Осенью прошлого года на телевидении прошла серия рекламных роликов, отличающихся неожиданной для нашего рынка парадоксальностью. Перескажу один сюжет. Очень красивая девушка решительно движется по вокзальной площади. На девушке красное платье. В следующем кадре мы видим, что девушку преследует разъяренный бык. И дальше только слоган: "Все будет хорошо". Что будет хорошо? Как будет хорошо? Бык же догонит девушку. Через пару секунд рекламное сообщение "доходит" - компания "АльфаСтрахование" сможет избавить вас от риска потерять все. Надо только обратиться.
Реклама очевидно привлекала внимание своей иронией над серьезностью проблемы страхования жизни и здоровья. Она решительно отличалась от привычных роликов, демонстрирующих то довольных жизнью детишек, то успешных сексуальных женщин, то просто авторитетных лиц, рассказывающих о том, как они решили свои житейские проблемы, пользуясь тем или иным продуктом или услугой. Девушка и бык обращались не к homo economics - "человеку экономическому", а просто к человеку.
О том, как создаются брэнды, какие брэнды сегодня могут быть более успешными, а какие нет, каким образом человеческую индивидуальность можно использовать в чисто коммерческих целях, "Эксперт" решил побеседовать с Натальей Степанюк, директором агентства IQ-marketing, тем самым, которое разработало рекламную концепцию "АльфаСтрахования".
- Начнем с самого простого вопроса: что такое брэнд и чем он отличается от торговой марки?
- Если коротко, то ключевое отличие в том, что брэнд должен быть ориентирован на человека. Если этого нет, если вы создаете брэнд, который не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций, мыслей, то с каким бы то ни было маркетингом вам надо завязывать. По крайней мере так обстоит дело в двадцать первом веке.
- Если все так жестко, то давайте разберемся поподробнее.
- Тогда я начну с азов. Есть два понятия, которые до сих пор еще путают. И, к сожалению, это не торговая марка и брэнд, граница между которыми все-таки довольно расплывчата. В России пока еще путают понятия "продукт" и "брэнд".
Что такое продукт? Продукт - это нечто материальное, то, что можно пощупать руками и, пощупав, определить с точностью до функциональных составляющих. Брэнд же - это набор символов и ассоциаций. Он выражается в названии, в дизайне, в упаковке и еще в том наборе ассоциаций, которые брэнд несет в себе. Причем если рассматривать историю брэнда как отдельного понятия, то, конечно, все начиналось с названия, дизайна и упаковки, а ассоциации - это достижение современного маркетинга.
- Как нащупывается правильный набор символов и ассоциаций, составляющих брэнд?
- В принципе каждый брэндостроитель использует свою методику. Но есть классическая схема, работающая с четырьмя элементами. Первый элемент - атрибуты брэнда. То есть вещи и понятия, которыми брэнд обладает и которые являются прикладными, потому что напрямую соотносятся с продуктом. Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.
Второй компонент - benefits. Иначе - выгоды для потребителя. На этом шаге мы должны озаботиться тем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть уже здесь мы ставим перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Benefits бывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Причем именно достижением нашего времени является то, что все чаще используются эмоциональные и экспрессивные составляющие. В случае с Mercedes атрибут "продолжительность жизни" может быть переведен в функциональное преимущество - "покупка автомобиля на долгий срок". "Отличная сборка" - в эмоциональное "ощущение безопасности в случае аварии". А "дороговизна" - в экспрессивное "чувствую себя важным и привилегированным в этом автомобиле".
Однако если мы остановим построение брэнда на этом шаге, то мы создадим очень уязвимый брэнд, поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третья ступень - ценности брэнда. Это что-то типа вечных ценностей для человека. Для Mercedes это качество и престиж.
И наконец, четвертый элемент - персоналия брэнда, его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, на которого брэнд ориентирован. В современном брэндостроительстве эту человеческую составляющую, душу брэнда, важно не просто учитывать, на ней надо строить фундамент брэнда.
Беззащитный брэнд
- Давайте попробуем сравнить два пивных брэнда: "Золотая бочка" и Tuborg. На мой взгляд, несмотря на весьма удачный слоган "Надо чаще встречаться", брэнд "Золотая бочка" все-таки не смог достичь той силы, которая присуща брэнду Tuborg.
