Что такое деловая репутация? Точно этого не знает никто, даже в экономически развитых странах, где ее изучают уже не одно десятилетие. По результатам многочисленных исследований накоплен огромный материал, сформированы целые отрасли бизнеса, работающие с этим феноменом: формирование имиджа, брэндинг, многочисленные relations - PR (с общественностью), GR (с правительством), IR (с инвесторами). Наконец, есть агентства, напрямую специализирующиеся на улучшении репутации. Но в действительности все они занимаются чем угодно, вплоть до управленческого консультирования, но не репутацией как таковой.

Выясняется, что репутации как явления простого, расчетного, наподобие прибыли, просто не существует. А что же тогда есть? Мы проанализировали множество источников, поговорили с бизнесменами, пиарщиками, консультантами и поняли вот что.

Репутация - категория общепринятая, базовая. Не случайно у этого термина множество синонимов и близких понятий, таких как "авторитет", "респектабельность", "доверие". Причем категория эта сколь емкая, столь и неоднозначная, даже расплывчатая.

Репутация - синтетическое понятие. Авторитет в деловых кругах зависит практически от всех аспектов деятельности компании - от главных производственных (качество продукции) до причудливых из области политкорректности (процент сексменьшинств на управленческих должностях). Всего в материалах западных исследований мы насчитали несколько десятков частных показателей репутации.

Понимание репутации варьируется в зависимости от страны. Это очевидно, когда сравниваются хозяйства на разных стадиях развития: например, в Китае меньшее, чем на Западе, значение придают экологической деятельности компаний - китайцам не до того. Но даже в высокоразвитых экономиках совершенно по-разному трактуют, скажем, значение корпоративного поведения (corporate governance) - оно тем весомее, чем больше в стране публичных компаний.

Единственное, в чем сходятся абсолютно все, - репутация стоит огромных денег и требует немалых инвестиций. В узко прикладном, денежном плане репутация оценивается вот как: при прочих равных при хорошей репутации вам дадут кредит под меньшие процент и залог. Иными словами, репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее.

Хорошо, но как тогда быть с Enron, его прекрасной репутацией, отличной капитализацией и блистательным крахом? Или с его знаменитым аудитором Arthur Andersen?

Дело, на наш взгляд, вот в чем.

Репутация как категория (в философском смысле) не верифицируется, не сводится к перечню простых, легко измеряемых компонентов. Точнее, сводится, но не до конца: это всегда первое, второе, третье, энное плюс всегда некая добавка, какое-то непознанное мистическое слагаемое. И можно старательно выявлять и измерять отдельные составляющие, но непознанное будет оставаться. Оно может быть положительным, теплым, работающим на репутацию - таковым является, скажем, безотчетное доверие, симпатия (по-научному - комплиментарность). Оно может быть негативным и при этом глубоко спрятанным.

Вот это последнее и "выстрелило" в случае с Enron. Респонденты опросов, проведенных двумя уважаемыми изданиями, вполне добросовестно и компетентно - насколько они могли судить об Enron извне - расставляли баллы в графах социологической анкеты. И их оценки соответствовали действительности, поскольку безобразие, уже творившееся в энергетической компании, еще никак не отражалось на ее индикаторах. Что же касается глубоко спрятанной и до поры не проявлявшейся в человеке вороватости, то никакие исследования, даже с использованием полиграфа и психоанализа, не способны ее выявить. А она таки себя проявила. И вся репутация насмарку.

Из чего складывается деловая репутация в России

Можно действовать предельно просто: взять да и загнать в анкету все компоненты репутации, использованные когда-либо в различных исследованиях, получить результат и выявить важнейшие слагаемые делового авторитета. К сожалению, этот способ нереален - либо анкета получится столь громоздкой, что на нее никто не ответит, либо придется дробить ее на части, но тогда надо опросить такое огромное количество людей, что никаких денег не хватит.

Мы взяли за основу подход FT, поскольку критерии Fortune оказались слишком американизированными, настроенными на принятый в Штатах тип публичной корпорации, подразумевающий высокую степень прозрачности бизнеса. А у нас, как известно, с прозрачностью пока неважно.

Но и европейский набор факторов, гораздо более понятный, пришлось адаптировать. Скажем, в рамках предварительного исследования выяснилось, что экологическая деятельность компаний в России не слишком авторитетна. Пришлось отказаться и от некоторых западных критериев, учитывающих долгосрочные перспективы компаний, - мы только-только от текучки научились отвлекаться.

