Из глубин прозрачного офиса доносилась ласкающая слух итальянская речь, в фойе смеялись довольные жизнью дамы и господа, явно небезразличные к своей внешности. Появившийся через полчаса хозяин этого мира оказался загорелым человеком с неулыбающимся лицом. В его просторном кабинете я обнаружил черное озеро абсолютно пустого письменного стола, тяжелый российский флаг с золотой бахромой и сталинскую высотку, по стойке смирно вытянувшуюся в огромном окне. Все выглядело так, как и должно выглядеть в штабе предпринимателя, наперекор всему делающего в России продукты мирового уровня: красивые, качественные и эмоционально заряженные.
Авантюрист
Моя беседа с Рустамом Тарико началась с небольшого урока: он вкратце рассказал мне, как надо брать интервью и какой он видит мою статью. Со мной это было, признаюсь, впервые.
На уроке журналистики мне было объяснено, что не стоит задавать стандартных вопросов: большинство фактов деловой жизни Рустама Тарико можно найти в многочисленных публикациях. И действительно, достижения Тарико зафиксированы многими средствами массовой информации. Из опубликованного можно, например, узнать, что в конце 80-х недавний студент МИИТа Тарико устраивал в дефицитные советские гостиницы итальянцев и уже тогда зарабатывал тысячи долларов, потом он первым в стране стал торговать "киндерсюрпризами", потом за месяц умудрился продать столько Martini, сколько итальянцы сбывали за год, а теперь он - один из самых модных бизнесменов, автор самого успешного водочного брэнда и создатель уникального для России банка, основанного на потребительском кредитовании. Вся эта скупая, как биржевая сводка, информация лишь фиксирует почти олимпийские рекорды Тарико. Но как и зачем он эти рекорды ставит - об этом источники умалчивают. Кажущаяся легкость их достижения и очевидность проектов создает мистический ореол вокруг российского реализатора американской мечты. А может быть, он просто авантюрист?
- Я не авантюрист, я рисковый человек.
- А в чем разница?
- Авантюрист - это тот, у кого нет цели. Многие решаются на авантюры, потому что им скучно жить. Я вообще расцениваю их как негативный элемент, хотя мне иногда очень интересно наблюдать за авантюристами. Я - рисковый человек. Мой рыночный успех достигается технологическим совершенством продукта и принятием на себя тех рисков, которые люди обычно не хотят на себя брать.
- Вы говорите, у авантюриста нет цели. А у вас она есть?
- Безусловно. Есть разные цели - личные, профессиональные, но у таких людей, как я, личная жизнь очень сильно завязана на профессиональную деятельность. А профессиональная цель - построить серьезную, соответствующую международным стандартам потребительскую компанию. Идеология нашего бизнеса в том, чтобы предлагать людям товары, которые: а) раньше не существовали - например, такой категории водки, как "Русский стандарт", раньше не было - и б) не просто новые, но очень продвинутые технологически, очень современные, очень актуальные. Это сильно отличает нашу компанию. Мы не любим конкурировать. Естественно, все могут работать на нашем рынке, а мы можем работать на другом. Но мы инвестируем очень много в начале, чтобы с нами было трудно конкурировать.
- А зачем тогда риск?
- Без риска, к сожалению, такие вещи не даются. Когда Гагарин летел в космос, он понимал, что рискует. Но он стал символом космического развития страны и даже всего мира. Или Бубка, который перепрыгивает шесть метров. Когда он тренировался, он, я думаю, понимал, что может потратить десять лет, всю жизнь и так и не перепрыгнуть эту планку. Он себя сознательно готовил к этому. Так же и я, когда запускаю принципиально новый продукт на рынок и все вокруг говорят, что я сумасшедший, я сознательно беру на себя риск.
- Martini продавали не только вы, но почему у вас это получалось намного эффективнее, чем у других?
