Растущий бюджет красоты

Лилия Москаленко
10 июня 2002, 00:00

Иностранные и российские производители косметики ведут борьбу за самого благодарного потребителя в мире - русскую женщину. Судя по всему, она отдаст предпочтение иностранцам

Что купит себе молодая россиянка, получающая 200 долларов в месяц, с первой зарплаты? Конечно, самую дорогую косметику - от Christian Dior или Chanel. Только в России косметика относится к категории товаров первой необходимости, а потому наши женщины не скупятся тратиться на нее. И европейские леди им в этом сильно уступают. К примеру, у статистически средней француженки полторы помады в ходу, а у русской - пять-шесть штук, на выбор. По данным КОМКОНа, доля расходов на косметику у российских женщин составляет 12% в общей структуре расходов, что в полтора-два раза больше, чем в Америке и Западной Европе.

В этом году рост продаж косметики в России по сравнению с 1999-2001 годами несколько уменьшился, как, впрочем, и на многих других потребительских рынках, однако специалисты считают, что этот рынок не просто не исчерпан, а у него колоссальный потенциал. По имеющимся оценкам, его емкость может составить 15-18 млрд долларов, пока же этот показатель не превышает 4,5 млрд долларов.

Две трети российского косметического рынка приходится на сектор средств по уходу (кремы, гигиенические средства, шампуни, зубные пасты и проч.). Еще одна треть - это декоративная косметика (тушь, помада, тени и проч.) и парфюмерия. Примерно так же обустроены и рынки европейских стран - там потребители уже давно воспринимают косметику не как средство "для красоты", а как средство защиты от окружающей среды.

Если в продажах декоративной косметики и парфюмерии на российском рынке иностранные производители и брэнды лидируют с большим отрывом, то в секторе средств по уходу ситуация иная - отечественным производителям принадлежит здесь около 70% рынка. В целом на рынке косметики наши компании занимают почти половину - понятно, что прежде всего за счет сектора средств по уходу.

Однако в ближайшее время расстановка сил может измениться. По словам учредителей прошедшей в начале мая выставки Intersharm Professional, только до конца 2002 года на отечественном косметическом рынке появится как минимум сто новых зарубежных компаний из Бразилии, Турции, Испании, Кубы, Франции, Германии и других стран, которые будут предлагать продукцию в самом широком ценовом диапазоне.

Горячий интерес зарубежных косметических компаний к России объясним. По данным ассоциации "Старая крепость", объединяющей ведущих российских производителей косметики, до 2001 года российский рынок косметики входил в шестерку самых динамично развивающихся: ежегодные темпы роста здесь составляли 20%. А в Европе рост косметического рынка за этот же период не дотянул и до 2%. И хотя сегодня темпы роста и на российском косметическом рынке чуть снизились, он по-прежнему привлекателен для иностранных игроков.

Прогрессивные российские производители косметики уже сейчас всерьез озабочены тем, что они смогут противопоставить иностранцам и их брэндам в конкурентной борьбе.

Новые имена в "люксе"

Основная борьба за покупателя уже сегодня разворачивается в секторе средств по уходу. Пока у российских производителей здесь весьма прочные позиции, сдавать их они не намерены. Анализом перспектив именно этого сектора косметического рынка мы и займемся.

Рынок средств по уходу можно поделить на четыре основных сегмента: самый дешевый сегмент (от 10 до 50 рублей за единицу аналогичной продукции), mass-market (60-150 рублей), middle-market (150-300 рублей) и luxe (от 300 рублей).

Сегмент селективной косметики (luxe) занимает пока не более 10% рынка средств по уходу. Ситуация здесь наиболее спокойная и стабильная: основная доля продаж приходится на так называемые классические брэнды - Christian Dior, Chanel, Lancome, позиции которых в России сильнее всего. Каналы распределения здесь уже давно стабилизировались - это эксклюзивные дистрибуторы, которые владеют собственными розничными сетями, такими как "Восток-Запад", "Риволи", "Арбат-Престиж", "Л`Этуаль" и др.

По мнению маркетологов, селективный сегмент в течение 2002 года будет насыщаться европейскими, но менее известными марками вроде Erera, Peyot и проч. А в следующем году уже можно будет ожидать прихода почти не представленных на отечественном рынке американских и японских косметических компаний.

Из отечественных компаний пока никто не отваживается выходить в люксовую категорию. Хотя некоторые наши компании, такие как "Калина", Faberlic, уже вплотную приблизились к сегменту luxe - выпускают брэндовые позиции (например, "Золотая линия" "Калины") стоимостью около 10 долларов.