Короче говоря, с учетом зарубежных разработок и по результатам тестовых опросов мы остановились на нижеследующем перечне слагаемых деловой репутации компаний в современной России:

- качество товаров, услуг;
- квалификация руководства;
- успех на российском рынке;
- лидерство в своей отрасли;
- успех на внешнем рынке;
- инвестиции в развитие.

По оценкам этих шести компонентов, включенных в анкету массового опроса, и рассчитывался синтетический показатель репутации компаний. Непознанный компонент, понятно, в инструментарий исследования не вошел.

Кое-что кроме репутации. Известность - лукавое свойство. С одной стороны, если компания неизвестна, то будь вы хоть трижды эксперт, оценить ее не удастся, нет информации. С другой стороны, известность сильно "зашумляет" результат: даже самые компетентные и искушенные респонденты постоянно норовят вместо авторитетных компаний, или влиятельных политиков, или ведущих менеджеров назвать известные, "раскрученные" имена, логотипы, брэнды. Известность - отнюдь не репутация, но и репутации без известности нет, компания не может быть тайно авторитетной, так, что никто об этом не знает, она всегда известна как пользующаяся либо хорошей репутацией, либо плохой. У неизвестных компаний просто нет никакой репутации.

Симпатия. Наш многолетний опыт показывает, что репутация, синтезированная из частных конкретных слагаемых, очень часто существенно отличается от эмоционального восприятия компаний. Будем различать эти понятия.

Методика исследования

География. Исследование охватило административные центры наиболее крупных регионов России: Башкирии, Татарии, Красноярского и Приморского краев, Иркутской, Нижегородской, Новосибирской, Пермской, Самарской, Саратовской, Свердловской, Тюменской, Челябинской областей, а также Москву и Санкт-Петербург.

Респонденты. Опрашивались топ-менеджеры и собственники бизнеса (гендиректора и их заместители, президенты, члены советов директоров, руководители служб и управлений) лидирующих в своих отраслях и регионах компаний, а также представители власти из бывших бизнесменов - всего 544 человека. В каждом регионе опрашивалось по 20-25 человек, в Санкт-Петербурге - около 50, в Москве - около 100 респондентов (в Москве в опросе приняли участие экспаты из западных компаний, действующих в России). Отраслевая структура выборки формировалась с учетом пропорционального представительства вклада отраслей в ВВП (без сельского хозяйства). Подробнее о выборке см. таблицы, , .

Этапы проведения исследования. На первом этапе определялась известность компаний. На основании наших предыдущих исследований репутации и опросов специалистов были составлены предварительные отраслевые списки авторитетных компаний. Респонденты должны были оценить степень известности каждой компании, кроме того, каждый мог написать собственный дополнительный список фирм и оценить их известность. Получился список примерно из 300 компаний, из которых мы выбрали 106 самых известных (следующие в списке компании были заметно менее известны, поэтому получился "некруглый" порог отсечения.)

Заметим, в ходе опроса люди нередко называли известные транснациональные корпорации. Мы их в расчет не принимали: сопоставлять, скажем, Coca-Cola с нашими пивобезалкогольными комбинатами не вполне корректно. Но мы оставили в списке иностранные фирмы, которые "обрусели", активно интегрировались в российскую предпринимательскую среду, создали здесь центры принятия важных решений. Это, например, консультанты, докапывающиеся до тонкостей российского законодательства и действующие как российские компании; торговые фирмы, подстраивающиеся под особенности местного спроса и т. д.

На втором этапе мы перешли к собственно репутации. Для этого на массиве этих наиболее известных компаний респонденты по пятибалльной шкале расставляли им оценки отдельно по каждому из шести слагаемых репутации. Сводный рейтинг репутации рассчитывался как средневзвешенный этих слагаемых, причем в качестве весов использовались вклады каждого слагаемого в формирование синтетического показателя репутации (в процентах). Вклады определялись методами статистического анализа по информации массового опроса (аналогичный прием использовался нами в исследовании "Все влиятельные люди России", см. "Эксперт" N38 за 2000 год). На этом же этапе 106 известнейших компаний в ходе опроса были ранжированы респондентами по признаку благожелательного к ним отношения. Получился рейтинг симпатий, весьма отличающийся, заметим, от репутации.

Так мы получили три ранжировки базового перечня 106 компаний: самые известные, с наилучшей репутацией, наиболее и наименее симпатичные.

