Необъективный мистер Болдинг

Генеральный директор Всемирной газетной ассоциации убежден, что из всех массмедиа только у газет есть будущее

Разговаривать с генеральным директором Всемирной газетной ассоциации Тимоти Болдингом очень трудно, хотя он по-британски предельно корректен. Этот англичанин, сознательно переехавший в Париж, ниспровергает авторитеты и развенчивает любые теории. "Вы хотите говорить со мной о желтых, качественных и массовых газетах? - поднимает он одну бровь. - Не знаю таких. Может, англосаксы и различают качественную и некачественную прессу, а французы нет".

Напоминание о собственном британском происхождении Болдинг комментирует с меньшей сдержанностью. "Англичане - недалекие, ограниченные и высокомерные существа, - фыркает он. - Не выносят ни образованных, ни даровитых".

- А как же Оксфорд с Кембриджем?

- Зоопарки, зверинцы. Людей там держат лишь затем, чтобы всем показывать.

Возражение, дескать французы тоже не отличаются большой скромностью, Болдинга удивляет: "Но ведь это совершенно разные вещи! У французов комплексы - от неполноценности, они тщательно скрывают свою уверенность в том, что они самые худшие. Англичане, наоборот, убеждены в собственной исключительности. Результат, правда, один и тот же".

Вообще-то, мистер Болдинг по поводу самых разных реалий высказывает такие весьма спорные мнения. В объективную журналистику он попросту не верит.

Национальные модели

- Итак, вы не признаете деления прессы на качественную, массовую и желтую. Что вас не устраивает в этой классификации?

- Далеко не в каждой стране есть все названные вами виды газет. Например, в Испании вообще нет массовой прессы. Недавно крупная германская медиагруппа Axel Springer попыталась сделать там ежедневную массовую газету Epoca, исходя из тезиса: если это работает в Германии, то должно сработать и в Испании. Но финансовая модель была рассчитана на большее число читателей, чем удалось набрать, - газету покупали лишь двести пятьдесят тысяч испанцев, и издание пришлось закрыть. Ведь сформировать привычку к чтению газеты за один день нельзя.

- О каких же газетах есть смысл говорить?

- Есть деловые, ежедневные спортивные, общественно-политические издания...

- А существуют ли национальные модели СМИ?

- Национальные модели СМИ... Вы о чем?

Очень важно не смешивать лоббирование личных интересов и издательский бизнес. Руперт Мердок, к примеру, никогда не будет пытаться с помощью своей британской газеты The Times продвигать деловые интересы других своих компаний

- Почему, например, газета, пользующаяся успехом в США, никогда не будет популярной в Италии?

- Разные привычки чтения, разные культуры. Например, в смысле дизайна мне больше всего нравятся испанские и скандинавские издания. Это скорее произведения искусства, нежели просто газеты. Но в целом у газет разных стран гораздо больше общего как в плане содержания, так и в макете. Все зависит от проекта: например, в Бразилии компания O Globo Group придумала массовую газету Extra и не увела читателей у других изданий, а нашла новых, тех, кто до этого газет не читал вовсе.

- А азиатские рынки? В чем их специфика?

- Лучшие газеты на этих рынках - англоязычные. По крайней мере, в Китае, Малайзии и в Гонконге это наиболее качественные издания, поскольку они обслуживают элиту.

- А какова французская модель?

- Франция - это крупнейший журнальный рынок в мире, а по газетам занимает тридцать четвертое место. Во Франции очень популярны информационные журналы (что-то вроде отечественных "Итогов". - "Эксперт"), здесь сосредоточена чуть ли не первая десятка мировых лидеров в этой области. Это тем более удивительно, что на схожем по размеру соседнем британском рынке ничего подобного нет. Дело в том, что французская журналистика всегда отличалась большим интеллектуализмом, нежели англосаксонская. Французские журналисты, в отличие от британских, всегда были романистами и тяготели к крупным жанрам. Потому-то журнальный формат и стал любимым.

- Ну хорошо, а почему в Испании нет массовой прессы?

- Уровень образованности в странах южной Европы в начале двадцатого века, когда складывалась современная печать, был ниже, чем в северной. Север затронули индустриальные революции, миновавшие юг. Поэтому в южноевропейских странах газеты остались чем-то элитным. В то же время в таких государствах, как Испания и Греция, интенсивно развивались спортивные газеты, и сегодня там лучше всего продаются именно они.

- Почему?

- Трудовым классам, которые становились все более образованными, предлагалась именно эта продукция.

Россия и свобода

- Что, по вашему мнению, является главной проблемой российских издателей? Считаете ли вы, что государственные дотации, на которые живет большинство изданий, представляют большую опасность для свободы слова?