Если вы создаете брэнд, который не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций, мыслей, то с каким бы то ни было маркетингом вам надо завязывать. По крайней мере так обстоит дело в XXI веке
- Ну, "Золотая бочка" сейчас ушла от позиционирования "среди друзей" к позиционированию "личное удовольствие". У них новый ролик - дама, едущая на велосипеде, и слоган "Жизнь хороша". Здесь произошла смена позиционирования. Причем именно позиционирования, а не самого брэнда. Мне кажется, брэнд, который они себе когда-то нарисовали, остается. Такой дружественный, теплый, акцентированный на компанейские чувства людей. Не знаю, почему не пошла идея дружбы. Может быть, случилась такая штука, которая часто встречается в позиционировании, - захват. То есть появилось несколько брэндов с таким же сообщением - компании мужчин сидят веселятся. Наверное, "Золотая бочка" решила вывалиться из этого круга.
- Возможно. Но ведь такая угроза будет существовать всегда. В конце концов, число эмоционально привлекательных слоганов ограничено, потому что ограничено число ценностей. Мой вопрос в другом: можно ли за счет использования каких-то технологий довести брэнд до такого состояния, чтобы он мог всегда сохранять свою особенность, ассоциироваться только с собой. Мне кажется, что Tuborg (который ведь в последнее время тоже сменил рекламу на менее удачную) - это именно такой, абсолютно защищенный, брэнд, хотя, казалось бы, что сложного - вывесить слоган "С нами вы проявите свой характер". Это нельзя защитить. Но тем не менее защита Tuborg происходит, нет?
- Да. Tuborg защищен. Но Tuborg действительно уникальный брэнд, который изначально основан на индивидуальности, на экспрессии, на самовыражении. И эту свою черту Tuborg всегда очень грамотно выражал в любой рекламе. То есть они делали это очень долго, и они делали это очень мощно. Я видела подборку их рекламы в течение последних трех лет, и они ни разу от этого не отступились.
Благодаря продолжительности и мощности процесса эта персоналия брэнда смогла четко выразиться в уникальном позиционировании, то есть в наборе ассоциаций, которые формируются в отношении брэнда в голове у потребителя. И они просто сделали очень короткую перемычку между персоналией брэнда и позиционированием, что и обеспечивает им защиту.
- Что значит "сделали короткую перемычку"?
- Просто надо разделять два понятия. Сам брэнд, который имеет свой характер, и позиционирование брэнда. Первое меняется крайне редко, позиционирование же время от времени приходится менять в зависимости от рыночной ситуации. Однако здесь мы всегда находимся меж двух огней: не меняя позиционирования в духе времени, мы рискуем потерять рынок, потому что либо ценности потребителей меняются, либо конкуренты выходят на те же позиции; меняя же позиционирование, мы отступаем от своих укоренившихся в сознании потребителей позиций и тоже несколько ослабляем свое положение на рынке. Где больше потери, оценить сложно, и поэтому многие компании опаздывают с принятием решения.
- Насколько велика опасность нападения на позиции брэнда?
Мы всегда находимся меж двух огней: не меняя позиционирование в духе времени, мы рискуем потерять рынок, потому что либо ценности потребителей меняются, либо конкуренты выходят на те же позиции; меняя же позиционирование, мы отступаем от своих, укоренившихся в сознании потребителей, позиций и тоже несколько ослабляем свое положение на рынке
- Опасность огромная, и она есть всегда. Классический пример - Volvo, уникальное позиционирование которой всем известно. Они первыми "сели" в нишу безопасности и потом очень сильно в нее углубились, годами показывая свои знаменитые крэш-тесты. Они выражали принцип безопасности даже в форме машины - Volvo оставалась квадратной, когда все уже перешли к обтекаемым формам. Зачем? Затем, чтобы всеми средствами символизировать надежность, которая была основным преимуществом брэнда и на которой они строили свое позиционирование.
И так продолжалось много лет. И вот вдруг, на первый взгляд ни с того ни с сего, они меняют свое позиционирование и уходят совершенно в другую, причем банальнейшую область.
- Что же произошло?
- Просто Volvo так удачно нашла тему безопасности, что это не могли не заметить конкуренты. И спустя какое-то, к счастью для Volvo довольно продолжительное, время эту тему стали с удовольствием окучивать и другие брэнды. Причем делать это они стали настолько активно, что в течение нескольких лет Volvo потеряла огромную долю рынка. В результате с прежним позиционированием пришлось распрощаться, хотя, конечно, это безумно обидно.
