Чудо рекламы

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
11 марта 2002, 00:00

Как германский концерн Ehrmann за один год вышел из аутсайдеров в лидеры российского рынка йогуртов

Энергичные коровы, в порыве жизнелюбия перемахивающие через плетень, - в таком телеобразе предстал осенью 2000 года перед российскими потребителями германский молочный концерн Ehrmann. Он вернулся в рекламное пространство после трехлетнего перерыва, чтобы привлечь на свою сторону изрядную долю российских потребителей, почти забывших эту марку. И преуспел в этом. Уже через год каждый пятый продаваемый в России стаканчик йогурта был его производства. Осенью 2001 года торговая марка "Эрманн" получила премию на конкурсе "Брэнд года", обогнав национального лидера - "Чудо-йогурт" компании "Вимм-Билль-Данн".

Эта история - лишь начало глобальной стратегии Ehrmann в России, которую он разворачивает с момента запуска в 1999 году собственного производства в подмосковном Раменском. Свою цель руководство ООО "Эрманн" формулирует с обезоруживающей простотой: стать лидером российского рынка (как и германского) и построить "хороший зонтичный брэнд" под торговой маркой Ehrmann.

То, что на рынке крепко обосновались такие монстры, как "Вимм-Билль-Данн" и "Данон", нимало не смущало Ehrmann даже в начале кампании, когда его доля рынка чуть превышала 6%, а у ВБД было более 40%. Ну а теперь, доказав обоснованность своих претензий и став в один ряд с лидерами, Ehrmann спокоен как никогда. Летающие коровы в рекламном ролике уступили место более уравновешенным персонажам.

Впрочем, рекламную кампанию Ehrmann не следует поминать всуе: она играет ключевую роль в формировании образа марки. "Сколько процентов в нашем успехе принадлежит рекламному агентству, я точно сказать не могу. У нас вообще сильная команда - в нее входят и наш отдел продаж, быстро построивший эффективную систему дистрибуции, и отдел маркетинга. Членом команды мы считаем и рекламное агентство. Но это существенная доля, я имею в виду долю рекламы", - говорит гендиректор завода "Эрманн" в России Аксель Хартманн. Специалисты V-Ratio, исследовавшие рынок йогуртов, дают точную оценку. По их данным на осень прошлого года, реклама Ehrmann способствовала примерно половине его продаж, при том что продажи в течение рассматриваемого периода, то есть за год, выросли почти на 500% (см. график 1).

Как измерить эффективность рекламы

У остальных игроков на рынке йогурта, согласно упомянутому исследованию V-Ratio, показатели эффективности рекламы гораздо скромнее. Процент прироста покупателей под влиянием телерекламы, который у Ehrmann составляет 103%, у других марок йогурта варьируется от 12 до 48% (см. график 2). Еще более красноречивая цифра -5% (!) у одного из известных производителей, которому лучше бы вовсе не давать рекламы по национальным каналам, так как после нее вероятность покупки данной марки в регионах уменьшается на 5% от потенциально возможной.

Приведенные цифры свидетельствуют, что анализировать реальную эффективность рекламы у рекламодателей до сих пор не принято. Причем, по словам Олега Чернозуба, управляющего партнера V-Ratio, мерить реальную эффективность рекламы не умеют даже на Западе. Перед западными менеджерами и рекламными агентствами начиная с 80-х годов акционеры периодически ставили вопрос, как именно многомиллиардные и многомиллионные рекламные кампании отражаются на состоянии их бизнеса. Убедительного ответа нет до сих пор. В зависимости от чисто субъективных факторов отношение к рекламе колеблется от огульной переоценки ее возможностей до полного неприятия. Чаще же всего считают, что пока товар мелькает "в ящике", его покупают.

Компании, в том числе российские, всеми силами наращивают рекламные бюджеты. У ведущих отечественных брэндов они уже сопоставимы с бюджетами транснациональных корпораций и исчисляются десятками миллионов долларов. Кроме того, как пишет газета "Ведомости", к рекламодателям-монстрам, таким как "Вимм-Билль-Данн", "Би-Лайн" и МТС, в прошлом году добавилось несколько десятков мелких и средних компаний - с рекламным бюджетом порядка миллиона долларов.