Дополнительные списки. А как быть с теми, кто не попал в базовый перечень? С не самыми известными одним респондентам, но вызывающими доверие у других, компетентных и ответственных? Их довольно много, и провести подробный опрос просто невозможно. Тем не менее, чтобы не упустить эти фирмы, мы использовали упрощенную схему опроса - предложили респондентам самим назвать эти дополнительные авторитетные компании. В итоге было упомянуто около 800 компаний, из которых мы публикуем перечень тех, которые назывались не менее четырех раз в двух и более регионах.

Таких компаний оказалось 180, причем здесь появились фирмы из отраслей, которые не были представлены в основном списке, - СМИ, реклама, строительство, гостиницы и туризм. Эти компании - главные претенденты в рейтинг репутации следующего года.

Авторы исследования. Руководство проектом и авторство методики - А. Шмаров, Ю. Полунин. Опрос проводился Центром региональных прикладных исследований (руководитель И. Даровин), руководитель полевых работ и аналитики - Ю. Полунин. В работах участвовали: С. Аржененко, С. Балабанов, Ф. Барбаров, В. Бурко, Н. Бычков, П. Горский, С. Дорохин, Н. Коврова, Н. Маликова, С. Махт, Р. Милдрен, Р. Пашян, И. Перминова, А. Романов, А. Салагаев, О. Соколина, Е. Хохряков. Благодарим за помощь генерального директора Европейского бизнес-клуба И. Коммо и торгового советника посольства Австрии Й. Каузля.

Результаты исследования

Репутация компаний складывается из шести основных компонентов (см. раздел "Методика исследования"), в некоторой комбинации. В какой? Статистическое моделирование дало нам следующие соотношения (см. таблицу 4).

Как видно из таблицы, более 80% в общую оценку репутации вносят лишь три составляющих: качество товаров и услуг, квалификация руководства и успех на российском рынке. Попробуем проинтерпретировать этот результат.

Полагаем, сегодня репутация формируется в решающей мере на основе текущего результата деятельности компании, тогда как факторы, работающие на перспективу (инвестирование, прорыв на внешние рынки, лидерство в бизнесе), заметно менее значимы. Структура репутации какая-то нединамичная: мы ценим грамотное руководство и достаточное качество и количество товаров. Похоже, что авторитет компаний базируется на двух составляющих: во-первых, на воспоминании о социалистическом дефиците и симпатии к компаниям, его ликвидировавшим (приоритет качества продукции и успеха на российском рынке); во-вторых, на ощущении еще не преодоленного кризиса (высокая значимость грамотного руководства, способного не допустить нового обвала). В то же время общество еще слабо воспринимает идеологию роста: инвестиции, выход на мировой рынок, лидерство - веса этих факторов очень малы.

Динамика за четыре года. Весьма интересны сравнения базовых списков компаний за предыдущие четыре года (в 1997 году мы впервые провели это исследование по сопоставимой методике) - они отчетливо отражают тенденции развития российского бизнеса последнего периода. Данные о наиболее авторитетных, симпатичных и динамичных компаниях тогда и сейчас приведены в таблицах , 6, .

Перечень наиболее авторитетных компаний обновился почти на две трети. За счет чего?

Во-первых, он "утяжелился": вдвое, с 10 до 5, уменьшилось количество компаний из пищевой промышленности, включая производство напитков, и ровно в такой же пропорции, с 5 до 10, выросло представительство крупных сырьевых компаний. Благоприятная мировая конъюнктура дала отечественным нефтяникам и металлургам шанс, и они им воспользовались.

Во-вторых, состав наиболее авторитетных фирм "усложнился" - теперь в нем 5 компаний из сферы телекоммуникаций и высокотехнологичного машиностроения.

В-третьих, идет "интеллектуализация" - в числе лидеров репутации уверенно закрепились фирмы-консультанты.

В-четвертых, после кризиса 1998 года в списке заметно поубавилось финансовых институтов. Некоторые откатились в рейтинге пониже, некоторые из него выпали, а многие и вовсе канули. Те же, кто прошел через дефолт, заметно прибавили и в репутации, и в симпатиях, отчетливый тому пример - Альфа-банк.

В-пятых, в списке заметно укрепили позиции компании, подготовившие специальные проекты и проделавшие масштабную работу по выстраиванию своей репутации - программы раскрытия информации, организации корпоративного управления (corporate governance), выхода на западные биржи. Это ЮКОС, "Вимм-Билль-Данн", "Вымпелком", "Сургутнефтегаз", "Норильский никель".