- На нормальном демократическом рынке государство не должно контролировать газеты. Это очевидно. Но заниматься просто бизнесом на таком рынке, как российский, очень сложно. Полная независимость от государства и от олигархов будет возможна лишь тогда, когда рынок разовьется настолько, что рекламы будет хватать на всех. Пока же даже в лучших российских газетах процветает так называемый черный пиар - проплаченные статьи, которые для ваших газет чуть ли не единственный способ выживания.

Франция - это крупнейший журнальный рынок в мире, а по газетам занимает тридцать четвертое место. Французские журналисты, в отличие от британских, всегда были романистами и тяготели к крупным жанрам. Вот журнальный формат стал любимым

- С каким рынком вы сравнили бы российский рынок печатных СМИ?

- (Молчание). Ничего не приходит в голову. Он слишком большой и неразработанный. По размеру похож на китайский, но больше ничего общего нет, поскольку китайский целиком контролируется государством.

- Что вы имеете в виду?

- Всю информацию о госполитике поставляет в китайские газеты одно-единственное агентство. Российское правительство не контролирует содержание прессы.

- А что же тогда оно контролирует?

- В основном телевидение. По моей информации, во всяком случае. Ваш же журнал государством не контролируется?

- Нет, это мы контролируем государство и направляем политику. Шутка. Насколько для вас как для издателя важна свобода слова? И что вы понимаете под термином "свобода прессы"?

- Для бизнеса "свобода прессы" хороша. Скажем, в Южной Корее с 1987 года, с началом политической либерализации, количество изданий увеличилось. Свобода прессы - это свобода прежде всего от государственного контроля.

- Но свободна ли, к примеру, британская печать от государства? Ведь на нее традиционно влияют различные партии?

- Издатели симпатизируют той или иной партии, но это не означает, что партия оказывает на них давление. Хотя лучше было бы, если бы газета не была близка к политической партии. Партийные газеты в Европе в основном спросом не пользовались - читатели предпочитали более политически тонкие издания.

Вообще, очень важно не смешивать лоббирование личных интересов и бизнес. Когда мы встречаемся с представителями российского Союза журналистов, они часто вспоминают про медиамагната Руперта Мердока, имеющего большое влияние. Но ведь Мердок не себя пропагандирует, а собственный бизнес, и если бы прибыльно было издавать коммунистическую газету, он бы и такую делал. Но он никогда не попытается с помощью той же своей британской The Times продвигать деловые интересы других своих компаний.

Редакционная позиция

- Тогда давайте говорить о содержании свободной газеты. Считаете ли вы, что у газеты должна быть своя четкая позиция?

- Вы о так называемом отделении комментариев от фактов?

- Нет. Об общей редакционной позиции, о едином подходе ко всем проблемам. Одну газету называют консервативной, другую - либеральной. Это важно для газеты?

- Газете нельзя быть аморфной, нейтральной. Читатель хочет нестандартных и ярких мнений, хочет почувствовать позицию. Балансировать и пытаться удовлетворить всех - губительно.

- Вы говорите о мнении журналистов, но не о мнении газеты. А у газеты-то оно должно быть? Должна ли одна газета излагать противоположные позиции?

- Да, но это что-то из области идеального. Лучшей была бы та газета, что обеспечивала бы различные точки зрения, вплоть до диаметрально противоположных. Но все равно сохраняется сильная редакционная линия...

- Погодите, но ведь это необъективная журналистика!

- А я вовсе и не считаю, что газета должна быть объективной. Хотя, например, американская журналистика как раз тяготеет к этой пресловутой объективности, балансированию, что лично мне не нравится и что в Европе, кстати, никак не приживается. Главное же зло, на мой взгляд, совсем не в отсутствии объективности, а в излишнем самодовольстве журналистов. В целом они не слишком озабочены тем, чтобы уловить социальные изменения, и не знают по-настоящему, что же беспокоит их читателей. А чтобы это делать, надо сохранять известную скромность, при этом не оставляя попыток самосовершенствования.

- Позиция, о которой вы говорите, - один из ключевых факторов успеха газеты?

- Честно говоря, не думаю, что люди покупают газету из-за какой-то там позиции. Но серьезный редакционный подход важен. Как показывает опыт, газеты, уделяющие большое внимание формированию редакционного подхода и выделяющие на это средства, более успешны, нежели те, кто экономит на редакционных бюджетах. Например, в ходе так называемой "ценовой войны" в Лондоне, развязанной тем же Мердоком несколько лет назад, когда все газеты старались сэкономить на обложке, The Guardian решила сохранить свою обложку без изменений и к тому же увеличить расходы на редакционное освещение событий и на штат. И в то время как читатели других газет метались от одной к другой, следуя за постоянным понижением цен, аудитория The Guardian не просто оставалась стабильной, а даже росла.