- Это то, что сейчас ложится в суть нашей рекламной кампании. Понимаете, если вам нравится что-то делать, то возникает воодушевление, другое состояние, которое заставляет вас концентрироваться гораздо более серьезно, чем любого другого человека. Одно дело, когда вы делаете работу за хорошую зарплату, а другое - когда вы хотите построить что-то, чего раньше не существовало. Тогда возникает очень сильный драйв, очень сильное желание. Вспомните русские сказки, там зачастую люди не за счет ремесленничества достигали тех или иных успехов. Известные летчики и космонавты становились известными не потому, что им платили хорошую зарплату, а потому, что им очень хотелось летать. В этом - один из элементов успеха. Большое желание что-то сделать, вам очень нравится это делать, и у вас есть те или иные способности. Когда эти вещи совпадают, возникает ядерная реакция, которая дает вам гораздо больше возможностей для успеха, чем всем другим, у которых тот или иной элемент отсутствует.
- Драйв - это внутренний источник эффективности, а за счет чего ваш бизнес оказался эффективнее других по более формальным причинам?
- Понимаете, я занимаюсь интересным бизнесом. А интересный бизнес автоматически привлекает людей более способных, чем средние. Более способные успешнее в достижении тех или иных результатов. Все взаимосвязано. Например, в банковский бизнес я бы никогда не пошел, если бы не тот проект, который мы сделали. Заниматься другим мне там неинтересно. Зато, как только есть интересный бизнес, для него можно найти интересных людей и там, как правило, можно заработать интересные деньги. Очень просто все. Как только бизнес становится средним - и людей тяжело найти, и деньги, и бизнес вроде бы никому не нужен.
- Про вас ходят слухи, что вы - авторитарный менеджер, работники этого не выдерживают и уходят из компании.
- Из "Руста" все время могут уходить люди, я ничего страшного в этом не вижу. И это не потому, что я - авторитарный менеджер: это в прошлом, сейчас я ни одного решения не принимаю единолично. Люди могут уходить потому, что не выдерживают нашего ритма, ведь мы растем на триста-пятьсот процентов в год. Многие люди психически к этому не готовы. Зачастую при приеме на работу, в интервью, очень сложно угадать, что за человек. А когда он приходит на работу, выясняется, что он для нее не подходит: недостаточно талантлив или не может работать так много, как я предполагал. Для тех, кто приходит в нашу компанию, личная жизнь во многом связывается с компанией, компания становится не просто местом, где человек проводит восемь часов рабочего времени. Если этого не происходит, человек - потенциальный неудачник в нашей компании.
- И как вы находите таких талантливых и самоотверженных людей?
- Бывает так, что я ищу людей два года и нахожу в результате где-нибудь во Франции. Так было, например, с кредитными карточками - проектом, который мы сейчас запускаем. Все люди, которые были здесь, меня не устраивали, а без людей я не шел в этот бизнес, потому что я бы построил какой-нибудь средненький бизнес, который будет неинтересен ни мне, ни потребителю. В конце концов я нашел команду, которая, я считаю, сейчас одна из самых сильных в стране.
- У вас много западных людей?
- Нет. В основном я беру западных людей для того, чтобы они передали опыт русским. Как только передал - западный человек уезжает домой, русский пошел вперед. Западные люди обычно дороже, они хотя бы часть жизни хотят жить в своей стране, они менее успешны в долгосрочном периоде. В краткосрочном могут быть более успешны, но в долгосрочном русские успешнее и надежнее.
- А как вы мотивируете людей, чтобы они так работали?
- Существуют материальные и нематериальные стимулы, через которые все это контролируется. Материальные - вхождение в капитал. Нематериальные - что-то построить. Построить российский премиум-брэнд для любого профессионального человека - очень благородная задача.
- Российский понятно, но итальянский?
