Трое и эскимо

Русский бизнес
Москва, 13.05.2002
«Эксперт» №18 (325)
Три производителя мороженого решили по-новому организовать свой рынок. В результате примитивную ценовую конкуренцию заменит конкуренция в продвижении продукции

Три крупных производителя мороженого - компании "Айс-Фили", "Сервис-холод" и Коломенский хладокомбинат (совокупная доля рынка около 10%) создали альянс. До сих пор, по признанию участников альянса, рынок мороженого был диким и хаотичным. Поэтому для производителей единственным способом борьбы за место под солнцем была разрушительная ценовая конкуренция. И хотя специалисты уже несколько лет твердят о том, что надо разворачивать кампанию по стимулированию сбыта, производители только сейчас начали проникаться этой идеей.

Так, для членов альянса очевидна проблема отсутствия в стране брэндов детского и семейного мороженого. "Как это ни парадоксально, но ни у одного производителя мороженого сейчас нет брэнда, ориентированного на основных потребителей нашей продукции - детей", - объяснил Александр Полянский, генеральный директор "Сервис-Холода". В России вообще сложилось "неправильное" (с точки зрения производителей) потребление мороженого - на 90% оно импульсивно. На это и рассчитан формат большей части выпускаемой в стране продукции. Между тем в других странах с аналогичным климатом импульсивное потребление составляет лишь 20-30%. Таким образом, выпуск брэндированных больших лотков - для домашнего использования - должен вывести мороженое в нишу планируемых покупок. А это открывает новые перспективы роста продаж - хотя бы за счет снижения зависимости производителей от сезонного фактора.

Но что бы ни сулили планы продвижения продукции, они требуют значительных финансовых ресурсов. Средства нужны и для переоборудования производства, и для рекламных кампаний. А усилия прежних лет по сдерживанию цен снизили уровень рентабельности: говорят, что еще в 1997 году она равнялась минимум 50%, сейчас же у большинства игроков составляет, по различным оценкам, от 0 до 15%.

Для проведения полноценных промоушн-мероприятий, по мнению специалистов, нужно добиться, по крайней мере, 30-процентной рентабельности. Но, бегая по замкнутому кругу неразвитого рынка, таких показателей достичь невозможно. Поэтому трое мороженщиков и решили навести на хаотичном рынке порядок.

Пиво и рыбий жир

Объективно рынок мороженого очень конкурентен - на нем работает более 300 производителей. О хладокомбинатах некоторых провинциальных городов рассказывают страшные вещи: износ оборудования там доходит до 70%. Но даже с таким оборудованием, работая на пределе рентабельности, они не уходят с рынка, сильно осложняя жизнь производствам, готовым вкладывать деньги в развитие.

Жизнь этим упрямцам облегчает то, что они снижают себестоимость продукции, договариваясь с соответствующими органами о возможности работать не по ГОСТу, а по так называемым техническим условиям (ТУ). Последние дают право заменять дорогостоящие животные жиры на более дешевые растительные (см. "Эксперт" N36, 2000). По данным ассоциации "Мороженое и замороженные продукты", 80% мороженого в России сейчас производится с использованием рапсового и соевого масел, а также на жире малазийского производства из мякоти кокосовых орехов. Го

Новости партнеров

«Эксперт»
№18 (325) 13 мая 2002
Макропрогноз
Содержание:
Наука и технологии
На улице Правды
Реклама