Так же получилось с Nike и Reebok. Ведь если вспомнить историю, то это Reebok изначально держался за тему профессионального спорта. Они спонсировали профессиональные спортивные команды, они использовали в своей рекламе профессиональных спортсменов, и возникала прямая ассоциация: профессионал, чемпион - это Reebok. И тут приходит Nike и в течение одной рекламной кампании заглатывает "профессиональное" позиционирование Reebok целиком. Причем делают они элементарные вещи. Они покупают Майкла Джордана, создают серию феерических роликов, вкладывают огромные деньги в их показ и сжирают Reebok буквально за одну ночь.
Другой пример запаздывающей реакции - Kellog`s. Это сухие завтраки, один из старейших брэндов Америки. До недавнего времени они были очевидными лидерами рынка, но потеряли позицию номер один за счет медленной реакции позиционирования.
- Что же такое непоправимое они сделали?
- Очень давно им в голову пришла весьма удачная идея - позиционироваться по принципу полезности (nutritions). На первом этапе это позволило им занять позицию номер один с огромным отрывом от всех остальных сухих завтраков. Но с течением времени они ее потеряли, потому что другие брэнды стали более эмоциональными, другие брэнды стали засовывать в пачки детские игрушки, на упаковке делать паззл и продавать детскую мечту. А Kellog`s все твердил: nutritions, nutritions.
- То есть для того, чтобы защитить свои позиции на рынке, брэнд должен постоянно что-то в себе менять?
- Здесь нет единого рецепта. Позиционирование в отличие от брэнда защитить нельзя. Торговую марку вы регистрируете. У вас есть уникальное название, уникальный дизайн. Она ваша. Вы создаете уникальный брэнд, придумываете, какой у него характер, какие атрибуты, ну а benefits можете менять, потому что многое в жизни меняется. Но позиционирование защитить нельзя. Именно поэтому в самых последних разработках по практике управления брэндами появилась еще одна мощная составляющая - defence, то есть защита брэнда. В крупных компаниях этим занимается целый отдел. Его задача - понять, порой с помощью шпионских действий, что делают конкурирующие брэнды, не собираются ли они захватить ваше уникальное позиционирование, и, узнав, решить, что нужно предпринять в том случае, если ваше позиционирование захватывается. То есть если бы Reebok вовремя озаботился проблемой защиты, они по крайней мере знали бы, что предпринять в тот момент, когда Nike вышел со своей рекламной кампанией.
- А что можно было сделать?
Все, что касается брэндов, - это очень денежное дело. Не надо представлять это так, что сидит один брэнд-билдер в одном кабинете, а другой в другом, и они придумывают войнушку. Нет, за этим стоят безумные деньги. Представьте, сколько Reebok в течение многих лет вложил в свое позиционирование. И представьте, сколько они потеряли за одну ночь
- Ну, наверное, можно было потратить очень много денег и сделать еще более мощный креатив на основе все того же "профессионального" позиционирования. Грубо говоря, они могли купить двух Майклов Джорданов из конкурирующей сборной и все-таки отвоевать свое место. Они могли пустить в действие PR-кампанию - типа Майкл Джордан наркоман и бьет свою жену.
Все, что касается брэндов, - очень денежное дело. Не надо представлять это так, что сидит один брэнд-билдер в одном кабинете, а другой в другом, и они придумывают войнушку. Нет, за этим стоят безумные деньги. Представьте, сколько Reebok в течение многих лет вложил в свое позиционирование. И представьте, сколько они потеряли за одну ночь.
Индивидуализм против масс-маркета
- Но почему же Tuborg остается таким защищенным? Ведь они тоже годами держатся за одну идею?
- Я думаю, что они просто опередили глобальное время. Сыграла роль та среда, в которой брэнд формировался. Tuborg родился на датском рынке, а Дания - одна из самых продвинутых держав в смысле свободы и самовыражения. Вообще Западная Европа - безумно привлекательное маркетинговое пространство, потому что там быстрее всего умерло массовое сознание. Индивидуализм в Европе в отличие от Америки проявился уже лет десять назад, и проявился очень активно.
