Регионалы на старте

Светлана Климюк
25 марта 2002, 00:00

На московский рынок соков пришел крупный региональный производитель - компания "Нидан-Фудс". Она может стать серьезным конкурентом для местных грандов

Новосибирская фирма "Нидан-Фудс" строит в Подмосковье завод по производству соков. Предприятие будет пущено к концу этого года и станет крупнейшим в Европе. В проект инвестировано свыше 50 млн долларов.

Сейчас на рынке лидируют московская компания "Вимм-Билль-Данн" и петербургская "Мултон". До недавнего времени о продукции компании "Нидан-Фудс" в европейской части страны вообще мало кто знал. Между тем в сибирских и уральских городах ее соки "Чемпион", "Моя семья" и витаминизированный напиток "Да!" занимают более половины рынка. А теперь новосибирский производитель намеревается выйти в лидеры национального рынка.

Просто добавь воды

Рынок соков в России - один из самых драматичных: слишком велики были его взлеты и падения. С начала и до середины 90-х годов рынок вырос в несколько раз, его объем достиг 500 млн литров; существовало более 200 видов соковой продукции. Новые названия появлялись чуть ли не каждый день, и количество производителей равнялось количеству выпускаемых марок. Формула успеха была незамысловата: "возьми концентрат и просто добавь воды". К августу 1998 года объем рынка увеличился еще в полтора раза и составил 700 млн литров.

После кризиса рынок сократился вдвое, что неудивительно: базовые составляющие цены готового продукта - сырье (соковые концентраты), технологии производства и упаковка - были импортные, и они резко выросли в цене. Иностранные инвестиционные фонды, анализировавшие рынок в 1999 году, обещали продолжение спада. Возрождение рынка они прогнозировали не ранее чем через четыре-пять лет.

Именно тогда из России ушел крупнейший английский производитель соков - Del Monte. Аналитики считали Del Monte чуть ли не единственной компанией, которая может потеснить лидера рынка - российскую компанию "Вимм-Билль-Данн". Но в то время и сам ВБД сместил акценты на молочную продукцию: выпустил новую линейку продуктов под маркой Bio-Max и начал реализацию сырьевой программы "Молочные реки". А соки, от которых, несмотря на резкое сокращение объемов рынка, компания не собиралась отказываться, дотировались за счет более ликвидной молочной продукции. Экспансия москвичей в регионы была свернута.

После кризиса многие марки соков навсегда исчезли с рынка. А те, что рискнули остаться, в основном присутствовали в европейской части страны - там спрос был наиболее стабилен, транспортные затраты ниже, а рынок освоен. Да и эти остатки потребительского спроса сместились в сегмент дешевых, менее качественных соков и прохладительных напитков, себестоимость которых ниже.

Сибирский чемпионат

За Уралом осталось несколько номинальных производителей и новосибирская компания "Нидан-Экофрукт" (впоследствии вошедшая в холдинг "Нидан-Фудс"), в распоряжении которой были мощности нового завода, построенного в самый канун кризиса.

Строительство собственного завода по производству соков стало логичным этапом в развитии "Нидан-Экофрукта", который с 1992 года занимался импортом и дистрибуцией венгерских соков "ВВ". Венгры участвовали и в капитале российской компании. Долгое время эти соки были чуть ли не единственными на прилавках сибирских магазинов. Все остальные соковые компании появились там гораздо позже и пришли на уже подготовленный рынок. Первая реклама соков в этой части страны также принадлежала "Нидан".

Августовский кризис не произвел на новосибирцев почти никакого впечатления. "Первоначальный шок, в котором оказались все предприниматели во время кризиса, быстро прошел. Мы поняли, как нам повезло. Рынок был абсолютно свободен", - говорит Игорь Шилов, председатель совета директоров "Нидан-Фудс". Выжить и занять пустующий рынок помогла развитая дистрибуторская сеть и хорошие отношения с венгерскими предпринимателями, которые наладили поставки сокового концентрата. По оценкам Союза производителей соков, с 1999-го по 2001 год объемы производства компании выросли в 3,5 раза.