- Это же целый мир! Я помню, в девяносто седьмом году я издал приказ убрать с визиток надпись Martini, потому что люди до сих пор представлялись людьми Martini. Даже топ-менеджерам "Руста" нравилось, что на их визитке стоит этот значок. Вспомните разруху начала девяностых, тотальный дискомфорт, и тут вам звонят из Martini - из совсем другого, красивого мира. Это действовало завораживающе, и наши торговые представители иногда этим пользовались. Вот вам и нематериальный стимул: они хотели принадлежать компании Martini и максимально ассоциировать себя с этим миром.
Мир одиннадцати долларов
Ощущение того, что красивая жизнь для работников "Руста" не просто слова, появилось сразу же, как только я оказался в их офисе. По ходу беседы терпкий привкус авантюризма постепенно уступал место южному запаху сладкой жизни. Настал момент разобраться с ролью красоты в бизнесе Рустама Тарико.
- Да, стремление к красоте - один из самых серьезных мотивационных элементов моего успеха.
Моя сестра, еще когда я только приехал в Москву, спрашивала, почему меня так замыкает на красивые вещи. Да потому что красивый мир очень важен! Почему, например, религия стала в свое время такой массовой? Не только потому, что люди боялись, как бы их не убило молнией, но и потому, что был построен очень красивый, заоблачный мир, в который люди верили. И он так отличался от их настоящей жизни... На этом же построен весь брэнд-менеджмент. Martini в производстве стоит очень дешево, но почему Martini имеет такую престижную окраску? Потому что есть мир Dolce Vita, Martini-man, красивые девчонки, Итальянская Ривьера. И многие психологически тянутся к этому, ассоциируя марку с этим миром.
- И как построить такой мир?
- Это очень сложное, хотя и очень прибыльное занятие, ведь стоимость материальных активов "Кока-Колы" - десять или двадцать миллиардов, а стоимость компании - двести миллиардов. Сто восемьдесят - это мир "Кока-Колы".
Упрощенно говоря, если представить брэнд в виде пирамиды, то внизу у него - функциональные нужды, чуть выше - эмоциональные потребности (emotional needs) и на самом верху - так называемые центральные ценности (central values).
Функциональные нужды это, например, стиральный порошок. В рекламе говорят: "Мой порошок стирает чище" - и показывают хозяйку, которая все время стирает. И все. Там никакого мира не построишь.
Есть, например, мир модной одежды. Там помимо функциональных нужд есть ощущение модности. Это называется "эмоциональные потребности", или экспрессия. И на самой верхушке пирамиды - центральные ценности. Это самые глубокие чувства человека: любовь, свобода, безопасность, патриотизм. В премиум-брэнде все эти функциональные, эмоциональные и центральные ценности работают вместе. Но основные деньги зарабатываются на эмоциях и на центральных ценностях. Продавая стиральный порошок, вы, скорее всего, больше десяти процентов не заработаете. Продавая костюм Armani, вы заработаете в сто раз больше, скорее всего, там нормальная маржа где-нибудь две тысячи процентов, потому что люди покупают этот мир. То же самое с Martini. Я думаю, что себестоимость бутылки Martini - доллар, а продают ее за двенадцать. Одиннадцать долларов - это мир.
- И что, вы понимали это десять лет назад?
- Это было интуитивно, тогда я не мог бы это вербализовать. Но я заметил эффект брэнда, еще когда был студентом. Мои однокурсники готовы были голодать по шесть месяцев и откладывать по двадцать рублей на джинсы Levi`s. И я уже тогда почувствовал мощь этого брэнда: за ним стоял свободный американский мир, и за символ этого мира люди были готовы полгода жить впроголодь.
Я профессионально этого не ощущал - я только недавно научился это делать, - но я понимал, что я хотел работать для определенного круга людей, и понимал, насколько важно чувствовать, что с ними происходит. Потребителями Martini всегда были молодые, воодушевленные какой-то идеей люди. Те, кто еще ничего не достиг, но очень хочет чего-то достичь. Для них эти внешние атрибуты более важны, чем для зрелых людей, которые уже создали свой собственный мир и им не нужно заимствовать мир Martini.