- То есть сила Tuborg держится на особенностях культурной среды, в которой он родился?
- Да. Я думаю, среда подтолкнула их создать именно такой брэнд. Наверняка они создавали его не для себя, а все-таки как-то мерили потребителей, пытались понять, чего ожидает общество. Оказалось, что общество ожидает свободы, и это позволило сделать брэнд таким независимым, таким индивидуальным, таким экспрессивным. Это супербрэнд. Он настолько красив, что, куда бы он ни пошел, в глобальном пространстве он, как правило, не меняется. А такое бывает крайне редко.
- Америка другая? В ней разве еще мало индивидуализма?
При создании любой эмоциональной рекламы существует слишком большой риск для людей, работающих в маркетинговых отделах компаний, и для агентств, с ними сотрудничающих. Любой выделяющийся из общего плана ролик - это почти подвиг. И решаются на него только особо продвинутые
- В Америке все происходит медленно и сложно. В целом она все еще является мощной жертвой массового сознания. И, к сожалению, мы тоже серьезно больны массовостью. У них это последствия фордизма, у нас - социализма. И вместо того, чтобы побыстрее расстаться со своим советским багажом, мы в последнее десятилетие пошли не по европейскому, а по американскому пути. То есть Россия сегодня еще достаточно ровное общество. Мы слишком гомогенны в своих ожиданиях, и именно поэтому у нас такие неинтересные рекламные сообщения. Но мне кажется, что перелом где-то близко, потому что средний класс, который вы так тщательно изучаете, это уже нормальная, склонная к индивидуализму ниша.
- Правильно ли я понимаю, что индивидуальность как антипод массовости становится, вернее, уже стала главой тенденцией современного брэндостроительства?
- Да, мне кажется, что сейчас наступает время индивидуальности. И, кстати, даже классические и потому консервативные маркетологи вроде Филипа Котлера стали уже об этом говорить. Недавно я читала одну из последних статей Котлера, в которой он отвечал на вопрос, чем отличается маркетинг новой волны от старой и каким он будет в две тысячи пятом году. И Котлер сказал примерно следующее: если раньше нужно было понять, чего человек хочет в данный момент, то есть просто снять верхний пласт его желаний, то нынче надо понять, чего можно дать человеку такого, о чем он еще и не мечтает. Иначе говоря, современный маркетолог должен сформировать желание человека, а не просто примерить на него две марки кофе: выбери ту, которая тебе нравится. Сегодня для успеха нужен третий вкус - тот, которого еще нет. И сама уникальность продукта, уникальность предлагаемого опыта создаст уникальность брэнда.
Вы знаете такой брэнд - Starbucks?
- Нет.
- Это удивительный брэнд. Он родился в Америке в традиционной и скучной области потребления кофе и создал вокруг себя целую новую культуру. Его уникальность проявилась с первого шага, когда в Сиэтле появилась первая тачка, сделанная из боинговского фюзеляжа, с которой создатели Starbucks стали продавать свой кофеин.
- Это специально, чтобы привлечь внимание, или от бедности?
- От бедности. Сиэтл - родина "Боинга". Ребята купили у "Боинга" старые фюзеляжи и сделали из них первые каталки. Но в чем была идея? Они хотели создать новую культуру потребления кофе, альтернативную Nescafe. Если раньше вся Америка пила водянистый фильтр, растворимый кофе или, крайне редко, европейский эспрессо, то Starbucks создал безумное многообразие напитков - холодных, горячих, теплых, на основе ликеров... Произошло нечто феерическое. В Starbucks можно было попробовать более ста различных вкусов, причем в самых разных вариантах. Хочешь - забежал на секунду, схватил картонный стаканчик и убежал. Но в стаканчике - кофе не уровня "Макдоналдса", а потрясающе вкусный, достаточно дорогой напиток. Не хочешь на бегу - можешь сесть в кофейне, где обалденная атмосфера, продвинутая музыка. Позже им показалось этого мало, и они стали делать потрясающие аксессуары для молодых бизнесменов, выпускать альбомы актуальной музыки, то есть они произвели целый life style.
- И на чем держится этот успех? Это можно как-то сформулировать?
