Гавкни, если любишь пепси

Анна Старобинец
17 июня 2002, 00:00

Западная реклама давно уже живет под лозунгом "Оригинальность!". Российские же рекламодатели изо всех сил стараются быть похожими друг на друга. Неудивительно, что российские брэнды выглядят как близнецы-братья

"Ночь пожирателей рекламы" сменилась у нас "Днями Epica". Всех, кто не "наелся" на ночном шоу Жан-Мари Бурсико, президент фестиваля "Epica" Эндрю Роулинз самолично угощал лучшими блюдами европейской рекламной кухни. В первую декаду июня работы победителей и финалистов "Epica-2001" демонстрировались в Грузии, Москве и Нижнем Новгороде.

Не секрет, что фестивальная реклама далеко не всегда хорошо "продает". И что для крупных компаний реклама - скорее производственная необходимость, чем искусство. И тем не менее одна из задач, которую ставили перед собой организаторы "Epica" в России - разрушить прочно укоренившийся стереотип, который отечественные рекламщики сводят к простой формуле: "Хорошая, креативная реклама - это удел маленьких агрессивных студий, которым важнее прославиться самим, чем увеличить продажи".

Фестивальная подборка "Epica" свидетельствует об обратном: и "большие" относятся к рекламе творчески. Но креатив - не самоцель фестиваля. По мнению Эндрю Роулинза, этот фестиваль в первую очередь - профессиональный: "Если Жан-Мари Бурсико рассматривает рекламу как особую субкультуру, праздничное шоу, я обращаюсь к индустрии. Он говорит с публикой. Я - с агентствами и рекламодателями".

Но, судя по тому, как прошли "Дни Epica" в Москве, публика у нас куда больше готова к диалогу, чем рекламодатели. Программа Бурсико в ГЦКЗ "Россия" собрала полный зал эстетствующих "пожирателей". На просмотрах же "Epica" в кинотеатре "Америка-Синема" были заняты далеко не все места. Впрочем, подобное пренебрежение может быть связано с привередливостью именно столичной аудитории: организаторы фестиваля утверждали, что "Дни Epica", только что прошедшие в Грузии, собирали там толпы.

Для тех же немногих москвичей, что все-таки пришли в "Америка-Синема", мероприятия "Epica" (показы телевизионных роликов и печатной рекламы разных лет, семинары по рекламе) были сдобрены увесистой ложкой дегтя - совершенно неадекватным переводом. До зрителей переводчица донесла не более сорока процентов сказанного, и многие английские слова заиграли при этом новыми смыслами. Так, "sitcom" (ситком - дешевый телесериал с тридцатиминутными сериями) оборачивался то "группой рекламистов-креаторов", то названием фирмы, а "power of flowers" в русском переводе звучало как "сила букета цветов".

Смешная реклама - дешевая и сердитая

Но даже полное отсутствие перевода не помешало бы зрителям уловить главную тенденцию показанной рекламной подборки. Пафосная, монументальная реклама практически отжила свое. Эстетику роскоши сменяет эстетика простоты, а велеречивость вытесняется юмором. Хоровые песнопения и роскошные интерьеры все еще появляются на экране, но зачастую уже в пародийном виде - как, например, в серии роликов пива Heineken (Georgeous Enterprises, Великобритания). В увитой розами и ромашками беседке, сидя у белоснежного рояля, звезды британского экрана затягивают приторную песенку. Вокруг чирикают райские птички, количество певцов все увеличивается: "Купите Heineken, а то мы и дальше будем показывать вам эту рекламу!".

Гран-при прошедшего фестиваля ("Золотая Epica-2001") получила серия роликов для музыкального телеканала QTV (Mother, Великобритания). Их главный герой - юноша лет восемнадцати, откровенно бездарный, но мечтающий о рок-карьере - постоянно попадает в идиотские ситуации: когда официантка приносит ему счет, он, вместо того чтобы расплатиться, ставит на нем автограф, а на вопрос таксиста "куда едем?" отвечает витиеватыми рассуждениями о собственном творчестве. Эта серия роликов-победителей - типичный представитель современной европейской рекламы: маленький бюджет, актерская игра вместо сногсшибательных спецэффектов и, самое главное, ирония: "Музыкальное телевидение QTV: тысячи, которые могут, - для миллионов, которые не могут".

Интересно, что эти принципы "юмора и экономии" не только закрепились в роликах для молодежи, но и перекочевали в рекламу, рассчитанную совсем на другую целевую аудиторию. Прекрасный пример - ролик для одного австрийского накопительного фонда. "Дай папочке кусочек", - просит у маленького сына мужчина в кафе. Мальчик усердно жует и качает головой. "Ну, пожалуйста", - мальчик опасливо отодвигается вместе с пирожным. "Совсем маленький кусочек!" - мужчина зажмуривается и доверчиво открывает рот. Ребенок продолжает невозмутимо жевать. "Вы хотите зависеть от своих детей в старости? - участливо интересуется голос за кадром. - Если нет, обращайтесь в наш накопительный фонд!" (Demner, Merlicek & Bergmann, Австрия).

