Книгоиздателям не помог даже Гарри Поттер

Елена Новомлинская
8 апреля 2002, 00:00

С начала года цены на книги выросли на 20 процентов. Из-за этого значительно снизятся объемы продаж, сократятся тиражи и ухудшится качество издаваемой литературы

Издатели не на шутку встревожены: на резкий скачок цен, вызванный отменой льгот на НДС и налога с продаж на печатную продукцию, потребители ответили заметным снижением покупательской активности. Падение спроса на книжном рынке за последние два месяца, по разным оценкам, колеблется от 7 до 25%. Наиболее пессимистические прогнозы свидетельствуют о том, что к концу года книги станут дороже на 80%, а суммарные тиражи сократятся более чем на 35%. Книгоиздатели будут вынуждены отказаться от дорогостоящих проектов, а издания, требующие долговременной подготовки, будут вымыты с рынка.

Все еще впереди

Для российского книжного рынка нынешнее повышение цен - второе по счету. Первый скачок цен произошел в 1998 году, после кризиса. Тогда у издателей были внутренние резервы для снижения издержек и выживания на рынке. Сегодняшняя же ситуация, считают издатели, принципиально отличается от ситуации 1998 года. По словам заместителя генерального директора издательства "Вагриус" Андрея Ильницкого, за год, прошедший с августа 1998 года, норма прибыли в книгоиздании упала с докризисных 20-40% до 3-12% (в зависимости от типа изданий). Книжный бизнес стал малорентабельным и все менее привлекательным для сторонних инвестиций. Долларовые цены на книги, упав осенью 1998 года почти в три раза, к сегодняшнему дню возросли вслед за инфляцией лишь на 5-15%. До начала 2002 года российским издателям как-то удавалось справляться с положением. Введение же с 1 января 2002 года НДС, съедающего и без того мизерную прибыль, сделало положение отрасли критическим.

Многие крупные издательства, несмотря на критичность ситуации, стремятся сохранить читательскую аудитории и пока не повышают цены в полном объеме, используя прошлогодние запасы. Отказались от части прибыли и оптовики - ради удержания цен и сохранения объема продаж. Во всей цепочке книжного бизнеса - издатель-оптовик-магазин - цены в полном объеме подняли пока только магазины. "Примерно тридцать процентов издательств цены пока не повышали, они просто 'загнали НДС внутрь цены'", - рассказал директор по маркетингу холдинга "Книжный клуб 36,6" Альберт Могинов.

Однако даже крупные издательства могут удерживать цены только до тех пор, пока у них есть запасы книжной продукции. Малые же издательства, выпускающие два-три наименования в месяц, были вынуждены поднять цены практически сразу. По словам Альберта Могинова, сильнее всего отмена льгот ударила по малым и средним издательствам: деньги за книги еще не вернулись, а налог уже нужно платить, приходится "выдергивать" деньги из оборота. Но постепенно все издательства вынуждены будут поднять цены, и уже осенью рост розничных цен составит 50-60% к уровню декабря 2001 года.

Любопытно, что повышение цен коснулось и научной литературы, для которой законодательством были предусмотрены льготы (НДС - 10%, налог с продаж - 0%). Причина проста - не разработан налоговый механизм, в соответствии с которым можно было бы классифицировать книги и вычленять научную литературу из общего потока. Из 60-70 тыс. наименований около 20 тыс. могли попасть под эту льготу. Книгоиздателям ею воспользоваться не удается.

Украшать стол будут самостоятельно

Естественной реакцией рынка на повышение цен стало значительное снижение объемов продаж. "Количество продаваемых книг снизилось в среднем на двадцать - двадцать пять процентов по отношению к планируемому. В январе мы ждали роста продаж (ведь рынок в зимние месяцы находится на подъеме), но из-за отмены льгот произошел спад - количество проданных экземпляров сократилось на шестнадцать процентов по сравнению с январем две тысячи первого года, а в феврале спад составил тринадцать целых две десятых процента", - сообщил корреспонденту "Эксперта" финансовый директор издательства "АСТ" Олег Бартенев.

По мнению книгоиздателей, в январе общий спад спроса мог быть еще большим, если бы не бестселлер о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры такого уровня (с годовым тиражом 1-1,5 млн) появляются не чаще двух-трех раз в год и в первые месяцы увеличивают совокупный объем продаж на 10%. Например, магазин "Библио-Глобус", продающий 30 тыс. книг в день, продавал ежедневно 3-3,5 тыс. экземпляров "Гарри Поттера". Книготорговцы надеялись, что волшебник Гарри обеспечит рознице скачкообразный прирост, но из-за резкого падения спроса по остальным наименованиям наблюдался заметный спад продаж в целом.

Что касается покупательской реакции, то наиболее резко читательский интерес снизился к познавательной литературе: на 30% меньше читателей стало интересоваться такими книгами, как "300 причесок" или "Как украсить стол". Пострадали классика, мемуаристика, культурологическая и детская литература, особенно цветные издания с высоким качеством бумаги и полиграфии. Больше всего спрос упал в такой группе, как альбомы по искусству.