- Они четко поймали конъюнктуру, сообразив, что пора делать альтернативу Nescafe. Ведь Nescafe в принципе гениальный брэндостроитель. Что такое их знаменитая красная кружка? Это просто иллюстрация того, что представляет собой растворимый кофе. То есть вам не нужна кофеварка, не нужна кофемолка. Вам достаточно своей собственной кружки. Вы кинули в нее ложку кофе и побежали дальше, делать свою работу. Полторы секунды, и вы опять на рабочем месте.
Starbucks создал обратную историю. Нет, кофе - это ритуал. Кофе - это общение. Для Америки, страны общепита, это был очень рискованный ход. Но их успех показывает, что они поймали тренд, хотя, если бы в этот момент они спросили у американцев: будете ли вы сидеть в кофейне, слушать электронную музыку, будете ли покупать блокноты для яппи в замороченном стиле? - я уверена, что американцы очень слабо откликнулись бы на эту перспективу.
- Когда это было?
- На рубеже восьмидесятых-девяностых. Теперь идет дикая экспансия по всему миру. Я недавно была в Бангкоке, там на каждом углу - Starbucks. Они сейчас доминируют в Европе. Почему? Не потому, что их кофе лучше традиционного для Европы (хотя у них отличное качество), но там просто клево. Там сидят правильные люди, там правильные газеты, правильная стойка с новостями...
Поля пшеницы и шоколадные батончики
- Почему у нас царит такая скука? Почему даже те компании, чьи финансовые возможности достаточны для того, чтобы вкладываться в креатив, делают лишь тупые ролики, где успешная женщина и отличная хозяйка в одном лице тщательно замеряет функциональные характеристики нового йогурта. Где драйв?
- Я думаю, они просто задержались на стадии функциональной рекламы, может быть, дольше, чем нам хотелось бы.
К сожалению, вместо того чтобы побыстрее расстаться со своим советским багажом, мы в последнее десятилетие пошли не по европейскому, а по американскому пути. То есть Россия сегодня еще достаточно ровное общество. Мы слишком гомогенны в своих ожиданиях, и именно поэтому у нас такие неинтересные рекламные сообщения
Ведь если вспомнить, то все западные компании, приходя сюда в начале девяностых, тоже начинали с функции, пытаясь навязать нам сегмент. Например, шоколадные батончики. Нам показывали, из чего они делаются: вот они в разрезе, вот та пшеница, из которой испекли вафли... И такое промывание мозгов продолжалось несколько лет. То есть сначала каждый производитель пытался научить нас жить, а уж потом появилась эмоциональная реклама. Тот же Mars сегодня - это голая эмоция.
Отечественные брэнды, естественно, пошли по тому же пути, причем с некоторым запаздыванием. Им сегодня кажется, что главное - продемонстрировать суперкачество. Возможно, они даже в чем-то правы, у потребителя есть опасения в отношении качества отечественных брэндов, и, наверное, нужно сделать три шага навстречу потребителю и показать ему, что у наших качество такое же, как у эталона, а может быть, и лучше.
- А может быть, они просто боятся отойти от стереотипов?
- И это тоже есть, потому что риски довольно велики. Ведь когда вы, готовя концепцию рекламной кампании, проводите исследования, очень несложно понять опасения человека и то, что нужно сообщить для того, чтобы снять эти опасения. Но получить ответ на вопрос, какую эмоцию нужно включить, почти нереально. Это, как правило, держится только на креативе агентства и на прогоне готового креатива через фокус-группу. Но даже с этим бывают проколы, потому что нельзя сначала отснять ролик, а потом полностью прокрутить его на фокус-группе - это слишком дорого. Показывают отдельные зарисовки идеи, и на этой основе принимается решение: снимать или не снимать. Но зарисовки не дают стопроцентного результата, потому что готовый телевизионный ролик может быть просто феерическим по стилистике, а на отдельных картинках этого не видно. Поэтому при создании любой эмоциональной рекламы существует слишком большой риск для людей, работающих в маркетинговых отделах компаний, и для агентств, с ними сотрудничающих. Любой выделяющийся на общем плане ролик - это почти подвиг. И решаются на него только особо продвинутые.
Интерактивное общение
- Мы все время говорим о брэнде в связи с рекламой и креативом, но вы несколько раз успели употребить такое понятие, как опыт, который дается клиенту. И здесь мы выходим на следующую ступень современного маркетинга - интерактивное общение с потребителем.