Следующим проектом "Нидана" стала покупка и переоборудование завода на Украине, который сейчас выпускает соки "Чемпион" в необычной упаковке - жестяных банках. Затем было решено строить производство под Москвой.

Проектная мощность завода в Подмосковье составляет 350 тыс. тонн продукции, что на 50 тыс. тонн больше мощности крупнейшего на сегодняшний день в России завода, принадлежащего питерской компании "Мултон". Инвесторы дают новосибирцам 50 млн долларов, однако генеральный директор "Нидан-Фудс" Чаба Бальер утверждает, что стоимость проекта будет намного выше: "Подсчитать нетрудно: десять упаковочных машин стоят как раз пятьдесят миллионов. А еще - здание, дороги, конвейеры, другое технологическое оборудование. Завод станет крупнейшим, самым дорогим и технологичным производством в Европе". Согласно проекту, завод должен окупить себя за пять лет.

В качестве инвесторов "Нидан-Фудс" назвал производителей оборудования и упаковки, а также швейцарский инвестиционный фонд Hermance. Что неудивительно - инвестиции во все проекты "Нидан-Фудс" пришли от западных инвестиционных фондов. Как говорит Чаба Бальер, "теперь мы имеем возможность выбирать среди инвесторов, у нас достаточно предложений". А в качестве источника кредитов под обороты "Нидан-Фудс" использует Сбербанк.

Так что нынешние претензии "Нидан" на лидерство отнюдь не беспочвенны - у компании есть мощная финансовая поддержка западных инвесторов и успешный опыт работы в регионе. Недооцененный пока в столице новичок занимает больше половины сокового рынка в городах за Уралом - 60-62%, тогда как лидер рынка "Вимм-Билль-Данн" - только 20-23%.

Московский трамплин

Завоевывать Россию "Нидан" начал с Москвы. На нее приходится треть российского сбыта соков. Причиной тому - большая капиталоемкость столицы, уровень потребительского благосостояния, мощные торговые сети. Поэтому неудивительно, что чуть больше года назад началась экспансия на московский рынок "регионалов". Сегодня они занимают уже треть столичного рынка.

Но для особо крупных региональных игроков, таких как "Нидан" и питерский "Мултон", Москва к тому же открывает дорогу на общенациональный рынок. Желание выйти на новый уровень и стать игроком национального масштаба заставляет региональные компании приобретать в Подмосковье производственные мощности. "Очень болезненно осознавать, что спрос на российском рынке превышает предложение и мы можем продавать намного больше, чем производим. Это заставляет думать о постоянном развитии", - говорят в компании "Нидан". До сих пор компания размещала заказы на других заводах.

После пуска завода в Подмосковье "Нидан" надеется отказаться от размещения заказов на стороне и даже предлагать собственные услуги по розливу соков и соковых напитков. На растущем рынке такое предложение наверняка найдет понимание. Как говорит генеральный директор холдинга "Нидан-Фудс", переговоры уже ведутся и в компании рады будут даже предложениям конкурентов: "Главное - это корректный бизнес для всех участников". Чужие заказы позволят быстрее окупить проект. К тому же и место для завода выбрано очень удачное. "Мы выбрали идеальное место с точки зрения логистики. Территориально - рядом МКАД, подъездные дороги, железная дорога. Москва - это коммерческий и логистический центр России", - говорит Игорь Шилов.

Соки-воды-брэнды

Казалось бы, все складывается у новосибирцев как нельзя лучше, и остается лишь пожинать плоды удачных решений. Но, выходя на простор национального рынка, они, судя во всему, вынуждены будут принять еще одно, причем весьма рискованное, решение. Речь идет о смене бизнес-стратегии и о значительных вложениях в развитие рынка, в изменение психологии потребителя.

До сих пор успех проектов "Нидан" и других российских соковых компаний во многом объяснялся ростом рынка. По оценке компании "Тетра Пак", российский рынок сока и соковых напитков растет на 25-30% ежегодно. Подъем рынка стимулировало, кроме всего прочего, снижение в 2000 году ставки пошлин на основные виды концентрата для приготовления сока (с 15% до 5-10%), что резко повысило рентабельность отечественных производителей. Ожидается, что в 2002 году объем рынка вырастет тоже на четверть и достигнет 1,5 млрд литров.