Ассортиментом против брэндов

Самый дешевый сегмент рынка средств по уходу занимает около 30%, и в нем работают в основном отечественные компании. После дефолта, когда низкая цена стала главным критерием при выборе товаров для потребителей, обороты в этом сегменте ежегодно удваивались. За это время на рынке появилось около сотни новых российских компаний, предлагающих средства по уходу. "Это был рай для местных производителей, когда они смогли захватить сегмент, особенно не вкладываясь ни в новые научные разработки, ни в брэндинг и маркетинговую деятельность, а просто увеличив объемы производства", - считают в Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА). Так поступали не только мелкие региональные производители, но и такие крупные парфюмерно-косметические предприятия, как АО "Свобода". Несмотря на то что эта компания пока еще в тройке лидеров (после концерна "Калина" и ЗАО "Невская косметика"), за эти годы она так и не вывела на рынок ни одного брэнда и продолжает специализироваться на дешевой безмарочной продукции.

"До сих пор наши производители, работающие в дешевом сегменте, предпочитают вкладывать деньги в еще большее увеличение ассортимента, а не в создание одного или двух, но работающих брэндов", - говорит Андрей Маслак, президент ассоциации "Старая крепость".

Между тем уже с начала 2000 года понятно, что лояльность потребителей только низкой ценой, без повышения качества, которое обеспечивает брэнд, завоевать невозможно. У потребителя появились деньги, и он стал покупать импорт, пусть он и стоит подороже.

Иностранные производители вернулись на отечественный рынок быстрее, чем предполагалось, причем их число увеличилось. В последние два года резко возрос импорт дешевой косметики из Польши, Болгарии, Турции. По оценкам маркетологов, сегодня их доля на рынке дешевой косметики достигает 20%.

Помимо кризиса российских производителей спасало и то, что известные международные брэнды, такие как Nivea, Timotei, Head & Shoulders, "осели" в сегментах подороже. Однако сегодня они начинают перебираться в самую дешевую категорию. Первой на такой шаг пошла Prоctеr & Gamble, запустив в продажу весной этого года серию шампуней Shamtu по цене 35 рублей. Следующий шаг, по информации "Эксперта", намерена сделать Beiersdorf, известная в России своим брэндом Nivea. Ритейлеры говорят, что у импорта в этом сегменте хорошие перспективы. "Потребитель дешевой продукции изменился, - говорит Павел Кариков, менеджер торгового дома 'Мак-Дак'. - Он готов платить за стабильное качество. Это то, что есть у иностранной продукции и что далеко не всегда могут обеспечить отечественные компании, работающие в дешевом сегменте".

Рынок высоких технологий

В последние два года российский потребитель дешевой продукции стал переходить в более высокую категорию рынка средств по уходу - в mass-market. На сегодня это самый большой рыночный сегмент - его доля составляет порядка 35%. Попутно заметим: на Западе этот сегмент считается самым дешевым. У нас же он представляет скорее нижнюю часть среднего сегмента, ведь сам термин "mass-market" появился у нас с приходом на рынок иностранных компаний, а цены у них были гораздо выше, чем у отечественной продукции.

В сегменте mass-market на отечественных производителей приходится около половины оборота - это результат того, что они активно использовали посткризисное преимущество и полученную прибыль тратили на агрессивный маркетинг и брэндинг. Именно здесь появились первые российские косметические брэнды: "Чистая линия", "Лесной бальзам" ("Калина") и "Ворожея" ("Невская косметика").

За mass-market сегодня идет наиболее ожесточенная борьба между российскими и транснациональными компаниями. Последние имеют на этот сегмент серьезные виды: многие западные производители, такие как Unilever, Wella, Beiersdodf, L`Oreal, уже открыли здесь свое производство.

В mass-market транснациональные и локальные брэнды конкурируют в двух направлениях: качество товара и способ его продвижения. Судя по всему, конкуренция в качестве будет для наших компаний наиболее сложной. Качество косметики зависит от сырья и технологии изготовления. И если с сырьем у наших производителей все ясно - все базовые ингредиенты (компоненты для шампуней, гелей, косметические масла, основы для кремов) ввозятся из Германии, Польши, США, Франции, Азии, то в отношении технологии и научных разработок у россиян есть потенциал. "Сегодня научные разработки в области косметологии в России не отстают от передовых западных, а кое в чем даже опережают", - говорит Римма Корнеева, главный косметолог компании Faberlic. Однако зарубежные компании подчас опережают наших во внедрении этих самых технологий в производство. Чтобы успевать за ними, отечественным компаниям нужно не только владеть патентами, но и иметь собственную научную базу с подготовленными кадрами. (Подробнее об этом см. "Эксперт" N20, 2002 г.)

