реформ и т. д. Например, важным показателем активности госсектора считается его способность формировать конкурентную среду в противовес монополизму. "Не надо объяснять, почему монополия вредна для рынка, - считает Таймураз Боллоев, президент пивоваренной компании 'Балтика'. - Когда до девяносто пятого года мы конкурировали только с западными поставщиками пива, в цене мы были выше. В этом ничего хорошего нет, и когда нам начали наступать на пятки, мы активизировались и начали более быстро развиваться. Вот алюминщики предлагают банки, которые дороже, чем ввозимые с Запада, несмотря на то что пошлина на ввоз иностранных банок составляет двадцать процентов. И ничего с ними не сделаешь. Ну и какова их репутация?"

Напротив, работа на конкурентном рынке, по мнению г-на Боллоева, добавляет авторитета, пример тому Фабрика одежды Санкт-Петербурга: "Честный бизнес. Пошив мужской одежды - дело тяжелейшее, низкорентабельное, но они справляются. Поэтому партнеры, в том числе западные, относятся к ним с доверием. А они изучают своих партнеров очень тщательно, перед каждой встречей запрашивают данные у консультантов и о компании, и о человеке".

Эксперты признают, что сейчас на Западе отношение к госсектору в целом улучшилось, там чувствуют готовность к реформам и к принятию правил глобального рынка: "Раньше государство и компании пеклись больше об имидже, чем о реальных изменениях. Сейчас мы видим больше внимания к изменению реальности, структурированию и организации. Этот процесс идет сверху вниз и проникает из госсектора в бизнес, и новые правила соответствуют той деловой практике, которая создает правильную репутацию для бизнеса и государства", - считает Алистер Маклиш. Он подчеркивает позитивное воздействие на ситуацию со стороны нового российского президента: "Раньше государство много говорило о структурных и налоговой реформах, тарифах, но это не воплощалось в жизнь. Многие транснациональные компании смотрели с подозрением на госинвестиции в компании со странными для них принципами, например в 'Газпром'. Но, сменив руководство газового монополиста, Путин показал, что действительно занялся корпоративной репутацией не только 'Газпрома', но и АО 'Россия' в целом".

Впрочем, приятный имидж Путина пока мало соответствует авторитету страны в целом, как госструктур, так и бизнеса. "На инвестиционном форуме в Бостоне не покидало ощущение, что президенты России и США ушли очень далеко, и правительства, и бизнес по уровню доверия отстают", - рассказывает Александр Лившиц. Впрочем, по наблюдениям известного экономиста, обычно широкий круг претензий к России ныне сузился всего до трех проблем: отчетность и прозрачность, суды и банки. Причем эти причины он считает не ключевыми: "Это не повод не иметь с нами дело. Везде есть проблемы с отчетностью, везде есть банки, которым не доверяют, везде есть дефицит непорочных судей, как и вообще дефицит девственности. Но тем деньги дают, а нам нет. Сейчас основной риск очевиден - это не наш, это их собственный риск в условиях тормозящей экономики и неопределенности после одиннадцатого сентября".

Как бы там ни было, но если принадлежность к той или иной стране сдерживает рост бизнесов, то они начинают стараться это преодолеть. По мнению Павла Теплухина, здесь есть два пути.

Первый - более быстрый - стать транснациональной корпорацией, приобрести западные активы, стать более "своей". Необязательно надо выходить в развитую страну, тут важна диверсификация, потому что, например, репутации Болгарии и России могут работать в противофазе. Кроме того, в таком случае интенсифицируется обмен опытом - западные люди работают здесь, наши менеджеры там, и российские компании начинают перенимать цивилизованные правила. Если же желания или возможности инвестировать в западные активы нет, надо попытаться выделить себя из общей массы негативно воспринимающегося русского бизнеса имиджевыми технологиями.

Второй путь преодоления тянущей вниз репутации страны более постепенный: ускорять экономические реформы в стране, повышать ее имидж через участие в различных международных организациях, фондах и т. д. Этим, как свидетельствуют данные нашего опроса, в той или иной степени заняты все передовые отечественные компании. Они хорошо понимают, что даже самые авторитетные компании из наиболее "продвинутых" стран могут погореть из-за испорченной репутации рынка, на котором работает фирма, и стараются позитивно влиять на эту среду. Вот что говорит по этому поводу Николай Прянишников, первый вице-президент телекоммуникационной компании "Вымпелком": "События на интернет-рынке негативно отразились на всем телекоммуникационном бизнесе. Снизились продажи телефонов и оборудования, многие производственные гиганты начали испытывать трудности. На этом негативном фоне инвесторы стали осторожнее относиться к 'телекомам'". Учитывая это обстоятельство, г-н Прянишников предостерегает от неосмотрительного отношения к продаже государством лицензий на стандарты связи третьего поколения, его компания совместно с конкурентом занимается выработкой рекомендаций, предоставляет аналитические ресурсы для государственных органов, которым предстоит принимать решение по третьему поколению в России.

