Бойтесь ярких идей

11 марта 2002, 00:00

Львиная доля плохой рекламы появляется из-за того, что заказчик хочет сэкономить на креативе, считает вице-президент РАРА, академик Российской академии рекламы, президент рекламного агентства "Аврора" Владимир Филиппов

- Как добывается креатив для рекламы?

- Существуют разные подходы. Сейчас самый распространенный вариант - объявить конкурс среди агентств. Но зачастую не для того, чтобы выбрать себе партнера, а чтобы использовать хорошие мозги, получить идеи. В результате клиенты и получают только набор идей, за которыми ничего не стоит. За ними нет серьезного маркетингового анализа потребительских поведений и мотиваций, эти идеи не являются частью единой стратегии продвижения продуктов, в них не всегда возможно отследить позиционирование товаров и т. д. В конкурсе, как правило, выигрывают наиболее яркие, неожиданные ходы, но насколько эти ходы верны для достижения цели, зачастую ответить очень сложно. Опытные рекламодатели действуют иначе. Они выбирают агентство как стратегического партнера. В агентстве формируется команда, которая обслуживает этого клиента постоянно. Агентство изучает и в результате прекрасно знает данный рынок, все преимущества и недостатки данного товара, преимущества и недостатки товара конкурента, внимательно отслеживает всю конкурентную рекламу: с какой интенсивностью она идет, в каких СМИ, какие изменения происходят. После этого делает выводы, как скорректировать кампанию, что надо сказать, о чем умолчать, что, может быть, нужно изменить в товаре или в упаковке. То есть опытный рекламодатель нанимает команду, которая начинает реализовать его главные цели, помогать ему конкурировать на рынке. Ведь сейчас разделить уровни конкуренции очень сложно, границы фирмы начинают размываться. Включите в понятие фирмы или брэнда поставщиков, дистрибуторов, консультантов - и получится новая граница. Партнеры, в том числе рекламное или исследовательское агентство, не просто работают на клиента, они совместно с ним осуществляют маркетинговую стратегию и конкурентную политику.

- Что же привлекает заказчиков в первом подходе? Экономия?

- Соблазн сэкономить действительно велик. Вот посчитайте. До августовского кризиса обычным способом оплаты услуг агентства, работающего по полному циклу, была комиссия в размере десяти-пятнадцати процентов рекламного бюджета при том, что рекламодатель национального масштаба тратит не менее полумиллиона долларов на свою рекламную кампанию. У продвинутых рекламодателей и сейчас вознаграждение только за креатив составляет восемь-десять процентов медиабюджета. А вот "экономные" рекламодатели в большинстве случаев объявляют тендер на сумму три-пять-семь тысяч долларов в качестве гонорара за принятый результат.

Для агентства это означает, что оно должно выиграть двадцать таких тендеров в год - это практически невозможно. Соответственно, агентство, участвующее в тендере, вынуждено максимально экономить на затратах, и вероятность того, что креатив получится поверхностный, весьма высока.

- Что может предложить агентство в том случае, если заказчик будет работать с ним как со стратегическим партнером?

- Кроме стандартных исследований медийных рынков и потребительских предпочтений на товарных рынках, проводимых агентством Gallup Media, которые, насколько я знаю, никто из клиентов постоянно не покупает, рекламное агентство может предложить методики для расчета основных параметров рекламной кампании: каков должен быть охват аудитории и каково количество контактов аудитории с рекламой, чтобы покупка совершилась. Клиенту, с одной стороны, важно не переплатить. Но, с другой стороны, для разных задач (вывод брэнда на рынок, перепозиционирование, увеличение доли рынка, поддержка продаж в периоды сезонных спадов и т. д.) рассчитываются оптимальные характеристики рекламной кампании. Иными словами, рекламное агентство должно сделать так, чтобы медиапараметры рекламной кампании соответствовали маркетинговым задачам. Для каждой из задач и существуют свои эффективные схемы достижения охвата аудитории и свои методы расчета минимально необходимой контактности. При этом учитываются и характер целевой аудитории, и характер товара, и конкурентная активность в данной категории товаров, и выбранные СМИ. Если вы планируете свой бюджет так, что не достигаете оптимального значения этих показателей - охвата и контактности, - значит, и шансов на успех у вас минимум, кампания спланирована безграмотно и деньги потрачены зря.

Ну и собственно креатив. Неправильный креатив может послать такое сообщение покупателю, что вы не только не увеличите объем продаж, а значительно его сократите. Очень часто заказчик хочет "яркую", "неожиданную" рекламу, а к чему она приведет - никто не знает. Мгновенно повысить известность, резко стимулировать объемы продаж, чтобы дистрибуция, ритейл, вся машина заработала, - возможно, здесь яркая идея и нужна, но при условии, что ты четко понимаешь, что будешь делать после.

Кроме того, поразив однажды воображение потребителя, необходимо в дальнейшем держать планку как минимум на той же высоте, а это далеко не всем удается. Вспомните шикарный выход фирмы "Ротманс" на московский рынок "наружки" - с поворачивающейся пачкой сигарет. Адекватного продолжения не последовало и, кроме временного любопытства у потребителя, никакого эффекта на рынке замечено не было.

- А выбор рекламного агентства как происходит?

- С помощью все того же тендера. Причем считается, что чем больше агентств пригласишь к участию в тендере, тем лучше. Бывает, приглашают до двадцати агентств. Но когда агентство понимает, что вероятность выигрыша - одна двадцатая, то оно вроде как и не отказывается от участия в тендере, но особо и не напрягается. Получается такая же картина, как с конкурсом на креатив.

- Как же правильно выбрать агентство?

- Во всех странах существуют общественные отраслевые организации, которые создают специальные документы с рекомендациями по выбору рекламного агентства. У нас это сделали Российская ассоциация рекламных агентств, ТПП, Ассоциация рекламодателей, Рекламный совет России.

Первое, что должен сделать заказчик, - это понять, агентство какого плана ему нужно: специализированное или универсальное, занимающееся работами, связанными со СМИ, или нет. Во-вторых, надо понять, какой величины агентство необходимо заказчику. Если у него бюджет небольшой, то обращаться в крупное агентство не стоит - высока вероятность того, что должного внимания там он не получит. И наоборот, небольшое агентство может не справиться с национальной мультибрэндовой компанией.

Определившись с этим, надо выбрать пять-семь агентств и попросить их презентовать себя, чтобы оценить их - по уровню, подходам к работе, опыту, обороту, понять философию агентства. После чего отобрать два-три потенциальных партнера и среди них провести тендер. В тендере надо дать возможность агентству себя проявить в разработке стратегических и творческих решений, на основе которых и сделать окончательный выбор.