- Да, это самое перспективное направление в современном маркетинге. Филип Котлер в той же статье относительно две тысячи пятого года делает акцент на том, что в будущем и производитель, и торговец будут обеспечивать человека не продуктом, а новыми впечатлениями и опытом. Он развивает эту тему на примере магазинов. И говорит, что торговые пространства окажутся успешными, если в них будут организованы специальные перформансы: аттракционы для детей, детские комнаты, кинотеатры, специальные выставки и встречи. То есть потребитель уже абстрагируется от чисто консьюмерских желаний и ожидает новых впечатлений. Если ему этого не дать, то он не пойдет в магазин, а купит все через Сеть.
У нас всегда было убеждение, что нормальный современный брэнд не может делаться только за счет самовыражения в области имиджевой рекламы. Даже этого уже слишком мало. Брэнд должен вступать в непосредственный диалог с человеком. И, кстати, для наших компаний, тех, у кого мало денег для имиджевой рекламы, это - прекрасный выход. В частности, мы сделали это для "Кофе-Бина". У них совершенно не было денег на имидж, но им это и не нужно, им нужен точечный маркетинг, формирующий репутацию у определенного круга людей. К тому же у них есть само пространство для общения - кофейня. Они сделали программу интеллектуальных встреч в кофейне. У них были Татьяна Толстая, Владимир Войнович. Знаменитости приходили, представляли свои новые книги, публика собиралась на них, и в результате кофейня превращалась в особое жизненное пространство. То есть человек пришел не только выпить чашку кофе. Он пришел получить впечатление и ощущение. Это очень выгодно, потому что в следующий раз он пойдет просто за чашкой кофе, но именно сюда, так как у него хорошие воспоминания - в этом кафе он получил нечто большее, чем продукт.
- Наши торговые сети, строя новые макеты, уже произносят правильные слова: "жизненное пространство", "семейный магазин". Однако опыт, например, Манежа, который только за счет своего местоположения имеет колоссальные возможности для использования концепции "не просто магазин", оказался неудачным.
- Просто время не пришло, мысль-то, мне кажется, правильная. Но для того, чтобы маркетинговая позиция этих торговых зон стала более динамичной, необходимо, чтобы в Москве появились десятки таких магазинов и они стали конкурировать между собой. Там должна быть не просто чертова уйма бутиков, собранных под одной крышей, с автономными маркетинговыми бюджетами и, в лучшем случае, с описанием того, где что находится, в справочнике. Они должны все вместе заниматься общим позиционированием и общим привлечением людей, там должна быть общая елка, общий Дед Мороз, общие открытки, которые распространяются по всему городу. Пока в Москве даже ничего похожего нет. В Манеже как раз были в свое время какие-то соображения по этому поводу, но они все умерли. Я думаю, что это следующий этап - при росте конкуренции они не могут этим не озаботиться.
- Эта медлительность крайне обидна и досадна, потому что Россия кажется идеально приспособленной для "серийного производства уникальности". Наши мифы относительного того, что русские помешаны на творчестве, что они лучше выживают в нестандартных ситуациях, наша любовь к реальности в противовес любви к абстракции, четыре полноценных сезона в году и колоссальные просторы, которые все равно целиком заполнить не удастся, - у нас куча поводов для того, чтобы разнообразно обслуживать индивидуальность.
- Если серьезно, то мне кажется, что время, когда у нас начнут возникать настроенные на индивидуальность брэнды, очень близко. К сожалению, пока это мое ощущение разбивается о всякие гомогенные исследования, которые ровно размазывают человека по поверхности, не трогая его особенностей. Сегодня, увы, именно на их основе строится основная масса коммуникаций, но долго так продолжаться не может, потому что это противоречит духу времени. Скоро, я думаю, брэнды будут ваяться для очень маленьких коммьюнити. Это уже сейчас происходит в Европе. Этот же процесс начинается в Америке. У нас этого пока нет, но, чем быстрее этим кто-то озаботится, тем мощнее будет выстрел.
Ребрэндинг страха
- Пора все-таки перейти непосредственно к кейсу. Перед вами была задача ребрэндинга страховой компании "ВЕСтА", принадлежащей группе "Альфа". Как потенциальный потребитель могу зафиксировать, что ребрэндинг состоялся, и если о компании "Веста" я лично и мои ближайшие знакомые ничего не слышали, то рекламу "АльфаСтрахования" запомнили многие. Какова была технология ребрэндинга? Как искались правильные образы?