- В каком смысле "заимствовать"?
- Когда мы маленькие, мы читаем книжки, потому что у нас нет собственного мировоззрения. Мы заимствуем мировоззрение у Пушкина, Достоевского, еще у кого-то. Потом вы строите свое собственное мировоззрение и пишете свои собственные книжки. Так получилось и со мной: вначале я заимствовал мировоззрение, прочитал книжку Martini, понял, как это делается, а потом построил свой собственный мир, написал свою книжку. Мне было приятно жить в мире Martini, он до сих пор для меня важен и дорог. И тем не менее я понял, что я могу построить свой собственный мир, который будет полезен для потребителей в России.
- То есть вы, получается, торгуете мечтой?
- Я научился подходить к этому как к бизнесу. Я продаю свой собственный мир. Если раньше я его заимствовал и продавал, был посредником, то теперь я построил свой мир, я в него очень верю и заряжаю им своих потребителей. В свое время Алессандро Мартини сделал то же самое.
- А почему именно водка?
- Россия считается родиной водки, и у нас нет российской премиум-водки! Как же так?! Россия не может сделать свой символ, которым она гордится. В любой стране, куда вы приезжаете, везде есть свой продукт. И кто как не я, работающий в алкогольном бизнесе, понимал эту ущербность.
- И из чего состоит мир "Русского стандарта"?
- Я уже говорил про ценности. В самом названии "Русский стандарт" есть очень мощный заряд, оно говорит о том, что вы хотите установить стандарт, который понятен русским, у него есть очень серьезная патриотическая эмоциональная составляющая. Зрелым людям, коноссерам, обидно потреблять "Абсолют", когда они живут в России, на родине водки, и им стыдно за старые брэнды, которые выглядят смешно. Они очень сильно об этом переживали, и, естественно, я на этом сильно коммерчески сыграл.
Плюс параметры самого продукта - очень качественная упаковка, тщательно отслеживаемый производственный процесс и многое другое. Поставьте рядом "Столичную" и "Русский стандарт" - и вы поймете, что это совершенно разные продукты. Но главное, конечно, это идея, которая так или иначе связана с "Русским стандартом".
- Говорят, название приснилось вам в самолете, и вы решили запустить эту водку.
- Нет, запускать, а потом разбираться слишком рискованно, хотя, признаться, поначалу я думал сделать именно так. За "Русским стандартом" стоят два года работы - маркетинговые исследования, все, что связано с упаковкой, с бутылкой, с торговым знаком, с именем. Я заплатил очень много денег McKinsey, чтобы узнать, где и как делались подобные проекты и почему они получились или не получились, я изучил все, что можно, по этому вопросу, принимая все решения вплоть до дизайна.
- Почему никто не сделал такой брэнд раньше?
- Попытки были - взять ту же "Кремлевскую" или "Смирновъ". Но тут сложность в том, что надо все сделать правильно. Если все сделаете правильно, продукт будет успешным на сто процентов. Но правильно нужно сделать тысячи вещей: выбрать название, определить аудиторию, сделать упаковку, создать правильный вкус, наладить правильную коммуникацию с потребителем, правильно определить цену, организовать дистрибуцию. Много чего нужно сделать правильно. Вы можете ошибиться с цветом пробки - и все, все рухнет!
Но есть и еще одна причина неудачи других. Если человек не потратит достаточно усилий и денег на то, чтобы сделать действительно первоклассный продукт, скорее всего, у него все получится хуже - имя, упаковка, цена. А все потому, что у него нет мощного эмоционального заряда для того, чтобы это реализовать. Помните, я говорил про Бубку. Я думаю, у него желание перепрыгнуть эту планку было настолько сильным, что позволило ему пять лет тренироваться как сумасшедшему, чтобы сделать это. Так же и здесь. Если у вас посыл есть, а у другого его нет и он смотрит оппортунистически, просто как инвестор, рассуждая, получит он двадцать процентов возврата или нет, то он никогда не сделает равный по качеству продукт.