- Ну хорошо, а пассажирская газета Metro? У них вообще нет редакционной позиции...

- Но они же бесплатные. Вы же не платите за мнение.

- То есть когда читатель отдает деньги за газету - он платит за мнение?

- Не обязательно. Просто разница между бесплатными и платными в том, что у бесплатных нет ни комментариев, ни мнений.

Газеты и другие СМИ

- Как влияют электронные СМИ на печатные? Не считаете ли вы, что они сокращают рекламные доходы печатных СМИ?

Я вовсе не считаю, что газета должна быть объективной. Главное зло вовсе не в отсутствии объективности, а в излишнем самодовольстве журналистов. Они не улавливают социальные изменения и не знают по-настоящему, что же беспокоит их читателей

- Последние двадцать лет доля рекламного рынка, приходящаяся на печатные СМИ, действительно снижалась. Но в тех странах, где развита дифференцированная система телеканалов, то есть зритель имеет возможность смотреть отдельно спортивные, культурные, музыкальные каналы, она растет. По-моему, из всех массмедиа только у печатных СМИ есть будущее. Основная же проблема газет сегодня - нежелание и неумение себя раскручивать. Много ли вы назовете изданий, чей читатель точно знает, какой интересный очерк сможет прочесть через неделю в любимой газете? Такое планирование особенно важно в связи с ростом числа случайных читателей, к которым газета в руки попадает от силы два раза в неделю.

- Чем же тогда объяснить падение тиражей?

- Аудитория массовых газет постоянно снижается, это действительно так. Но аудитория тех изданий, которые вы называете качественной прессой, весьма устойчива.

- Почему?

- Из-за альтернативных источников развлечения. Популярные газеты не несут серьезной информационной нагрузки, они призваны увеселять. Но читатели популярной прессы более склонны в настоящее время обращаться за развлечением к радио и телевидению. А те, кто читает качественную прессу, делают это не для того, чтобы развлечься, а чтобы получить анализ, комментарии.

- А что происходит с печатными СМИ под влиянием Интернета?

- Влияние есть, но опосредованное. Ведь читатели массовых газет в основном не пользуются Интернетом. А "белые воротнички", высокообразованные профессионалы используют Сеть для получения качественной информации. Скорее, Интернет - еще один способ для издателей сделать свой бизнес эффективным. С конвергенцией всех СМИ, которая во многих странах уже давно стала обычным явлением, появляется возможность доступа к большим объемам информации, к различным дополнительным ресурсам. Есть, например, газета, которая сделана специально под одного читателя и "путешествует" за ним. На сайте издания он выбирает интересующие его темы, указывает свое местоположение, и затем на любой принтер ежедневно приходит свежий "персонифицированный" выпуск газеты.

Благодаря Всемирной паутине газеты формируют и новое поколение собственных читателей. Ведь молодежь вообще не интересуется новостями и изредка читает издания вроде Wall Street Journal. Примерно семьдесят процентов интернет-подписчиков WSJ никогда не держали в руках печатную версию.

- Но какой смысл тратить собственные знания и силы на дырку от бублика?

Основная проблема газет сегодня - нежелание и неумение себя раскручивать. Много ли вы назовете изданий, чей читатель точно знает, какой интересный очерк он сможет прочесть через неделю в любимой газете?

- Об этом-то и твердят газетчики. Информация стоит денег, они нужны и чтобы ее собирать, и чтобы распространять. Но как сломать стереотипы? Девяносто девять процентов сайтов - бесплатны. Традиционно все газеты, за исключением финансовых и спортивных, предоставляют свободный доступ на сайты. А потому газеты уже потеряли массу денег на сетевых проектах и продолжают их терять. Хотя постепенно менталитет издателей начал меняться: многие ведущие медиагруппы решили к концу этого года сделать все интернет-проекты платными - в этом смысле 2002 год ключевой. Но я очень сомневаюсь, что им удастся заставить людей расстаться с деньгами.

- И если вы правы - что это будет означать для прессы?

- В таком случае газетам придется определять грань, на которой прибыль оправдывает вложения. К примеру, The New York Times удалось превратить часть интернет-пользователей в подписчиков бумажной версии. Ее издатели используют сайт как платформу для раскрутки своего печатного издания и сумели за месяц единовременно привлечь шесть тысяч подписчиков.

Реклама

- Что происходит сейчас с рекламным рынком?

- В прошлом году газетный рекламный рынок в разных странах упал на пятнадцать-сорок процентов, но ситуация стабилизируется. Ведь рецессия - вещь циклическая.

- Считается, что качественные газеты имеют меньше рекламы, чем массовые...