В то же время есть книги, которые будут покупать в любом случае. Это - учебники и деловая литература (особенно юридическая). По-прежнему хорошо продаются учебные пособия типа "Компьютер для всех". Из художественной литературы как был, так и остался высоким спрос на детективы, современную зарубежную и отечественную прозу.

Авторам мэйнстрима придется подождать

Большинство издателей сильно озабочены происшедшими событиями и считают, что последствия отмены льгот для рынка будут весьма плачевными. Прежде всего, для рынка это выльется в существенное снижение суммарного тиража выпускаемой продукции и сокращение числа наименований. По оценкам Андрея Ильницкого, к концу 2002 года количество выпускаемых наименований сократится на 15-16 тыс., а суммарный тираж - на 100-150 млн экземпляров (что составит 25-30% от сегодняшнего тиража).

В связи с резким падением спроса на книги издательства вынуждены менять свою стратегию. Если раньше у них были деньги даже на развитие (расширение ассортимента, инвестиции в долгосрочные проекты), то сейчас главная задача для книгоиздателей - выжить. "Многие интересные программы и проекты будут свернуты. В результате с рынка вымоется большое количество изданий, которые требуют длительной подготовки (иногда дольше года), долговременных финансовых вложений. К ним относятся энциклопедии, книги для детей, различная образовательная и познавательная литература", - считает генеральный директор издательства "ЭКСМО" Олег Новиков.

Многие интересные проекты уже приостановлены или реализуются лишь частично. Например, издательство "Вагриус" перестало выпускать две новые серии - "Проза поэта" и "Записные книжки". "Это дорогие книги, их сбыт сейчас будет затруднен, а печатать себе в убыток мы не хотим, - говорит Андрей Ильницкий. - Современную прозу мы продолжаем печатать, но не в том темпе, как хотелось бы. У нас в портфеле есть несколько уникальных проектов настоящего мэйнстрима, качественной сюжетной прозы, но в нынешней ситуации мы вынуждены придержать их выпуск".

Еще больше от снижения покупательской активности пострадают издательства, ориентированные на региональный сбыт. "Спрос на книги в регионах сильно упал. Чтобы сохранить читательскую аудиторию в регионах, мы увеличили скидки для оптовиков. Это позволит несколько задержать рост цен в регионах. Но наши резервы сильно ограничены, поэтому существенно повлиять на цены мы не можем. Вероятно, осенью нам придется серьезно пересмотреть структуру выпускаемой продукции", - говорит генеральный директор издательства "Махаон" Наталья Дранова.

Одно из самых неприятных последствий отмены налоговых льгот для книжного рынка - усилится тенденция к поглощению малых и средних издательств крупными. Малые и средние издательства работают в зоне максимального риска - они выпускают книги, про которые еще не известно, как хорошо они будут продаваться, они работают с новыми авторами. Как правило, новые интересные и жизнеспособные идеи рождаются в малых издательствах, опробуются ими, а затем подхватываются или перекупаются "монстрами" издательского бизнеса - так устроен книжный бизнес во всех странах. Исчезновение малых издательств для развития российского книжного бизнеса невыгодно. Сокращение числа успешных малых и средних издательств приведет к уменьшению креатива, к творческому кризису отрасли.

Что касается качества выпускаемой литературы, то вполне вероятно увеличение выпуска "мягких обложек", "пухлой бумаги". Но все-таки более устойчивая тенденция рынка - повышение качества выпускаемых книг, так что этот крен в сторону некачественной продукции вряд ли будет долговременным.

Таков сценарий развития книжного рынка в том случае, если НДС останется на уровне 20%. Однако в большинстве стран книгоиздательство пользуется государственной поддержкой. Например, в Великобритании, считающейся самой издающей страной в мире, печатная продукция полностью освобождена от НДС. В Германии НДС для печатной продукции составляет 7% при общей ставке налога в 16%, в США издатели платят НДС в размере 1-7% (при общей ставке 16-20%). Вполне вероятно, что для книжной продукции и в России будет вновь введена льгота, ведь уже сейчас не вызывает сомнений тот факт, что дополнительных денег в бюджет от отмены льгот не поступает и не поступит. Расчет был на то, что спрос на книги останется на прежнем уровне, и тогда бюджет дополнительно получил бы 140-170 млн долларов. Однако нынешнее падение книгопродаж свидетельствует о том, что общие поступления в бюджет не только не возрастут, а даже снизятся.

Событие: отмена льгот на НДС и налог с продаж на печатную продукцию вызвала 20-процентный рост цен на книги.
Последствия: объем продаж на книжном рынке сократился не менее чем на 20%
Прогноз: по самому пессимистическому - к концу года цены возрастут на 80%, суммарные тиражи сократятся более чем на 35%, а число наименований уменьшится на треть