Пресыщение репутацией

Парадокс, но сложившиеся в течение долгих лет работы известность и репутация в какой-то момент могут сослужить компании дурную службу. Дело в том, что репутация, заработанная в одном бизнесе, может мешать экспансии в новую отрасль.

"За последние два года объем консалтинговых услуг у нас достиг сорока процентов, хотя изначально мы - аудиторская компания. И нам очень трудно изменить представление о компании - что мы не просто аудиторская компания, но и консалтинговая, - говорит Александр Козлов из 'Росэкспертизы'. - Хотя, с другой стороны, люди знают нас как хорошего аудитора, и эта слава переносится и на консалтинговый бизнес".

Осложнить жизнь может и широкая известность компании, особенно российской: "К известным компаниям больше требований со стороны окружающего мира, журналистов, акционеров, потребителей, власти, - говорит Павел Теплухин. - Если нашим налоговым органам, например, поднимут планку налогов, то они в первую очередь обратятся к известным компаниям. И не потому, что у них рентабельность выше или объем прибыли больше, а потому, что они более известны". Попадание в группу известных или в группу богатых некоторые российские и прежде всего западные компании ощутили в момент интернет-бума. Тогда, как рассказывали очевидцы, если становилось известно, что ты хоть как-то относишься к высоким технологиям, цены на кредиты и на аренду для тебя взлетали на глазах вне зависимости от размеров и состояния твоего бизнеса.

Способность к самоограничению

Поддержание репутации - всегда небесплатное дело. Как минимум это требует вложений в брэнд, в первоклассных работников, участия в благотворительных и имиджевых проектах. "Мы нанимаем известных дорогих аналитиков не только для качественной работы, но и для того, чтобы к ним чаще обращались за комментариями СМИ", - признался Петр Авен.

Для компании "Тройка Диалог" поддержание репутации означает в том числе и способность отказываться от сделок в том случае, если они могут повредить интересам других клиентов: "Мы часто объясняем нашим потенциальным клиентам: мы участвуем в аналогичном проекте, ваше предложение для нас очень интересно, но мы отказываемся, поскольку наша работа в другом проекте может повлиять на результат этого. Например, многие ключевые наши сотрудники вообще не имеют права покупать российские ценные бумаги. Для них доступны только паевые фонды. И нас никто не заставляет, это самоограничение, направленное на защиту интересов клиентов".

То же самое и для консультантов. В этом бизнесе, по словам Александра Козлова, очень важен так называемый круговорот репутации: работая с респектабельными клиентами, консультант переносит часть их репутации на себя и, в свою очередь, на менее известные фирмы-клиенты. И наоборот, клиент с подмоченной репутацией наносит вред не только консультанту, но и другим его клиентам: "Деньги - это важно, но не всякие деньги могут быть хорошими", - резюмирует Александр Козлов.

Путь самоограничения в борьбе за репутацию тернист и полон соблазнов. Похоже, что одному из них - использованию законных методов некорректной конкуренции - российские компании пока не могут противостоять: "Мы работаем для акционеров, и мы должны использовать все существующие легальные возможности зарабатывать деньги, - говорит Петр Авен. - Я считаю, что аморально лишь участвовать в формировании плохих правил. Более того, мы много раз пытались плохие, как нам казалось, правила поменять, например активно выступая против идеи залоговых аукционов. Но если эти правила уже существуют, мы по ним действуем, и я совершенно этого не скрываю. Смешивание закона и морали мне кажется идиотичным. Закон о банкротстве - плохой закон, но это не наша ответственность, это ответственность законодателей, и пусть каждый занимается своим делом".

"Вот ты, человек небедный, ведь пользуешься льготами и дотациями в ЖКХ?" - спрашивает Авен в ходе нашего разговора. "Пользуюсь, поскольку они на меня валятся, но я ничего не делаю, чтобы их для себя максимизировать", - отвечаю. - "Ну и дурак".

При этом Альфа-банк имеет репутацию супертехнологичного банка - все решения в нем принимаются системой, а не людьми. Высший менеджмент, по словам Авена, практически не вмешивается в операционную деятельность, он занят исключительно регламентами, построением системы, которая принимает формализованные решения. В умении правильно организовать внутреннюю работу компании видит залог стабильной репутации и Александр Козлов: "Мы отошли от принципа партизанщины и четко структурировали компанию, поэтому каждый сотрудник понимает, что он должен делать. Репутация - это принципы и постулаты, на которых организация живет и взаимодействует с другими, это система контроля, это некая этика, политика, даже легенды, которые бродят внутри компании. Если всего этого нет, то организация рыхлая, у нее нет стержня".

В подготовке статьи принимал участие Евгений Зинин ("Эксперт Северо-Запад")