Но настоящим торжеством юмора и абсурда в рекламе стал блок роликов, посвященных IT-технологиям. Вот интеллигентный молодой человек с печальными глазами тащит за собой по улице огромный рабочий стол, системный блок и монитор в придачу. Время от времени, тяжело вздыхая, пристраивается где-нибудь на тротуарчике и погружается в работу. Это реклама мини-компьютеров Nokia ("Офис, который помещается в кармане"). А вот официант в ресторане приносит посетителю заказанное блюдо - и чуть-чуть не донеся его до стола, надолго застывает. Посетитель нервно тарабанит пальцами по столу (быстрый Интернет, конечно же). Некоторые ролики откровенно пародируют социальную рекламу: "Каждый день миллионы деревьев вырубаются для производства бумаги (на экране с треском падают гигантские стволы). Спасайте джунгли - посылайте SMS!"

Да и в саму социальную рекламу проникла пародия. "Ах, ваша кожа такая гладкая и шелковистая, - чирикает длинноногая красавица с голливудским оскалом, - и все благодаря нашим опытам. Ведь каждый год мы мучаем и убиваем для вас тысячи животных" (производство Leo Burnett).

Так называемая шоковая социальная реклама, с кровавыми пятнами на стенах и шипящими на сковородке мозгами, до телеэфира доходит редко. А вот кровавые шуточки - пожалуйста: например, реклама Ассоциации доноров. На экране - кадры из старого кинофильма: злобный вампир вонзает клыки в шею жертвы. Затем следует комментарий: "Некоторые просто берут. Мы всегда сначала просим. Пожалуйста, сдайте кровь".

У бобра своя логика

"Реклама - это своего рода учебное пособие", - убеждена Маргарита Васильева, член жюри "Дней Epica", креативный редактор журнала "Рекламные идеи". А потребители - непослушные ученики, которых нужно обучить делать покупки. Этими принципами она руководствуется сама, когда разрабатывает новые торговые марки и брэнды. На семинаре "Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки", который г-жа Васильева провела в рамках "Дней Epica", она постаралась приобщить к своему знанию и других копирайтеров. На примере фестивальных роликов разных лет г-жа Васильева сформулировала несколько правил создания рекламы и грамотного брэндинга. На первый взгляд правила эти совершенно банальные: реклама должна строиться на положительных эмоциях; она не должна быть пафосной; правильное рекламное сообщение логично, наглядно и содержит одну мысль; реклама лучше воспринимается в игровой форме; в рекламной кампании полезно использовать наружную рекламу и т. д. Но в отечественной рекламной практике даже эти незатейливые правила соблюдаются далеко не всегда.

С положительными эмоциями у нас, слава богу, все в порядке. Достаточно вспомнить жизнерадостную домохозяйку, которая, стоит только мужу выйти из дома, кокетничает напропалую с упитанным маргарином Делми и считает вместе с ним бутерброды и сэкономленные монетки. Пафоса в последнее время тоже стало чуть меньше. Конечно, российский ГАЗ навряд ли позволит себе выпустить ролик, по простоте и лаконизму сравнимый с рекламой Audi (по поверхности лужи расходятся круги - четыре кольца, логотип автомобиля, а снизу надпись: "Наслаждайтесь зимой вместе с Audi"). Но и хорохориться ГАЗ уже не будет, утверждая, что российские колеса - самые колесатые. На смену пафосу в нашу рекламу тоже постепенно приходит юмор: мол, не нравится тебе "Волга" - вылезай и жди, пока Audi не подберет.

А вот с логикой и наглядностью все обстоит гораздо хуже. О том, что творится в анимационных рекламных роликах, и говорить не стоит. К ежам и бобрам, которые на пальцах объясняют телезрителям достоинства хвойной зубной пасты, понятие логики просто не применимо, а несчастный заяц, зубами которого милые детки на санках тормозят об гору, вызывает внутреннее содрогание, а вовсе не желание купить жвачку. Вообще избыточная наглядность и полное отсутствие логики - "классическое сочетание" у наших креативщиков. Возьмем, к примеру, рекламный ролик программы похудания "Гемокод": "Раньше я верила в диету. Но оказывается - все дело в калориях", - бодро рассуждает за кадром какая-то дама, пока в прозрачную банку с пышными женскими формами сыплются разноцветные шарики (калории), а банка при этом становится все стройнее и стройнее. Для сравнения - реклама на аналогичную тему из программы "Epica": под вывеской "Фитнес-центр" расположены две двери, широкая - "вход", и узкая - "выход". Вот и вся наглядность.

Мышка-наружка

На Западе игры с потребителем посредством наружной рекламы - самое милое дело. В Голландии, например, для рекламы собачьего корма Bonzo на улицах устанавливались щиты, снабженные надписью: "Гавкни, если любишь Bonzo!". Эти щиты испускали ультразвук, для человеческого уха неразличимый. Зато собаки слышали "позывные" и заливались радостным лаем.