Ehrmann, кстати, по затратам на рекламу ближе к средним, хотя точную стоимость своей триумфальной рекламной кампании немцы не называют: в маркетинговом плане говорится о сумме до 5 млн долларов, а в момент пуска завода в 2000 году менеджеры сообщали, что собираются потратить около 2 млн. По словам Владимира Филиппова, президента рекламного агентства "Аврора", работающего с этой маркой с 1995 года, Ehrmann всегда предпочитал эффективные рекламные кампании дорогим.

Подчеркнем, что само по себе стремление к экономии ничего не дает. Те же западные умы, в свое время решив, что оценить эффективность рекламы невозможно, предложили менеджерам идти по пути минимальных затрат. В результате в 90-е годы все увлеклись такими маркетинговыми игрушками, как директ-мейл, сэйлз-промоушн и проч. Они относительно дешевы и вроде бы позволяют посчитать отдачу (сколько звонков поступило на разосланные письма). Однако ничем серьезным это не кончилось. Люди стали получать письма мешками - и перестали их распечатывать. Промоушн-акции дают всплеск продаж ровно на то время, которое занимает сама акция.

По мнению Олега Чернозуба, бесплодность усилий акционеров и менеджеров в вопросе оценки реальной эффективности рекламы до последнего времени объяснялась просто: был непонятен механизм влияния рекламы, как и всего маркетингового комплекса компании, на конечные результаты бизнеса и его стоимость. Соответственно, было не до конца ясно, чем "хорошая" реклама отличается от "плохой". Ситуация стала меняться лишь тогда, когда в центр управления бизнесом выдвинулась концепция брэндинга, брэнд стал рассматриваться как актив, а реклама - не как инструмент управления продажами, а как инструмент управления брэндом.

Брэнд в отличие от продаж влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Механизм этого влияния - лояльность потребителей брэнду. Фактически речь идет о том, чтобы максимально увеличить число тех, кто будет покупать данный брэнд, даже если реклама прекратится. "Реклама напрямую может стимулировать рост продаж, и это экономически обосновывает ее 'право на существование'. Однако главное, что сейчас просматривается, это то, что, развивая брэнд, мы стабилизируем клиентскую базу компании, или лояльность потребителей. В результате растет уверенность в том, что сегодняшние денежные потоки будут устойчивы и в будущем. Таким образом, с точки зрения финансового анализа развитый брэнд снижает коэффициент дисконтирования и напрямую увеличивает стоимость бизнеса. Экономические расчеты показывают, что компании, работающие над увеличением лояльности потребителей, имеют возможность радикальным образом увеличить свою стоимость", - поясняет г-н Чернозуб.

Таким образом, вложения в рекламу, развивающую брэнд, - это вложения в лояльность. Именно с этих позиций оценивает гендиректор российского "Эрманна" Аксель Хартманн и эффективность рекламы. Реклама, результатом которой является рост числа потребителей, лояльных данному брэнду, должна быть признана эффективной.

Как выяснилось, Ehrmann в России и по этому показателю обошел все марки-конкуренты. Во-первых, у него самая большая доля жестко лояльных потребителей, и наименьшая - нелояльных (см. график 3). "Жестко лояльные потребители идут в магазин, точно зная, какую марку будут покупать, - поясняет Владимир Филиппов. - А нелояльные потребители принимают решение в последний момент, стоя у витрины, возможно, вспомнив рекламу того или иного брэнда. Они подвержены любому давлению рынка. Как только реклама исчезнет из их поля зрения или на рынке появится более агрессивный конкурент, они могут переключиться на другую марку".

Кроме хорошей структуры лояльности (соотношения лояльных и нелояльных покупателей), Ehrmann демонстрирует и выдающееся качество лояльности - более 80%. Это значит, что жестко лояльные потребители Ehrmann покупают именно эту марку в восьмидесяти случаях из ста. У Ehrmann изрядный запас лояльности - в принципе, лояльным считается потребитель, который покупает ту или иную марку каждый второй раз (кстати, непокупка может обуславливаться не выбором потребителя, а просто отсутствием данной марки в магазине). "Структура лояльности может быть одинаковая у разных марок, особенно когда рынок уже развит, а вот качество - разное. Это означает, что Ehrmann очень точно попал в свою целевую аудиторию", - говорит Олег Чернозуб.

