Черная репутация толстяка

Елена Новомлинская
25 февраля 2002, 00:00

Распространение ложной информации о конкурентах все чаще становится средством борьбы за потребительские рынки

На потребительских рынках "черный" PR - распространение ложной информации о конкурентах - в последнее время все активнее используется как средство конкурентной борьбы. К примеру, летом прошлого года в Смоленске была опубликована информация о наличии в пиве "Толстяк" кишечной палочки. Вот ведь парадокс: публикация появилась именно тогда, когда Sun Interbrew активно выводила "Толстяк" на региональный рынок. "Черная" акция оказалась эффективной - продажи пива в городе упали в четыре раза и держались на этом неприлично низком уровне дней десять. Лишь когда в прессе было опубликовано опровержение, "Толстяк" стал восстанавливать свою репутацию.

Осенью пивоваренной компании Sun Interbrew был нанесен еще один удар. В Перми по почтовым ящикам разложили местные газеты ("Чистый город" и "Уездная Пермь"), в которых сообщалось, что любители пива "Толстяк" могут заболеть дизентерией. Газеты, выбранные для информационной атаки, не были зарегистрированы как СМИ, а информация подтверждалась мнением экспертов несуществующих организаций. Sun Interbrew смогла найти человека, распространявшего ложную информацию. Он потребовал у компании 10 тыс. долларов за прекращение PR-акции. Через милицию Sun Interbrew добилась его задержания. Как считает вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина, "милиция задержала частное лицо, но мы предполагаем, что он действовал не по своей инициативе".

Еще одним брэндом, недавно ставшим объектом нападения, стала жевательная резинка Wrigley. В столичных "Аргументах и фактах" была опубликована статья, где сообщалось, что в телерекламе жвачки ее полезные свойства комментирует не стоматолог, а сотрудник компании. Wrigley через суд добилась, чтобы "Аргументы и факты" напечатали опровержение, однако, по словам специалистов компании, толку от этого мало: "Статья была на полполосы, а опровержение - два маленьких абзаца, суть которых без контекста понять невозможно". Впрочем, Wrigley не привыкать. По словам Максима Гришакова, директора по маркетингу компании Wrigley, такие случаи на рынке жевательной резинки происходят регулярно: "По крайней мере раз-два в год по кому-либо из крупных производителей обязательно пройдутся. Другое дело, что оценить ущерб от данных публикаций сложно. У нас ведь очень широкая аудитория, а статьи работают на ограниченный сегмент читателей".

Весной прошлого года мишенью для PR-атаки стал известный табачный брэнд "Ява Золотая". В Ставропольском крае в больницах и поликлиниках были развешаны плакаты, призывающие всех курильщиков "Явы Золотой" пройти флюорографию. И таких случаев все больше: "грязные" технологии все активнее применяются на рынках бытовой техники, недвижимости, соков.

Как отбиться

Вариантов поведения у фирмы, против которой ведется PR-кампания, несколько. Самый простой из них - не реагировать, вести себя так, будто ничего не происходит. Именно такую тактику избрала "БАТ Россия". "Я не думаю, что марки 'Бритиш Американ Тобакко' могут серьезно пострадать в результате недобросовестных действий конкурентов на локальном уровне", - объяснил директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Владимир Аксенов. Однако не все могут позволить себе такое хладнокровие.

Распространенная реакция на информационную атаку - подать в суд на издание, опубликовавшее непроверенную информацию. Этим путем пошла компания Wrigley. Такой способ не всегда эффективен, считает Илья Левитов из коммуникационной группы "Максима": "Одно из преимуществ 'черного' PR в том, что найти виновного, а уж тем более доказать его вину и наказать его бывает очень непросто. СМИ, опубликовавшее клевету, зачастую выходит сухим из воды - проиграет суд и публикует опровержение. Что от этого компании, чью репутацию подпортили?"

Самый радикальный путь - найти заказчика PR-кампании и подать на него в суд. Говорит Ирина Кибина: "Мелких акций против нас было много. Сначала мы старались уговаривать, идти на диалог с заказчиками PR-акций, но поняли, что это бесполезно. Теперь мы намерены жестко бороться с 'черным' PR законными методами". Но добиться наказания через суд у нас возможно, только если виновный будет найден и признается в своих действиях.

Болезнь роста

На Западе "черный" PR тоже в ходу, только методы там более изощренные. Конкуренты используют малейшие промахи друг друга, не нарушая при этом достоверности информации. К примеру, может быть использована тенденциозная подача фактов. Однако и в этом случае не исключены судебные иски. Для того чтобы доказать в суде вину издания в распространении ложной информации, достаточно того, чтобы прослеживалась логика рыночных событий. Искать исполнителя, как в России, и тем более выуживать у него признание - не обязательно. При этом штрафы за публикацию непроверенной информации будут по крайней мере сопоставимы с ущербом, нанесенным пострадавшей компании.

Распространение на российских рынках товаров и услуг "черного" PR специалисты считают болезнью роста и объясняют усилением конкуренции. Единственное, чего они опасаются, - не станет ли она хронической. Одним из барьеров на пути "черного" пиара может стать позиция PR-сообщества. Как рассказала Вероника Моисеева, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, при РАСО создана этическая комиссия, которая будет отслеживать случаи "черного" PR. Однако этический кодекс, принятый пиарщиками, пока остается внутренним документом. "В России документ, принятый внутри PR-сообщества, не может использоваться в судебных инстанциях. На Западе же при рассмотрении судебных исков положения кодексов судом учитываются, и если выясняется, что компания нарушила кодекс, к ней применяются административные санкции той страны, где это происходит", - говорит Дмитрий Харченко, пресс-секретарь РАСО.

Реальный барьер на пути "черного" PR может возникнуть только на уровне закона. Российское же законодательство, прежде всего Закон о СМИ и Закон о рекламе, пока для "грязных" технологий не препятствие: штрафы, предусмотренные за публикацию непроверенной информации, ничтожны и не сопоставимы с ущербом, который несут атакуемые компании.