Очень популярны на Западе плакаты-"тизеры" - рекламные щиты с загадочными фразами, которые через несколько дней объясняет следующая надпись.

Для наружной рекламы любые подсобные средства хороши, в ход идет все - от автобусных остановок до туалетной бумаги (на некоторых рулонах свою рекламу разместил канал MTV). А в общественной уборной легко можно встретить надпись: "Не попадаешь - вызови такси". И телефончик.

У нас наружная реклама тоже игра, но только обычно без правил. "Тизеры" висят на улицах месяцами - за это время с ними так свыкаешься, что всякое любопытство пропадает. Да и надписи на них не слишком-то интригующие: что-нибудь вроде "Сделать невозможное". Зато надписи на электронных рекламных табло бывают такие, что глазам своим не веришь. Например, из свеженьких: "Гробовая контора - братьев Стерлиговых - новая коллекция гробов".

Съесть хотят и все не могут

Почему же так скучно на нашем рекламном рынке? Многие европейские производители рекламы считают - потому что российские рекламодатели не желают выделяться и разрушать стереотипы. Не останавливает их даже то, что, играя в единообразие, они фактически играют на руку конкурентам.

Многие российские рекламодатели твердо убеждены и в том, что "погоду" на рекламном рынке должны делать они сами, а не рекламные агентства. Как рассказал "Эксперту" генеральный директор продюсерского и рекламного агентства DEFA Дмитрий Козлов, директора многих российских компаний-рекламодателей не только предпочитают вести дела с рекламными агентствами лично, но и стараются сами выдумывать слоганы или рисовать логотипы. Оценивая русский рекламный бизнес, г-н Козлов соглашается с западными коллегами: "Нашим рекламщикам свойственно стадное чувство, а не экспериментаторство. 'Тренд' по-русски - один на всех. Сейчас трендом стал этакий 'народный юмор', что уже хорошо. Несколько лет назад был только пафос".

В начале девяностых западная реклама пришла к нам в своем "функциональном" обличье - у людей нужно было вызвать доверие к незнакомому продукту. Подробнейшие отчеты о том, что из чего состоит и как усваивается, заполонили эфир - наступила эра шоколадных батончиков. Неудивительно, что собственную рекламу российские производители принялись создавать по тому же образцу. Из цепких объятий функциональной рекламы многие не могут вырваться до сих пор. На экранах актеры в белых халатах бойко отчитываются о проделанной научной работе. Наглядное доказательство - реклама пива "Очаковское". Компания выступила сначала с оригинальным роликом (убитый медведь оживает от капли живительного пива), но затем пошла на попятную и решила объяснить с научной точки зрения, "почему пиво 'Очаковское' называется живительным".

Другая рекламная модель, пришедшая к нам с Запада, - песенки, стихи и крылатые фразы. Бесконечные "не тормози: сникерсни" и "молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way" продвигают брэнд в народ, отпечатывая название торговой марки на подкорке. Однако для многих рекламных роликов стихоплетство превратилось в искусство ради искусства: фразу "свежесть белья - заслуга моя" зритель, может, и знает назубок, а вот чья именно это заслуга, вспомнит вряд ли. Некоторые "поэмы" звучат столь поэтично, что в голове никак отпечататься не могут: "С неба льется волшебство / Стал красивей 'Чудо-йогурт' / Съесть хотят и все не могут / Наглядеться на него".

Любимые не любят Фруктовых

Некоторые компании конкуренция все же толкает на путь оригинальности. Приходится снимать "имиджевую" рекламу, которая на фоне общей скуки смотрится так выигрышно, что зачастую вытесняет рекламируемый продукт. Это произошло, например, с "толстяком"-Семчевым ("В компании с 'Толстяком' время летит незаметно"), которого пришлось заменить на группу "настоящих мужиков".

Но большинство "нестандартных" рекламных ходов, которые используются в борьбе за рынок, выглядят пока неуклюже и неэтично. Реклама сока "Любимый сад" попросту агрессивна: "Деда, я новый фруктовый попробовать принес!" - "Ты видел, чтобы я наши яблочки гадостью какой-нибудь поливал?!". Любимый дедушка явно зол на весь мир: и на тех, у кого "яблочки глянцевые", и на отечественных конкурентов вроде "Фруктового сада", и, кажется, даже на своих любимых.

Может быть, все станет на свои места, когда дедушка просто научится шутить?

Опровержение

В N20 (327) журнала "Эксперт" в статье "Русские Вудстоки" были допущены ошибки в информации о компании StoryFirst Communicatoins.

Переговоры о продаже компании StoryFirst Communications не ведутся.

StoryFirst Communications владеет акциями Радио "Максимум" и не планирует продавать свою долю.

Никаких существенных изменений в менеджменте Радио "Максимум" в ближайшем будущем не планируется. Генеральный директор Радио "Максимум" Михаил Эйдельман пользуется полной поддержкой компании StoryFirst Communications.