Аналитики рынка отмечают, что конкуренция в качестве делает рынок средств по уходу все более похожим на рынок высоких технологий: открытия здесь происходят с небывалой частотой, и срок жизни новинок становится все короче.

По мнению специалистов, российских компаний, которые смогут выдержать этот темп, будет в России совсем немного, ведь разработки - вещь недешевая. По словам игроков, чтобы определить эффективность одного препарата на клеточных культурах, нужно не менее 50 тыс. долларов. Столько же как минимум потребуется, чтобы внедрить его в производство.

Предвидя сложности в борьбе за качество, отечественные производители сегодня пытаются преуспеть в другом направлении конкуренции с транснациональными компаниями - в продвижении товаров, и для этого активно развивают собственную систему сбыта и контакты с розницей.

"Сотрудничать с оптовиками сегодня невыгодно, - отмечает Дмитрий Крылов, начальник отдела маркетинга концерна 'Калина', - потому что это не позволяет отслеживать реальный уровень продаж и потребительские предпочтения". А знание своего потребителя, динамичный ответ на изменчивость его вкусов, по мнению отечественных менеджеров, - основное преимущество локальных компаний перед транснациональными.

Однако далеко не у всех российских предприятий есть средства на развитие собственной системы сбыта. Поэтому многие сегодня идут на альянсы с теми крупными сетевыми ритейлерами, у кого есть оборотные средства и амбиции для создания собственной торговой марки - privatе lable. Это сделала корпорация "Низар" с торговым домом "Мак-Дак" (ему принадлежит сеть магазинов "Каприз"), продвигающим ее продукцию под своей торговой маркой "Серебряная роса". Маркетологи считают, что таких примеров будет на рынке все больше, поскольку розничные сетевые компании имеют более грамотный маркетинг, однако privatе lable никогда не станет доминантным направлением развития рынка, ее рыночная доля вряд ли превысит в косметике 10-15%: здесь исторически сложилось так, что имидж производителя всегда выше, чем имидж продавцов.

Развивающимся российским сетям нужно готовиться к борьбе с зарубежными ритейлерами, которые всегда приходят на локальные рынки с широким ассортиментом массовой косметики под собственной торговой маркой. Так, по предварительным оценкам, только приход компаний вроде Auchan или Spar способен на 7-10% увеличить долю импорта на рынке косметики.

Косметика для среднего класса

Увеличение затрат на научные исследования и систему сбыта подчас вынуждает многих российских производителей переходить в более дорогой сегмент рынка - middle-market. Этот сегмент появился недавно, но развивается динамично и сегодня занимает уже почти 25% рынка. Основная его доля приходится на российские компании, которые два-три года назад сделали ставку на растущий в России средний класс. Они обнаружили, что, несмотря на обилие игроков на косметическом рынке, спрос на косметику, которая была бы качественнее массовой и дешевле селективной, остается неудовлетворенным. Именно тогда и появились такие российские брэнды, как "Черный жемчуг", "Серебряная линия", "Золотая линия" ("Калина"), "Новый жемчуг" ("Невская косметика"), "Faberlic" (Faberlic), "Мирра-люкс" (производитель "Мирра"). Надо сказать, что этот сегмент отечественные производители пока держат очень крепко - западных брэндов здесь пока гораздо меньше, чем в массовом или люксовом сегментах.

Работа в middle-market требует от производителей продуманных каналов сбыта. Часть компаний начала строить свои фирменные магазины, например "Грин-мама". Другая часть производителей выбрала для себя иной вариант сбыта - сетевой маркетинг. Сегодня на сектор прямых продаж косметики приходится не более 8% российского косметического рынка, тем не менее он достаточно перспективен. Менеджеры Faberlic так прокомментировали свой выбор в пользу сетевого продвижения: "Сегодня у нас шестьдесят пять тысяч дистрибуторов во всех регионах России. Если бы мы были обычной компанией, чтобы выйти на аналогичные объемы продаж, нам пришлось бы открыть шестьдесят пять тысяч магазинчиков - и это были бы несопоставимые затраты".