- Это всегда многошаговая комбинация. Сначала мы посмотрели, как это делается на Западе, мы хотели почувствовать тот уровень "отвяза", который допустим в страховом деле. Западный рынок страхования сейчас активно меняется, там идет процесс интеграции, и поэтому очень много свежих работ по ребрэндингу. Мы увидели там очень интересные вещи.
Например, американская компания Metlife. Монстр страхового бизнеса. Долгая история. Жесткая администрация. Все крайне серьезно. И... Вы можете себе представить, чтобы, например, РОСНО в своей рекламе стала использовать Чебурашку? Это же абсолютно нереально! А они запустили рекламный ролик с героем детских мультяшек - щенком по кличке Снуппи. В результате их брэнд получился такой душевный - приближенный к народу. Но все-таки они американцы и потому достаточно консервативны.
Современный маркетолог должен сформировать желание человека, а не просто примерить на него две марки кофе: выбери ту, которая тебе нравится. Сегодня для успеха нужен третий вкус - тот, которого еще нет. И сама уникальность продукта, уникальность предлагаемого опыта создаст уникальность брэнда
Есть другой пример - известная голландская страховая компания. Соответственно это Европа, и степень отвязанности совершенно потрясающая. Они сделали абсолютно скандальный, но удивительно точный ролик, который, впрочем, американское правительство заставило снять с голландского эфира.
Сюжет следующий. Молодой голландец, весь взъерошенный, с немного странным лицом, приходит в музей этнографии. Подходит к одному стеллажу, где стоит вуду - такая колдовская кукла с выпученными глазами. И он начинает с ней играть. Он поднимает ей руки... И тут другой кадр - собрание конгресса в Штатах, где выступает президент Клинтон. Клинтон неожиданно странно вскидывает руки. В конгрессе шок, а парень в музее продолжает играть с куклой, и все, что он с ней делает, повторяет Клинтон. В конце концов парень отходит от куклы, и она падает. Понятно, что на глазах изумленного конгресса Клинтон тоже падает. Голландец возвращается, хватает куклу и насаживает ее на штырь, на котором она держалась. В последнем кадре с Клинтоном происходит что-то совершенно непонятное. За этим следует слоган - Just call us. Только позвоните нам - страховая компания такая-то.
То есть смысл очень глубокий - мы не знаем, что управляет нами, мы слишком ничтожны, чтобы это понимать. Поэтому доверьтесь страховой компании, которая по крайней мере обеспечит часть вашей безопасности. Абсолютно шикарный ролик, хотя ключевые сообщения вроде бы все те же.
- И на эту степень "отвязанности" вы и ориентировались, разрабатывая брэнд "АльфаСтрахования"?
- Нет, у нас это оказалось невозможным. Мы же не Европа. Это они уже много лет продавали саму суть страхования и сейчас пытаются какими-то экстремально острым движением привлечь к себе внимание. У нас это время еще не пришло.
Собственно, на втором шаге мы пытались разобраться, что же происходит в России. Мы собрали информацию о рынке. Тенденции обнадеживающие. Рынок вырос в полтора-два раза, возникли новые виды страхования. Но тем не менее очевидно, что рынок в начальной стадии - удельные объемы страхования на душу населения несопоставимы с западными странами.
- А какие цели ставил перед вами заказчик?
- Они хотели нового имиджа, узнаваемости, уникального позиционирования. Ну, этого в принципе хотят все. А цели запуска первого цикла роликов были более конкретными. Мы должны были добиться максимальной известности и запоминаемости сразу же, за очень короткий срок. Это было крайне важно. В этот период все конкурирующие брэнды выходили со своими осенними рекламными кампаниями, а "АльфаСтрахование" только заходила на рынок, и ей нужно было зайти очень красиво, чтобы запомнили. Мы вроде бы могли просто попытаться создать образ надежной компании, но структура рынка ясно указывала, что тогда бы мы попали в зону дикой конкуренции, утеряв при этом все имеющиеся преимущества.
- Как вы анализировали структуру рынка?
- Мы использовали классическую составляющую позиционирования - анализ того, как компания и ее конкуренты позиционируют себя на рынке и как они отображены в головах потребителей. Картинка получилась весьма показательная.