Но сами компании предчувствуют скорую стабилизацию этого стремительного роста. Раньше рынок рос в основном за счет привыкания потребителей к сокам и увеличения покупательской способности. В результате среднедушевое потребление соковой продукции выросло с 1,9-2 литров в советские времена до нынешних 8 литров в год. В принципе, возможен и дальнейший рост. У каждой страны своя норма потребления соков. В Германии это 40 литров, в Венгрии или Франции - 25-28. Оптимальной нормой для России маркетологи считают 15-20 литров. Однако чтобы эти цифры стали реальной нормой потребления, нужно, чтобы уровень благосостояния наших потребителей был сопоставим с европейским, а заодно поменять и структуру потребления.

Например, западные стандарты потребления, на которых основаны оптимистичные прогнозы роста рынка, предполагают значительную долю в нем соковых напитков и нектаров. Во всем мире именно они составляют большую часть производимой продукции. В России же картина строго обратная. Проблемы возникают на уровне потребительской психологии, у нас все еще существует жесткий стереотип: качественный сок - только стопроцентный. Репутацию соковых напитков и нектаров подпортила и недавняя (2000 года) кампания Общества защиты прав потребителей - эта продукция фактически была представлена как неудачная, дешевая имитация соков. Оценить потенциал потребительского спроса россиян на соковые напитки и нектары довольно сложно, но скорее всего он невелик, и это станет фактором замедления темпов роста рынка.

Все это, включая и такую особенность российского рынка, как конкуренция соковых напитков и нектаров с безалкогольными и газированными напитками, делает ситуацию на соковом рынке весьма сложной. С одной стороны, чтобы через год-два не упереться со своими огромными мощностями в потолок спроса, необходимо развивать новые сегменты сокового рынка. Для этого надо вкладываться в рекламу, промоушн нетрадиционной продукции, а потому роль этих маркетинговых факторов будет только возрастать и определять темпы роста рынка. С другой стороны, до сих пор рынок прекрасно обходился и без них. И никто из производителей и аналитиков рынка точно не знает, как скоро потребуются перемены.

Сейчас стратегия успеха компаний базируется на расширении производственных мощностей и оптимизации работы с торговыми сетями и дистрибуторами. Их рекламные бюджеты невысоки, потому что потребителям требуется минимум информации - в основном о новых торговых марках. Выжать все до капли из этой стратегии - значит, захватить возможно большую долю рынка с минимальными затратами. Это важно для всех игроков, так как они понимают, что в ближайшее время рынок будет окончательно поделен и для вхождения в него потребуются уже совсем другие ресурсы.

"Нидан-Фудс", уже год торгующий на московском рынке, использует привычные рычаги, завоевывая столицу с "черного хода" - работая с торговыми сетями, супермаркетами и оптовиками. Результатом стало третье-четвертое место по продажам в большинстве розничных сетей. Но, несмотря на хорошие темпы роста продаж, новосибирцы не намерены довольствоваться достигнутым. Они решили вложиться в брэндинг, чтобы развивать все сегменты рынка - от самых дешевых до самых дорогих напитков и соков. "В этом году на рынке появится два-три новых брэнда. А вообще их будет, конечно, больше - причем это будут как привычные продукты, апеллирующие к традиционным ценностям тепла, уюта, семьи, так и совершенно новые," - говорит Игорь Шилов.

То есть новосибирцы склоняются, видимо, к новой стратегии - переносят акцент с производства и дистрибуции на формирование спроса. Риск для них заключается в том, что, если конкуренты не поддержат инициативу, а рынок и впрямь еще какое-то время будет расти в рамках старой модели потребления, нынешний выбор обернется для "Нидан-Фудс" избыточными затратами на фоне определенных "территориальных" потерь. И хотя добиться статуса лидера национального рынка дорогого стоит, важно при столь решительном натиске на рынок не сорваться на фальшстарт.