Трое и эскимо

Три производителя мороженого решили по-новому организовать свой рынок. В результате примитивную ценовую конкуренцию заменит конкуренция в продвижении продукции

Три крупных производителя мороженого - компании "Айс-Фили", "Сервис-холод" и Коломенский хладокомбинат (совокупная доля рынка около 10%) создали альянс. До сих пор, по признанию участников альянса, рынок мороженого был диким и хаотичным. Поэтому для производителей единственным способом борьбы за место под солнцем была разрушительная ценовая конкуренция. И хотя специалисты уже несколько лет твердят о том, что надо разворачивать кампанию по стимулированию сбыта, производители только сейчас начали проникаться этой идеей.

Так, для членов альянса очевидна проблема отсутствия в стране брэндов детского и семейного мороженого. "Как это ни парадоксально, но ни у одного производителя мороженого сейчас нет брэнда, ориентированного на основных потребителей нашей продукции - детей", - объяснил Александр Полянский, генеральный директор "Сервис-Холода". В России вообще сложилось "неправильное" (с точки зрения производителей) потребление мороженого - на 90% оно импульсивно. На это и рассчитан формат большей части выпускаемой в стране продукции. Между тем в других странах с аналогичным климатом импульсивное потребление составляет лишь 20-30%. Таким образом, выпуск брэндированных больших лотков - для домашнего использования - должен вывести мороженое в нишу планируемых покупок. А это открывает новые перспективы роста продаж - хотя бы за счет снижения зависимости производителей от сезонного фактора.

Но что бы ни сулили планы продвижения продукции, они требуют значительных финансовых ресурсов. Средства нужны и для переоборудования производства, и для рекламных кампаний. А усилия прежних лет по сдерживанию цен снизили уровень рентабельности: говорят, что еще в 1997 году она равнялась минимум 50%, сейчас же у большинства игроков составляет, по различным оценкам, от 0 до 15%.

Для проведения полноценных промоушн-мероприятий, по мнению специалистов, нужно добиться, по крайней мере, 30-процентной рентабельности. Но, бегая по замкнутому кругу неразвитого рынка, таких показателей достичь невозможно. Поэтому трое мороженщиков и решили навести на хаотичном рынке порядок.

Пиво и рыбий жир

Объективно рынок мороженого очень конкурентен - на нем работает более 300 производителей. О хладокомбинатах некоторых провинциальных городов рассказывают страшные вещи: износ оборудования там доходит до 70%. Но даже с таким оборудованием, работая на пределе рентабельности, они не уходят с рынка, сильно осложняя жизнь производствам, готовым вкладывать деньги в развитие.

Жизнь этим упрямцам облегчает то, что они снижают себестоимость продукции, договариваясь с соответствующими органами о возможности работать не по ГОСТу, а по так называемым техническим условиям (ТУ). Последние дают право заменять дорогостоящие животные жиры на более дешевые растительные (см. "Эксперт" N36, 2000). По данным ассоциации "Мороженое и замороженные продукты", 80% мороженого в России сейчас производится с использованием рапсового и соевого масел, а также на жире малазийского производства из мякоти кокосовых орехов. Говорят, что на российский рынок поступало предложение от исландских компаний о поставках для нужд мороженщиков рыбьего жира. Вроде бы никто пока этим предложением не воспользовался. Но кто знает... Справедливости ради надо отметить, что не все мороженое, замешанное на растительных жирах, плохое - лишь около 20% действительно низкого качества.

Положение осложняется тем, что мороженщикам приходится конкурировать не только между собой, но и с производителями других лакомств. Это шоколадки, чупа-чупсы, киндер-сюрпризы и даже пиво. По словам Александра Полянского, новое поколение, обработанное пивной рекламой, гораздо раньше начинает предпочитать мороженому этот "взрослый" напиток. По расчетам г-на Полянского, товары-заместители отобрали у мороженого не менее 20% рынка. Переключение спроса на фоне невысокой платежеспособности покупателей привело к снижению потребления мороженого. Так, хотя в прошлом году оно выросло на 2-3%, в целом, по оценкам независимых экспертов, за посткризисный период рынок уменьшился на 5% (см. график 1).

Кроме того, высокий уровень конкурентности на рынке мороженого способствует угнетению цен. Цены производителей начиная с кризисного 1998 года росли в 2-2,5 раза медленнее инфляции. За весь прошлый год в рублевом выражении они вообще не изменились, а стало быть, при расчете в условных единицах, упали.

И в такой невеселой ситуации производители начали выяснять отношения в СМИ. Прошлым летом региональные хладокомбинаты, стремясь не допустить мороженое из столицы на местный рынок, попытались уличить его в недоброкачественности. В свою очередь, москвичи не менее рьяно обвинили региональных производителей в фальсификации нашего "самого лучшего в мире" мороженого. Потребитель же, начитавшись о "мыльной отрыжке", вызванной экзотическими жирами, о бактериях, обнаруженных санитарными врачами в изъятых из товарных партий образцах, на всякий случай стал покупать еще меньше мороженого, переключившись на другие сладости.

Наконец, службы сбыта московских предприятий, бывших некогда флагманами советской мороженой индустрии, не сумели устоять перед маневрами торговцев, сбивающих цену. Ценообразование зачастую определялось напористостью последних и их умением договариваться. Сами торговцы утверждают, что им проще было иметь своих людей в отделах сбыта предприятий, чем добиваться прозрачной системы скидок. В результате случалось, что лучшие условия получал не тот, кто забирал большие объемы продукции, а мелкие перекупщики. Торговцы, развивающие розничные сети, рассказывают, что от "дилера" того или иного комбината можно было получить мороженое по более низкой цене, чем на самом комбинате.