Однако расслабляться российским производителям и в middle-market все же не стоит: большая часть массовых зарубежных брэндов, приход которых ожидается со дня на день, по цене как раз попадет в middle-market. Например, по данным РПКА, вскоре в этом сегменте появится такая компания, как Puig Corporation, известная россиянам только своими селективными брэндами - Paco Rabanne, Etienne Aigner, Nina Richi. Ожидается, что до конца года она выведет на middle-market более чем 50 новых марок.

И бороться с такими профессиональными компаниями российским производителям будет очень сложно. У большинства иностранцев, собравшихся на наш рынок, несопоставимые с российскими производителями размеры рекламных бюджетов - десятки миллионов долларов в год. "В то время как у многих отечественных компаний рекламный бюджет не дотягивает и до миллиона долларов", - говорит Андрей Малыгин, главный редактор издательства "Космопресс". В этих условиях на рынке останутся только самые сильные отечественные игроки и те, кто ориентирован на узкоспециализированные рыночные ниши и направления.

Салонные программы

Таким узкоспециализированным, но перспективным направлением сегодня является сектор профессиональной косметики, предназначенной для салонов. Пока этот сегмент рынка у нас только-только появляется: по данным КОМКОНа, салоны красоты в России посещает пока не более 10% женщин. Однако темпы роста продаж косметики в салоны, по данным РПКА, - одни из самых высоких - 40% в год.

Сегодня на рынке профессиональной косметики присутствует около 300 марок, но основная доля продаж приходится на 10 топ-марок. Большая их часть относится к категории luxe - это такие марки, как Zirardo Kapuchino, Cosmoderma и другие брэнды из Италии, Испании и Швейцарии. "Во всех европейских странах лидерство на рынке профессиональной косметики принадлежит локальным брэндам - такова политика государства. На российском же рынке местные производители представлены меньше всего и работают они только в нижнем и среднем сегментах - десять-тридцать долларов за программу (набор определенных средств, который должен решить определенную косметическую проблему клиента)", - говорит г-жа Корнеева. Сегодня производством косметики для салонов занимаются Академия научной красоты, НПЛ "Шарм Клео Косметик", Faberlic, этой осенью на рынок профессиональной косметики собирается выйти компания "Мирра".

Между тем планка для вхождения в этот рынок довольно высока. Себестоимость производства профессиональной косметики в десять раз выше, а сроки окупаемости гораздо дольше, чем у обычной косметики. По оценкам игроков, выход на рынок салонной косметики новой марки займет не менее трех-пяти лет (в обычной косметике, предназначенной для розницы, выход на рынок занимает не более года).

У салонной косметики к тому же непростой маркетинг: она не может продаваться в розницу и рассчитана на потребителя-специалиста, которому прежде всего нужна эффективность препарата. Из-за этого маркетинг требует высококлассных кадров - специалистов в области биохимии, медицины и косметологии, ведь продвижение товара начинается с бесплатных обучающих семинаров, которые должны "по-научному" убедить потребителя в преимуществах товара. "Очень часто, - говорят производители, - от косметологов можно услышать: у меня дорогой салон, взыскательные клиенты, поэтому я работаю с известными французскими брэндами, и незнакомая продукция повлияет на имидж заведения".

Таким образом, успешный выход на рынок профессиональной косметики зависит от нескольких составляющих: интеллектуального потенциала (научных разработок) производителя, современного оборудования и грамотного маркетинга. Пока этим требованиям реально могут соответствовать очень немногие игроки, и поэтому в основном производители стараются осваивать этот сектор подальше от столиц. Сегодня отечественные брэнды салонной косметики в основном имеют хорошие продажи в регионах, где рынок очень чувствителен к цене.

Между тем отдельные производители (Faberlic, "Мирра") считают, что у отечественной продукции есть перспективы и на столичных рынках. По их словам, сегодня в Москве, Санкт-Петербурге все больше появляется салонов, ориентированных на растущий слой среднего класса, и потому они охотно берут отечественные препараты. "Мы даем возможность салонам формировать на свои услуги цены, которыми они могут привлечь к себе среднего потребителя, - говорят в компании Faberlic, - и в этом наше преимущество перед европейскими брэндами".

Каким будет косметический рынок через год-два, некоторые понимают уже сейчас: дескать, иностранцы очаруют российскую женщину своими брэндами, и она отдаст им если не сердце, так деньги. С точки зрения рыночных перспектив, на наш взгляд, существенно важнее другое: многие отечественные косметические компании борются цивилизованными способами - ищут свою нишу, свои преимущества, а значит, становятся сильнее. И даже если на рынке останется два-три российских брэнда, это будут реальные конкуренты раскрученным транснационалам.