Брэнд и его духовная жизнь

Книги
Москва, 25.03.2002
«Эксперт» №12 (319)
Чтобы преуспеть в брэндинге, нам предлагается посмотреть на него как на способ выражения своих фундаментальных ценностей

"Наконец-то слово для меня найдено!" - так, вслед за героиней драмы Островского, должен воскликнуть читатель, перелистнув последнюю страницу книги шведского исследователя Томаса Гэда "4D брэндинг". Слова, которыми автор венчает текст, - "система ценностей". После этого у нас, как и у самого автора, не остается ни малейших сомнений, что грядет новая парадигма бизнеса. Она проста. Сегодня следует озаботиться не цепочками по созданию прибавочной стоимости (value chain), а цепочками ценностей (chain of values). Ибо, убежден Томас Гэд, теперь будут конкурировать не товары, не услуги, не идеи и даже не стили. Конкурировать будут сложные комбинации этих элементов, причем густо замешанные на оригинальных, неповторимых системах ценностей их создателей. Будут конкурировать философии и культуры корпораций. Отношения, контексты, "все, что вы делаете с потребителем". Иными словами, будут конкурировать брэнды.

Вообще-то подобного рода эпохальные выводы не входили в планы автора, когда он брался за книгу. Он хотел лишь показать "на пальцах", как устроен и работает такой могущественный и загадочный механизм новой экономики, как брэнд. Для чего и разобрал его до самых мелких винтиков. По мысли Томаса Гэда, это должно помочь в работе с брэндом: в измерении его силы и стоимости, в перестройке и укреплении старых брэндов, в создании новых. Но не только. Раз уж брэндом движут такие серьезные вещи, как человеческие ценности (об этом чуть ниже), сей механизм оказывается пригоден и для менеджмента - в качестве идеального инструмента управления мотивацией сотрудников. Исходя из тех же соображений брэнд можно употреблять и для налаживания отношений с собственниками компаний, с общественностью (далее - по списку).

Томас Гэд предлагает пользоваться четырехмерной моделью брэнда. Ведь до сих пор его "мерили" исключительно по функциональной шкале, рассматривая как дополнительную гарантию качества продукта. На этом исторически базировалась сама суть брэнда - придать товару дополнительную ценность, узнаваемость. Сегодня различия в качестве продуктов зачастую ничтожны, и чтобы выделиться, брэнду нужно еще что-то. И к соображениям чисто потребительского свойства добавились - в изрядном количестве - социальные, духовные и эмоциональные мотивы. Это и есть три новых измерения брэнда. Благодаря им сильные брэнды, по выражению Гэда, "'вступают в дружескую связь' с потребителем. А люди верны своим друзьям и часто прощают им их недостатки".

Именно "нематериальные активы" брэндов, по мнению автора, играют решающую роль в их успехе и в возрождении после неудач и кризисов. Такие активы, как бескорыстная любовь к спорту, заложенная когда-то Ади Дасслером в брэнд Adidas, знаменитая "галочка" Nike и ее слоган "Просто сделай это", придающие человеку сил, экзотическое для американцев чувство тепла и дружбы в кофейнях Starbucks, ощущение лидерства, которое дает только сам факт сотрудничества с консультантами McKinsey, приверженность IKEA ценностям демократии. В конечном счете, талантливое предпри

У партнеров

    «Эксперт»
    №12 (319) 25 марта 2002
    Отставка геращенко
    Содержание:
    "В укреплении рубля нет ничего плохого"

    Свое последнее развернутое интервью в качестве главы Банка России Виктор Геращенко дал первому заместителю главного редактора "Эксперта" Никите Кириченко

    Разное
    Обзор почты
    Международный бизнес
    Наука и технологии
    Рейтинг
    Реклама