- А может быть, просто никому это не нужно? В России ведь можно заработать и не тратя два года - колоссальное по нашим меркам время - на создание брэнда. Вам не кажется, что вы бежите впереди паровоза?
- Пока все мои проекты были очень успешными. Может быть, я рискую чуть больше остальных, но другим мне заниматься не нравится.
Потом, понимаете, мой успех гораздо надежнее, чем у других. Брэнд есть устойчивое конкурентное преимущество. Потому что человек выбирает тот или иной брэнд не по функциональным причинам, у него возникает к нему эмоциональное отношение. Все эти психологические мотивы дают владельцу торговой марки дополнительную гарантию, что у него всегда будут потребители и забрать их у него будет трудно. Но чтобы добиться этого эффекта, надо очень серьезно заниматься маркетингом. Это новая наука для России, и наука очень сложная. Многие играют в маркетинг, а не занимаются им: ничего не исследуют, пытаются состряпать какой-то брэнд. Что-то у них получается, но потом им приходится воевать с конкурентами, оптимизировать налоги или еще что-то. У нас другой подход. По этому поводу есть маркетинговый анекдот. Стоит яблоня с яблоками. Девяносто процентов людей трясут яблоню. А десять процентов хорошенько подумают перед этой яблоней и спокойно соберут все яблоки до одного.
Идеология банка "Русский стандарт"
Банк является носителем идеологии "Русский стандарт". Сущность идеологии - декларирование и демонстрация новых стандартов бизнеса в России.
Созидание. Мы создаем ценности, а не перераспределяем их.
Доверие. Мы работаем честно, и нам доверяют.
Совершенство. Все, что мы создаем, - надежно и красиво.
Опыт. Мы строим будущее, помня уроки прошлого.
Патриотизм. Мы трудимся на благо России.
Источник: www.rs.ru
- Кстати о маркетинге. У ваших проектов очень скромная реклама. Почему?
- Реклама это наиболее массовый инструмент общения с потребителем, но он не единственный. Потребители водки вообще очень широкая аудитория, но потребители водки за одиннадцать долларов - я знаю про них все. Я знаю, в какой ресторан или магазин они пойдут, и я лучше приду к их наибольшему скоплению, мне не надо вешать триста щитов.
С потребительским кредитованием то же самое. Мне не надо говорить потребителям "Кредит за пятнадцать минут" с телеэкрана, я скажу им это возле кассы магазина, и магазин с удовольствием разрешит мне сказать это бесплатно, потому что это увеличит его продажи.
Русский стандарт для всех
Сам Рустам Тарико вполне корректно умалчивает об этом, но, когда начинаешь расспрашивать его партнеров о моторе, движущем его бизнесы, многие говорят о сильном патриотическом заряде: единственное, что интересно и важно для Тарико, - делать качественные российские продукты. Когда в какой-то момент перед компанией "Руст" встала необходимость выбора стратегии - продавать западные брэнды в России или продвигать "Русский стандарт" на Запад, Тарико однозначно выступил за второй вариант. В первую очередь потому, что это продвижение действительно высококлассного русского продукта. Свою убежденность он передает не только соратникам, но и потребителям, получая на своем вполне искреннем патриотизме неплохие дивиденды.
Интересно, что такая идеология работает во всех проектах "Руста", не только в алкоголе, где это очевидно. Взгляните на банк "Русский стандарт". Тарико первым в России поставил на поток систему моментального потребительского кредитования. Дав измученным капитализмом, обедневшим людям возможность потреблять по-западному, он парадоксальным образом вернул им то хорошее, что было у них в Советском Союзе, когда товар в кредит мог купить каждый, тем самым позволив хоть чуть-чуть гордиться своей страной.
