Брэнд и его духовная жизнь

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
25 марта 2002, 00:00

Чтобы преуспеть в брэндинге, нам предлагается посмотреть на него как на способ выражения своих фундаментальных ценностей

"Наконец-то слово для меня найдено!" - так, вслед за героиней драмы Островского, должен воскликнуть читатель, перелистнув последнюю страницу книги шведского исследователя Томаса Гэда "4D брэндинг". Слова, которыми автор венчает текст, - "система ценностей". После этого у нас, как и у самого автора, не остается ни малейших сомнений, что грядет новая парадигма бизнеса. Она проста. Сегодня следует озаботиться не цепочками по созданию прибавочной стоимости (value chain), а цепочками ценностей (chain of values). Ибо, убежден Томас Гэд, теперь будут конкурировать не товары, не услуги, не идеи и даже не стили. Конкурировать будут сложные комбинации этих элементов, причем густо замешанные на оригинальных, неповторимых системах ценностей их создателей. Будут конкурировать философии и культуры корпораций. Отношения, контексты, "все, что вы делаете с потребителем". Иными словами, будут конкурировать брэнды.

Вообще-то подобного рода эпохальные выводы не входили в планы автора, когда он брался за книгу. Он хотел лишь показать "на пальцах", как устроен и работает такой могущественный и загадочный механизм новой экономики, как брэнд. Для чего и разобрал его до самых мелких винтиков. По мысли Томаса Гэда, это должно помочь в работе с брэндом: в измерении его силы и стоимости, в перестройке и укреплении старых брэндов, в создании новых. Но не только. Раз уж брэндом движут такие серьезные вещи, как человеческие ценности (об этом чуть ниже), сей механизм оказывается пригоден и для менеджмента - в качестве идеального инструмента управления мотивацией сотрудников. Исходя из тех же соображений брэнд можно употреблять и для налаживания отношений с собственниками компаний, с общественностью (далее - по списку).

Томас Гэд предлагает пользоваться четырехмерной моделью брэнда. Ведь до сих пор его "мерили" исключительно по функциональной шкале, рассматривая как дополнительную гарантию качества продукта. На этом исторически базировалась сама суть брэнда - придать товару дополнительную ценность, узнаваемость. Сегодня различия в качестве продуктов зачастую ничтожны, и чтобы выделиться, брэнду нужно еще что-то. И к соображениям чисто потребительского свойства добавились - в изрядном количестве - социальные, духовные и эмоциональные мотивы. Это и есть три новых измерения брэнда. Благодаря им сильные брэнды, по выражению Гэда, "'вступают в дружескую связь' с потребителем. А люди верны своим друзьям и часто прощают им их недостатки".

Именно "нематериальные активы" брэндов, по мнению автора, играют решающую роль в их успехе и в возрождении после неудач и кризисов. Такие активы, как бескорыстная любовь к спорту, заложенная когда-то Ади Дасслером в брэнд Adidas, знаменитая "галочка" Nike и ее слоган "Просто сделай это", придающие человеку сил, экзотическое для американцев чувство тепла и дружбы в кофейнях Starbucks, ощущение лидерства, которое дает только сам факт сотрудничества с консультантами McKinsey, приверженность IKEA ценностям демократии. В конечном счете, талантливое предпринимательство - это, когда человек заглянул внутрь себя, увидел свои ценности и потом через свой бизнес донес их до потребителей, говорит автор. И смысл брэндинга сегодня - поиск индивидуальных отличий корпорации, марки, продукта через разглядывание бизнесменом, компанией собственных приоритетов, страсти и веры "под микроскопом". Брэнд должен научиться "жить сердцем" - и тогда аудитория сама найдет его, утверждает Томас Гэд.

Для разглядывания и конструирования брэнда есть специальный механизм. Томас Гэд описывает его при помощи еще одной модели - эту он назвал брэнд-кодом. Брэнд-код - связующее звено между "генетикой" компании и ее будущим брэндом. Описывая свой продукт, его отличия от продуктов конкурентов, свой стиль, миссию, видение (vision) и ценности, создатель брэнда должен, по мысли Томаса Гэда, точно его спозиционировать. Квинтэссенцией этого должно стать формулирование некой сверхидеи брэнда - это и будет тот самый ген, который сделает брэнд неповторимым.

Справедливости ради надо сказать, что эта часть рассуждений автора выглядит менее убедительной, чем описание четырехмерной модели. И это неудивительно: чем глубже погружение в область душевного и духовного, тем труднее предмет поддается классификации и тем больше "наука" смахивает на шарлатанство. Скажем, после того как вы описали свой брэнд-код по указанным шести направлениям, может статься, что вам понравится идея, которая отражает лишь два или три направления. Хорошо еще, если она не вступает в конфликт с остальными. А если вступает? Что делать в этом случае, автор на всякий случай не говорит.

Впрочем, не зря считается, что в любой рефлексии главное - не результат, а процесс. Да и автор не обещает, что всем будет легко. Хотя для тех, кто любит готовые рецепты, в книге - в лучших традициях подобной литературы - найдется достаточное количество заповедей, проповедей и других разновидностей полезных советов.