Итак, реклама Ehrmann не только способствует росту продаж, то есть увеличивает текущий денежный поток, но и наращивает лояльность потребителей, а значит, работает на потоки будущих периодов, на рост стоимости бизнеса. Естественно, возникает вопрос, каким образом создается такая чудодейственная реклама.

Главное - увидеть марку

Эффективная реклама начинается с позиционирования брэнда, а не с поиска сногсшибательного креатива, как думают многие. Профессионалы рекламного дела вообще относятся к "ярким" идеям скептически (см. "Бойтесь ярких идей"), поскольку существует опасность, что яркость подменит смысл, а сиюминутный эффект - долгосрочные, стратегические цели. То есть креатив должен быть не "ярким", а "правильным", выстроенным в соответствии с видением марки (brand vision). "Увидеть" марку - значит точно ее позиционировать. "Креатив позиционирует товар", - говорят в "Авроре".

Брэнд Ehrmann, строго говоря, не позиционировался, а перепозиционировался - в связи с изменившимися условиями на рынке и новой стратегией производителя.

За то время, что строился завод в Раменском, с сентября 1998 года по март 2000 года, на рынке йогурта появился новый сильный игрок - компания "Вимм-Билль-Данн". К тому же цена на импортный йогурт стала высоковатой для массового потребителя, да и предпочитать он стал российскую продукцию. Однако, когда подмосковное производство было построено, в распоряжении брэнда Ehrmann оказалось одно из самых больших и современных предприятий Европы, а следовательно, появилась возможность производить относительно недорогую (благодаря большим объемам) и высококачественную продукцию. "Позиционирование Ehrmann лежало на поверхности, - рассказывает Владимир Филиппов. - Это продукт стабильно высокого европейского качества, доступный по цене широким группам населения". Таким образом, на один из двух вопросов, на которые отвечает позиционирование: почему потребитель должен предпочесть данный брэнд другим, ответ был очевиден - оптимальное соотношение цена-качество.

Но это не все. Чем еще отличается Ehrmann от других крупных игроков - ВБД и "Данон"? "В категории йогуртов ВБД на сегодняшний день позиционирует свой продукт как местный, и можно даже сказать, народный ('Чудо-йогурт' - всем полезен, всем хорош). А Ehrmann - не просто продукт, сделанный в России, но изготовленный по современным европейским технологиям со знаменитым немецким качеством. В этом принципиальная разница, - говорит Аксель Хартманн. - Что касается 'Данона', то он занимает нишу 'живой' и потому более дорогой продукции, которая пользуется спросом в основном в Москве. Наша же стратегия нацелена в первую очередь на регионы".

По поводу второго вопроса позиционирования: кто, собственно, является потребителем брэнда, - следовало определить конкретно, что это за "широкие группы населения". От этого в конечном счете и зависел успех кампании. "Нужно вычислить и назвать те ценности, которые наиболее важны для данной аудитории. И только потом - сообщить их креатору, который воплотит это в образы, слоганы и прочие элементы рекламы. Чем глубже удастся эти ценности зацепить, тем лояльнее к марке будет потребитель", - поясняет г-н Филиппов.

Кстати, рекламный телеэфир пестрит примерами, когда нечеткое позиционирование сводит на нет все творческие и организационные усилия по продвижению товара. Скажем, пиво "Золотая бочка" по цене 12 рублей за бутылку, продающееся в ларьках, рекламировалось через образ энергичных, умных, деловых людей, едущих в поезде и разговаривающих по мобильным телефонам. "Образ этих людей, безусловно, положителен, но он немного чужой для массовой аудитории, и она проходит мимо этой марки, а те, кто воспринимает этот телеобраз как 'свой', весьма вероятно, покупают пиво в другой ценовой нише", - считает президент "Авроры". Создатели телерекламы попытались исправить ошибку, введя в следующий ролик город и "девятку" как атрибут массового потребителя, но и этого было недостаточно. Затем последовала баня. И наконец, герои оказались в маленьком автомобильчике, марку которого вообще опознать нельзя, зато видно, что люди они явно простые. В общем, путь марки к сердцу потребителя оказался извилистым и, скорее всего, дорогостоящим для производителя.