И этот массовый в отличие от премиум-водки продукт не менее уникален, чем эксклюзивный "Русский стандарт". При всей кажущейся банальности его не смог сделать ни один крупный банк ни до, ни после девяносто восьмого года.
- Почему же до вас никто не сделал такого?
- А никто не пытался работать как банк для потребителей.
- А как же, например, Смоленский?
- Смоленский пытался делать, но он был оппортунист, поэтому и прогорел. Он хотел просто что-то сделать, строил свой банк без конкретной задачи. Я же, когда входил в банковский бизнес, заранее знал, что я буду делать. Я сделал банк специально для этого продукта. Это очень сложный бизнес, очень тяжелый в управлении. Если, например, в водке нужно думать в основном об эмоциональной, о маркетинговой составляющей, то здесь надо преодолеть негативное отношение к банковской сфере, правильно посчитать риски, давать необеспеченные кредиты огромному количеству людей. Очень многие понимают, что мы целую новую нишу для себя открыли, тем не менее посмотрите - у нас нет конкурентов. Потому что понимают, что там накрыться можно гораздо легче - проще дать кредит в пятьдесят миллионов нефтяной компании, чем человеку, которому ни один другой банк кредит не даст.
- А вам-то это зачем?
Факторы успеха бизнеса Рустама Тарико
1. Технологичность продуктов.
2. Тщательный маркетинг.
3. Патриотическая составляющая.
4. Интересные области работы и амбициозные задачи, мотивирующие людей.
- Банковский бизнес очень интересный. Он связан с людьми, с их потребностями, с их проблемами. Я считаю, что я дорос до того, что могу за это отвечать. Это очень большая ответственность: люди делятся с тобой своими нуждами, мало того, они для этого должны рассказать о себе. Беря у меня кредит, они доверяют мне управление своим кошельком, а это больше, чем взять у них деньги.
- Как банковский бизнес связан с остальными?
- Там очень много маркетинга. Я работаю на потребительском рынке, люди более или менее те же самые, подход к ним - тот же самый, маркетинговые инструменты работают не важно где, в банковском бизнесе или в торговом, совершенно одинаково. Что такое маркетинг? Это способ общения с людьми, чтобы продать им тот или иной продукт, если упростить. Продавать банковскую услугу или потребительский продукт - механизм коммуникации с потребителем одинаковый.
- То есть, по идее, пользуясь этими механизмами, можно разрушить западную монополию на качество не только, допустим, в пищевке, но и в других отраслях?
- Русские очень традиционны и все равно будут потреблять русское. Nestle купила фабрику "Россия" и не спешит переименовывать брэнды в иностранные. Все пивные брэнды принадлежат четырем-пяти западным компаниям, они могли бы всю страну заполонить западным пивом. Но в России есть только русские марки. Потому что русские потребители долго не будут пить Carlsberg. Они будут пить "Балтику", "Клинское", потому что это связано с их культурными ценностями. Как только появился русский водочный премиум-брэнд, люди очень быстро забросили "Абсолют". "Русский стандарт" он свой, там национальные чувства просыпаются. Почему вы болеете за русскую футбольную команду, а не за итальянскую? Потому что вы в этой стране выросли.
- У вас, насколько я знаю, отняли эксклюзивные права на продажу Martini в России. Это был большой кусок бизнеса, наверняка обороты компании пострадали. Что будете делать?
- Да, большой. Но мы его полностью заменим за счет "Русского стандарта" уже в этом году. Оборот нашей компании в текущем году не изменится по сравнению с прошлым. Если бы "Русский стандарт" не рос так быстро, как растет сейчас, тогда, естественно, был бы спад в оборотах, но "Русский стандарт" - это новый, правильно запущенный брэнд, и у него есть потенциал для роста, а Martini - это уже зрелый брэнд, и он растет крайне медленно.