Лучшие газеты на азиатских рынках - англоязычные. Это наиболее качественные издания, поскольку они обслуживают элиту

- Может, и меньше, но лучше. Расценки на рекламу гораздо выше в качественных изданиях, поскольку у их читателей явно больше средств. Страница рекламы в Financial Times будет стоить на несколько порядков выше, чем в The Sun. С рекламными сложностями сейчас сталкиваются как раз те газеты, которые вы называете популярными. Им очень сложно убедить рекламодателей, что газетная реклама эффективна.

- Но как их можно в этом убедить?

- У Всемирной газетной ассоциации есть в настоящее время проект, который призван разъяснять преимущества газетной рекламы. ТВ и радио очень хороши для того, чтобы установить брэнд, продвинуть его. Но чтобы заставить людей что-то купить, нужна газета. То есть в любой рекламной компании наиболее эффективным будет сочетание печатных и электронных СМИ. Рекламные агентства не понимают выгоды рекламы в газетах. Штат в них весьма молод, а молодежь, как известно, газет не читает, находя ТВ более привлекательным. Проводимые нами исследования как раз призваны убедить рекламодателей в эффективности газетной рекламы.

- Но почему реклама в газетах лучше? Убедите меня, молодого, не интересующегося газетами сотрудника журнала...

- Я не сказал, что лучше. Я сказал, что во многих случаях она более эффективна для того, чтобы заставить людей приобрести товар. Скажем, вы не станете использовать ТВ, чтобы раскрутить местный супермаркет. Ответ на ваш вопрос дают психологи, которые по заказу Британской газетной ассоциации выясняли, как люди смотрят телерекламу. Испытуемых сажали в помещения, где были установлены камеры, которые включались во время перерывов на рекламу. Добровольцы переключали канал, ходили в туалет, готовили кофе - словом, делали все, что угодно, но только не смотрели ролики.

- Но ведь и в газете рекламу можно просто проигнорировать. Перевернуть страницу.

Благодаря Всемирной паутине газеты формируют новое поколение собственных читателей. The New York Times удалось превратить часть интернет-пользователей в подписчиков бумажной версии. Ее издатели используют сайт как платформу для раскрутки своего печатного издания В прошлом году газетный рекламный рынок в разных странах упал на 15-40%, но ситуация стабилизируется, ведь рецессия - вещь циклическая

- Можно. Но почему-то люди этого не делают. Доказано не только то, что рекламу в газете читают, но и что она лучше запоминается. Это зависит еще и от техники подачи. Сейчас газеты становятся более "мудрыми". Если раньше они просто продавали место, то теперь, как и на телевидении, они продают аудиторию.

- Можете ли вы привести пример?

- Вся датская ежедневная газетная индустрия уже работает по системе quality rating points (QRP) - в ее основе не продажа места, а тот эффект, который окажет реклама. Раньше основными критериями был размер объявления, иногда учитывался цвет и полоса. Теперь главная "валюта" - клиент, хотя при вычислении показателя QRP учитываются и прежние критерии. Например, рекламодатель точно знает, что, разместив рекламу на странице такой-то, достигнет пятьдесят тысяч женщин в возрасте от тридцати до сорока пяти лет, что сорок два процента из них - домохозяйки, семнадцать процентов имеют высшее образование и так далее. С полученными данными определять местоположение рекламы в газете может как само издание, так и рекламодатель. Это настоящая революция в определении цены.

- Повлияет ли эта революция на сегментирование рынка прессы?

- Не думаю. Она более четко распределит рекламные доходы и рекламу на полосах. Есть много суеверий - например, что читатель меньше смотрит на левую, чем на правую страницу. На спортивных страницах не бывает женской рекламы. Несомненно, часть этих суеверий благодаря QRP канет в Лету.

Что такое WAN

Всемирная газетная ассоциация (World Association of Newspapers, WAN) создана в 1948 году по инициативе французских и голландских журналистов, работавших во время Второй мировой войны в подпольной прессе Сопротивления. В годы послевоенного восстановления они принялись "наводить мосты" и в Германии. На первых порах журналисты трех стран занималась всем - например, распределением газетной бумаги в рамках американского плана Маршалла. Сегодня Всемирная газетная ассоциация объединяет 61 национальную газетную ассоциацию и более 17 тыс. изданий пяти континентов мира. На сайте Всемирной газетной ассоциации можно прочесть о трех основных задачах, которые она перед собой ставит:

1. Защищать свободу прессы и экономическую независимость газет как существенное условие этой свободы.

2. Способствовать развитию газетно-издательского бизнеса, стимулируя общение и контакты между менеджерами газет разных регионов и направлений.

3. Способствовать сотрудничеству между организациями-членами - национальными, региональными или международными.