"В принципе, можно сражаться со всеми, как это делает, скажем, 'Вимм-Билль-Данн', - говорит Олег Чернозуб. - Это тоже есть в мировой практике, когда выводят новый брэнд, бабахают рекламу и смотрят: идет - не идет. Особенно это характерно для рынка сигарет. Берется одна марка - не пошла, ну ладно. Берется другая - о, идет! Давайте следующий. Не идет - ну и наплевать. Следующий! Опять идет... Это нормально, если у вас куча денег и нет желания парить себе голову вот такими толстыми отчетами. Но, с другой стороны, на финансовую отчетность тех же табачных компаний без слез не взглянешь. Да и ВБД, я думаю, сейчас немножко осмотрится на международном фондовом рынке, и акционеры спросят: а куда делись деньги, потраченные на развитие брэнда 'Голд Премиум' или, еще того лучше, 'Рыжий Ап'?".

Целевая группа брэнда Ehrmann претерпела определенную эволюцию в ходе рекламной кампании, однако базовые ее ценности были четко определены с самого начала. Все делалось по правилам. Взяли так называемую карту марки, отражающую фактическую структуру ее потребителей (по словам Владимира Филиппова, свою карту марки каждый производитель должен знать, как "Отче наш"). Здесь была такая картина: хотя в целом по России около 20% потребителей узнавало Ehrmann, их лояльность к марке, то есть готовность покупать, была ничтожно мала (2,4%). Взяли исследования, которые показывали, какие покупатели относительно "свободны", то есть довольно случайно потребляют другие марки йогурта и могут быть привлечены новым брэндом. Познакомились с психографией общества - тоже узнали много интересного, например, что в России по сравнению с другими странами особенно сильно растет тенденция так называемого стратегического оппортунизма в потреблении, то есть покупатели все более осмотрительно и осторожно делают покупки, стараются узнать о товаре как можно больше и слепо рекламе не доверяют.

В результате Ehrmann сформулировал для себя десять постулатов brand vision, определявших, какими должны быть коммуникации брэнда. Скажем, один из постулатов - ориентация на качество и брэнд, включающий акцент как на российское производство, так и на космополитизм в потреблении. "Поэтому в ролике люди вроде как наши, русские, а вроде и нет, - поясняет Владимир Филиппов. - Это чтобы не создавать характер народного брэнда, потому что Ehrmann все равно никогда не будет таким".

Другой постулат - позитивное отношение к действительности и стремление улучшить стиль жизни. "Мы показали людей чуть-чуть более благополучных, чем в реальности, - рассказывает г-н Филиппов, - они одеты в аккуратные одежды, на пикник приехали со столиком, отправились на прогулку на пароходе. Но в то же время все это не является для нашей аудитории чем-то недосягаемым, такие люди есть везде, во всех регионах, они умеют жить и могут приобщиться к этой жизни через простые вещи, например, купив йогурт".

Третий постулат: потребители Ehrmann - люди энергичные и динамичные. Ярчайшее его проявление - тот самый ролик с коровами, с которым брэнд вышел на рынок. "Нам надо было продемонстрировать мощную жизненную энергию. Коровы, которые в жизни считаются неповоротливыми животными, у нас - быстрые, стремительные, это символ прорыва. Надо было возвращать известность Ehrmann, и мы сделали максимально нестандартный ролик, он взял кучу призов на фестивалях, хотя в общем-то он рискованный", - говорит г-н Филиппов.

Кроме того, аудиторией Ehrmann оказались реалисты с небольшим налетом романтики. "Мы поняли, что в роликах не должно быть сказки, откровенной неправды или гэга, - говорит г-н Филиппов. - Там не может быть, например, оживающей шкуры медведя, как в рекламе пива 'Очаково'. Но там присутствуют маловероятные ситуации, когда, например, из леса вышел медведь и поел йогурта, - они добавляют в сюжет немного мягкого юмора".