Проанализировав рекламные сообщения всех компаний, мы получили двухмерное пространство. По одной шкале образ большой, надежной компании с солидным опытом противопоставляется образу гибкой компании с индивидуальным подходом, компании, располагающей атрибутами нового времени. По другой - дружелюбие, открытость, прогрессивность противопоставляется ставке на функциональность. Оказалось, что большинство компаний пытается играть на надежности, солидности и функциональности, то есть на такой "монстровости". И соответствующими рекламными сообщениями все друг друга перебивают. РОСНО - хороший образчик. Они вроде бы и пытаются выделиться. Но при этом кого они страхуют? Почему-то именно Людмилу Зыкину и нашу сборную по хоккею. В то же время зона атрибутов нового времени оказалась практически пустой.
В головах потребителей все немного меняется, но несущественно. Ниша индивидуализма/дружелюбия все равно остается почти свободной. А "ВЕСтА", как ни странно, изначально оказалась в этой свободной нише, и мы хотели двигать ее туда и дальше. Но для этого надо было делать что-то особенное, надо было курьезности напустить - и по стилистике, и по наполнению креатива.
- Насколько я понимаю, чтобы создать работающий креатив, его надо "заземлить" на какие-то вполне измеряемые настроения потребителей?
- Естественно. Мы и стали анализировать потребителей и обнаружили одну парадоксальную вещь, раскручивая которую и вышли на концепцию рекламной кампании.
Мы измерили три основные характеристики. Первая - осознание угроз целевой группы. Вторая - знания о страховых услугах. Третья - реальное пользование. И вот здесь мы увидели очень странные вещи, заметив которые, мы и сформировали стратегию первого этапа. То есть оказалось, что пятьдесят два процента понимают угрозу потери здоровья, недвижимости и прочего. Знают о том, что есть такая услуга, как страхование, - девяносто восемь процентов. А пользуются всего десять процентов! Такое бывает крайне редко. По классической схеме между этими тремя характеристиками есть естественная понижательная связь: больше знают об угрозах, меньше знают об услугах, еще меньше пользуются услугами. У нас же связи не оказалось никакой, значит, со всем рынком страхования что-то не так и бессмысленно стараться продвигать особые преимущества "АльфаСтрахования", не продвинув сам рынок.
- Вы попытались разобраться, откуда такой парадокс?
- Да, и это объяснение тесно связано с итоговым креативом нашего ролика.
Что происходит в голове потребителя? Пятьдесят процентов вполне обеспеченных людей вообще ничего не боятся. Наш средний класс - он же весь на адреналине. Остальные пятьдесят процентов боятся, но из них абсолютное большинство ничего не хочет делать. То есть мы обнаружили, что мотивы есть, а намерения нет. И тогда мы сообразили, что надо создать креативное поле, связывающее риск со страхованием - еще раз немножко припугнуть, а потом указать прямой путь от угроз к решению этой проблемы: нужно идти страховаться. И идти к нам. На этом и закладывался креатив. Если бы люди собирались страховаться исходя из своих рисков, тогда бы мы сконцентрировались на преимуществах компании - компетентность сотрудников, привилегии и так далее. Но оказалось, что делать это рано. Нам это было крайне обидно. Очень хотелось показать самую что ни на есть самость этой компании, сконцентрироваться на ее индивидуальных характеристиках, но нам пришлось уступить, отойти на шаг назад.
Вы видели ролики "АльфаСтрахования"?
- Два из четырех.
- Мне больше всего нравится с собачкой. Очень красивый, преуспевающий человек в своем загородном доме играет с собачкой. Он кидает палочку, а собачка приносит динамит с подожженным фитилем. Глюк, да? Где она его нашла - непонятно. Но сообщение очевидно: вы никогда не знаете, что может с вами произойти. Этим сюжетом мы хотели припугнуть - у вас могут возникнуть проблемы. Ну а дальше сразу навести мост: есть решение проблем - "АльфаСтрахование". То есть все почти очевидно, но мы были в шаге от того, чтобы совершить огромную ошибку - начать рекламировать не услугу, а саму компанию. А сюжеты диктовал сам брэнд. Он уже раньше, без нас, сформировался такой прогрессивный, продвинутый и дерзкий. Мы не могли делать кондовые ролики. Что получилось - вы видели.