А чьи позиции ослабли (таблица 7)? Общее наблюдение вот какое: это компании, которые вовсе не стали хуже, а стабилизировались или даже прогрессировали, но недостаточными темпами - и сдали позиции бурно развивающимся фирмам. Ведь и тверское, и очаковское пиво, и кристалловская водка не ухудшились, просто появилось множество новых компаний, и внимания к старым "расслабившимся" маркам стало меньше. А вот, скажем, "Балтика" не сдает позиций, и это понятно: и номенклатура продукции расширяется, и франчайзинговая программа запущена.

Эмоциональные оценки компаний (таблица 8) тоже довольно серьезно сместились. Если пять лет назад нравились кондитерские фабрики, пивзаводы и новые гостиницы, то есть компании, связанные с приятной и вкусной продукцией и услугами, то теперь деловое сообщество симпатизирует успехам в бизнесе, то есть более рационально. В этом смысле характерен пример "Норильского никеля" - за пять лет компания перебралась из самого конца рейтинга симпатий в его первую двадцатку. Это понятно - компания и прибыль приносит огромную, и с миноритарными акционерами сумела не разругаться. Пищевики же по-прежнему остались в рейтинге симпатий, но, заметим, лидирует теперь "Вимм-Билль-Данн", причем не только потому, что производит качественную продукцию и буйно рекламируется, но, полагаем, и в результате успешной программы прорыва в регионы и размещения на NYSE.

А вот "Газпрому" рейтинг подает тревожный сигнал. Репутация у компании хорошая (хотя уже не лидирующая), но былых симпатий она теперь не вызывает. С капитализацией дела неважные, и с дивидендами, и с активами, народ раздражается. Глядишь, и авторитет пострадает.

А вот список наиболее авторитетных фирм за все время наших исследований (таблица 9). Это очень важный и информативный перечень, ведь в крайне неустойчивом российском предпринимательском климате сохранить успех бывает гораздо труднее, чем его добиться. Обращает на себя внимание очень значительная разница в рангах у компаний начала и конца списка, что и указывает на эту нестабильность.

Что можно сказать о перечне в таблице 9? Только одно: вполне приличное по российским понятиям общество, обидно будет из него вылететь.

ПОДПИСИ К ФОТО

Олега Шуляковского обстоятельства однажды вынудили менять условия контракта с одной известной немецкой фирмой в сторону резкого увеличения цены. "И мы в рамках цивилизованного разбирательства отстояли свою позицию, а вся Европа за этим наблюдала. Это обеспечило колоссальное уважение к нам, вклад в репутацию"

Павел Теплухин: "Необходимые затраты на репутацию в России не так высоки, как в развитых странах мира, а потенциальный прирост капитализации - фантастический"

По мнению Алистера Маклиша, ошибка нашего бизнеса - попытка представить себя лучше, чем ты есть на самом деле: "Российские компании видят какие-то действия западных компаний в сфере управления репутацией и копируют мелочи. Управление репутацией - это не пластырь, которым можно заклеить ранку во время кризиса, оно должно быть интегрировано в корпоративный менеджмент"

Петр Авен: "Мы работаем для акционеров и используем все легальные возможности зарабатывать. Я считаю, что аморально участвовать в формировании плохих правил, но, если эти правила уже существуют, мы по ним действуем. Смешивание закона и морали мне кажется идиотичным"

По подсчетам Михаила Ходорковского, за последние годы ЮКОС потратил на формирование репутации около 300 млн долларов, в результате чего капитализация компании выросла на 7 млрд долларов. Отдача инвестиций - 23 доллара на один вложенный

Юлия Белова: "Наконец-то стало доходить, что информационная открытость - во благо, а не во вред. Надо признавать ошибки и быть готовым дать ответ на любой вопрос"

По словам Александра Козлова, очень важен "круговорот репутации": работая с респектабельными клиентами, консультант переносит часть их репутации на себя и, в свою очередь, на менее известные фирмы-клиенты. И наоборот, клиент с подмоченной репутацией наносит вред не только консультанту, но и другим его клиентам

Николай Прянишников считает, что репутация компании обусловлена не только качеством ее продукции и успехами в бизнесе, но и ситуацией с деловой этикой в стране, а также положением отрасли, в которой работает фирма, в глобальной экономике

Александр Лившиц уверен, что российский бизнес в десятки раз недооценен по целому ряду причин: плохая репутация; неважный предпринимательский климат (недостатки в отчетности, судебной и банковской системах); молодость, отсутствие кредитной истории; обострение собственных проблем у западного делового сообщества; нежелание успешных российских компаний пускать к себе иностранный капитал

Таймураз Боллоев столкнулся с лоббистской деятельностью производителей алюминия и убедился, что при прочих равных репутация компаний, работающих на конкурентном рынке, лучше, чем репутация монополистов