Частичные изменения уже по ходу дела коснулись демографически-социальных характеристик аудитории. Так, Ehrmann отказался от первоначального позиционирования как сугубо семейного и детского брэнда, и в ролике появилась молодежь, одинокий капитан, семья без детей, а дети превратились в тинэйджеров.

"Позиционирование - инструмент для снижения сопротивления среды, это значит, что мы экономим ресурсы при вхождении на рынок или при решении какой-то другой задачи. Мы говорим: этот товар для вас - и все, кому надо, сразу слышат: это для меня. Достаточно сказать один раз вместо пятнадцати", - объясняет г-н Чернозуб, почему не самые затратные рекламные кампании могут быть весьма результативными.

Нужен ли брэнд молоку

Существует точка зрения, что на рынке молочной продукции брэнд не играет такой большой роли, как, скажем, на рынке табака или пива. Поэтому основным фактором успеха здесь является представленность продукта в продаже. В принципе, эта идея находит подтверждение в жизни. У того же "Вимм-Билль-Данна", если судить по данным, приведенным на графике 2, 88% продаж обусловлено эффективной дистрибуцией, хорошим соотношением цены и качества, и только 12% - рекламой, управлением брэндом. Однако следование такой стратегии оставляет слишком мало шансов новым игрокам на рынке. А опыт Ehrmann показывает, что такие шансы есть.

Руководство ООО "Эрманн" с самого начала рассматривало совместную деятельность с рекламным агентством как проект по разработке маркетинговой стратегии, в которой ключевая роль отводится созданию и развитию брэнда. Поэтому позиционирование марки, создание эффективных коммуникаций и упаковки входит в компетенцию агентства (см. схему).

Только над упаковкой для российского рынка специалисты "Авроры" вместе с менеджерами ООО "Эрманн" трудились семь или восемь месяцев. Было создано более пятидесяти концептов, которые проверялись на фокус-группах и затем тщательно корректировались в штаб-квартире в Германии. В результате нынешняя российская упаковка признана руководством Ehrmann лучшей за пределами германского рынка и взята в качестве ориентира для экспортной упаковки.

В итоге вкупе с российским слоганом "'Эрманн' - больше жизни!" и телероликами получился по существу новый брэнд. А с легкой руки Госстандарта, запретившего называть йогуртом термизированный продукт, российская продукция Ehrmann получила и новое название "Эрмигурт".

На сегодняшний день "Эрмигурт" методично "отъедает" рынок у других производителей. Ближайшая стратегическая цель Ehrmann - расширение ассортимента и усиление своих позиций.

"Про ожидаемые изменения в нашей дистрибуции я вам все равно не расскажу, - говорит Аксель Хартманн относительно предстоящих атак на рынок. - Что же касается развития брэнда, то в России сегодня любой брэнд нуждается в постоянном развитии, рекламе, нужно непрерывное давление на рынок, чтобы держать свою долю рынка. Как только вы расслабитесь, сразу пойдет обратная реакция. Поэтому мы вынуждены смотреть вперед, искать новые сегменты".

По словам Олега Чернозуба, хотя доля стоимости брэнда в общей стоимости бизнеса у Ehrmann наибольшая по отрасли (имеется в виду российский рынок), сам брэнд еще недостаточно окреп. На его стоимость слишком сильно влияют текущие коммуникации, реклама. Собственно, в этом и заключаются возможности для дальнейшего развития - необходимо уходить от существующего перекоса в структуре стоимости брэнда и наращивать его "собственно стоимость", то есть такую лояльность покупателей, которая будет сохраняться вне зависимости от продолжения или прекращения массированной рекламы. Кстати, резервы здесь, по его мнению, есть.

Дело в том, что очень высокий показатель качества лояльности можно считать как плюсом, так и минусом. Ведь это может значить, что брэнд чрезмерно сфокусирован, то есть очень точно адресован целевой аудитории, а сама эта аудитория не так велика, как хотелось бы. Возникает естественное желание немного размыть границы аудитории, чтобы увеличить ее объем. "Заплатить" за увеличение числа покупателей придется некоторым снижением качества лояльности. Впрочем, стоит ли овчинка выделки, надо считать.