Вместо того, чтобы исправлять собственные ошибки, производители обвинили торговлю в некорректном поведении, погоне за сверхприбылью. Московские мороженщики пытались даже привлечь в союзники администрацию города, рассчитывая на ее помощь в создании сети киосков для сбыта исключительно столичного мороженого. А между тем они проигрывали битву не только за российский рынок, но и за родной московский (см. график 2).

Ударим ГОСТом по ТУ

На сей раз действия москвичей по обустройству рынка носят конструктивный характер, и можно предположить, что они приведут к желаемому результату.

Дело в том, что один из участников альянса, "Сервис-холод", перешел в собственность компании "Рамзай", специализирующейся на торговле замороженными продуктами и мороженым. Эта компания - лидер московского розничного рынка мороженого, ей принадлежит 700 палаток розничной торговли. Кроме того, в ее управлении находятся палатки международной компании Nestle. Таким образом, "Рамзай" выстраивает вертикально интегрированный холдинг. Для его развития торговая компания готова использовать свои знания о рынке - ведь она к нему ближе, чем производители. С приходом компании на хладокомбинат -"Рамзай" владеет 78% акций "Сервис-Холода" - еще летом прошлого года на предприятии появилось новое руководство. Ныне действующий генеральный директор все это время активно продвигал в среде производителей идею альянса.

Одной из первоочередных его задач станет вытеснение мороженого, приготовленного не по "советским рецептам". По мнению одного из экспертов, объективные предпосылки для этого есть. Отечественные мороженщики очень любят ссылаться на американскую статистику. Так вот, в США еще тридцать пять лет назад насчитывалось 1792 производителя мороженого, в рецепте которого преобладали растительные жиры. Сейчас же их всего тридцать три. Российским предприятиям не хочется ждать три десятка лет, поэтому они намерены лоббировать новые ГОСТы: один - на настоящее сливочное мороженое, другой - бог с ним, на мороженое, изготовленное по удешевляющим рецептам. А наш потребитель, прочитав этикетки, уж разберется, что к чему. И выберет, как считают участники альянса, родное сливочное мороженое. Кроме того, в пакет предложений альянс собирается внести требования о запрете ТУ и об ужесточении проверок качества мороженого соответствующими контролирующими инстанциями - СЭС, торгинспекциями и др.

Однако альянс будет заниматься не только лоббированием. Совместными усилиями решено установить на рынке правила, которые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Иными словами, отныне "большая тройка" будет поддерживать систему ценообразования, прозрачно стимулирующую рост продаж. При этом методика расчетов скидок может быть разная, главное - соблюсти принцип. Кроме того, договаривающиеся стороны будут обсуждать и динамику цен, с тем чтобы те не очень отставали от инфляционных процессов.

Согласовываться будет и ассортиментная политика. Никому из производителей не улыбается, закупив для развития ассортимента производственную линию, обнаружить, что точно такую же линию приобрел другой хладокомбинат. Такая лобовая конкуренция никого не прельщает. Правда, базовые наименования - эскимо, пломбир - не исчезнут из ассортимента ни у одного из хладокомбинатов. А вот новинки будут появляться только после консультаций с другими членами альянса.

Добившись удобных условий работы, участники альянса рассчитывают на ускорение роста продаж. В пользу этих расчетов говорит следующее: прозрачность каналов сбыта позволит производителям лучше понять, как формируется спрос на их продукцию. Следовательно, их маркетинговая политика станет более осмысленной

Конкуренция сбыта

В конечном счете создание альянса свидетельствует о появлении на рынке мороженого новой тенденции: консолидации рынка вокруг устойчивых партнерств торговли и производства. Союзники сейчас активно ведут переговоры с дилерами и дистрибуторами о новых условиях работы. Они пытаются отобрать торгующие компании, у которых есть собственные розничные сети или устойчивые договорные отношения с торговыми точками.

Партнерство с развивающимися каналами сбыта позволит выпрямить цепочку поставок и устранит с рынка мелких перекупщиков. Как оказалось, это выгодно и торговцам, заботящимся о своем росте. "Я вот ставлю хорошие киоски, вкладываю в них средства, - говорит Сергей Куранов, генеральный директор компании 'Айсберг'. - А рядом несетевая дешевая палатка, куда подвозят мороженое перекупщики. У них иногда и оборотных средств не бывает, берут товарный кредит. Но мне они развиваться не дают".

Прямая связь с розницей даст возможность производителям влиять на розничную цену: о границах роста последней легче договориться с постоянными партнерами. А разумный рост розничных цен - еще один стимул роста продаж. С ростом продаж должен начаться и рост производства, который в конечном счете позволит сократить издержки. А это, как надеются участники альянса, поможет набрать, наконец, необходимые ресурсы для развития.

Правда, уйдя от хаотичной конкуренции, члены альянса продолжат борьбу за рынок с такими же партнерствами производителей и сбытовых структур или с другими вертикально интегрированными холдингами. Один из потенциальных конкурентов москвичей - новосибирская компания "Русский Холод". Ее основная производственная база в Новосибирске, поэтому сначала компания развивала сеть сбыта в городах Сибири. Сейчас же она уверенно осваивается в Москве, где у нее уже более ста розничных киосков. За прошлый год "Русский Холод" вдвое увеличил объем продаж - теперь это 25 тыс. тонн - и стал лидером рынка.

В последнее время ходят слухи, что создается еще одно партнерство: известный московский производитель "АльтерВест" ведет переговоры с сетью киосков "Айсберг". Сеть, сосредоточенная в южной части столицы и насчитывающая 70 киосков, планирует вырасти вдвое. "АльтерВест" будет финансировать проект, а "Айсберг" принимает на себя обязательство иметь в ассортименте всю линейку продукции партнера.